Massimo Colombo, Publikompass-La Stampa
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MASSIMO COLOMBO Dire&ore Generale Publikompass Coordinamento Commerciale e Marke8ng La Stampa L’ALTRO VOLTO DELLA PUBBLICITA’ L’IMPORTANZA DELLA LOCALE MERCATO ADV QUOTIDIANI Trend ADV Commerciale 2004 / 2014 NAZIONALE VS LOCALE (dati in migliaia di euro) 900.000 800.000 Commerciale nazionale 755.745 Commerciale locale 700.000 600.000 473.259 500.000 400.000 328.122 300.000 228.395 200.000 100.000 0 2004 Fonte dati: FCP 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 MERCATO ADV QUOTIDIANI Trend variazioni % annuali TUTTE LE TIPOLOGIE (%) Commerciale nazionale 10% Di servizio Rubricata 5% Commerciale locale 0% Δ 2005 -5% -10% -15% -20% -25% Fonte dati: FCP Δ 2006 Δ 2007 Δ 2008 Δ 2009 Δ 2010 Δ 2011 Δ 2012 Δ 2013 Δ 2014 MERCATO ADV QUOTIDIANI 2014 Peso della ADV Locale sul Totale La Locale è una fetta importante della advertising per un editore Commerciale nazionale 31% Di servizio 44% 56% € 415 MIO Rubricata Commerciale locale 9% 16% Fonte: FCP 2014 MERCATO ADV INTERNET 2014 Fatturato per Device - 2014 MOBILE 23.663 5% Fatturato per Tipologia - 2014 ALTRO 35.058 7% CLASSIFIED 5.713 1% NL/EMAIL/ SMS/MMS 6% VIDEO 93.013 20% BANNER 312.752 66% WEB 447.214 94% LOCALE: SOLO WEB (no mobile, no tablet, no smart TV) Max mercato contendibile 2014 locale LOCALE: SOLO BANNER (no video, poco del resto..) € 300 Mio (solo banner web) Major player local web Google Adwords Stima mercato locale dei quotidiani circa 40 mio Fonte: FCP 2014 Accordi Google/Seat PG e (Marzo 2009) e Facebook (Dicembre 2014) ADV commerciale locale Vs nazionale Fatturato per fasce di investimento (000) 50% % FATTURATO ADV NAZIONALE 45% 39% 43% % FATTURATO ADV LOCALE 40% 35% 30% 25% 20% 20% 19% 15% 14% 10% 13% 12% 13% 12% 9% 5% 5% 0% 0% > 500K 100-500K Fonte: elaborazione interna su base dati FCP 50-100K 25K-50K 10-25K < 10K La frammentazione della clientela Il 96% dei clienti locali investono mendo di 10.000 Euro N° CLIENTI = 100 INVESTIMENTO MEDIO: € 2.400 N° CLIENTI = 4,7 INVESTIMENTO MEDIO: € 34.000 LOCALE % N°Clienti per Fatturato NAZIONALE % N°Clienti per Fatturato 3% 1% > 500K 100-500K > 500K 100-500K 7% 50-100K 50-100K 7% 25K-50K 25K-50K 10-25K 12% < 10K 54% 96% Fonte: elaborazione interna su base dati FCP 20% 10-25K < 10K Pubblicità commerciale locale Adv commerciale locale = è MERCATO MOLTO PARCELLIZZATO è NECESSITA’ DI FORTE COPERTURA TERRITORIALE PRO Basso livello di competizione nelle singole aree (no Tv e Radio Nazionali) Scarsa concorrenza del mezzo TV Locale Forte rendita di posizione Vendita di relazione VS dati di audience CONTRO Scarsa dotazione tecnologica (digital divide) Bassa media expertise e bassa sensibilità alla componente creativa LATO CLIENTE Forte orientamento alle performance (no Brand Awareness) Elevato costo raccolta adv e scarsa «massa critica» Difficile reperire e mantenere personale qualificato LATO CONCESSIONARIA Pubblicità di servizio Soprattutto LEGALE è MERCATO ESCLUSIVO DEI QUOTIDIANI (dovuto a ufficialità e incancellabilità) è SOLO PARZIALMENTE RIVERSATO SUL WEB è QUOTA SIGNIFICATIVA SUL TOTALE ADV LOCALE PRO Vincolato ad adempimenti di legge Competizione solo con il web e non con Editori Limitata attività di accounting CONTRO Vincolato ad adempimenti di legge Minaccia continua da «spending review» Scarsa prevedibilità e limitato sviluppo commerciale Influenza della politica Pubblicità rubricata CLASSIFIED è I quotidiani italiani non hanno mai avuto la tradizione anglosassone e in ogni caso… Una battaglia persa sia carta che web a favore dei pure player web verticali (immobiliare.it; casa.it, idealista.it, ebay Kijiji, subito.it, autoscout24.it…) è Anche la tipologia meno “pubblicizzata”, ma molto rilevante in termini di fatturato, le Escort, hanno trovato nuove strade digitali… Pubblicità rubricata singola tipologia NECROLOGIE è Fino ad oggi, di fatto, un’esclusiva dei quotidiani locali, ma che è minacciata da nuovi competitor pure player web e dai social network Elevata redditività PRO Anche «contenuto» che fa audience Vendita a sportello (cash) o tramite intermediari di settore Mercato con potenziale (popolazione anziana) CONTRO Imprevedibilità Disaffezione nuove generazioni e perdita «abitudine» Riduzione spesa delle famiglie 13 Il futuro della pubblicità locale CHALLENGE DIFESA PATRIMONIO LOCALE SVILUPPO DIGITALE è LEGALE, difendere l’importanza della trasparenza e del diritto all’accessibilità assicurata dai quotidiani è NECROLOGIE, non ripetere quanto accaduto per la classified è Geolocal è Mobile è Media Agency è Self provisioning – utilizzo di piattaforme «basic» EFFICIENZA è Telemarketing è Sviluppo di reti commerciali più orientate al servizio e al digitale 14
