Indice
Introduzione
1
1
Pubblicità ed economia
1.1 Alle origini del dibattito
1.2 Dalla pubblicità al sistema-marca
1.3 La dimensione finanziaria
1.4 Per una lettura microeconomica
1.5 Differenze di prezzo su diversi mercati per gli stessi prodotti
1.6 Approfondimento di un settore merceologico
1.7 Investimenti pubblicitari e innovazione
1.8 Confronto tra settori merceologici diversi
3
3
4
7
9
11
12
14
14
2
Pubblicità e società
2.1 Per una lettura sociale
2.2 Il rapporto tra pubblicità e arte
2.3 Trasgressione e convenzioni sociali
2.4 Il quadro normativo
19
19
20
22
26
3
L’industria della comunicazione
3.1 I confini del settore
3.2 I mezzi classici
3.3 La tv digitale
3.4 La Rete
3.5 La telefonia mobile
3.6 Il direct marketing
33
33
36
39
40
41
42
VI
4
3.7
La free press
42
3.8
Il guerrilla marketing
42
3.9
Le prime conclusioni e alcune case histories
43
La comunicazione del retailing
47
4.1
La rivoluzione commerciale
47
4.2
I retailers e l’industria della comunicazione
50
4.3
Una verifica sul campo: la comunicazione esterna
della GDO italiana
54
Dalla comunicazione esterna al punto vendita
58
4.4
5
6
La comunicazione nel retailing
61
5.1
La tesi di fondo
61
5.2
Un richiamo alla teoria
62
5.3
Il new retail industriale
66
5.4
Il new retail commerciale
67
5.5
Le eccezioni apparenti
68
5.6
Le riconversioni industriali
69
5.7
I settori pesanti
69
5.8
Le riconversioni commerciali
70
5.9
Il mobility retail
70
5.10 Per una visione d’insieme
71
5.11 Verso nuove forma di concorrenza intertype
74
5.12 Una nuova importanza delle regole di canale:
vertical restraints
75
5.13 Una nuova forma di valore: channel equity
77
Per un’analisi semiotica
79
6.1
Verso nuove chiavi di lettura
79
6.2
Il linguaggio
79
6.3
Il segno visivo e il suo rapporto con il segno verbale
84
6.4
Funzioni linguistiche e obiettivi del messaggio pubblicitario
89
6.5
La semiotica generativa e la forma del contenuto
93
6.6
La teoria dell’enunciazione e la forma dell’espressione
95
6.7
Il contesto e i mezzi di comunicazione
97
VII
7
8
9
Semiotica e TV
7.1 Per una lettura semiotica della TV
7.2 Gli strumenti dell’analisi e la loro applicazione
(il mapping semiotico)
101
101
7.3
7.4
7.5
7.6
7.7
7.8
7.9
7.10
7.11
7.12
7.13
La funzione del messaggio e il ruolo dell’enunciatore
Il ruolo dell’enunciatario
Le tipologie di mondi possibili.
Lo stile della narrazione
Una tabella di valutazione complessiva
Una classificazione statistica
Caratteristiche dei cluster: spot esemplari
Emozione più che informazione
Cinema o TV?
Mondi divergenti
Dalla persuasione classica alla ricerca dell’originalità
102
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118
120
126
128
128
129
Semiotica e retailing
8.1 Per una lettura semiotica del punto di vendita
8.2 Il metodo
8.3 Valori e mondi possibili
8.4 Lo stile del messaggio
8.5 Gli obiettivi dell’enunciazione
8.6 Valutazione complessiva e classificazione statistica dei punti
di vendita esaminati
131
131
135
137
142
147
8.7
157
Quadro conclusivo
La dimensione manageriale: dai GRP alla ponderata distributiva
9.1 Alle origini del processo creativo
9.2 La share of market
9.3 La share of mind
9.4 La share of voice
9.5 Dai GRP alla ponderata distributiva
9.6 La relazione tra share of voice e share of mind
9.7 Lo stock di advertising
9.8 La distribuzione di frequenza
102
151
159
159
166
168
169
173
176
177
180
VIII
9.9 La relazione tra share of voice e share of market
9.10 Le relazioni tra share of market e share of retail & promotion
9.11 Conclusioni
182
187
187
Bibliografia
189
