Differenziazione del prodotto - accounts.unipg>it

Università degli Studi di Perugia
A.A. 2014/2015
Dipartimento di Economia
ECONOMIA INDUSTRIALE
Prof. Davide Castellani
([email protected])
Differenziazione del prodotto
• Introduzione
• Differenziazione orizzontale e verticale
• Approccio delle caratteristiche
• Differenziazione del prodotto e potere di mercato
• La scelta del grado di differenziazione: la
localizzazione/posizionamento nello spazio delle
caratteristiche
• Informazione imperfetta e switching costs
Differenziazione del prodotto
Introduzione
• Prodotti differenziati: beni succedanei in grado di soddisfare, con
forme e modi differenti, bisogni essenzialmente della stessa natura
– Es.: Coca-cola e Pepsi Cola, pc leggeri ma lenti e pesanti ma veloci;
pane acquistato a 2 euro al kg sotto casa e a 1 euro a 10 km di
distanza
Ø sostituti imperfetti: i consumatori li percepiscono come non identici
(distinguono le imprese che li producono), ma simili o sostituibili
(funzionalmente intescambiabili)
Ø Possiamo anche considerali come prodotti che si differenziano per le loro
diverse caratteristiche o attributi
Differenziazione del prodotto
Differenziazione orizzontale vs verticale
• Orizzontale
– I consumatori danno una diversa valutazione delle caratteristiche di
un prodotto, così che il consumatore A può preferire il prodotto
dell’impresa 1, mentre il consumatore B preferisce il prodotto
dell’impresa 2
• Verticale
– Tutti i consumatori preferiscono un prodotto rispetto ad un altro
• Es. a parità di altre caratteristiche, tutti i consumatori
preferiscono l’auto che consuma meno
Differenziazione del prodotto
Approccio delle caratteristiche
• La domanda di un prodotto dipende dalle caratteristiche di un prodotto
e da quanto ogni consumatore valuta importante ogni caratteristica
𝑢!" =
!
!!!
𝑏!" 𝑐!" − 𝑝!
!!"
dove:
i = 1, 2, … I sono i consumatori
k = 1, 2, …, K sono i prodotti
j = 1,2, …, J sono le caratteristiche di ogni prodotto
𝑏!" è l'importanza che il consumatore i attribuisce alla caratteristica j
𝑐!" indica quanto il bene k ha della caratteristica j
𝑝! è il prezzo del bene k
Differenziazione del prodotto
• Esempio:
o i=A, B (due tipologie di consumatori)
o k=iPhone 6, Moto G (due tipologie di smartphone)
o j =doppia SIM, risoluzione, peso, qualità registrazione, SD esterna
𝑐!"
iPhone
Moto G
𝑏!"
A
B
doppia
SIM
0
1000
risoluzione peso
rec
SD
prezzo
900
300
900
100
0
1000
700
180
doppia
SIM
0
0.2
risoluzione peso
rec
SD
0.3
0.2
0.4
0.2
0
0.2
700
200
0.3
0.2
Differenziazione del prodotto
𝑣!,!"!!"# = 0 + 270 + 210 + 360 + 0
𝑣!,!"#"$ = 0 + 90 + 60 + 40 + 0
= 840
= 190
𝑣!,!"!!"# = 0 + 180 + 140 + 180 + 0 = 500
𝑣!,!"#"$ = 200 + 60 + 40 + 20 + 200 = 520
𝑢!,!"!!"# = 840 – 700 = 140
𝑢!,!"#"$ = 190 – 180 = 10
𝑢!,!"!!"# = 500 – 700 = -200
𝑢!,!"#"$ = 520 – 180 = 340
Il consumatore di tipo A preferisce l'iPhone
Il consumatore di tipo B preferisce il Moto G
Nota:
• i 𝑏!" possono essere stimati attraverso tecniche statistiche, utilizzando
dati sugli acquisti o indagini di mercato (si tratta della stima di una
funzione di domanda)
Differenziazione del prodotto
Differenziazione orizzontale e potere di mercato
• Consideriamo una differenziazione orizzontale rispetto ad un'unica
caratteristica e vediamo come questa influenza il prezzo di equilibrio (ovvero il
potere di mercato)
• La differenziazione può essere intesa come distanza di un prodotto dalla
combinazione di caratteristiche ottimali per un consumatore
o Quanto più le caratteristiche di un prodotto si avvicinano alle preferenze
del consumatore, quanto maggiore e la sua utilità (quindi la disponibilità a
pagare)
o Prendiamo a prestito la metafora di due gelatai che offrono lo stesso
prodotto, ma sono localizzati agli estremi di una spiaggia lunga un
chilometro, sulla quale sono distribuiti uniformemente i consumatori
§ Per alcuni consumatori, il venditore all'estremo nord sarà più distante
del venditore all'estremo sud, quindi i prodotti dei due venditori sono
di fatto differenziati per i consumatori
Differenziazione del prodotto
• In altre parole, si può usare un modello per la localizzazione nello spazio
(geografico), il modello di Hotelling, per spiegare la localizzazione nello
spazio delle caratteristiche
o Consumatori più distanti da un venditori sopporteranno un costo di
trasporto per avvicinarci (ovvero una disutilità derivante dal dover scegliere
una varietà di bene che non corrisponde esattamente alle proprie
preferenze
o Per il momento ipotizziamo che i venditori siano localizzati agli estremi
della spiaggia (ovvero i prodotti hanno il massimo grado di
differenziazione) e competano à la Bertrand
Differenziazione del prodotto
p'2+t(1-­‐x') p'1+tx' t p'1 t d1 l1=0 p'2 d2 x' l1=1 Data la localizzazione, l'impresa che ha il prezzo più basso ha una domanda
maggiore
N.B. A differenza del modello di Bertrand, chi ha il prezzo più basso non ha tutto il
mercato
Differenziazione del prodotto
• Quale equilibrio si può determinare in questo mercato?
