Parte III
Brand management
Cap.7
Marca e comunicazione
Corso di Comunicazione d’Impresa - A.A. 2012-2013
Prof. Fabio Forlani - [email protected]
“Un prodotto nasce […]
Un prodotto cresce e incomincia a guadagnarsi
la vita [...]
Ma sopratutto un prodotto comunica.
Dopotutto, facendone una marca, gli abbiamo
dato il dono della parola.”
Jacque Séguelà, 1982
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Il significato della marca (brand)
• Rappresenta una rilevante risorsa
immateriale;
• Obbiettivi della gestione dalla marca:
●
Preferenza e fedeltà del consumatore;
●
Coinvolgimento dei fornitori, trade e
dipendenti;
●
Fiducia degli stakeholder
●
Definizione di un ruolo sociale
• E' il centro di un network relazionale e su
di essa convergono le aspettative e gli
interessi dei diversi stakeholder
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Definizione di Marca
AMA (American Marketing Association)
• “Un nome, un termine, un segno, un simbolo,
un progetto o una combinazione di questi
elementi, che ha lo scopo di identificare i
beni o i servizi di un venditore o di un gruppo
di venditori per differenziarli da quelli dei
concorrenti”
●
●
Enfasi sulla componente “oggettiva”
Sovrapposizione con il concetto di
marchio e marchio registrato (trademark)
• Marca come organismo vivente (marca
persona)
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Definizione
• Il segno identificativo e distintivo (marchio)
diviene marca solo se evolve in concetto
astratto (costrutto percettivo), frutto della
combinazione soggettiva di aspetti materiali
e immateriali, in grado di rendere l'offerta
distintiva nella mente dell'acquirenteconsumatore.
• Il costrutto percettivo occorre:
●
Progettare la struttura della marca;
●
Governare e quindi gestirla nel tempo.
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Le tre componenti del Brand
Significati e
associazioni
mentali che il
consumatore
annette alla
marca
Relazione,
fiducia e
reputazione
che si formano
nel lungo
periodo
Insieme di elementi (nome, logo, segno, simbolo o una
combinazione di questi) che ha lo scopo di identificare i
beni o i servizi di un venditore per differenziarli da
quelli dei concorrenti (ruolo informativo)
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Brand Identity
(identità di marca)
La brand identity è il sistema di significati, di
valori, di associazioni simboliche, portatori di
promesse ai consumatori
PROPOSTA DI
VALORE:
Promessa della
marca riguardo
particolari
benefici
funzionali,
esperienziali o
simbolici
RELATIONSHIP
CONSTRUCT:
Tipo di rapporto
che si intende
attivare tra
marca e cliente
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L'identità di marca, le dimensioni
●
●
●
●
Essenza di marca (brand essence): anima
della marca, è la promessa di fondo, che riesce
ad esprimere ciò che la marca intende
rappresentare al mercato.
Identità centrale (core identity): insieme di
valori associati alla marca che riflettono la
mission e la strategia di mercato dell'impresa.
Identità allargata (extended identity):
attributi associati alla marca che la specificano.
I concetti connessi:
●
Marca come prodotto, organizzazione,
persona, simbolo;
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Il Brand Identification System
Risultate dalla scelta e dalla gestione coordinata di
una serie di componenti espressive aventi un
nesso più o meno diretto con la Brand Identity e un
diverso grado di permanenza nel tempo
Punto vendita
ALTA
Edifici
Grado di
permanenza
BASSA
Packaging
Sito web
Materiale
promozionale
Pubblicità
IDENTITY
ELEMENT
Brand
Name,
Design,
Symbol,
Lettering,
Slogan,
Jingle
INDIRETTA - Relazione tra unità espressiva e identity - DIRETTA
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La marca verbale
• Naming: processo di generazione di un nome.
Fissati gli obiettivi di fondo, occorre considerare:
– Pronunciabilità, comprensibilità e memorabilità,
simbolismo fonetico, significati potenzialmente
associabili all’esterno, eventuali assonanze con
marche già esistenti, coerenza con la mission e
con il posizionamento ricercato
• Altro elemento costitutivo è lo slogan, o pay off
– Fornisce un supporto al brand positioning più
flessibile poiché può essere modificato nel tempo
e in base al target
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La marca iconica
La principale componente è il logo: complesso di
elementi tipografici che, insieme al nome, viene
utilizzato dall’impresa per identificare visivamente se
stessa e i suoi prodotti
Lettering e colore
(carattere tipografico)
Symbolising (unità
espressiva iconica distintiva)
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Le associazioni cognitive
Nell’ambito dell’esperienza di marca vengono
generate diverse tipologie di associazioni
cognitive, riconducibili:
– Attributi, ovvero le caratteristiche
percepite che descrivono un
bene/servizio:
• Product related: componenti tecniche, ingredienti, ecc.
• Non product related: prezzo, modalità d’uso, ecc.
– Benefici che il soggetto annette agli
attributi
– Atteggiamenti, cioè la valutazioni
complessive sul brand che influenzano il
comportamento d’acquisto
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Brand Identity VS Brand Image
Brand Identity
Brand Image
Sfera dell'impresa
Percezione del consumatore
Focus
sull'emittente/impresa
➔ Codificata dall'emittente
➔ Creata attraverso azioni
manageriali
➔ Viene comunicata
➔
Focus
sul ricevente/target
➔ Decodificata dal ricevente
➔ Creata attraverso
le percezioni
➔ Viene interpretata
➔
Le politiche di comunicazione e branding rappresentano
il tentativo di far coincidere la due prospettive. Oltre
alla comunicazione, l’azienda deve garantire esperienze e
brand contact in linea con i messaggi di comunicazione
pianificata che lancia al pubblico.
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