I prodotti di largo consumo
nei media italiani
FEBBRAIO ‘08
a cura di Enrico Esposto
Osservatorio di Pavia
http://www.osservatorio.it
mailto:[email protected]
I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
Analisi dei dati
In questo Report sono illustrati i risultati dell’analisi della comunicazione sui beni di largo consumo
(LC) relativa al mese di febbraio 2008.
Principali temi/eventi del mese ripresi dai media
a)
1. FOOD
a) Prezzi: allarme rincari (anche con interventi di “Mr Prezzi” su carne e latte).
b) Contraffazione: prodotti pericolosi, di provenienza spesso straniera.
c) Informazione: etichette poco informative o ingannevoli.
2. NON FOOD
a) Recensioni: presentazioni e consigli di prodotti cosmetici/abbigliamento/elettronica
b) Elettronica: Opa Microsoft su Yahoo e multa della Ue.
c) Farmaci: non sempre efficaci (antidepressivi), costosi, talvolta pericolosi (Viagra e altri),
prodotti da industria irresponsabile.
d) Abbigliamento: 50 anni delle scarpe con tacco a spillo.
3. LC GENERICO
a) Prezzi: pubblicazione indici ISTAT e modificazione paniere; Rapporto CensisConfcommercio.
b) Pubblicità: invadente, diseducativa e ingannevole (crea nei giovani l’ossessione per la
marca).
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I media
Una prima considerazione riguarda il peso rispettivo di stampa e tv sulla comunicazione
complessiva e le unità di analisi relative ai generi di LC (1.461).
Grafico 1. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi tipi di media
Come indicato dal grafico 1, i risultati descritti in seguito vertono in larga parte sulla
comunicazione televisiva (58% vs 42%).
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Le testate della stampa
Il grafico 2 offre un quadro dei diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle testate della
stampa.
Grafico 2. Distribuzione delle unità di analisi tra le diverse testate quotidiane
Base: 611 unità d'analisi
La Repubblica è la testata che ha fornito più spazio, seguita da Vanity Fair, e poi dal Corriere
della sera.
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Le reti tv
Il grafico 3 mostra i diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle reti televisive (base: 850
unità d’analisi, corrispondenti a quasi 10 ore).
Grafico 3. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi canali televisivi
Rai Uno è ancora la rete che offre di gran lunga maggiore spazio, soprattutto a Occhio alla spesa,
seguito poi da Unomattina.
Segue a notevole distanza Rai Tre, soprattutto con due puntate di Mi manda Rai tre e cinque di
Cominciamo bene (marginale Ballarò).
Più staccata segue Rai Due (Tg2 Eat parade e Tg2 Costume e società)
Ancora meno spazio su Retequattro, con il telegiornale che continua la sua incessante campagna
sul caro prezzi, e su La7, soprattutto in Omnibus.
Infine Canale5, che concentra tutta l’informazione sul LC nel Tg5.
I notiziari hanno fornito circa il 18% dei dati: il caro-prezzi è stato ancora argomento privilegiato
dei tg, insieme alle novità, soprattutto nel settore hi-tech.
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I settori
Un altro elemento su cui si desidera focalizzare l’attenzione riguarda il peso dato dalla
comunicazione ai diversi generi di beni di largo consumo.1
Grafico 4. Quote dei generi di beni di largo consumo presenti nei media
Il grafico 4 mette in luce l’attenzione prevalente verso i generi alimentari (54%), ancora più
accentuata rispetto a gennaio. Il resto del Non food è costituito innanzitutto dall’abbigliamento
(14%) e dall’elettronica (12%), seguiti poi da farmaci, cosmetici e altri prodotti.
Il food è presente in tv per oltre due terzi dei casi, mentre sulla stampa la distribuzione è più
uniforme.
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Questi sono stati aggregati in macro-categorie: Food (beni alimentari), Abbigliamento, Cancelleria/cartoleria,
Casalinghi, Chimico casa, Cosmesi/toiletry, Edilizia (materiale elettr., vernici, pennelli…), Elettronica, Farmaci, Giocattoli,
Prodotti per l’infanzia (non alimentari), Ristorazione (ristoranti/fast food). Poiché sono stati rilevati anche i riferimenti ai
beni di LC in generale, quando non venivano specificati i singoli prodotti, un’ulteriore categoria è stata impiegata per la
classificazione di questo insieme residuale di prodotti (ND).
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I prodotti
I grafici 5 e 6 mostrano le categorie di prodotto che hanno ricevuto più spazio dai diversi media.
■ Televisione ■
Grafico 5. Beni di largo consumo in Televisione (primi 10) – n° unità d’analisi
TV
Base: 850 unità d'analisi
■ In dettaglio i generi più presenti per il food:
•
Altri alimentari. Per ¾ si tratta di prodotti illustrati a Occhio alla spesa (tè, sughi pronti, burro e
margarina, ketchup e maionese ecc.). Il resto riguarda prodotti tipici o il caro alimentari (in
particolare pane e latte).
•
Alimentari (e Prodotti) generici. Si tratta essenzialmente dei servizi sui rincari, considerati nel
loro complesso o in lunghi elenchi di beni. Da segnalare una puntata di Occhio alla spesa
molto severa sugli zuccheri aggiunti nei prodotti industriali.
•
Formaggi. Due puntate di Occhio alla spesa (Parmigiano e Gorgonzola) e numerose
presentazioni in vari programmi.
•
Dolci. Alcune puntate di Cominciamo bene e di Occhio alla spesa su frappe e castagnole,
cioccolato artigianale e altri prodotti.
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■ Il Non food è presente con:
•
Elettrodomestici. Il frigorifero e il ferro da stiro a Cominciamo bene e il forno a microonde in
vari programmi.
•
Calzature. Scarpe da donna e da uomo a Occhio alla spesa: Di Pietro ricorda i problemi fisici
che possono derivare dall'uso di determinate scarpe e mette in guardia dalle scarpe
economiche cinesi o straniere di cattiva qualità (elogio del Made in Italy). In altri programmi: la
Fiera delle calzature a Milano e i 50 anni dei tacchi a spillo.
■ Stampa ■
Grafico 6. Beni di largo consumo sulla Stampa (primi 10) – n° unità d’analisi
Stampa
Base: 611 unità d'analisi
■ Riguardo al Non food, la comunicazione si è incentrata in gran parte sui prodotti di:
•
Abbigliamento (16% vestiti in genere, 3,8% le calzature e 1,5% altri beni simili). Oltre l’80%
dei casi è contenuta in Vanity Fair, quasi tutti articoli redazionali. Il resto è distribuito Corriere e
Repubblica senza temi prevalenti, oltre al successo di alcuni prodotti/aziende.
Elettronica. Al contrario dell’abbigliamento, gode di maggior visibilità sui quotidiani.
Farmaci. Accuse per l’inefficacia degli antidepressivi, la spinta a consumi eccessivi, i
comportamenti pericolosamente fraudolenti delle case farmaceutiche. Ma ci sono anche pareri
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positivi che ne sostengono l’efficacia e l’opportunità di incentivare certi consumi (contraccettivi).
Cosmetici. Recensioni, presentazioni di prodotti, articoli redazionali: quasi tutti in Vanity Fair.
■ Per quanto concerne il Food:
•
Altri alimentari e Alimenti generici. Caro vita, andamento dei consumi, successo di alcuni
prodotti ecc.
•
Vini. Presentazione di alcuni prodotti.
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