I prodotti di largo consumo
nei media italiani
SETTEMBRE ‘08
a cura di Enrico Esposto
Osservatorio di Pavia
http://www.osservatorio.it
mailto:[email protected]
Indice
Principali temi/eventi del mese ripresi dai media.......................................................3
I media ......................................................................................................................4
Le testate della stampa .............................................................................................5
Le reti tv ....................................................................................................................7
I settori ......................................................................................................................9
I prodotti ..................................................................................................................11
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
Principali temi/eventi del mese ripresi dai media
1. FOOD
a) Prezzi: aumenti dei prezzi (pane, pasta, acqua, caffè, passata di pomodoro) e strategie
per risparmiare
b) Sicurezza alimentare: latte cinese contaminato dalla melamina, formaggio avariato e
riciclato come buono, pericolosità degli alcolici
2. NON FOOD
a) Recensioni: presentazioni e consigli di prodotti cosmetici/abbigliamento/elettronica.
b) Abbigliamento: sfilate di prêt-à-porter di New York, Milano e Parigi.
c) Elettronica: il lancio dell’attesissimo videogioco “Spore” di Will Wright, il lancio del gPhone di Google, il lancio dei nuovi pc MID (Mobile Internet Device), ambivalenza dei
prodotti hi-tech secondo l’uso (utili/superflui o portatori di progresso/pericolosi)
3. LC GENERICO
a) Prezzi: caro vita e strategie di risparmio del consumatore
b) Pubblicità:
invadenza
della
pubblicità,
modelli
di
omologazione
sociale,
condizionamento psicologico dei consumatori; alterazione della scala di valori dei
giovani, pronti anche a mercificare il proprio corpo pur di entrare in possesso di
abbigliamento firmato; critica agli stereotipi di genere nella pubblicità; prodotti industriali
pubblicizzati dal gusto standardizzato
c) Contraffazioni/imitazioni: la comunicazione dei media ha insistito sugli aspetti negativi
legati al prodotto ‘falso’ ed è stata costantemente ribadita l’inimitabilità della qualità del
prodotto originale
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
I media
Una prima considerazione riguarda il peso rispettivo di stampa e tv sulla comunicazione
complessiva e le unità di analisi relative ai generi di LC (1.963). Il dato segnala una netta crescita
dell’attenzione rispetto al mese di luglio.
Grafico 1. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi tipi di media
Come indicato dal grafico 1, i risultati commentati in questo report si riferiscono quasi equamente
alla comunicazione di tv e stampa (51% vs 49%).
Questo dato indica la ripresa dei programmi tv dopo la pausa estiva: la crescita dell’attenzione
segnalata è dovuta infatti ad un incremento dell’interesse soprattutto da parte di tv (oltre 5 ore in
più), anche se pure la stampa ha accresciuto la sua comunicazione.
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ANALISI QUANTITATIVA
Le testate della stampa
Il grafico 2 offre un quadro dei diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle testate della
stampa.
Grafico 2. Distribuzione delle unità di analisi tra le diverse testate quotidiane
Base: 958 unità d'analisi
La Repubblica si conferma ancora la testata più attenta, seguita a distanza dal Corriere della
sera e da Vanity Fair. L’invarianza delle posizioni tra le testate significa che l’incremento di
attenzione della stampa ha caratterizzato proporzionalmente tutte e tre le testate monitorate.
La Repubblica dedica spazio soprattutto ad alimentari, abbigliamento ed elettronica.
Focus su alcuni prodotti come i würstel e i ristoranti bio; poi riflessioni sull’utilità dei prodotti hi-tech; le paure
e le rassicurazioni sul fronte della sicurezza alimentare. Molti gli articoli su eventi come le sfilate del prêt-àporter; di costume (school style, il pizzo, il made in Italy in USA); e le recensioni, soprattutto di elettronica.
Molti gli articoli anche sul caro prezzi (pane e pasta in primis) e sulla sicurezza alimentare (formaggio
avariato riciclato come buono, latte cinese alla melamina e le paure degli italiani), e alcune critiche alla
pubblicità (rafforzamento di stereotipi e omologazione delle abitudini).
Il Corriere della sera dà maggior spazio ad alimentari e abbigliamento.
Notizie negative sul fronte della salute e della sicurezza alimentare (clonazione, prodotti etnici, latte
contaminato da melamina e dolci cinesi, formaggi avariati, junk food), sui prodotti contraffatti e sulla
pericolosità degli alcolici, sul caro prezzi, gli andamenti borsistici, e la crisi di alcune aziende. Notizie anche
sugli alimenti che fanno bene alla salute, sui cosmetici, sui farmaci efficaci e la fiducia degli italiani in questi
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ANALISI QUANTITATIVA
prodotti. Ampio spazio infine anche alle sfilate del prêt-à-porter, alle recensioni favorevoli di prodotti di
elettronica e di abbigliamento e alle strategie commerciali di alcuni brand.
