MERCATO DEI MEDIA MEDIA ITALIA Valentino Cagnetta, amministratore delegato di Media Italia. La rivincita della televisione Mediaset e Sky hanno in mano il loro destino, dice Valentino Cagnetta, ad di Media Italia, che ipotizza una fase del tutto nuova della competizione nel nostro Paese, grazie ai dati del nuovissimo ‘2020 Ri-Evolution’, studio che analizza i mutamenti del mercato dei media analitica per il mondo Lno’attenzione dei media e le sue dinamiche soun elemento fondante del dna di Media Italia. Già all’inizio dell’anno, l’agenzia media del gruppo Armando Testa di cui Valentino Cagnetta è amministratore delegato aveva presentato uno studio interessante sull’efficacia delle pianificazioni dei player dell’e-commerce, dimostrando come crescesse esponenzialmente con un utilizzo non banale e non deduttivo della leva televisiva. Quella ricerca ha avuto un valore quasi profetico. Nell’anno in corso, infatti, sono stati proprio gli investimenti ‘freschi’ e crescenti in tivù dei protagonisti della Internet economy a contribuire in maniera decisiva al chiaro saldo positivo della pubblicità nel 2016. A pochi mesi di distanza dalla presentazione di quella ricerca, Media Italia ha realizzato un nuovo studio, stavolta sul cambiamento del nostro scenario dei mezzi, di cui anticipa a Prima i contenuti più interessanti e un esplicativo grafico riassuntivo. I destini della televisione, in particola- re, sono comunque l’elemento chiave di snodo anche di ‘2020 Ri-Evolution’, così è stato battezzato il lavoro appena sviluppato dalla struttura del nuovo head of research Valerio Tutore, che ha affiancato quella ‘storica’ di Roberto Roseano. Una foto tridimensionale “Con questo lavoro abbiamo innanzitutto fatto una fotografia ‘tridimensionale’ dell’attuale contesto mediatico, dando quella che secondo noi è la chiave di lettura più corretta dei risultati che si sono prodotti negli ultimi dieci anni, tra il 2006 (prima della grande crisi) e il 2016 (che tutti speriamo contrassegni il momento di definitiva uscita dal tunnel). Abbiamo quindi provato a tratteggiare quello che potrebbe essere lo scenario italiano dei media di qui a pochi anni. Siamo – lo dice il titolo del nostro studio – all’inizio di una fase di cambiamento importante e alcune delle mutazioni che si verificheranno potrebbero incidere in maniera importante sugli attuali rapporti di forza”, spiega Cagnetta. Cosa dice, di base, l’istantanea sul comparto? “Il grafico che abbiamo elaborato identifica quattro voci principali sul fronte dei ricavi e ne analizza pesi e spostamenti: advertising, vendite di copie (sales), abbonamenti a contenuti (subscriptions) e licenses (canoni; riguarda sostanzialmente per adesso la sola tivù pubblica). Ci servono a valutare con la massima precisione possibile lo stato di salute dei principali gruppi che operano sul nostro mercato”. I numeri che vengono fuori raccontano bene cosa nel vecchio modello è andato in crisi e come. “Tra il 2006 e il 2016 il monte ricavi dell’intero settore è cresciuto soltanto del 10%. E se non fosse stato per l’arrivo di Google e Facebook il bilancio sarebbe stato in decremento. Dieci anni fa l’insieme dei soggetti senza i nuovi attori del digitale, o con una loro presenza ancora marginale, produceva complessivamente poco meno di dodici miliardi di euro, e ora invece ne realizzerà, alla fine dell’anno, un po’ più di tredici. Oggi da soli 100 - PRIMA/NOVEMBRE 2016 pr477pag100-102 CAGNETTA.indd 100 21/11/16 16:00 gli introiti di Google e Facebook valgono più del 10% del totale”. In forte contrazione risulta la pubblicità. “La parte advertising della torta”, continua Cagnetta, “nonostante l’arrivo dei campioni del