Qual`è IL TRATTAMENTO FISCALE DELLA CESSIONE DEGLI

LA SPONSORIZZAZIONE OCCULTA
Molto spesso durante le competizioni sportive teletrasmesse, vedi gare Protour, Grandi Giri,
Campionati Italiani, etc…, ci rendiamo conto che il telecameraman inquadra il logo di una azienda, il
marchio di una società, la stampigliatura dei nomi di sponsor sulle ammiraglie dei gruppi sportivi, la
griffe di qualche prodotto di settore, un soggetto noto mentre sorseggia un integratore, la cui marca
viene ripresa in modo che venga recepita dal pubblico, etc…Come si inquadra questo fenomeno?
Si parla di sponsorizzazione occulta. La sponsorizzazione occulta (o “product placement”) consiste nel
particolare riferimento che viene fatto nel contesto di filmati televisivi, cinematografici, sportivi, etc…,
a elementi comunicativi sul piano pubblicitario (ad esempio, inquadratura di un soggetto noto mentre
indossa uno scarpino da ciclista, la cui marca viene ripresa in modo che venga recepita dal pubblico).
Letteralmente “product placement” significa “collocazione del prodotto”: è infatti una tecnica non
casuale per fare percepire dal pubblico gli aspetti suggestivi che quella inquadratura vuole evocare. Il
“product placement” rientra in un rapporto di sponsorizzazione, in quanto collega sposnor (che è
l’azienda che paga la sponsorizzazione) e sponsee (che è il soggetto sponsorizzato), ma con un
collegamento con l’evento indiretto e non riconoscibile. Il prodotto entra a far parte infatti dello stesso
evento, senza che vi sia la manifestazione chiara del messaggio. Di fatto c’è uno specifico accordo tra
l’azienda proprietaria del marchio e il produttore del filmato: non casuale il risalto dato, in modo
palese e diretto, all’immagine dello sponsor e alla notorietà dello sponsorizzato.
L’art. 7 del Codice di Autodisciplina pubblicitaria prevede che “la pubblicità deve essere sempre
riconoscibile come tale”: la pubblicità deve pertanto essere sempre individuata anche quando è inserita
in altro genere di comunicazione. Ciò rende questo tipo di sponsorizzazioni dubbie sotto il profilo della
liceità giuridica, anche se alcuni soggetti tentano ovviare a tali (possibili) rilievi, inserendo precise
indicazioni a latere dell’immagine (nel titolo di coda ad esempio). Vi è stato chi ha assimilato il
product placement alla pubblicità subliminale: le forme più avanzate e perfezionate di product
placement possono favorire un impressione mnemonica inconscia del nome e delle caratteristiche del
prodotto, a volte non avvertita dal pubblico per la brevità, ma comunque in grado di essere recepita
dalo spettatore ed i condizionare le sue scelte. Il divieto giuridico è finalizzato a tutelare le difese
naturali di recepimento critico dei messaggi pubblicitari che il consumatore ha diritto di esercitare
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