Vanity Fair presta maggiore attenzione all’abbigliamento e alla cosmesi.
Da segnalare un lungo articolo sull’intimo femminile. Ampio lo spazio dedicato ai prodotti di marca,
soprattutto in articoli redazionali. Oltre a questi, la storia e i successi di alcune case, gli spot e i testimonial,
le innovazioni nel marketing e nel design di alcuni prodotti, e infine l’Electronic Entertainment Expo di Los
Angeles (videogiochi).
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ANALISI QUANTITATIVA
Le reti tv
Il grafico 3 mostra i diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle reti televisive (base: 1.005
unità d’analisi, corrispondenti a oltre 10 ore).
Grafico 3. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi canali televisivi
Rai Uno torna a dare maggiore spazio al LC, soprattutto con la ripresa di Occhio alla spesa e con
Unomattina (comunicazione incentrata sostanzialmente sul food).
Tra i temi: le proprietà benefiche di alcuni alimenti, il Festival del peperoncino di Diamante, i prodotti che non
hanno avuto aumenti di prezzo. Spazio anche per le aziende legate al prêt-à-porter. Poi l’aumento dei prezzi
(pane e pasta, caffè e passata di pomodoro, focacce del supermarket, inflazione, ritorno al baratto, filiera
lunga), la sicurezza alimentare (formaggio avariato, cibi etnici, latte e yogurt cinesi), la pericolosità degli
alcolici.
Rai Due offre spazio in particolare ad abbigliamento e food.
Tra i servizi, molti quelli di costume (le tendenze in campo alimentare, il tramezzino, il pic nic, il cibo
“interattivo”, le eccellenze italiane, la passione per il modellismo, le invenzioni rivoluzionarie: la Playstation,
la Coca Cola, i jeans), le tendenze nel settore calzaturiero alla fiera MICAM 2008 e le notizie sulle sfilate del
prêt-à-porter. Poi la sicurezza alimentare (scandali, cibi etnici, fast food), la salute (additivi nei cibi industriali,
pesticidi, contaminazioni ecc.), il caro prezzi, la pericolosità degli alcolici.
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
Rai Tre concentra l’attenzione prevalentemente sul food.
Ampio spazio agli aumenti dei prezzi (pane e pasta; consigli per risparmiare: spesa sfusa al Crai, riciclo carta
e plastica, baratto dell’usato), alla sicurezza (prodotti alimentari e ristoranti cinesi, la sicurezza del latte di
alcune marche, alla luce dei problemi con la melamina; l’inquinamento da detersivi), alla contraffazione (falsi
Made in Italy e danni per il settore agroalimentare, farmaci contraffatti, prodotti cinesi). Poi le eccellenze
alimentari italiane: lardo di Arnad, olio extravergine d'oliva, vino; la qualità mediocre dell’olio non
extravergine. In particolare, a Cominciamo bene le difficoltà di una famiglia italiana per l’aumento dei prezzi
e la necessità di fare la spesa negli hard discount, di farsi il pane in casa, la superfluità dell’iPhone e le
violazioni della privacy per un software contenuto in esso; poi la critica al prezzo eccessivo dei detersivi e
dell’acqua minerale pubblicizzata.
Canale5 propone servizi soprattutto su food, abbigliamento ed elettronica.
Notizie positive per il successo degli spumanti italiani e gli accessori per la casa più innovativi al Salone
MACEF di Milano; poi le sfilate del prêt-à-porter. Notizie negative invece per il caro prezzi (“sciopero della
pagnotta”, strategie di risparmio attraverso hard discount, autoproduzione, farmer’s market, e protesta degli
allevatori per il prezzo del latte al consumatore: denuncia delle speculazioni e distributori automatici), la
sicurezza alimentare (il latte cinese contaminato dalla melamina e il ritiro di alcuni prodotti) e la salute
(pericolosità degli alcolici, contraffazione dell’Amarone, prodotti cinesi contraffatti, dipendenza psicologica da
prodotti hi-tech).
Retequattro presenta una comunicazione più attenta all’abbigliamento e al food.
Molto spazio al caro prezzi: speculazioni sui prezzi degli alimentari e filiera lunga, indagine di
Federconsumatori, protesta degli allevatori per il prezzo del latte al consumo, offerta gratuita di latte dai
distributori automatici, farmers’s market, crisi dei consumi. E poi anche qui le sfilate del prêt-à-porter.