digitale, si è ridotta: pesava il 54% del monte risorse e si è ridotta al 48% con un completo rimodellamento delle quote di mercato dei vari media. È diminuita fortemente la pubblicità della carta stampata (Rcs, Gruppo L’Espresso, Mondadori, Il Sole 24 Ore, Caltagirone, eccetera), ma anche quella raccolta dalla Rai. I gruppi con il proprio core business nella carta stampata, già colpiti fortemente dalla riduzione dei ricavi pubblicitari, hanno visto Valerio Tutore, head of contrarsi anche le reresearch di venues da vendite di Media Italia. copie. L’apporto si è dimezzato, passando a un’incidenza sul montante complessivo dell’11%. Quello che invece è cambiato in positivo, nonostante lo stallo degli ultimissimi anni, è stata la parte dei ricavi proveniente dalla vendita di contenuti televisivi premium. Un discorso a sé stante, infine, merita la voce licenses: l’aumento dei ricavi da canone riguarda solo la Rai ed è dovuto semplicemente alla previsione che si vedranno già alla fine di quest’anno gli effetti del provvedimento governativo che ha previsto il pagamento nella bolletta energia, facendo rientrare una quota di evasione”. Lo snodo essenziale - Secondo Media Italia, il quadro della situazione, specie televisiva, che andrà a delinearsi di qui al 2020 sarà influenzato in maniera determinante dall’esito della querelle tra Mediaset e Vivendi sulla cessione ai francesi di Premium. “Per noi è lo snodo essenziale di una serie di piccole e grandi manovre che impatteranno sul media principale, che in Italia resta la televisione”. Il centro media di Armando Testa ha preso in considerazione come possibili due opzioni. Una pace forzata tra Mediaset e Vivendi è la prima possibilità. “Questa eventualità”, continua Cagnetta, “sembra in questo momento poco probabile anche se non escludibile. Se comunque alla fine si arrivasse a una mediazione, il corollario logico sarebbe l’ingresso nei giochi di Telecom, come sta già accadendo negli altri territori del globo dove è una Elaborazione dati Media Italia realtà l’alleanza tra tlc e broadcaster attività di servizio pubblico. Ora la in funzione di consolidamento anti certezza e l’entità delle risorse garancompetitor e anti ott. Se invece non tite dal canone possono consentire ci sarà la pace, diventerà molto prosviluppi di questo tipo”. babile un riavvicinamento tra Sky e Secondo l’ipotesi di Media Italia a Mediaset, con tutte le difficoltà di un farsi spazio nel nuovo contesto poaccordo del genere nel passare al vatrebbe essere innanzitutto il gruppo glio positivo delle Authority senza suDiscovery. “Ha dimostrato in questi bire pesanti disposizioni vincolanti”. anni una non comune vitalità editoPer Media Italia l’ipotesi al moriale e ha già conseguito una quota mento più plausibile è la seconda, di audience e di raccolta pubblicital’accordo cioè tra Rupert Murdoch ria rilevanti. L’acquisizione da pare la famiglia Berlusconi. “Il nostro te della casa madre dei diritti delle mercato fatica molto ad alimentaprossime edizioni delle Olimpiadi e re di risorse due pay tv. E la cosa l’ingresso nella proprietà della Forpiù semplice sarebbe che si trovasse mula1 della stessa Liberty Media del l’accordo firsocio Malone mando una preludono sorta di dicertamente a sarmo bilateun’offensiva rale, ognuno ancora più rinunciando aggressiva ala competere la conquista nel versandi ulteriori te che è il quote di mercore business cato”. dell’azienda Il quinto rivale. Un incomodo, passo indieanche se di tro di Mediaben altra set nella pay Silvio Berlusconi (a sinistra) con Rupert Murdoch. d i m e n s i o tv, in pratica, La soluzione della querelle Vivendi-Mediaset è, se- ne, secondo condo Cagnetta, uno snodo