I prodotti di largo consumo
nei media italiani
GIUGNO ‘08
a cura di Enrico Esposto
Osservatorio di Pavia
http://www.osservatorio.it
mailto:[email protected]
Indice
Principali temi/eventi del mese ripresi dai media.......................................................3
I media ......................................................................................................................4
Le testate della stampa .............................................................................................5
Le reti tv ....................................................................................................................7
I settori ......................................................................................................................9
I prodotti ..................................................................................................................11
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
Principali temi/eventi del mese ripresi dai media
1. FOOD
a) Prezzi: aumenti dei prezzi (latte, pane, pasta, riso, acqua) e strategie per risparmiare;
calo di consumi e strategie di marketing
b) Ricerca industriale e sicurezza del consumatore: innovazione e miglioramento
qualitativo e quantitativo dei prodotti, ma dubbi su sicurezza per la salute del
consumatore dei futuri nuovi prodotti
2. NON FOOD
a) Recensioni: presentazioni e consigli di prodotti cosmetici/abbigliamento/elettronica.
b) Farmaci: efficacia, pericolosità, rispetto norme pubblicità, andamento consumi, prezzi.
c) Abbigliamento: sfilate di moda Pitti Uomo e Pitti Bimbo a Firenze, e Milano Moda
Uomo, eccellenza e inimitabilità del Made in Italy della moda.
d) Elettronica: l’attesissimo lancio in Italia dell’i-Phone di Apple e g-Phone di Google, le
dimissioni di Bill Gates, che lascia il posto di amministratore delegato di Microsoft a
Steve Ballmer, l’ambivalenza dei prodotti hi-tech che riflettono l’utilizzo “buono” e quello
“cattivo” di tali prodotti.
3. LC GENERICO
a) Prezzi: caro vita, strategie di risparmio del consumatore e di marketing delle aziende
b) Pubblicità: carattere controverso e diseducativo della pubblicità moderna (divide, irrita o
crea indignazione)
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
I media
Una prima considerazione riguarda il peso rispettivo di stampa e tv sulla comunicazione
complessiva e le unità di analisi relative ai generi di LC (1.044). Il dato segnala un ulteriore calo
dell’attenzione rispetto a maggio.
Grafico 1. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi tipi di media
Come indicato dal grafico 1, i risultati di seguito descritti vertono per la maggior parte sulla
comunicazione della stampa (55% vs 45%).
Il peso, rispetto a mesi precedenti, si è ribaltato: il calo di attenzione segnalato è dovuto infatti ad
una decisa diminuzione dell’interesse da parte della tv (oltre 3 ore in meno), mentre è cresciuto
quello della stampa. A partire da giugno le reti tv hanno introdotto i palinsesti estivi, che escludono
i tradizionali programmi dedicati ai beni di consumo.
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ANALISI QUANTITATIVA
Le testate della stampa
Il grafico 2 offre un quadro dei diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle testate della
stampa.
Grafico 2. Distribuzione delle unità di analisi tra le diverse testate quotidiane
Base: 573 unità d'analisi
La Repubblica si conferma nuovamente la testata più attenta:
Articoli sui nuovi costumi (la pasta “resta un simbolo”, la storia della biro, le tendenze della moda sportiva, i
servizi offerti dai cellulari), consigli su giocattoli hi-tech e videogiochi, la ricerca nel settore alimentare. Molti
gli articoli di recensione (elettronica e abbigliamento estivo), su alcune famose pubblicità di Carosello e altri
ancora sul marketing delle aziende; molto spazio all’abbigliamento (contestualmente alle sfilate di Pitti a
Firenze), il successo degli smartphone, la ricerca di aziende alimentari. Poi articoli sui prezzi degli alimentari,
sui conflitti tra allevatori/produttori e industria di trasformazione, sulla sicurezza alimentare e la pericolosità di
certi prodotti (alcolici, cibo industriale, farmaci, telefonini…), sui cambiamenti nelle strategie di marketing di
supermercati e hard discount in seguito alla crisi dei consumi, le vicende del processo Parmalat.
