TEORIA E TECNICA DELLA
COMUNICAZIONE
PUBBLICITARIA
Stella Romagnoli
LINK Campus University
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria
Stella Romagnoli
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DEFINIZIONE DI PUBBLICITÀ
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COME POSSIAMO DEFINIRE
LA PUBBLICITÀ?
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La pubblicità è una
forma di
comunicazione
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La comunicazione ha bisogno che ci sia:
emittente
Messaggio
Canale
destinatario
• Un soggetto che dà inizio al processo
comunicativo
• Un messaggio che attraverso…
• …un canale (mezzo di comunicazione, anche
l’aria) raggiunge…
• Un destinatario, il soggetto a cui è indirizzata
la comunicazione
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Inoltre, perché la comunicazione funzioni,
occorre…
codice
• Che l’emittente formuli il messaggio
rumore
• Che non vi sia del RUMORE a disturbare
utilizzando un CODICE (lingua, gesti, …)
che sia condiviso con il destinatario
il canale e impedire la ricezione del
messaggio da parte del destinatario
• Il tutto, poi, avviene all’interno di un CONTESTO, una
situazione, un ambiente circostante, ecc.
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Modello di comunicazione
contesto
codice
committente
emittente
Messaggio
Canale
rumore
destinatario
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A volte si inserisce anche l’elemento di
risposta/reazione (feedback)
contesto
codice
committente
emittente
Messaggio
Canale
rumore
feedback
destinatario
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Applichiamo questo modello alla pubblicità
• Committente: chi vuole comunicare (l’azienda, il partito
politico, l’associazione no-profit, ecc.), cioè colui che sente la
necessità/utilità di comunicare e ne sostiene i costi
• Emittente: chi prepara il messaggio (l’agenzia di pubblicità)
• Messaggio: il messaggio pubblicitario
• Canale: il media (TV, radio, stampa, stampa, internet, ecc.)
• Destinatario: target group della comunicazione
• Possiamo avere un feedback diretto o indiretto a seconda del
media utilizzato
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La pubblicità è una
forma di
comunicazione
argomentativa
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La pubblicità è una forma di comunicazione
argomentativa
Cos’è un’”argomentazione”?
• E’ una tecnica atta a “provocare o accrescere l’adesione
delle menti alle tesi che vengono presentate al loro
consenso”1
• E’ evidente che il discorso pubblicitario è di tipo
argomentativo, perché si prefigge il compito di convincere
sull’eccellenza di un prodotto o di un servizio, o di un
programma politico
• E’ un discorso di tipo persuasivo
1C.Perelman
e >>L. Olbrechts-Tyteca, 1958 – da Hapù di Marco Vecchia, Lupetti ed. 2003
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La pubblicità è una
forma di
comunicazione
argomentativa di massa
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La pubblicità è una forma di comunicazione
argomentativa di massa
• La pubblicità cerca di argomentare a fini persuasivi una
certa quantità di persone
• Tipicamente utilizzando mezzi di massa (TV, stampa,
affissioni, radio)
• Massa sì, ma…
• Con l’avvento delle nuove tecnologie e grazie a internet, i target group
pubblicitari si stanno restringendo sempre di più…
• E’ sempre più facile, infatti, mirare a convincere una nicchia mirata di
individui (es. grazie ai media direct, e al behevioural planning di
google…)
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La pubblicità è una forma
di comunicazione
argomentativa di massa
funzionale ad un progetto
più vasto1
•
1Da
Hapù di Marco Vecchia, Lupetti ed. 2003
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Che vuol dire “progetto più vasto”?