essenziale per capire potrebbe es- il futuro dello scenario televisivo. Tra le opzioni, la C a g n e t t a , sere contro- ‘pace’ e un accordo tra i due tycoon (foto Olycom). potrebbe esbilanciato da sere Urbano un passo indietro di Sky nella tv free Cairo. “Comprando Rcs”, commene nella raccolta pubblicitaria. È pur ta, “ha fatto una mossa che solo un vero però, e lo sappiamo tutti, che audace guerriero può fare. Mettere per Sky l’adv pesa 400 milioni di euinsieme la forza e l’autorevolezza di ro e che sono soldi che in questo mobrand come Gazzetta, Corriere e La7 mento consentono alla media comè un progetto coerente con l’orientapany di avere i conti in ordine. Così mento del pubblico verso contenuti come non è banale trovare la quadra rilevanti e di qualità che secondo noi per fare divenire l’accordo ‘win win’ sempre di più caratterizzerà i consuper entrambi i soggetti”. mi dei media di qui al 2020”. Il quarto e il quinto incomodo - Cagnetta pensa sia ipotizzabile anche un ridimensionamento del ruolo della Rai nel mercato pubblicitario. “Si parla da tanto tempo di una rifocalizzazione della Rai sulla propria Buonuscita alle emittenti locali - Altro elemento di cambiamento, l’approdo in tutta l’area Ue alla seconda fase di evoluzione tecnologica del digitale terrestre, con il passaggio → PRIMA/NOVEMBRE 2016 - 101 pr477pag100-102 CAGNETTA.indd 101 21/11/16 15:57 MERCATO DEI MEDIA loro modello. Sulla creazione di trafte dell’implementazione dei servizi di una serie di frequenze attualmente fico puro e semplice, sono già sotto legati al digitale, e su quello, rilanoccupate dalle televisioni alle emisl’attacco di nuovi social media. E per ciato relativamente di recente, del sioni a banda ancora più larga delle quello che riguarda la competizione business internazionale. “Seguiamo tlc. “Lo switch dalle trasmissioni ticon la tivù una cosa è sempre più e guardiamo con molto interesse”, vù all’emissione di segnali per le tlc chiara: molto presto non basteranno commenta a proposito del primo vercomporterà una riduzione importani gattini e gli ‘user generated content’ sante, “le potenzialità che saranno te del numero dei canali, e a farne le per continuare ad avere sviluppi verinnescate dall’Internet of things, che spese saranno (secondo noi adeguatiginosi delle proprie audience. Dosi presta perfettamente agli sviluppi tamente rimborsate) soprattutto tanvranno prima o poi porsi il problema dell’‘addressable advertising’. E così te tivù locali. Ci sarà probabilmente di creare engagement più forte e quanon possiamo escludere che tra poco anche una riduzione delle emissioni litativo. Se si allarga la prospettiva saranno i giganti dell’elettronica e in ambito nazionale della domotica a die dunque della framventare un nuovo inmentazione dell’ofterlocutore forte della ferta. Ma il mezzo, pubblicità”. a nostro avviso, non In pista dal 1982, perderà una quota siunica struttura naziognificativa di audiennale di peso nel comce (non più del 3% in parto, Media Italia ha totale) e questa tra75 addetti e conta su sformazione avrà un un amministrato di ridotto impatto anche circa 400 milioni. Casui ricavi pubblicitagnetta pensa di averi. Semplicemente, lo re finalmente trovato ribadisco, ci sarà una la quadra per coprire maggiore concentrabene anche i mercazione dell’offerta sui ti internazionali. È in contenuti più attraenpartenza per Cuba, ti e coinvolgenti”. dove si terrà la prima Comunque vada a Urbano Cairo, proprietario di La7 e neo amministratore delegato e presi- conference annuafinire la vicenda Me- dente di Rcs, e Marinella Soldi, president & managing director di Discovery le di Local Planet, il diaset-Vivendi, grazie Networks Southern