PUBBLICAZIONE
PERIODICA
RISERVATA
AGLI ASSOCIATI
UPA
MAGGIO 2011
NUMERO
30
LA CONSAPEVOLEZZA DELLE MAMME:
CONTENUTI E FONTI NEL PROCESSO INFORMATIVO
QUADERNO ASK BOCCONI
2/2011 - 6 MAGGIO 2011
Nel corso dell’ convegno “Kids 2011”
sono stati presentati i risultati
dell‘Osservatorio Mamme, promosso
da Sfera Editore con la collaborazione
scientifica del centro di ricerca ASK
Bocconi, che studia il comportamento
delle mamme con figli da 0 a 14 anni
prima di un acquisto per i loro figli.
La ricerca ha indagato il processo di
raccolta di informazioni prima di un
acquisto, mettendo in luce la relazione
che intercorre tra i contenuti ricercati
dalla mamma, le fonti informative che
impiega ed i supporti tecnologici che
utilizza.
La maternità è il periodo in cui le
mamme danno maggiore importanza al
processo informativo che precede ed
accompagna il consumo: un processo
scrupoloso ma al tempo stesso pratico
ed efficiente che coinvolge l’insieme
dei mezzi d’informazione tradizionali,
ma in modo crescente quelli messi a
disposizione dalle nuove tecnologie.
Superata questa fase, legata per forza
di cose ad uno stato emotivo più
sensibile e vigile nei confronti del
bambino, tende a delegare il processo
a fonti di cui si fida particolarmente.
Questo processo di delega permette di
ridurre l’overload informativo e di
concentrare l’attenzione in momenti
particolarmente delicati e cruciali della
crescita del figlio, quali la scelta della
scuola materna o quella della scuola
elementare.
La relazione di fiducia con le fonti è
una dinamica complessa che si fonda
prevalentemente su elementi emotivi.
La rete delle fonti di fiducia,
rappresentate in primis dal marito,
sono una costante di tutti i momenti
del processo informativo. A queste la
mamma affianca di volta in volta
l’impiego di fonti specialistiche e
autorevoli in relazione ai diversi bisogni
informativi che deve soddisfare.
conferme sul processo di scelta o sulla
validità delle informazioni.
La ricerca dimostra come il ruolo del
brand e la sicurezza che riconoscibilità
e fiducia nel marchio offrono alla
consumatrice, pur svolgendo un ruolo
importante da un certo momento in poi
della crescita del bambino, non sono gli
unici elementi su cui le aziende devono
puntare.
La fiducia nella fonte, la sua
autorevolezza agli occhi della mamma,
la specificità delle informazioni
ricercate in relazione al momento del
ciclo informativo e al tipo di bisogno
informativo, sono parametri essenziali
su cui tarare la comunicazione
aziendale nei confronti delle mamme.
Per l’azienda che intende comunicare in
modo sempre più efficace ed efficiente
con le mamme è fondamentale
individuare non solo dove comunicare
ma calibrare le diverse leve in termini
di taglio informativo e intensità di
utilizzo, con l’obiettivo di inserire
l’informazione erogata come parte del
suo sistema di offerta alla mamma.
La mamma fa poi riferimento ai marchi
aziendali per la loro funzione
segnaletica come elemento che in sé
sintetizza molte informazioni sul
prodotto o servizio e che può essere
facilmente evocato per chiedere
Il paper integrale può essere richiesto
a: [email protected]
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AGLI ASSOCIATI
UPA
MAGGIO 2011
NUMERO
30
LA NUOVA PAROLA D’ORDINE È GET SOCIAL.
Da Admap di marzo 2011
Con l’uso dei media digitali si va
affermando un modello di
comunicazione sempre più
personalizzato incentrato sul social
targeting e rivolto alle community
online e agli influencer che integrano
le informazioni all’interno dei diversi
gruppi sociali.
Oggi non ci si pone più il problema se
è lecito utilizzare i dati personali ma
piuttosto come il marketing può
utilizzarli al meglio.
Un miliardo di persone utilizza con
regolarità internet , la maggior parte
comunica tranquillamente informazioni
personali su Facebook, Linkedin e
Twitter ed alcuni segnalano su
Foursquare anche la location dove si
trovano. Tutto ciò produce un’infinità di
dati che vengono elaborati attraverso
complessi algoritmi e venduti agli
inserzionisti. Le aziende hanno così
l’opportunità di targetizzare sia a
livello individuale che di contesto
sociale. Google, Yahoo e Facebook
rappresentano tre diversi scuole di
targetizzazione personalizzata.
Google, caposcuola del targeting
contestuale
Google Adwords analizza il contenuto
di una pagina ed in base all’argomento
trattato e alle parole chiave usate
visualizza gli annunci pubblicitari più
pertinenti. L’algoritmo utilizzato
prende in considerazione parametri
quali click-trough rates e cost-per-click.
Ad ogni persona viene mostrato un
messaggio diverso. In questo modo gli
annunci pubblicitari diventano utili
approfondimenti per un consumatore
già interessato al prodotto o servizio.
Per la pubblicità AdWords, l’azienda
può decidere di apparire solo su
Google o anche sul network di siti
partner.
Yahoo!, caposcuola del targeting
comportamentale.
Il software del motore di ricerca di
Yahoo! sceglie invece le pubblicità in
base al comportamento dell'utente,
ovvero in base ai siti web visitati in
precedenza dal medesimo. Se ad
esempio il visitatore ha di recente
cercato proposte per il week-end ed è
anche un visitatore regolare di Yahoo!
Finance il targeting comportamentale
di Yahoo! consente di pubblicare una
pubblicità di viaggi sulla home page di
Yahoo! Finance che l’utente sta
visualizzando.
Facebook, caposcuola del targeting
sociale.
Facebook, con oltre 600 milioni di
associati, è il primo social network nel
mondo. Il modello di business è
incentrato sul social graph, mappa
globale delle persone e delle loro
relazioni. In sintesi una rappresentazione schematica e dinamica delle
nostre relazioni che tiene conto del
fatto che la maggior parte di noi
prende decisioni spinto da un istinto
gregario per cui tendiamo a fare (e a
comprare) le stesse cose che i nostri
amici, familiari e colleghi fanno.
Il primo tentativo di monetizzare il
social graph risale a fine 2007 quando
Facebook lancia Beacon, servizio che
suscita molte polemiche per motivi di
privacy e che è oggetto di una class
action che porta alla sua chiusura nel
settembre del 2009. Beacon tracciava
quello che le persone facevano su siti
esterni e inviava i dati a Facebook. Se
un tuo amico ad esempio aveva di
recente comprato una copia di Guerre
Stellari su Amazon, avresti visto
comparire sul tuo Newsfeed di
Facebook un annuncio pubblicitario in
cui ti veniva segnalato l’acquisto.
Da allora Facebook ha messo a punto
servizi sempre più sofisticati. Quello di
maggior successo è Open Graph
finalizzato a far diventare l’intero web
un social network a cui accedere
tramite login a Facebook. Il bottone
LIKE inserito sui vari siti consente agli
sviluppatori di integrare le loro pagine
nel social graph usufruendo delle
funzioni di Facebook, inclusi link ai
profili, aggiornamento delle notizie e
consigli. Il bottone LIKE d Facebook è
oggi presente su circa due milioni di
siti. Distribuendo bottoni LIKE
ovunque, Facebook dispone di una
quantità immensa di dati in merito a
cosa ci piace, chi siamo e chi sono i
nostri amici. E’ una vera e propria
miniera d’oro a cui attinge chi elabora
gli algoritmi per offrire risultati sempre
più targetizzati e profilati.
BluKai e gli aggregatori di dati.
Le tecnologie più recenti hanno
permesso alle aziende di marketing di
condividere informazioni tra siti e
inserire i dati in database di grandi
dimensioni. BlueKai è una società di
immagazzinamento di intent data, (dati
inerenti al profilo e alle abitudini di un
utente, setacciati su siti di nicchia) e
vende all’asta cookies alle aziende
inserzioniste. Da una recente indagine
condotta da Datran Media è emerso
che il 65% delle aziende di marketing
utilizza o ha intenzione di utilizzare il
targeting comportamentale e che il
74% è convinto della sua efficacia.
Il ricorso al targeting personalizzato
tenderà ad aumentare anche a seguito
delle nuove opportunità offerte dalla TV
e dalla radio; devono comunque essere
risolte le questioni inerenti alla privacy.
Il consumatore non fornirà più i propri
dati in modo gratuito e si organizzerà in
community per ottimizzarne la vendita.
Groupon è un antesignano di questo
genere di community. Software evoluti
saranno in grado di conoscere i nostri
gusti, le nostre possibilità economiche ,
cosa abbiamo esaurito e come farcelo
avere. Saranno anche in grado di
affrontare gli aspetti inerenti alla
privacy e di stabilire il giusto prezzo dei
nostri dati personali. Il social targeting
trasformerà la comunicazione d’
azienda in community management.
La pubblicità istituzionale continuerà ad
essere utilizzata per motivare la
community nel suo insieme mentre
messaggi più personali saranno rivolti
ai singoli componenti in funzione del
loro ruolo nel gruppo.
L’articolo integrale può essere richiesto
a: [email protected]
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