EpicaEticaEtnicaPathos # 11|16 SETTEMBRE 2010 di Daniele Bologna • [email protected] la pub classica sembra in salute 360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl piazza Giuseppe Grandi 24 20135 Milano tel.+39.02.534200 fax +39.02.56802908 www.growingcm.com Abbonamento a 360com la testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010 Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331 © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. 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Convincere un’agenzia o un cliente a effettuare un investimento sul mobile display advertising è un’impresa ardua. In Italia, gli investimenti in pubblicità sono ancora focalizzati sulla tv generalista e sulla stampa. Gli ultimi dati assegnano alla tv oltre il 50% dell’investimento adv globale, alla stampa il 26%; e a Internet? Solo 200 milioni di euro circa (fonte Nielsen Media Research, 2010). Nielsen non include però i valori del settore del Mobile Marketing, comprensivo di tutte le forme di adv su mobile dall’sms al display e che, secondo i dati pubblicati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano, vale circa 15 milioni di € (2009) di cui 3,3 milioni riferibili al mondo display, cioè agli annunci che vediamo sul nostro cellulare quando navighiamo o utilizziamo un’applicazione smartphone. Tuttavia questi dati sembrano scarsi solo in apparenza perché la crescita in termini percentuali rispetto al 2008-2009 indica un balzo in avanti del 300%! Eppure, la straordinaria opportunità rappresentata dall’adv su cellulare, viene colta solo da pochi. I centri media e le agenzie che considerano la pubblicità display sul mobile un punto imprescindibile della propria offerta media mix si contano in poche unità. Nella migliore delle ipotesi, il mobile rappresenta la ciliegina sulla torta, il “last minute”, la pro- va che si fa con le briciole avanzate dal budget pubblicitario. Ma la situazione sta cambiando. I principali trend di sviluppo a livello mondiale evidenziano una crescita del numero di cellulari abilitati alla navigazione in internet (secondo l’International Data Corporation, alla fine del 2010 saranno più di un miliardo). Inoltre aumenteranno gli utenti che navigheranno in mobilità: per Morgan Stanley, nel 2015 saranno 2 miliardi. Infine, secondo le stime di ABI Research, gli investimenti globali nell’adv e nel mobile marketing raggiungeranno gli 11,5 miliardi di dollari nel 2010 e i 16,3 nel 2011. Ritengo molto vicino il momento in cui gli investitori pubblicitari coglieranno l’eccellente occasione di visibilità offerta dal mobile display advertising. Alcuni obiettano che il display di un cellulare dà poca visibilità al brand perché è più piccolo di tv e pc. Questo è vero, però viene consultato tutti i giorni, quasi 24 ore al giorno ed è sempre tra le nostre mani. Vi pare poco? La speranza è che la ciliegina divenga l’intera garniture; la certezza è che spesso la freschezza e l’attrattiva della garniture è più efficace della bontà della torta stessa. Paolo Mardegan E’ managing director e socio di DigiTouch. Giornalista, laureato in Scienze Politiche all’Università Cattolica del Sacro Cuore, ha collaborato negli anni a Mediaset, Think, In3, Buongiorno e Neo Network. Autore del testo “Web 2.0 Marketing e Pubblicità”, uscito nel 2009 e dato alle stampe da Sprea Editore Trova spazio nel mercato editoriale italiano il nuovo numero del settimanale digitale 360com proprio mentre il settore pubblicitario si conferma in buona salute, almeno valutando il dato più sintetico ma detrminante: i risultati nella commercializzazione di spazi sui mezzi classici nel mese di luglio. Grazie anche all’effetto “Mondiali di calcio” la variazione della spesa pubblicitaria - rilevata, come di consueto, da Nielsen - è stata del +8,4% rispetto allo stesso mese del 2009. Grazie a questo risultato, il dato progressivo relativo ai primi sette mesi dell’anno descrive un mercato in crescita del 4,9%, per un fatturato complessivo di oltre 5 miliardi di euro. Ancora migliore (+5,7%) il dato relativo alla sola tipologia commerciale nazionale. Dai dati Nielsen, però, emerge soprattutto una crescita che riguarda tutti i media principali, sempre ad eccezione della stampa, ormai malato cronico, e tutti i settori tradizionalmente più importanti per il mercato dell’advertising. In particolare, c’è da sottolineare la ripresa degli investimenti delle aziende del settore automobilistico (+34,7% nel singolo mese di luglio rispetto al 2009), anche per rispondere a una crisi fortissima in termini di vendite. La televisione, considerando sia i canali generalisti sia quelli satellitari, chiude i primi sette mesi dell’anno con una crescita del 7,7% e una raccolta superiore ai 2,8 miliardi di euro. E nello stesso periodo, l’audience media mensile sul piccolo schermo è cresciuta dell’1,9%. Le aziende che tra gennaio e luglio hanno maggiormente aumentato gli investimenti in tv sono quelle che operano negli elettrodomestici (+35,3%), nell’abbigliamento (+29,1%) e nella distribuzione (+25,1%). Considerando solo il mese di luglio le aziende automobilistiche hanno aumentato del 48,8% gli investimenti sul piccolo schermo. Radio e internet si confermano i media più brillanti nei primi sette mesi del 2010, con crescite a due cifre, rispettivamente del 13,3% e 17,8%. Sulla radio, il settore più importante rimane saldamente l’automotive, che ha generato il 24,4% degli investimenti complessivi sul mezzo, mentre gli aumenti più rilevanti sono stati fatti registrare da telecomunicazioni (+34,9%) e distribuzione (+37,2%). Su internet sono media/editoria (+60,4%), telecomunicazioni (+14,9%) e ancora automobili (+27,4%) a trainare la crescita.