MASSIMO COLOMBO Dire&ore Generale Publikompass Coordinamento Commerciale e Marke8ng La Stampa L’ALTRO VOLTO DELLA
PUBBLICITA’
L’IMPORTANZA DELLA LOCALE
MERCATO ADV QUOTIDIANI
Trend ADV Commerciale 2004 / 2014
NAZIONALE VS LOCALE
(dati in migliaia di euro)
900.000
800.000
Commerciale nazionale
755.745
Commerciale locale
700.000
600.000
473.259
500.000
400.000
328.122
300.000
228.395
200.000
100.000
0
2004
Fonte dati: FCP
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
MERCATO ADV QUOTIDIANI
Trend variazioni % annuali
TUTTE LE TIPOLOGIE
(%)
Commerciale nazionale
10%
Di servizio
Rubricata
5%
Commerciale locale
0%
Δ 2005
-5%
-10%
-15%
-20%
-25%
Fonte dati: FCP
Δ 2006
Δ 2007
Δ 2008
Δ 2009
Δ 2010
Δ 2011
Δ 2012
Δ 2013
Δ 2014
MERCATO ADV QUOTIDIANI 2014
Peso della ADV Locale sul Totale
La Locale è una fetta importante della advertising per un editore
Commerciale nazionale
31%
Di servizio
44%
56%
€ 415 MIO
Rubricata
Commerciale locale
9%
16%
Fonte: FCP 2014
MERCATO ADV INTERNET 2014
Fatturato per Device - 2014
MOBILE
23.663 5%
Fatturato per Tipologia - 2014
ALTRO 35.058
7%
CLASSIFIED
5.713 1%
NL/EMAIL/
SMS/MMS 6%
VIDEO
93.013 20%
BANNER
312.752 66%
WEB
447.214
94%
LOCALE:
SOLO WEB
(no mobile, no tablet, no smart TV)
Max mercato contendibile 2014 locale
LOCALE:
SOLO BANNER
(no video, poco del resto..)
€ 300 Mio (solo banner web)
Major player local web Google Adwords
Stima mercato locale dei quotidiani circa 40 mio
Fonte: FCP 2014
Accordi Google/Seat PG e (Marzo 2009)
e Facebook (Dicembre 2014)
ADV commerciale locale Vs nazionale
Fatturato per fasce di investimento
(000)
50%
% FATTURATO ADV NAZIONALE
45%
39%
43%
% FATTURATO ADV LOCALE
40%
35%
30%
25%
20%
20%
19%
15%
14%
10%
13%
12%
13%
12%
9%
5%
5%
0%
0%
> 500K
100-500K
Fonte: elaborazione interna su base dati FCP
50-100K
25K-50K
10-25K
< 10K
La frammentazione della clientela
Il 96% dei clienti locali investono mendo di 10.000 Euro
N° CLIENTI = 100
INVESTIMENTO MEDIO: € 2.400
N° CLIENTI = 4,7
INVESTIMENTO MEDIO: € 34.000
LOCALE
% N°Clienti per Fatturato
NAZIONALE
% N°Clienti per Fatturato
3%
1%
> 500K
100-500K
> 500K
100-500K
7%
50-100K
50-100K
7%
25K-50K
25K-50K
10-25K
12%
< 10K
54%
96%
Fonte: elaborazione interna su base dati FCP
20%
10-25K
< 10K
Pubblicità commerciale locale
Adv commerciale locale
=
è MERCATO MOLTO PARCELLIZZATO
è NECESSITA’ DI FORTE COPERTURA TERRITORIALE
PRO
Basso livello di competizione nelle singole aree (no Tv e Radio Nazionali)
Scarsa concorrenza del mezzo TV Locale
Forte rendita di posizione
Vendita di relazione VS dati di audience
CONTRO
Scarsa dotazione tecnologica (digital divide)
Bassa media expertise e bassa sensibilità alla componente creativa
LATO
CLIENTE
Forte orientamento alle performance (no Brand Awareness)
Elevato costo raccolta adv e scarsa «massa critica»
Difficile reperire e mantenere personale qualificato
LATO CONCESSIONARIA
Pubblicità di servizio
Soprattutto LEGALE
è MERCATO ESCLUSIVO DEI QUOTIDIANI (dovuto a ufficialità e incancellabilità)
è SOLO PARZIALMENTE RIVERSATO SUL WEB
è QUOTA SIGNIFICATIVA SUL TOTALE ADV LOCALE
PRO
Vincolato ad adempimenti di legge
Competizione solo con il web e non con Editori
Limitata attività di accounting
CONTRO
Vincolato ad adempimenti di legge
Minaccia continua da «spending review»
Scarsa prevedibilità e limitato sviluppo commerciale
Influenza della politica
Pubblicità rubricata
CLASSIFIED
è I quotidiani italiani non hanno mai avuto la tradizione anglosassone e in ogni
caso…
Una battaglia persa sia carta che web
a favore dei pure player web verticali
(immobiliare.it; casa.it, idealista.it, ebay Kijiji, subito.it, autoscout24.it…)
è
Anche la tipologia meno “pubblicizzata”, ma molto rilevante in termini di
fatturato, le Escort, hanno trovato nuove strade digitali…
Pubblicità rubricata singola tipologia
NECROLOGIE
è Fino ad oggi, di fatto, un’esclusiva dei quotidiani locali, ma che è minacciata
da nuovi competitor pure player web e dai social network
Elevata redditività
PRO
Anche «contenuto» che fa audience
Vendita a sportello (cash) o tramite intermediari di settore
Mercato con potenziale (popolazione anziana)
CONTRO
Imprevedibilità
Disaffezione nuove generazioni e perdita «abitudine»
Riduzione spesa delle famiglie
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Il futuro della pubblicità locale
CHALLENGE
DIFESA
PATRIMONIO
LOCALE
SVILUPPO
DIGITALE
è LEGALE, difendere l’importanza della trasparenza e del diritto
all’accessibilità assicurata dai quotidiani
è NECROLOGIE, non ripetere quanto accaduto per la classified
è Geolocal
è Mobile
è Media Agency
è Self provisioning – utilizzo di piattaforme «basic»
EFFICIENZA
è Telemarketing
è Sviluppo di reti commerciali più orientate al servizio e al digitale
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