ADV SUL CELLULARE?

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# 11|16 SETTEMBRE 2010
di Daniele Bologna • [email protected]
la pub classica
sembra in salute
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VISIONI
di Paolo Mardegan
Adv
sul
cellulare?
Solo una ciliegina sulla torta... per ora!
Convincere un’agenzia o un cliente a effettuare
un investimento sul mobile display advertising è
un’impresa ardua. In Italia, gli investimenti in pubblicità sono ancora focalizzati sulla tv generalista e
sulla stampa. Gli ultimi dati assegnano alla tv oltre
il 50% dell’investimento adv globale, alla stampa
il 26%; e a Internet? Solo 200 milioni di euro circa
(fonte Nielsen Media Research, 2010). Nielsen non
include però i valori del settore del Mobile Marketing, comprensivo di tutte le forme di adv su mobile dall’sms al display e che, secondo i dati pubblicati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano,
vale circa 15 milioni di € (2009) di cui 3,3 milioni riferibili al mondo display, cioè agli annunci che
vediamo sul nostro cellulare quando navighiamo
o utilizziamo un’applicazione smartphone.
Tuttavia questi dati sembrano scarsi solo in apparenza perché la crescita in termini percentuali rispetto al 2008-2009 indica un balzo in avanti del
300%! Eppure, la straordinaria opportunità rappresentata dall’adv su cellulare, viene colta solo
da pochi. I centri media e le agenzie che considerano la pubblicità display sul mobile un punto
imprescindibile della propria offerta media mix si
contano in poche unità.
Nella migliore delle ipotesi, il mobile rappresenta la ciliegina sulla torta, il “last minute”, la pro-
va che si fa con le briciole avanzate dal budget
pubblicitario.
Ma la situazione sta cambiando. I principali trend
di sviluppo a livello mondiale evidenziano una
crescita del numero di cellulari abilitati alla navigazione in internet (secondo l’International Data
Corporation, alla fine del 2010 saranno più di un
miliardo). Inoltre aumenteranno gli utenti che navigheranno in mobilità: per Morgan Stanley, nel
2015 saranno 2 miliardi. Infine, secondo le stime
di ABI Research, gli investimenti globali nell’adv e
nel mobile marketing raggiungeranno gli 11,5 miliardi di dollari nel 2010 e i 16,3 nel 2011.
Ritengo molto vicino il momento in cui gli investitori pubblicitari coglieranno l’eccellente occasione
di visibilità offerta dal mobile display advertising.
Alcuni obiettano che il display di un cellulare dà
poca visibilità al brand perché è più piccolo di tv
e pc. Questo è vero, però viene consultato tutti i
giorni, quasi 24 ore al giorno ed è sempre tra
le nostre mani. Vi pare poco?
La speranza è che la ciliegina divenga l’intera garniture; la certezza è che spesso
la freschezza e l’attrattiva della garniture è più
efficace della bontà della torta stessa.
Paolo Mardegan
E’ managing director e socio
di DigiTouch. Giornalista,
laureato in Scienze Politiche
all’Università Cattolica
del Sacro Cuore, ha
collaborato negli anni
a Mediaset, Think, In3,
Buongiorno e Neo
Network. Autore del testo
“Web 2.0 Marketing
e Pubblicità”, uscito
nel 2009 e dato alle
stampe da Sprea
Editore
Trova spazio nel mercato editoriale italiano il nuovo numero del settimanale digitale
360com proprio mentre il settore pubblicitario si conferma
in buona salute, almeno valutando il dato più sintetico ma
detrminante: i risultati nella
commercializzazione di spazi sui mezzi classici nel mese
di luglio. Grazie anche all’effetto “Mondiali di calcio” la
variazione della spesa pubblicitaria - rilevata, come di
consueto, da Nielsen - è stata
del +8,4% rispetto allo stesso mese del 2009. Grazie a
questo risultato, il dato progressivo relativo ai primi sette mesi dell’anno descrive un
mercato in crescita del 4,9%,
per un fatturato complessivo
di oltre 5 miliardi di euro. Ancora migliore (+5,7%) il dato
relativo alla sola tipologia
commerciale nazionale. Dai
dati Nielsen, però, emerge soprattutto una crescita che riguarda tutti i media principali, sempre ad eccezione della
stampa, ormai malato cronico, e tutti i settori tradizionalmente più importanti per
il mercato dell’advertising. In
particolare, c’è da sottolineare la ripresa degli investimenti delle aziende del settore
automobilistico (+34,7% nel
singolo mese di luglio rispetto al 2009), anche per rispondere a una crisi fortissima in
termini di vendite. La televisione, considerando sia i canali generalisti sia quelli satellitari, chiude i primi sette
mesi dell’anno con una crescita del 7,7% e una raccolta superiore ai 2,8 miliardi di
euro. E nello stesso periodo,
l’audience media mensile sul
piccolo schermo è cresciuta
dell’1,9%. Le aziende che tra
gennaio e luglio hanno maggiormente aumentato gli investimenti in tv sono quelle
che operano negli elettrodomestici (+35,3%), nell’abbigliamento (+29,1%) e nella
distribuzione (+25,1%). Considerando solo il mese di luglio le aziende automobilistiche hanno aumentato del
48,8% gli investimenti sul
piccolo schermo. Radio e internet si confermano i media
più brillanti nei primi sette
mesi del 2010, con crescite a
due cifre, rispettivamente del
13,3% e 17,8%. Sulla radio, il
settore più importante rimane saldamente l’automotive,
che ha generato il 24,4% degli investimenti complessivi
sul mezzo, mentre gli aumenti più rilevanti sono stati fatti registrare da telecomunicazioni (+34,9%) e distribuzione
(+37,2%). Su internet sono
media/editoria (+60,4%), telecomunicazioni (+14,9%) e
ancora automobili (+27,4%) a
trainare la crescita.