• Al missionario basta persuadere la massa e l’obiettivo è
subito raggiunto: i fedeli sono convertiti…
• Una volta convinte le persone della bontà di un prodotto (con
la pubblicità), però, occorre che queste facciano qualcosa: si
informino, lo cerchino, lo provino, lo comprino…
• Il messaggio pubblicitario non è fine a se stesso, ma serve al
compimento di un piano più vasto. E’ FUNZIONALE al
raggiungimento del vero obiettivo (es. aumentare le vendite
di un prodotto, far eleggere un partito)
• Non basta solo la pubblicità a raggiungere lo scopo finale,
ma è parte di un piano integrato con altre attività (es. il piano
di marketing)
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Altra definizione di pubblicità
La pubblicità si può definire1 come:
quel complesso di comunicazioni a pagamento,
effettuate da uno o più promotori bene identificati,
attraverso mezzi di comunicazione di massa, e
rivolte ad un predefinito pubblico obiettivo al fine di
stimolarne una risposta
1Elisabetta
Corvi, La Comunicazione Aziendale, Egea 2007
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STORIA DELLA PUBBLICITÀ
Dal serpente all’era del web
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Chi è il
committente?
Chi è
l’emittente?
Qual è il
messaggio?
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Qual è il
canale?
Chi è il
destinatario?
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La prima comunicazione persuasiva…
• Il diavolo comunicatore ha l’obiettivo di vendicarsi di Dio;
perciò decide di far sì che le Sue creature disubbidiscano al
loro creatore.
• Il target group è Eva, donna, aperta al nuovo,
suggestionabile, coraggiosa…
• Perciò la convince con un’efficace copy-strategy ed una
promessa molto allettante: “se mangerai il frutto dell’albero
vietato diventerai come Dio”
• Eva si lascia tentare e convince anche il suo compagno
• …E alla fine la colpa non è della curiosità di Eva, ma della
seduzione del furbo comunicatore…”il più astuto di tutti”, il
serpente
Da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003
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La preistoria
• Alla fine del II millennio A.C., in Egitto, Il
tessitore Habù pubblica in un papiro un
annuncio di ricerca di uno schiavo fuggito
offrendo una taglia
• Con l’occasione aggiunge anche questa
frase (che c’entra poco con la cattura dello
schiavo… ma molto con la sua
intraprendenza commerciale)…
“il negozio del tessitore Hapù, dove si tessono
le più belle tele di tutta Tebe, secondo il gusto
di ciascuno”… se non è pubblicità questa…
Da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003
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La storia della
pubblicità è legata alla
storia delle città
Eguizàbal Maza 1998, da Hatù – Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003
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Le città in quanto luoghi in cui il
commercio si sviluppa e
prospera.
I commercianti sentono il
bisogno di far conoscere le
proprie specialità anche a chi
abita lontano
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Grecia e Roma
• La maggior parte dei messaggi pubblicitari erano affidati alle
voci degli araldi o banditori comuni in Grecia e che a Roma
venivano chiamati PRAECONES
• Il loro compito principale era quello di promulgare gli editti
pubblici ma, a pagamento, si prestavano anche a divulgare
annunci economici dei provati
• Un altro medium pubblicitario era una superficie di legno o
muratura, ricoperta di vernice bianca, su cui era possibile
scrivere o dipingere annunci pubblici o privati (AXON in
Grecia e ALBUM a Roma)
• A Roma c’era anche il LIBELLUS, una sorta di volantino
appeso alle pareti che ospitava annunci economici
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L’importanza delle insegne
• Forse lo strumento pubblicitario per eccellenza erano le
insegne dei negozi e degli artigiani che non riportavano solo
il nome della bottega e la definizione del tipo di commercio,
ma aggiungevano anche segnali iconografici, che rendevano
più attraente il messaggio
• Della comunicazione pubblicitaria del mondo romano è
rimasta una testimonianza a Pompei
• Il tintore con le immagini stile cartoon
• Il fioraio che vende “ghirlande agli innamorati”
• ecc.
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Per secoli non ci saranno evoluzioni.
