Introduzione alla comunicazione pubblicitaria e
annuncio pubblicitario
TEORIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA Stella Romagnoli LINK Campus University Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1 DEFINIZIONE DI PUBBLICITÀ Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 2 COME POSSIAMO DEFINIRE LA PUBBLICITÀ? 3 La pubblicità è una forma di comunicazione Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 4 La comunicazione ha bisogno che ci sia: emittente Messaggio Canale destinatario • Un soggetto che dà inizio al processo comunicativo • Un messaggio che attraverso… • …un canale (mezzo di comunicazione, anche l’aria) raggiunge… • Un destinatario, il soggetto a cui è indirizzata la comunicazione Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 5 Inoltre, perché la comunicazione funzioni, occorre… codice • Che l’emittente formuli il messaggio rumore • Che non vi sia del RUMORE a disturbare utilizzando un CODICE (lingua, gesti, …) che sia condiviso con il destinatario il canale e impedire la ricezione del messaggio da parte del destinatario • Il tutto, poi, avviene all’interno di un CONTESTO, una situazione, un ambiente circostante, ecc. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 6 Modello di comunicazione contesto codice committente emittente Messaggio Canale rumore destinatario Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria 7 Stella Romagnoli A volte si inserisce anche l’elemento di risposta/reazione (feedback) contesto codice committente emittente Messaggio Canale rumore feedback destinatario Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 8 Applichiamo questo modello alla pubblicità • Committente: chi vuole comunicare (l’azienda, il partito politico, l’associazione no-profit, ecc.), cioè colui che sente la necessità/utilità di comunicare e ne sostiene i costi • Emittente: chi prepara il messaggio (l’agenzia di pubblicità) • Messaggio: il messaggio pubblicitario • Canale: il media (TV, radio, stampa, stampa, internet, ecc.) • Destinatario: target group della comunicazione • Possiamo avere un feedback diretto o indiretto a seconda del media utilizzato 9 La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 10 La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa Cos’è un’”argomentazione”? • E’ una tecnica atta a “provocare o accrescere l’adesione delle menti alle tesi che vengono presentate al loro consenso”1 • E’ evidente che il discorso pubblicitario è di tipo argomentativo, perché si prefigge il compito di convincere sull’eccellenza di un prodotto o di un servizio, o di un programma politico • E’ un discorso di tipo persuasivo 1C.Perelman e >>L. Olbrechts-Tyteca, 1958 – da Hapù di Marco Vecchia, Lupetti ed. 2003 11 La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 12 La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa • La pubblicità cerca di argomentare a fini persuasivi una certa quantità di persone • Tipicamente utilizzando mezzi di massa (TV, stampa, affissioni, radio) • Massa sì, ma… • Con l’avvento delle nuove tecnologie e grazie a internet, i target group pubblicitari si stanno restringendo sempre di più… • E’ sempre più facile, infatti, mirare a convincere una nicchia mirata di individui (es. grazie ai media direct, e al behevioural planning di google…) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella13 Romagnoli La pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa funzionale ad un progetto più vasto1 • 1Da Hapù di Marco Vecchia, Lupetti ed. 2003 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 14 Che vuol dire “progetto più vasto”? • Al missionario basta persuadere la massa e l’obiettivo è subito raggiunto: i fedeli sono convertiti… • Una volta convinte le persone della bontà di un prodotto (con la pubblicità), però, occorre che queste facciano qualcosa: si informino, lo cerchino, lo provino, lo comprino… • Il messaggio pubblicitario non è fine a se stesso, ma serve al compimento di un piano più vasto. E’ FUNZIONALE al raggiungimento del vero obiettivo (es. aumentare le vendite di un prodotto, far eleggere un partito) • Non basta solo la pubblicità a raggiungere lo scopo finale, ma è parte di un piano integrato con altre attività (es. il piano di marketing) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 15 Altra definizione di pubblicità La pubblicità si può definire1 come: quel complesso di comunicazioni a pagamento, effettuate da uno o più promotori bene identificati, attraverso mezzi di comunicazione di massa, e rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine di stimolarne una risposta 1Elisabetta Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli STORIA DELLA PUBBLICITÀ Dal serpente all’era del web 16 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Chi è il committente? Chi è l’emittente? Qual è il messaggio? Stella Romagnoli 17 Qual è il canale? Chi è il destinatario? Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 18 La prima comunicazione persuasiva… • Il diavolo comunicatore ha l’obiettivo di vendicarsi di Dio; perciò decide di far sì che le Sue creature disubbidiscano al loro creatore. • Il target group è Eva, donna, aperta al nuovo, suggestionabile, coraggiosa… • Perciò la convince con un’efficace copy-strategy ed una promessa molto allettante: “se mangerai il frutto dell’albero vietato diventerai come Dio” • Eva si lascia tentare e convince anche il suo compagno • …E alla fine la colpa non è della curiosità di Eva, ma della seduzione del furbo comunicatore…”il più astuto di tutti”, il serpente Da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 19 La preistoria • Alla fine del II millennio A.C., in Egitto, Il tessitore Habù pubblica in un papiro un annuncio di ricerca di uno schiavo fuggito offrendo una taglia • Con l’occasione aggiunge anche questa frase (che c’entra poco con la cattura dello schiavo… ma molto con la sua intraprendenza commerciale)… “il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto di ciascuno”… se non è pubblicità questa… Da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella20 Romagnoli La storia della pubblicità è legata alla storia delle città Eguizàbal Maza 1998, da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003 21 Le città in quanto luoghi in cui il commercio si sviluppa e prospera. I commercianti sentono il bisogno di far conoscere le proprie specialità anche a chi abita lontano Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 22 Grecia e Roma • La maggior parte dei messaggi pubblicitari erano affidati alle voci degli araldi o banditori comuni in Grecia e che a Roma venivano chiamati PRAECONES • Il loro compito principale era quello di promulgare gli editti pubblici ma, a pagamento, si prestavano anche a divulgare annunci economici dei provati • Un altro medium pubblicitario era una superficie di legno o muratura, ricoperta di vernice bianca, su cui era possibile scrivere o dipingere annunci pubblici o privati (AXON in Grecia e ALBUM a Roma) • A Roma c’era anche il LIBELLUS, una sorta di volantino appeso alle pareti che ospitava annunci economici Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 23 L’importanza delle insegne • Forse lo strumento pubblicitario per eccellenza erano le insegne dei negozi e degli artigiani che non riportavano solo il nome della bottega e la definizione del tipo di commercio, ma aggiungevano anche segnali iconografici, che rendevano più attraente il messaggio • Della comunicazione pubblicitaria del mondo romano è rimasta una testimonianza a Pompei • Il tintore con le immagini stile cartoon • Il fioraio che vende “ghirlande agli innamorati” • ecc. Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella24 Romagnoli Per secoli non ci saranno evoluzioni. Saranno il mutare delle condizioni economiche e i progressi tecnologici dei mezzi di comunicazione che cambieranno la pubblicità Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 25 La nascita della stampa • E’ soltanto nel XIV secolo, con l’arrivo, forse dalla Cina, della stampa xilografica e nel XV con l’incisione della lastra meccanica, che si apre un nuovo modo di far pubblicità • Con queste nuove tecniche, più economiche del manoscritto, vengono stampati volantini di carattere religioso per propagandare la vendita delle indulgenze • L’invenzione della stampa a caratteri mobili nel XV secolo (attribuita a Gutenberg) apre un nuovo modo di comunicare ancora meno costoso, e iniziano a comparire i primi manifesti stampati che però furono, per lo più, costituiti da avvisi ufficiali Vanni Codeluppi – Che cos’è la pubblicità, ristampa 2011 editore Le Bussole Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 26 Il primo manifesto pubblicitario • Il manifesto realizzato nel 1477 dallo stampatore inglese William Caxton per promuovere le cure termali a Salisbury è ritenuto il primo manifesto di tipo commerciale Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 27 Le Gazzette e le réclame • Il vero mutamento che diede impulso all’evoluzione e alla diffusione della pubblicità fu la nascita del giornale. • Nel 1600 inizia la diffusione delle Gazzette nei principali paesi europei, e con loro la réclame, la prima vera forma di pubblicità • Le réclame erano solo testo, senza illustrazioni, e scritte come un articolo giornalistico. • La diffusione massiccia delle réclame avvenne nel ‘700 in Inghilterra (con la rivoluzione industriale e la produzione in serie dei prodotti Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 28 Nasce l’agente pubblicitario • Sempre in Inghilterra e tra il ‘700 e l’800 nasce anche la figura dell’agente pubblicitario • L’agente pubblicitario si occupava di acquistare gli spazi sui diversi giornali e gazzette sparsi per il territorio per conto dell’azienda • Era una figura di intermediazione che faceva comodo anche ai giornali stessi (un solo interlocutore invece di tanti utenti sparpagliati) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 29 Nascono le concessionarie • Nel 1845 nascono in Francia le prime concessionarie (la più importante è Havas, tutt’ora esistente) e in Italia la figura del venditore di pubblicità fu introdotta da Attilio Manzoni nel 1863 (anche la Manzoni è attualmente una delle più importanti concessionarie italiane) • Ma prima della nascita del creativi chi preparava i messaggi pubblicitari? • Era la stessa azienda che si occupava di dare istruzioni al redattore del giornale (spesso un giornalista) e all’illustratore che provvedevano a realizzare l’annuncio • La prima agenzia di pubblicità vera e propria nasce il 1843 a Philadelphia (Volney B. Palmer) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 30 Lo sviluppo dei quotidiani • Con l’invenzione della macchina da stampa, inaugurata nel 1814 dal quotidiano londinese The Times, e l’inchiostro da stampa di Pierre Lorilleux, che consente l’impiego di carta più sottile ed arrotolabile in bobine, la stampa dei quotidiani diventa 25 volte più veloce, il costo dei giornali diminuisce, aumenta la loro