Segue il Corriere della sera:
Ampio lo spazio al caro-prezzi degli alimentari e alle strategie dei consumatori per risparmiare. Molti articoli
anche su sicurezza e salute: le avvertenze sui farmaci, il consumo di alcolici ed energy drink, la pericolosità
dell'impiego delle nanotecnologie nell'industria cosmetica ed alimentare. Spazio anche ai prodotti bio, alle
recensioni di nuovi prodotti di elettronica e di abbigliamento, come pure alla compravendita di marchi storici
nel settore alimentare.
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
A notevole distanza Vanity Fair:
Cosmesi e abbigliamento i principali settori presenti. Molti gli articoli redazionali. Altre notizie su spot,
iniziative e celebri testimonial. Infine, articoli su prodotti di successo.
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ANALISI QUANTITATIVA
Le reti tv
Il grafico 3 mostra i diversi livelli d’attenzione ai beni di LC da parte delle reti televisive (base: 471
unità d’analisi, corrispondenti a quasi 4 ore e mezza).
Grafico 3. Distribuzione delle unità di analisi tra i diversi canali televisivi
Rai Uno è ancora la rete che offre più spazio, soprattutto con Unomattina, ma con il palinsesto
estivo le distanze si sono accorciate.
Un servizio critico sulla decisione di un’azienda olearia di fare causa alle famiglie degli operai morti sul
lavoro durante un incendio avvenuto nel 2006, la settimana del riciclaggio a Londra (la lattina di Coca-Cola
simbolo dell’inquinamento), la critica all'industria della moda che ha puntato troppo poco sulle modelle di
colore, alla grande industria alimentare che ha standardizzato il gusto, alla pubblicità diseducativa nel settore
alimentare, alla salubrità di certi alimenti, al caro vita e ai prodotti con Ogm. Di diverso tenore lo spazio dato
al successo dei capi di abbigliamento con l’immagine di Barack Obama e la linea di abbigliamento di Lapo
Elkann, alla nascita del pc casalingo nel 1981 ad opera di due “colossi americani”. Buone notizie sulla
ricerca delle aziende, le proprietà benefiche di alcuni alimenti, l’indispensabilità delle creme solari.
Segue Rai Tre, soprattutto con due ampie puntate di Cominciamo bene.
I settori più presenti sono food, abbigliamento ed elettronica. Anche qui un servizio sulla decisione
dell’azienda olearia di fare causa alle famiglie degli operai morti sul lavoro nel 2006. Poi il caro-vita, il calo
dei consumi e le strategie di difesa del consumatore (hard discount; GAS; farmer's market; prodotti sfusi;
prodotti usati). Inoltre il garante della concorrenza Antonio Catricalà denuncia i cartelli fra imprese produttrici
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
di pane e pasta e fra le “multinazionali dei cosmetici”. Critiche alla pubblicità che crea falsi bisogni e induce
al superfluo. Infine, le dipendenze psicologiche: cellulari e prodotti hi-tech.
Quindi Rai Due con Tg2 Costume e società.
Grandissima attenzione di Tg2 Costume e società e Tg2 alle sfilate di moda di Pitti. Inoltre, servizi sui prezzi
alti dell’acqua minerale, dei gelati, del riso, del cibo per animali. “Vinoforum” a Roma e i prodotti alimentari
italiani. Poi il successo dei cosmetici antiage e delle creme solari, mentre sarebbe in calo il consumo di
dentifrici e rossetti. Infine l’elettronica: i "baby sitter elettronici" per bambini e la crisi dei giocattoli tradizionali.
Più indietro segue Canale5, con il Tg5.
In evidenza il caro prezzi, la dipendenza psicologica causata dai cellulari, la pericolosità del loro utilizzo
quando si è alla guida, il conflitto tra allevatori e industria per il prezzo troppo basso del latte alla stalla, la
vicenda dell’AIFA, sospettata di essere corrotta dalle aziende farmaceutiche per chiudere un occhio su
farmaci pericolosi. Poi l’addio di Bill Gates a Microsoft e l'importanza dell’azienda nella storia dello sviluppo
tecnologico, il lancio di i-Phone, l’abbigliamento di moda e l’intervista a Raffaelle della Valle sul made in Italy.