Saranno il mutare delle condizioni
economiche e i progressi tecnologici
dei mezzi di comunicazione che
cambieranno la pubblicità
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La nascita della stampa
• E’ soltanto nel XIV secolo, con l’arrivo, forse dalla Cina, della
stampa xilografica e nel XV con l’incisione della lastra
meccanica, che si apre un nuovo modo di far pubblicità
• Con queste nuove tecniche, più economiche del manoscritto,
vengono stampati volantini di carattere religioso per
propagandare la vendita delle indulgenze
• L’invenzione della stampa a caratteri mobili nel XV secolo
(attribuita a Gutenberg) apre un nuovo modo di comunicare
ancora meno costoso, e iniziano a comparire i primi
manifesti stampati che però furono, per lo più, costituiti da
avvisi ufficiali
Vanni Codeluppi – Che cos’è la pubblicità, ristampa 2011 editore Le Bussole
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Il primo manifesto pubblicitario
• Il manifesto realizzato nel 1477 dallo stampatore inglese
William Caxton per promuovere le cure termali a Salisbury è
ritenuto il primo manifesto di tipo commerciale
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Le Gazzette e le réclame
• Il vero mutamento che diede impulso all’evoluzione e alla
diffusione della pubblicità fu la nascita del giornale.
• Nel 1600 inizia la diffusione delle Gazzette nei principali
paesi europei, e con loro la réclame, la prima vera forma di
pubblicità
• Le réclame erano solo testo, senza illustrazioni, e scritte
come un articolo giornalistico.
• La diffusione massiccia delle réclame avvenne nel ‘700 in
Inghilterra (con la rivoluzione industriale e la produzione in
serie dei prodotti
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Nasce l’agente pubblicitario
• Sempre in Inghilterra e tra il ‘700 e l’800 nasce anche la
figura dell’agente pubblicitario
• L’agente pubblicitario si occupava di acquistare gli spazi sui
diversi giornali e gazzette sparsi per il territorio per conto
dell’azienda
• Era una figura di intermediazione che faceva comodo anche
ai giornali stessi (un solo interlocutore invece di tanti utenti
sparpagliati)
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Nascono le concessionarie
• Nel 1845 nascono in Francia le prime concessionarie (la più
importante è Havas, tutt’ora esistente) e in Italia la figura del
venditore di pubblicità fu introdotta da Attilio Manzoni nel
1863 (anche la Manzoni è attualmente una delle più
importanti concessionarie italiane)
• Ma prima della nascita del creativi chi preparava i messaggi
pubblicitari?
• Era la stessa azienda che si occupava di dare istruzioni al
redattore del giornale (spesso un giornalista) e all’illustratore
che provvedevano a realizzare l’annuncio
• La prima agenzia di pubblicità vera e propria nasce il 1843 a
Philadelphia (Volney B. Palmer)
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Lo sviluppo dei quotidiani
• Con l’invenzione della macchina da stampa, inaugurata nel
1814 dal quotidiano londinese The Times, e l’inchiostro da
stampa di Pierre Lorilleux, che consente l’impiego di carta
più sottile ed arrotolabile in bobine, la stampa dei quotidiani
diventa 25 volte più veloce, il costo dei giornali diminuisce,
aumenta la loro diffusione e così pure quella della pubblicità
• Con l’invenzione della linotipia nel 1844 la stampa dei
giornali diventa ancora più economica e consente alle riviste
dell’epoca una diffusione amplissima
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I manifesti e la nascita degli slogan
• La litografia, nata nel 1796, consente di stampare in grandi
dimensioni, quindi comincia la diffusione dei manifesti
• La stampa era letta dal pubblico più colto, mentre i manifesti
raggiungevano tutta la popolazione (come oggi…)
• I manifesti non avevano illustrazioni, quindi per colpire
l’attenzione furono inventati gli slogan: frasi sintetiche in
grado di sorprendere e catturare l’attenzione
• Gli slogan però ebbero un vero riconoscimento in ambito
pubblicitario nel ‘900, con la diffusione dell’immagine
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I manifesti illustrati diventano arte
• Nell’800 i primi ad utilizzare manifesti illustrati furono gli
editori, per pubblicizzare le tavole litografiche degli stessi
artisti
• Poi ricorsero alle illustrazioni anche i teatri (per le opere