diffusione e così pure quella della pubblicità • Con l’invenzione della linotipia nel 1844 la stampa dei giornali diventa ancora più economica e consente alle riviste dell’epoca una diffusione amplissima Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 31 I manifesti e la nascita degli slogan • La litografia, nata nel 1796, consente di stampare in grandi dimensioni, quindi comincia la diffusione dei manifesti • La stampa era letta dal pubblico più colto, mentre i manifesti raggiungevano tutta la popolazione (come oggi…) • I manifesti non avevano illustrazioni, quindi per colpire l’attenzione furono inventati gli slogan: frasi sintetiche in grado di sorprendere e catturare l’attenzione • Gli slogan però ebbero un vero riconoscimento in ambito pubblicitario nel ‘900, con la diffusione dell’immagine Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 32 I manifesti illustrati diventano arte • Nell’800 i primi ad utilizzare manifesti illustrati furono gli editori, per pubblicizzare le tavole litografiche degli stessi artisti • Poi ricorsero alle illustrazioni anche i teatri (per le opere liriche), i cabaret e i circhi equestri • Ma fu solo nella seconda metà dell’800 che furono pienamente sfruttate le possibilità offerte dalla cromolitografia, una tecnica di stampa a colori nata nel 1836 • La pubblicità migliorò di molto la sua capacità espressiva Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 33 La prima pubblicità a colori Nel 1893 con un annuncio Mellin, si apre l’era della pubblicità a colori Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 34 Gli artisti e la pubblicità • Nel 1868 esce a Parigi il manifesto Les chats, realizzato dal pittore Eduard Manet, per il libro dal titolo omonimo dello scrittore Champfleury Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 35 Jules Chéret e il manifesto moderno • Jules Chéret può essere considerato il vero padre del manifesto moderno, perché introdusse nell’arte di fare i manifesti stilizzazione, suggestione e capacità di armonizzare l’immagine con il testo Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 36 Toulouse-Lautrec • Forse il contributo più famoso al manifesto moderno viene da Henri de Toulouse-Lautrec (1864-1901) Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 37 In Italia • Per merito soprattutto delle Officine grafiche Ricordi di Milano, dal 1889 vengono coinvolti molti degli artisti italiani più importanti dell’epoca. Tra questi Leonetto Cappiello e Marcello Dudovich Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli Cappiello • Con il gioco di contrasti nei colori attira l’attenzione 38 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 39 Cappiello e il “manifesto-marchio” • Cappiello importa in Italia una concezione molto moderna della pubblicità, che prevede un’immagine grafica d’impatto che cattura al tempo stesso l’essenza del prodotto e la renda memorabile Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 40 L’urbanizzazione influenza i media • Con il veloce progresso di urbanizzazione delle città, le strade diventano il luogo centrale della comunicazione pubblicitaria e c’è una vera esplosione dei manifesti, anche molto grandi (le maxi affissioni di oggi) • E l’utilizzo dei mezzi di trasporto (auto, tram a cavalli) impose di imparare a leggere i manifesti sempre più frettolosamente. Da cui la necessità di catturare rapidamente l’attenzione Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 41 Gli artisti del ‘900 e la pubblicità • I principali movimenti artistici di inizio ‘900 influenzano la produzione dei manifesti (cubismo, futurismo), come pure le tecniche artistiche più avanzate (il fotomontaggio). • Anche Pablo Picasso citò la pubblicità di marche commerciali in collages e e disegni Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli I futuristi e la pubblicità • Sono stati soprattutto i futuristi italiani ad aver avuto un legame intenso con la pubblicità • Si occuparono di manifesti, volantini, striscioni, annunci sui giornali, slogan… • Nell’ambito del futurismo va ricordato il lavoro di Fortunato Depero che, creando nel 1919 la Casa d’arte futurista, svolgeva le funzioni di un’agenzia di pubblicità moderna, e mise a punto annunci scosì moderni e originali, che sono attuali ancora oggi 42 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 43 Depero “l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla sintesi (…) arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista” Da Vanni Codeluppi – Che cos’è la pubblicità, ristampa 2011 editore Le Bussole Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Dudovich Lo sapevate che il nome del La Rinascente è attribuito a D’Annunzio? Stella Romagnoli 44 Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 45 Il legame tra arte e pubblicità inizio ‘900 • Anche i principali esponenti del futurismo russo si dedicarono alla pubblicità (es. la coppia formata dal poeta Vladimir Majakovskij e il pittore fotografo Alexander Rodenko) • Anche i dadaisti Man Ray e Kurt Schwitters e il surrealista René Magritte • Legame intenso anche con la scuola della Bauhaus Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli STORIA DELLA PUBBLICITÀ 1° PARTE Il resto dopo l’intervallo… 46 GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Hatù - Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003 Che cos’è la pubblicità - Vanni Codeluppi, editore Le Bussole, ristampa 2011 Il Copywriter Mestiere d’Arte - Emanuele Pirella, editore Il Saggiatore, 2001