Europe e amministratore delegato di Discovery Italia. network mondiale di anche ai nuovi stanstrutture indipendenti temporale, non si può pensare che dard del digitale terrestre e alla difnato circa un anno fa di cui Media gli utenti possano ‘battere’ in abilità fusione sempre maggiore delle smart Italia è stato un importante patrocigrandi broadcaster, produttori, major tv, alle implementazioni tecnologiche natore ed è tuttora il secondo azionazionali e internazionali. Quando che le pay stanno già sperimentando nista. dico che se il digital crea traffico, la in tema di pubblicità ‘smart’, si ver“In meno di dodici mesi di vita siativù crea audience e quella di qualirà a delineare un’offerta televisiva mo passati da 17 a 50 adesioni e ora tà crea coinvolgimento, cito Michael sempre più forte sui contenuti e in siamo presenti in quasi tutti i terriWolff (il biografo di Rupert Murdoch: grado di competere almeno parzialtori; forti anche in India, Giappone, ndr), un esperto che sostiene che il mente con i big del digitale sul fronStati Uniti e Scandinavia e ‘perfino’ mezzo del futuro sarà la televisione te dell’addressability. Le esperienze nell’isola caraibica, dove è nostra con argomentazioni che perfino a noi di profilazione dell’utenza di Sky e partner la prima agenzia pubblicitadi Media Italia paiono ‘estreme’ ma Premium si allargheranno sempre di ria privata della storia del Paese guicomunque lucide. C’è una differenza più e diverranno patrimonio di altri data da Raúl Castro”. Unico tassello drammatica tra traffico, audience e operatori. Il focus, il fattore critico importante ancora mancante è la Cicoinvolgimento vero: non sono affatdi successo, si sta velocemente spona. “Ne parleremo all’Avana. È stato to la stessa cosa. Posso avere anche stando dalla quantità indiscriminata estremamente complicato mettere as10 milioni di viewer per un video di dei contatti generati alla loro qualisieme logiche e interessi di nordeurogattini sulla Rete, ma la rilevanza di tà. Parleremo sempre di più di ‘conpei e latini, non c’è niente di male se questo contenuto è imparagonabile scious viewer’ e di ‘alta intensità di aspettiamo ancora un altro po’ prima a quella di una grande serie tivù. Se relazione’. Con sempre più persone di trovare il socio giusto a Pechino”, non cambiano qualcosa, la luna di che creeranno palinsesti personalizracconta il manager. Che si dichiara miele degli utenti pubblicitari con Fb zati e che la pubblicità tivù potrà entusiasta dei risultati ottenuti da e Google non durerà ancora a lungo. raggiungere sfruttando la maggiore Local Planet nel primo anno di attiL’unica possibilità è che mettano in adesione emotiva al contesto”. vità. “Le aziende non ne possono più campo anche loro, acquistandoli o di chiamare in gara sempre le stesse producendoli, contenuti rilevanti”. Il trono di spade contro i gatsuper holding e lavorare con i soliti tini - In questo nuovo scenario, dungrandi network. Costituiamo l’unica Il futuro dell’agenzia - Di fronte que, secondo Media Italia, le chance grande e ‘fresca’ novità presente sul a questo mondo magmatico, come della tivù risaliranno, mentre la remercato globale, abbiamo già partecambierà invece, di qui al 2020, Mesilienza dei colossi di Internet verrà cipato a dodici pitch e in tre di essi, dia Italia? Cagnetta si dichiara sodmessa alla prova. “A nostro parere”, ancora in corso, abbiamo buonissime disfatto del percorso di evoluzione continua Cagnetta, “Google e Facepossibilità di vittoria”. già intrapreso dall’agenzia, sul fronbook dovranno rivedere qualcosa nel Emanuele Bruno (© riproduzione riservata) → 102 - PRIMA/NOVEMBRE 2016 pr477pag100-102 CAGNETTA.indd 102 21/11/16 16:00