STRUMENTI DI COMUNICAZIONE
NEL
CICLO DI VITA DEL CLIENTE
Irene Severin
IL CLIENTE
• Ricerca di informazioni commerciali
rivolgendoci a istituti bancari, aziende
specializzate,banche dati Ice e Cerved…
• Aggiornamento costantemente delle
informazioni
• Attenzione al fido
• Assicurazione dei crediti per coprire il
rischio commerciale (Euler Hermes)
ANALISI CLIENTI
Nelle aziende, pochi clienti, detti clienti
chiave, dominano le vendite. Per conoscerli
sono necessarie delle analisi come la curva
ABC che segue la legge di Pareto
ANALISI DEI CLIENTI
LEGGE DI PARETO
Il 20% dei clienti costituisce l’80% del fatturato
Il 30% dei clienti costituisce il 15% del fatturato
Il 50% dei clienti costituisce il 5% del fatturato
Questa suddivisione consente di dividere i clienti in
categorie ABC. È possibile così determinare su
quali clienti concentrare gli obiettivi aziendali.
PROCESSO DI ACQUISTO DEL
CLIENTE E RELATIVI COSTI
percezione
ricerca
valutazione acquisto e
del
informazioni alternative
uso
bisogno
valutazione
postacquisto
fedeltà alla
marca
RICERCA INFO: costi di ricerca
VALUTAZIONE DI ALTERNATIVE: costi di elaborazione e costi psicologici
ACQUISTO: costi di reperimento e acquisto
UTILIZZO: costi di esercizio, manutenzione, apprendimento e
obsolescenza
RIACQUISTO: costi di conversione, psicologici e dismissione
CICLO DI VITA DEL CLIENTE
STRUMENTI DI COMUNICAZIONE OFF LINE E ON LINE
FASI DELLA
RELAZIONE
PRE
RELAZIONE
Pubblicità
R
Pubbliche
relazioni
R
Sponsorizzazioni
R
Fiere e mostre
AVVIO
SVILUPPO
CPR
STABILITA’
IC
FINALE
R=Rassicurazione
RASS
CPR=Contact
Point per
Rassicurazione
RASS
IC
CPR
IC
ASI=Adattabilità
e scambio
informativo
Sales promotion
R
CPR
IC
Direct Marketing
R
CPR
IC
REC
IC=Intensive
Care
Forza di vendita
ASI
IC
RASS
Marketing team
ASI
IC
RASS
Web chat
ASI
IC
REC
Ras =
Rassicurazione
E-mail
ASI
IC
REC
Rec=Recovery
Newsgroup
CPR
Mailing list
CPR
Banner
R
Web vetrina
R
REC
FASE DI PRE-RELAZIONE
RECRUITMENT & REPUTATION
RECRUITMENT
Obiettivi:
• Farsi conoscere
• Facilitare la ricerca di potenziali fornitori/partner
• Costruire consapevolezza nei clienti potenziali
• Ridurre la percezione di distanza tra la realtà
imprenditoriale dell’azienda e il cliente
Strumenti:
• Raggiungere il maggior numero di prospect o
navigatori/surfer della rete
FASE DI PRE-RELAZIONE
RECRUITMENT & REPUTATION
REPUTATION
Obiettivi:
• Raggiungere un “target appropriato”
• Indurre il cliente a “unirsi alla sua azienda”
• Sviluppare e accrescere l’immagine e la
Reputation
Strumenti:
• Strumenti a “banda larga” della comunicazione
off line(pubblicità, pubbliche relazioni,
sponsorizzazioni, sales promotion e direct
response advertising)
• Strumenti della comunicazione on line (web
vetrina e banner)
FASE DI AVVIO
Obiettivi:
• Far comprendere e percepire al cliente
l’importanza nella relazione e il loro
coinvolgimento nella stessa
• Designare un contact point per la risoluzione di
eventuali problemi o per indicazioni concernenti
l’utilizzo dei prodotti
Strumenti:
• Strumenti off e on line più “vicini” al cliente
FASE DI SVILUPPO
Obiettivi:
• Garantire l’adattabilità e lo scambio
informativo (ASI)
Strumenti:
• Off line (forza di vendita e i marketing team)
• On line (l’e-mail e web)
FASE DI SVILUPPO
L’impresa arricchisce il suo apprendimento
sul cliente conoscendone maggiormente:
• Onestà
• Capacità economico-finanziarie
• Preferenze in termini di pagamento
• Attitudini
• Soddisfazione verso l’impresa
• Deduzione di utili indicazioni riguardanti la
fedeltà comportamentale
FASE DI STABILITA’
Obiettivi:
• Evitare l’ingresso di nuovi concorrenti sul cliente
• mantenere il commitment e l’atmosfera realizzati
• trasferire il valore relazionale costruito
• ridurre le incertezze e le distanze tra le parti
• Evidenziare le cure e le attenzioni nei confronti del
cliente
Strumenti:
• Pubbliche relazioni (eventi ad hoc e inviti a convention)
• Sponsorizzazioni attive
• Telemarketing (marketing team, web chat ed e-mail)
FASE FINALE
OBIETTIVO UNILATERALE: non proseguire nella
relazione
MOTIVAZIONI (cliente):
• Insoddisfazione
• Mancato mantenimento di promesse relative alle
prestazioni di prodotto o offerta
MOTIVAZIONI (impresa):
• Ritardi di pagamento
• Perdita di credibilità e di reputation agli occhi del
cliente
FASE FINALE
Obiettivo:
• Evitare che i clienti abbandonino l’azienda
Strumenti:
• Rassicurazione della clientela attraverso
pubblicità o pubbliche relazioni
• Forza di vendita, marketing team
(recovery e customer service, direct
marketing, e-mail e call center)
FASE FINALE
Rottura:
• Modo diretto: comunicare alle controparti
la scelta e le motivazioni che hanno
portato a tale decisione
• Modo indiretto: realizzare un
allontanamento graduale o immediato
senza alcuna spiegazione
INTERACTIVE MARKETING COMMUNICATION
Comunicazione di massa
Interctive marketing
communication
Obiettivi
Finalità:coniscitiva,affettivapercettiva, comportamentale
Finalità: relazionali e sequenziali;
obiettivi di customer satisfaction,
customer care, fidelizzazione e lealtà
Target
Cliente con caratteristiche
demografiche o psicografiche
Clientela attuale e potenziale con
comunicazione personalizzata e
interattiva
Advertising
Mezzi di massa e televisivi
Messaggi personalizzati indirizzati a
target group specifici o singolo
cliente
Sales promotion
Iniziative promozionali di tipo
massivo, mezzi di
comunicazione di massa
Iniziative promozionali
personalizzate
Direct marketing
Direct response advertising,
direct mailing e telemarketing
(target ampi)
Realizzazione di processi di
comunicazione interattiva nei
confronti del singolo cliente.
Forza di vendita
I dati della clientela vengono
detenuti dalla forza di vendita
per raggiungere i propri
obiettivi
I dati della clientela vengono
utilizzati per il perseguimento delle
finalità.
Controllo dei risultati
Quota di mercato, fatturato e
profitto e analisi periodiche
L’anzianità della clientela, l’anzianità
media prospettica, il valore di lungo
periodo del cliente.