La7, la rete con meno comunicazione, si concentra soprattutto su food e abbigliamento.
Molto spazio al caro prezzi per “l’aumento ingiustificato del prezzo del pane e della pasta” e lo “sciopero
della pagnotta” promosso da Federconsumatori; l’aumento dei prezzi di tutti i prodotti ma in particolare degli
alimentari; le strategie del risparmio (offerte, spesa sfusa, distributori automatici di latte, farmer's market,
GAS, acquisti diretti in azienda). Poi la sicurezza del consumatore: i casi di intossicazione causati dal latte
cinese contaminato dalla melamina; gli scandali dei mesi scorsi di dentifrici e giocattoli cinesi pericolosi e le
scarpe cinesi contenenti sostanze tossiche, la pericolosità del consumo di alcolici.
I notiziari hanno fornito circa il 29% dei dati: il caro-prezzi è stato ancora argomento comune a
tutti i tg; grande spazio anche a notizie di costume e moda (prêt-à-porter), sicurezza alimentare
(latte alla melamina) e salute (alcolici ecc.).
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
I settori
Un altro elemento su cui focalizzare l’attenzione è il peso assegnato dalla comunicazione ai diversi
generi di beni di largo consumo. 1
Grafico 4. Quote dei generi di beni di largo consumo presenti nei media
Il grafico 4 evidenzia l’attenzione prevalente verso i generi alimentari (47%), cha hanno
ulteriormente accresciuto la loro quota. Un ruolo importante in questo risultato hanno avuto il caro
prezzi e la crisi dei consumi, la sicurezza alimentare (la truffa del formaggio avariato e riciclato, il
latte alla melanina proveniente dalla Cina e le conseguenze sul piano dei controlli dell’import
alimentare e della ristorazione) e l’attenzione ai cibi salutari, oltre ai vari prodotti proposti da
Occhio alla spesa. Spazio anche alla presenza sul mercato di prodotti contraffatti, alla pericolosità
di alcuni alimenti, del consumo di alcolici, junk food e altri prodotti ritenuti nocivi alla salute.
La presenza del Non food è data innanzitutto dall’abbigliamento (31%), che incrementa ancora la
sua quota d’attenzione con numerosi servizi sulle sfilate di moda (prêt-à-porter), da parte di quasi
tutte le testate, e le recensioni di Vanity Fair. Seguono l’elettronica (7%), soprattutto con
recensioni, prezzi, disfunzionalità per gli utenti anziani, consigli contrari dei conduttori tv, notizie di
costume e riflessi sulla salute (fisica e psichica) dell’uso di prodotti hi-tech. Poi i cosmetici (4%):
1
Questi sono stati aggregati in macro-categorie: Food (beni alimentari), Abbigliamento, Cancelleria/cartoleria,
Casalinghi, Chimico casa, Cosmesi/toiletry, Edilizia (materiale elettr., vernici, pennelli…), Elettronica, Farmaci, Giocattoli,
Prodotti per l’infanzia (non alimentari), Ristorazione (ristoranti/fast food). Poiché sono stati rilevati anche i riferimenti ai
beni di LC in generale, quando non venivano specificati i singoli prodotti, un’ulteriore categoria è stata impiegata per la
classificazione di questo insieme residuale di prodotti (ND).
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
recensioni e redazionali, consigli per risparmiare evitando il consumo di cosmetici e ricorrendo a
prodotti naturali, prodotti di successo, eventi e manifestazioni. E i farmaci (3%), giudicati pericolosi
o inefficaci o superflui e costosi, ma anche i progressi nella ricerca e la fiducia degli italiani.
Il food è presente in tv in oltre un caso su due, mentre sulla stampa la distribuzione è meno
concentrata (un caso su tre) e prevale di gran lunga l’abbigliamento.
Il caro-vita in Italia: il problema della filiera
Il tema del caro-vita e della conseguente crisi dei consumi resta centrale nella comunicazione mediatica. In
particolare, articoli e servizi hanno individuato nell’eccessivo numero di intermediari fra produttore e
consumatore (“filiera lunga”) una delle ragioni principali degli aumenti dei prezzi e delle “speculazioni”
(denunciate anche dal ministro dell’Economia Giulio Tremonti).