Poi La7 con Omnibus
Soprattutto il caro prezzi, il calo dei consumi e i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori, poi l'addio
di Bill Gates alla Microsoft e il fallito tentativo di acquisizione di Yahoo!, l’ironia sull’acquisto da parte della
famiglia reale inglese di un centro commerciale, all’interno del quale è presente un McDonald’s.
Infine Retequattro, con il Tg4
La rete che dà meno spazio al LC: caro prezzi e poche altre notizie.
I notiziari hanno fornito circa il 35% dei dati relativi alla comunicazione televisiva: il caro-prezzi è
tornato nuovamente ad essere l’argomento privilegiato dei tg, oltre alle fiere e altre manifestazioni
(tendenze settore abbigliamento) e in alcuni casi alla descrizione di prodotti (gelati, elettronica).
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ANALISI QUANTITATIVA
I settori
Un altro elemento su cui focalizzare l’attenzione è il peso assegnato dalla comunicazione ai diversi
generi di beni di largo consumo. 1
Grafico 4. Quote dei generi di beni di largo consumo presenti nei media
Il grafico 4 mette in luce l’attenzione prevalente verso i generi alimentari (41%). La presenza
del Non food è data innanzitutto dall’abbigliamento (23%), che incrementa la sua quota
d’attenzione con numerosi servizi sulle tendenze; seguono elettronica (12%), e poi cosmetici,
farmaci ecc.
Il tema del caro-vita e del conseguente calo dei consumi torna in primo piano, ed occupa buona parte della
comunicazione dei media sul LC. Anche questo mese la comunicazione ha insistito sulla dimensione globale
del fenomeno del caro-vita (“l’emergenza alimentare mondiale”).
Gli articoli/servizi si sono occupati di: vertice alimentare FAO a Roma, pubblicazione dati ISTAT
sull’inflazione di maggio e anticipazione sui dati di giugno e “crollo dei consumi”, analisi Coldiretti sui
consumi alimentari che testimonia il calo del consumo di pane, indagine CIA sulla spesa alimentare degli
italiani, denuncia di Antonio Catricalà, presidente Antitrust, dell’esistenza di cartelli fra industrie di vari settori,
responsabili di manovre speculative all’origine dei rincari nei settori degli alimentari, dei farmaci e dei
cosmetici.
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Questi sono stati aggregati in macro-categorie: Food (beni alimentari), Abbigliamento, Cancelleria/cartoleria,
Casalinghi, Chimico casa, Cosmesi/toiletry, Edilizia (materiale elettr., vernici, pennelli…), Elettronica, Farmaci, Giocattoli,
Prodotti per l’infanzia (non alimentari), Ristorazione (ristoranti/fast food). Poiché sono stati rilevati anche i riferimenti ai
beni di LC in generale, quando non venivano specificati i singoli prodotti, un’ulteriore categoria è stata impiegata per la
classificazione di questo insieme residuale di prodotti (ND).
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
Oltre a prodotti e alimentari generici, altri prodotti specifici associati all’aumento dei prezzi sono stati latte,
pane, pasta, riso, gelati, acqua in bottiglia, latte in polvere, farmaci.
Il prodotto industriale è stato associato ai prezzi alti: stigmatizzati il comportamento scorretto delle aziende
che riducono il peso dei prodotti lasciando invariato il prezzo, il comportamento iniquo delle aziende di
trasformazione che pagano troppo poco gli allevatori ma mantengono un regime di prezzi alti, poi prezzo
elevato ed inquinamento dell’acqua minerale in bottiglie di plastica, possibili speculazioni dell’industria del
cioccolato sul ‘supercioccolato’ ecc.
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
I prodotti
I grafici 5 e 6 mostrano le categorie di prodotto che hanno ricevuto più spazio dai diversi media.
■ Televisione ■
Grafico 5. Beni di largo consumo in Televisione (primi 10) – n° unità d’analisi
TV
Base: 751 unità d'analisi
■ In dettaglio i generi più presenti per il food:
•
Alimentari generici. Servizi sui rincari degli alimentari, considerati nel loro complesso, e i loro
effetti sui consumi e le abitudini (difesa dei consumatori, strategie d’acquisto ecc.).
•
Altri alimentari. Proprietà benefiche o nocive degli alimenti (soprattutto spezie), inviti e
consigli a usare oppure no certi alimenti, il caro prezzi, il conflitto tra allevatori e industria per il
prezzo troppo basso del latte alla stalla, la decisione un’azienda olearia di fare causa alle
famiglie degli operai morti sul lavoro.