• Ovvero quali sono i prezzi (p1 e p2) di equilibrio?
• Per scoprirlo dobbiamo capire quali prezzi sono un equilibrio di Nash, quindi
capire quale p1 massimizza i profitti dell'impresa 1, dato il prezzo dell'impresa 2
(p2), e viceversa
• A tal fine serve costruire una funzione di domanda dell'impresa 1, in funzione
di p2, e viceversa, che consenta di definire i prezzi che massimizzano i profitti
delle imprese
Differenziazione del prodotto
Dato p'2, se p1= p'1 d 1=x' à A se p1= p''1 d1=0 à B B p''1 p'2+t(1-­‐x') p'1+tx' t p'1
A t d1 l1=0 p'2 d2 x' l1=1 Differenziazione del prodotto
Dato p'2, se p1= p'''1 d1=1 à C p''1 B p'2+t(1-­‐x') p'1+tx' t p'1
A t d1 l1=0 p'''1 p'2 d2 x' l1=1 C Differenziazione del prodotto
p''2 p'2 p'''2 d1(p1| p'''2) l1=0 d1(p1| p'2) d1(p1| p''2) l1=1 Differenziazione del prodotto
Dato p'2, la risposta ottimale è p*1 Ma dato p *1, la risposta ottimale dell'impresa 2 è p'2? p*1 p'2 MC1=MC2=c r1(p1| p'2): ricavo marginale di 1, dato p'2 l1=0 d1(p1| p'2) l1=1 Differenziazione del prodotto
p2= p'2 à p1= p*1 ma p1= p*1 à p2= p*2 Quindi la coppia (p*1, p'2) NON è un equilibrio Può la coppia (p*1, p*2) essere in equilibrio? Dovremmo procedere in modo iterativo dall'inizio Si dimostra che se MC1= MC2=c un equilibrio si ha con pN1= pN2>c (vedi prossimo grafico) p*2 p*1 d2(p2| p*1) l1=0 p'2 l1=1 Differenziazione del prodotto
pN1 pN2 d1(p1| pN2) r1(p1| pN2) l1=0 xN=1/2 l1=1 Differenziazione del prodotto
• Quanto maggiore è l'importanza della differenziazione, quanto più
alti sono prezzi di equilibrio, quindi tanto maggiore è il potere di
mercato
• L'importanza della differenziazione è rappresentata dal parametro t
o Infatti, t denota quanto è 'costoso' comprare un bene da un
produttore che è localizzato lontano (ovvero quanta disutilità
sopporta un consumatore che deve comprare un bene diverso
da quello che preferirebbe, ma che non trova sul mercato)
o Quindi t è una misura di quanto è importante la
differenziazione
o Se t=0, anche se i beni sono differenziati, per il consumatore
questa differenziazione è irrilevante, e si torna all'equilibrio di
Bertrand
o t è analogo a 𝑏!" nell'approccio delle caratteristiche
Differenziazione del prodotto
La localizzazione nello spazio delle
caratteristiche/posizionamento del prodotto
• Finora abbiamo considerato date le localizzazioni delle imprese, assumendo la
massima differenziazione
• Consideriamo adesso la possibilità da parte delle imprese di modificare la propria
scelta della localizzazione al fine di acquisire un maggiore PDM
• