Pubblicità e comportamenti di salute:
uno strumento per l’analisi critica
Eleonora Tosco - DoRS
“Molti di noi vengono oggi influenzati assai più di quanto non sospettino, e
la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui
non ci rendiamo conto. Sono all'opera su vasta scala forze che si
propongono, e spesso con successi sbalorditivi, di convogliare le nostre
abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi
mentali, ricorrendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze
sociali. E' significativo che tali forze cerchino di agire su di noi a nostra
insaputa, sì che i fili che ci fanno muovere sono spesso, in un certo senso,
occulti”.
La pubblicità, per imporre un prodotto gioca sulle aspirazioni più naturali
dell’uomo, quali il successo sociale, la bellezza, la ricchezza, il viver sani, i
cibi naturali, l’affetto, le amicizie, l’amore, la famiglia, l’avventura, la vitalità,
il gioco e lo sport.
È un secolo che gli slogan ci stimolano a comprare e a consumare, ma
soprattutto a sognare, ad immaginare, a risvegliare passioni nascoste o
anche desideri inconfessabili.
Uno strumento per l’analisi della
pubblicità: la semiotica
Cos’è la SEMIOTICA?
La semiotica studia la natura dei segni (dal greco semeion = segno), la
loro produzione, trasmissione e interpretazione.
Può essere applicata a diversi ambiti: arti, sociologia, psicologia e
PUBBLICITA’.
La semiotica guarda all’universo pubblicitario
concentrando l’attenzione sui testi e sui linguaggi, sui contenuti e le loro
modalità di organizzazione interna, il loro modo di entrare in contatto
coi destinatari.
La semiotica analizza in profondità il testo pubblicitario, cosa c’è sotto la
superficie.
.
Il consumatore sceglie un certo prodotto per ragioni di tipo economico,
e attribuisce ad esso determinati valori attraverso una logica
personale. Può trattarsi di una logica di tipo pratico, quando l’oggetto
è pubblicizzato sulla base dei suoi possibili usi, considerato come
semplice strumento; o di tipo critico, quando entra in gioco una
mentalità economica di risparmio o di convenienza economica nel
rapporto qualità/prezzo; ma può trattarsi anche di una logica di tipo
utopico, quando l’oggetto diviene funzione della realizzazione
d’identità profonda del soggetto che lo desidera e del suo senso
sociale; oppure ludico quando l’uso è soppiantato dalla bellezza della
forma, dal piacere che le sue qualità fisiche e formali procurano al
soggetto.
Jean Marie Floch
Schema dei VALORI DI CONSUMO
1992
VALORI IDEALI
VALORI REALI
Valori d’uso o utilitari
(Valorizz. PRATICA)
Valori di base o esistenziali
(Valorizz. UTOPICA)
Funzionalità
Rapidità
Comodità
Razionalità
Maneggevolezza
Comfort
Affidabilità
Utilità
Vita
Società
Identità
Avventura
Felicità
Tradizione
Sentimento
Valori non utilitari
(Valorizz. LUDICA)
Valori non esistenziali
(Valorizz. CRITICA)
Gioco
Divertimento
Piacere puro
Svago
Attrazione
Raffinatezza
Simpatia
Calcolo
Distanziamento
Chiarezza
Ordine
Organizzazione
Dimostrabilità
Misurabilità
Dati concreti
Qualità/Prezzo
VALORIZZAZIONE UTOPICA
Valori di base – esistenziali
Vita, Società, Identità, Avventura, Felicità, Tradizione, Sentimento
VALORIZZAZIONE CRITICA
Valori non esistenziali
Calcolo, Distanziamento, Chiarezza, Ordine, Organizzazione, Dimostrabilità,
Misurabilità, Dati concreti, Qualità/Prezzo
VALORIZZAZIONE PRATICA
Valori utilitari
Funzionalità Rapidità Comodità Razionalità Maneggevolezza Comfort
Affidabilità Utilità
VALORIZZAZIONE LUDICA
Valori non utilitari
Gioco, Divertimento, Piacere puro, Svago, Attrazione, Raffinatezza, Simpatia
LAVORO DI GRUPPO
Ogni gruppo analizza 4 pubblicità commerciali di prodotti
alcolici individuando i valori di consumo (secondo lo
schema di Floch) e dettagliando le valorizzazioni.
ATTENZIONE!
La stessa pubblicità può presentare più
categorie di valori