•
Alimenti GM. Dibattito sugli OGM (vertice Fao, valutazioni della Commissione europea,
dibattito a Unomattina).
•
Pasta/riso. Caro-vita, calo dei consumi e strategie di difesa del consumatore (hard discount;
GAS; farmer's market; prodotti sfusi; prodotti usati), critiche alla pubblicità diseducativa,
intolleranze alimentari.
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
■ Il Non food è presente con:
•
Abbigliamento (vestiario in genere e calzature). Caro prezzi, dipendenze psicologiche, moda
ecc.
•
Elettronica. I nuovi costumi introdotti dalle novità tecnologiche, le tecnofobie e la pericolosità
di certi utilizzi; a Cominciamo bene le dipendenze psicologiche: cellulari e prodotti hi-tech e la
critica alla pubblicità che crea falsi bisogni.
•
Farmaci. I farmaci generici e la loro efficacia ed economicità, i farmaci omeopatici, l’invito a
contenere l’uso di medicinali, i rischi ecc.
•
Cosmetici. Il successo dei cosmetici antiage e delle creme solari, il calo del consumo di
dentifrici e rossetti, la crescita e la pericolosità della contraffazione di cosmetici e toiletry, i
consigli dell’estetista, l’indispensabilità delle creme solari e i consigli per un impiego ottimale.
■ Stampa ■
Grafico 6. Beni di largo consumo sulla Stampa (primi 10) – n° unità d’analisi
Stampa
Base: 484 unità d'analisi
■ Riguardo al Non food, la comunicazione si è incentrata in gran parte sui prodotti di:
Abbigliamento. Oltre ai redazionali di Vanity Fair, le sfilate di Pitti, le tendenze della moda
sportiva e per bambini, il successo di Dirk Bikkembergs, il successo del cappello Panama, la
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I PRODOTTI DI LARGO CONSUMO NEI MEDIA ITALIANI
ANALISI QUANTITATIVA
rottura fra la Arena e il suo testimonial - il nuotatore Filippo Magnini, che ha indossato in gara
un costume della Speedo a causa della cattiva qualità dei costumi Arena. Da segnalare l’ampia
intervista di Repubblica all’imprenditore Luigino Gastaldon dell’azienda di abbigliamento BagarSartori Veneti, pioniere in Italia della delocalizzazione (crisi dell'azienda dovuta all'assenza di
manodopera qualificata).
Elettronica. Particolare attenzione al lancio di i-Phone Apple e g-Phone Google. Poi i consigli
per un utilizzo responsabile di prodotti hi-tech e cellulari da parte dei bambini, la pericolosità e i
rischi per l’uso di certi prodotti, il mancato successo della tv ad alta definizione.
Cosmetici. Recensioni, presentazioni di prodotti, redazionali su Vanity Fair. Da segnalare qui
la storia della Nivea: qualità e innovazione alla base del suo successo. Poi prezzi, consigli e
inviti alla cautela nell’uso dei prodotti.
Farmaci. In gran parte si tratta di inviti alla cautela per la pericolosità di usi impropri. Qualche
articolo critico per i prezzi elevati, per le speculazioni delle multinazionali e per l’attività di
marketing.
Fast food. L’acquisto, da parte della famiglia reale inglese, di un centro commerciale all’interno
del quale è presente un McDonald’s, ha avuto molto rilievo. McDonald’s è presente anche in
altri articoli (per il marketing e per la tutela dei suoi consumatori). Altrove, critiche al junk food e
al “cibo industriale” in genere.
■ Per quanto concerne il Food:
Altri alimentari. In primo luogo articoli sulla crescita dei prezzi (pane, latte, pasta, gelati). Poi i
consigli dei nutrizionisti. Quindi le pubblicità (dagli spot celebri alle critiche sui messaggi).
Alimenti generici. Molto spazio al caro vita (dati inflazione, calo consumi, strategie dei
consumatori per risparmiare). Molto spazio anche al marketing delle aziende per reagire al calo
dei consumi, e alle critiche alla pubblicità per l’induzione di bisogni superflui.
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