Milano, 7 giugno 2007
L’originalità, un must della comunicazione Citroën
Dal 1919 ad oggi la casa automobilistica ha sempre avuto il coraggio di andare in
controtendenza e di introdurre innovazioni negli stilemi e negli approcci alla pubblicità.
L’obiettivo? Far parlare la marca senza dimenticare mai il coinvolgimento del cliente
L’approdo nel mondo virtuale di Second Life è solo l’ultimo di una lunga serie di approcci
innovativi alla comunicazione di marca, che hanno fatto di Citroën un brand
particolarmente riconoscibile per la sua immagine originale, fin dagli esordi.
Dal “double chevron” a Josephine Baker (1919-1935)
Il coraggio di andare in controtendenza è insito nel dna stesso del marchio: non è un caso
infatti se André Citroën, nel 1919, scelse come logo, in un’epoca caratterizzata dallo stile
floreale, il “double chevron” (moderna stilizzazione di due denti di ingranaggio). La
comunicazione assume subito importanza, visto che già dal 1920 sorge la divisione
“propaganda” interna all’azienda, da cui escono (a cura di Pierre Loüys) campagne di
grandissima cura grafica, bollettini destinati alla rete vendita, calendari. La casa francese
si distingue subito dalla concorrenza, preferendo ai filoni allora in voga (velocità ed
eleganza) il tema dell’economicità. E’ su questo asset che si impernia la campagna di
lancio della Tipo A, la prima Citroën della storia. E non ci si ferma solo all’advertising (con
testimonials d’impatto, come Josephine Baker), visto che la politica di comunicazione
dell’azienda prevede fin da allora l’utilizzo in chiave direct marketing dei saloni e delle
visite alle fabbriche, la creazione di brand extension (i giocattoli Citroën) oltre agli eventi
(Tour Eiffel illuminata con la scritta Citroën, l’aereo che scrive il marchio in lettere di fumo
sopra all’Arco di Trionfo, i raids in Africa e Cina). Nel ’29 Citroën è il primo costruttore
d’Europa e lancia (nel ’34) la Traction Avant.
L’epoca Michelin: il fumetto e i grandi fotografi (1935 -1974)
I quasi 40 anni in cui è Michelin ad assumere la guida dell’azienda vedono l’apparizione di
vetture epocali come la 2CV, la DS, la SM, poi Cx e GS. L’originalità di comunicazione non
è stata dimenticata: per il lancio della 2CV Marcel Trubaud crea il più piccolo dépliant della
storia dell’automobile e utilizza per primo il fumetto (“Tin Tin”). Arrivano anche i grandi
nomi della fotografia, come Henri Cartier Bresson. Il responsabile della pubblicità diventa
Claude Puech, poi raggiunto da Robert Delpire, le cui brochures 2CV, DS e Ami sarann o
esposte al Museo delle Arti Decorative di Parigi.
La star strategy di Jacques Séguela (1976-anni ’90)
L’azienda entra a far parte del Gruppo PSA Peugeot Citroën e a curare la comunicazione
arriva Jacques Séguela, con la sua “star strategy”: non ci si concentra più sulla
“dissezione” del prodotto ma si cerca di creare una prospettiva più globale, quell’universo
di marca che permetta all’acquirente di inserire l’auto in un contesto a tutto tondo, in cui si
fondano stili di vita e carattere del brand e in cui l’auto sia la star in cui proiettarsi. Una
comunicazione che “gridi alto e forte” ma che sappia far sorridere e divertire. Sono gli anni
del boom della tv commerciale e campagne come il “Vavavouma” della Visa Diesel, l’AX
sulla Grande Muraglia e in Tibet, con testimonial come Grace Jones e Peter Fonda
rimangono negli annali dell’advertising. Negli anni ’90 la politica del testimonial si afferma
come elemento dominante, con incursioni in tutti i campi, dallo sport alla moda e alla tv
(Carl Lewis, Claudia Schiffer e, in Italia, Fiorello e Simona Ventura in veste “Super Simo”).
Co-marketing d’autore e RicC1one (dal 2000 a oggi)
Dal 2000 in avanti Citroën rinnova la propria immagine, contestualmente al recupero delle
proprie radici storiche, tecniche e stilistiche. Il lancio di una gamma di veicoli vincenti sul
mercato (C3, C3 Pluriel, C2 e C1, ma anche C4 e C4 Picasso) offre l’opportunità di
innovare anche dal punto di vista della comunicazione. In Italia, ad esempio, l’azienda
introduce una nuova visione di co-marketing, creando serie speciali già alla nascita del
modello corrispondente (e non a fine vita, come d’abitudine) e andando a individuare i
partner più consoni alla filosofia dei singoli prodotti. E’ così che nascono la C3 Budda -Bar,
la C2 Deejay, la C3 Happy Days. Anche la collaborazione con griffe famose del mondo
della moda e del design (D&G, Fiorucci, Pinko e Kartell) offre l’opportunità di utilizzare
sinergie e spunti importanti. Citroën si spinge ancora oltre e arriva a brandizza re un’intera
città: è l’operazione RicC1one, un “unicum” nella storia della comunicazione
automobilistica, già divenuto argomento di tesi di laurea e. all’epoca del lancio, volano
formidabile di immagine a livello nazionale e internazionale.
Con lo “sbarco” su Second Life il cerchio si chiude, pronto a riaprirsi alla prossima
“invenzione”.