In tema di prezzi, articoli e servizi hanno più volte richiamato:
- la pubblicazione dei dati ISTAT sul tasso d’inflazione
- l’indagine della Commissione europea, che ha rivelato un aumento della spesa per le famiglie europee
- l’indagine dell’Ufficio Studi della CCIA di Mestre sugli aumenti di prezzo in Italia
- le indagini avviate da Mr. Prezzi e dall’Antitrust su presunte speculazioni nella filiera del pane e della pasta
- le stime di Coldiretti sull’aumento di spesa nel 2008 per le famiglie italiane
- il calo dei consumi, che continua a colpire quasi tutti i settori, in particolare alimentari, abbigliamento ed
elettrodomestici:
a)
riduzione dei consumi nei primi 7 mesi del 2008, secondo i dati di Confcommercio
b)
indagine di Federconsumatori sugli aumenti di prezzi e sulle speculazioni della filiera
Oltre ai prodotti e agli alimentari generici, altri prodotti specifici più volte associati all’aumento dei prezzi con
valenze molto negative sono pane, pasta e latte (proteste degli allevatori a Verona per la sproporzione fra il
prezzo del latte alla stalla e il prezzo finale al consumatore), acqua minerale, prodotti biologici, farmaci,
pannolini e latte in polvere, piatti pronti e IV gamma.
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
I prodotti
I grafici 5 e 6 mostrano le categorie di prodotto che hanno ricevuto più spazio dai diversi media.
■ Televisione ■
Grafico 5. Beni di largo consumo in Televisione (primi 10) – n° unità d’analisi
TV
Base: 1.005 unità d'analisi
■ In dettaglio i generi più presenti per il food:
•
Altri alimentari. Quasi metà dei casi riguarda Occhio alla spesa (pane, focaccia del
supermarket, passata di pomodoro, caffè). Il resto a Unomattina (caro-prezzi, sicurezza
alimentare, proprietà benefiche) e nei tg (latte alla melamina).
•
Alimentari generici. Si tratta in gran parte di servizi sul caro vita e sul latte alla melamina
(oltre ai tg, Unomattina, Cominciamo bene, Tg2 Costume e società e Omnibus La7).
•
Pasta/riso. Pasta, alimento preferito dagli italiani, che “ha subito aumenti ingiustificati”;
successo della pasta sfusa, private label e primo prezzo; invito ad acquistare la pasta
confezionata nelle buste; importanza dell’etichetta per evitare la pasta di grano tenero (Occhio
alla spesa); aumenti dei prezzi (Unomattina).
•
Vino. Recensioni, elogi e successo dei vini italiani nel mondo; ma anche notizie su
adulterazione, contraffazione e pericolosità del consumo.
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
•
ANALISI QUANTITATIVA
Altri alcolici. Pericolosità o comunque rischi e diffusione del consumo di alcolici.
■ Il Non food è presente con:
•
Abbigliamento (vestiario in genere, calzature). Grandissima attenzione alle sfilate del prêt-àporter di New York, Milano e Parigi e, in misura minore, al caro prezzi (calo vendite, crescita
delle bancarelle, ritorno al baratto dell’usato). Buona presenza delle scarpe, in particolare per
quelle di moda, ma anche per quelle controindicate per la salute (tacchi alti, infradito ecc.)
•
Elettronica. In evidenza i riflessi sulla salute dell’uso di condizionatori e computer, la
dipendenza psicologica da computer e cellulari, il caro prezzi degli elettrodomestici e la
superfluità di alcuni prodotti, oltre a altre notizie di costume.
•
Farmaci. Pericolosità di un farmaco a base di fermenti lattici venduto con indicazione “milkfree”, sebbene contenga tracce di latte; contraffazione di farmaci, eccesso di assunzione ecc.
■ Stampa ■
Grafico 6. Beni di largo consumo sulla Stampa (primi 10) – n° unità d’analisi
Stampa
Base: 958 unità d'analisi
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
■ Riguardo al Non food, la comunicazione si è incentrata in gran parte sui prodotti di:
Abbigliamento. Grandissima attenzione ai vestiti in genere, ma pure scarpe e borse hanno
conquistato pagine, soprattutto grazie alle sfilate. Numerose le recensioni e i redazionali su
Vanity Fair.
Elettronica. Molte recensioni di nuovi prodotti, articoli di costume e su utilità e critiche all’uso
dei prodotti hi-tech.
Cosmetici. Recensioni, presentazioni di prodotti, redazionali su Vanity Fair, consigli del
dermatologo e nuove mode.
■ Per quanto concerne il Food:
Altri alimentari. Oltre la metà dei casi è dedicata al latte alla melamina.
Alimenti generici. Molto spazio al caro vita, alla sicurezza alimentare (scandali, tossicità dei
prodotti di origine straniera e paure dei consumatori italiani) e alla salute (consigli
sull’alimentazione e effetti benefici di alcuni alimenti).
Formaggi. Ampio spazio alla truffa del formaggio avariato, riciclato e venduto come buono. Le
eccellenze dei prodotti italiani.
■ Prodotti generici. Il caro prezzi e le critiche al sistema della pubblicità.
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