liriche), i cabaret e i circhi equestri
• Ma fu solo nella seconda metà dell’800 che furono
pienamente sfruttate le possibilità offerte dalla
cromolitografia, una tecnica di stampa a colori nata nel 1836
• La pubblicità migliorò di molto la sua capacità espressiva
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La prima pubblicità a colori
Nel 1893 con un annuncio Mellin, si apre l’era della pubblicità a colori
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Gli artisti e la pubblicità
• Nel 1868 esce a Parigi il manifesto Les chats, realizzato dal pittore
Eduard Manet, per il libro dal titolo omonimo dello scrittore Champfleury
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Jules Chéret e il manifesto moderno
• Jules Chéret può essere considerato il vero padre del manifesto
moderno, perché introdusse nell’arte di fare i manifesti stilizzazione,
suggestione e capacità di armonizzare l’immagine con il testo
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Toulouse-Lautrec
• Forse il contributo più famoso al manifesto moderno viene da Henri de
Toulouse-Lautrec (1864-1901)
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In Italia
• Per merito soprattutto delle Officine grafiche Ricordi di
Milano, dal 1889 vengono coinvolti molti degli artisti italiani
più importanti dell’epoca. Tra questi Leonetto Cappiello e
Marcello Dudovich
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Cappiello
• Con il gioco di contrasti nei colori attira l’attenzione
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Cappiello e il “manifesto-marchio”
• Cappiello importa in Italia una concezione molto moderna della
pubblicità, che prevede un’immagine grafica d’impatto che cattura al
tempo stesso l’essenza del prodotto e la renda memorabile
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L’urbanizzazione influenza i media
• Con il veloce progresso di urbanizzazione delle città, le
strade diventano il luogo centrale della comunicazione
pubblicitaria e c’è una vera esplosione dei manifesti, anche
molto grandi (le maxi affissioni di oggi)
• E l’utilizzo dei mezzi di trasporto (auto, tram a cavalli) impose
di imparare a leggere i manifesti sempre più frettolosamente.
Da cui la necessità di catturare rapidamente l’attenzione
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Gli artisti del ‘900 e la pubblicità
• I principali movimenti artistici di inizio ‘900 influenzano la
produzione dei manifesti (cubismo, futurismo), come pure le
tecniche artistiche più avanzate (il fotomontaggio).
• Anche Pablo Picasso citò la pubblicità di marche commerciali
in collages e e disegni
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I futuristi e la pubblicità
• Sono stati soprattutto i futuristi italiani ad
aver avuto un legame intenso con la
pubblicità
• Si occuparono di manifesti, volantini,
striscioni, annunci sui giornali, slogan…
• Nell’ambito del futurismo va ricordato il
lavoro di Fortunato Depero che, creando nel
1919 la Casa d’arte futurista, svolgeva le
funzioni di un’agenzia di pubblicità moderna,
e mise a punto annunci scosì moderni e
originali, che sono attuali ancora oggi
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Depero
“l’arte della pubblicità è un’arte decisamente colorata, obbligata alla
sintesi (…) arte gioconda – spavalda – esilarante – ottimista”
Da Vanni Codeluppi – Che cos’è la pubblicità, ristampa 2011 editore Le Bussole
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Dudovich
Lo sapevate che il nome del
La Rinascente è attribuito a
D’Annunzio?
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Il legame tra arte e pubblicità inizio ‘900
• Anche i principali esponenti del futurismo russo si
dedicarono alla pubblicità (es. la coppia formata dal poeta
Vladimir Majakovskij e il pittore fotografo Alexander Rodenko)
• Anche i dadaisti Man Ray e Kurt Schwitters e il surrealista
René Magritte
• Legame intenso anche con la scuola della Bauhaus
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STORIA DELLA PUBBLICITÀ
1° PARTE
Il resto dopo l’intervallo…
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Fonti:
Hatù - Marco Vecchia, Lupetti editore, 2003
Che cos’è la pubblicità - Vanni Codeluppi, editore Le Bussole, ristampa 2011
Il Copywriter Mestiere d’Arte - Emanuele Pirella, editore Il Saggiatore, 2001
