Cosa si intende per pubblicità

Cosa si intende per pubblicità
§  ADV: creare un messaggio ed inviarlo a qualcuno
che – a sua volta – avrà una reazione.
SOGGETTTO MEDIATICO A PAGAMENTO!!!
§  Advertising: TV, RADIO, CARTA STAMPATA,
MURALES…INTERNET!!
§  ADV; si discute su quanto sia etica, sui valori che
trasmette; ci fa fare cose che non vogliamo fare?
È piuttosto un intratteniento o – ancora – una
guida per il nostro shopping?
Cosa è stata la pubblicità?
Adv: da “classica” a contemporanea
§  Il significato è pur sempre lo stesso: pubblicità è
uno strumento per comunicare, attraverso il quale
si arriva ad un obiettivo.
§  Dalla “moderna” a quella più classica:
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Strumenti
Leve strategiche
Tecnologia
Forma di comunicazione a pagamento
Adv: caratteristiche
§  Target market esteso
§  Si mira alla persuasione, ad influenzare, a
rassicurare
§  Costo elevato
§  Il messaggio può essere espresso in molti modi
ed attraverso diversi media, che in maggior parte
sono impersonali……
……….ma con INTERNET????
Adv: fasi caratterizzanti
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STRATEGIA
IDEA CREATIVA
ESECUZIONE DELL’IDEA CREATIVA
UTILIZZO CREATIVO DEL MEDIA UTILIZZATO
VALUTAZIONE DEI RISULTATI
Adv: fasi caratterizzanti (segue)
Consumatore, prodotto,
mercato, concorrenza
Obiettivi, target, risorse,
messaggio, media
Budget, programmazione
media, scadenze
Immagine, headline, copy,
comunicazione
Aggiustamenti: RICERCA E
STRATEGIA
Adv: fasi caratterizzanti (segue)
Consumatore, prodotto,
mercato, concorrenza
PROMOZIONE E PUBBLICITA’: Interventi
nelle fasi del ciclo vitale di prodotto
LANCIO
SVILUPPO
TURBOLENZA MATURITA'
DECLINO
Stimolo della
domanda
primaria. La
pubblicità e le
vendite
mediante
personale sono
importanti
Stimolo della
domanda
selettiva. Forti
spese.
Domanda
selettiva. Forti
spese in
promozione di
massa sia sui
potenziali
compratori
che sugli
intermediari.
Riduzione
delle spese di
promozione.
Nessuna
promozione
verso i
rivenditori e gli
intermediari.
Domanda
selettiva. Forti
spese di
promozione
verso i clienti e
verso e gli
intermediari.
Da G.Pellicelli “Il Marketing”, UTET, Torino, 2005
LE RICERCHE CHE PRECEDONO LA
CAMPAGNA PUBBLICITARIA
CONSUMATORE
OBIETTIVI: CONOSCERE LE ESIGENZE, I
DESIDERI, LE ASPIRAZIONI.
INDIVIDUARE I SEGMENTI CON IL
MAGGIOR POTENZIALE, SEGMENTARE
PRODOTTO
OBIETTIVI: QUALI FUNZIONI DEL
PRODOTTO?STATUS? ATTESE DEL
COMPRATORE? RISPETTO AI
CONCORRENTI?
MERCATO
DOVE COMPRA? CHI COMPRA? QUALE
REDDITO?
CONCORENZA
IL COMPRATORE FA SEMPRE
CONFRONTI CON I PRODOTTI DELLA
CONCORRENZA
Da G.Pellicelli “Il Marketing”, UTET, Torino, 2005
Adv: fasi caratterizzanti (segue)
Consumatore, prodotto,
mercato, concorrenza
Obiettivi, target, risorse,
messaggio, media
LA PROGRAMMAZIONE DI UNA CAMPAGNA
PUBBLICITARIA : STRATEGIA (SEGUE)
FOCUS SUL
BUDGET
(RISORSE)
PER STABILIRE IL BUDGET OCCORRE DEFINIRE:
• STATO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
• MARKET SHARE
• COMPETITION
• FREQUENZA DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO (QUANTO
OCCORRE INVIARE IL MESSAGGIO?)
• DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO
LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE
STRATEGIE CREATIVE (SEGUE)
ESAME DI DUE FASI: MESSAGGIO E MEDIA
a)  OBIETTIVI DEL MESSAGGIO (a seconda
degli obiettivi generali e specifici)
b)  IMMAGINE/SIMBOLI
c)  HEADLINE
d)  COPY
e)  COMUNICAZIONE (VISUALE/NON
VISUALE)
f)  PRODUZIONE DEL MESSAGGIO
LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE STRATEGIE CREATIVE (SEGUE)
COPY: REQUISITI PER IL SUCCESSO
NON ESISTONO FORMULE VINCENTI IN ASSOLUTO, MA ALCUNI
PRINCIPI POSSONO ESSERE CONSIDERATI COME FONDAMENTALI
INTERESSANTE
Info di interesse fin dalle prime
parole
SPECIFICO
Termini tecnici precisi attirano
l’attenzione
SEMPLICE
I messaggi semplici sono capiti da
tutti
CONCISO
Deve andare subito alla sostanza
LINGUAGGIO ATTRAENTE
Parole brevi, verbi che danno idea
di dinamismo, linguaggio familiare
CREARE SORPRESA
La sorpresa crea attenzione; un
copy prevedibile risulta quasi
sempre noioso
LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE
STRATEGIE CREATIVE (SEGUE)
COMUNICAZIONE VISUALE: PER VALUTARNE
IN ANTICIPO L’EFFICACIA
§  STORYBOARD
LA COSTRUZIONE DEL MESSAGGIO. LE
STRATEGIE CREATIVE (SEGUE)
COMUNICAZIONE NON VISUALE:
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§ 
§ 
§ 
JIINGLE
RACCONTO
ANNUNCIO
TESTIMONI
MEDIA
1.  STAMPA (giornali, riviste, direct mail)
2.  RADIO E TELEVISIONE
3.  MEDIA ESTERNI (murales, affissioni, mezzi
di trasporto)
4.  SPONSORIZZAZIONI
Adv: ruolo e funzioni
§  Marketing: il raggiungimento della
massima creazione di valore per il
cliente.
§  Si ragiona in termini di:
§  Necessità/desideri
§  Brand development
§  Valori condivisi
Adv: ruolo e funzioni (segue)
§  Trasmettere informazione a consumatori e
venditori
§  Le tecniche utilizzate per raggiungere
l’obiettivo:
§  hard-sell e soft-sell
Adv: ruolo e funzioni (segue)
§  Il ruolo economico
§  Adv: strumento comunicativo utilizzato laddove
l’offerta ecceda la domanda.
§  Due punti di vista circa l’impatto economico creato
attraverso la pubblicità
§  Aiuta I clienti a stimare il valore attraverso la
comunicazione
§  Attraverso la persuasione, fa diminuire al possibilità di
“product switching”
Adv: ruolo e funzioni (segue)
§  Il ruolo sociale
§  Informa I consumatori circa Il grado di
innovazione
§  E’ specchio del fashion e del design
§  Informa I consumatori circa I nuovi prodotti
§  Aiuta il consumatore a costruire l’immagine
di sè stesso/a
§  Può avere un ruolo educativo. L’impresa
come educator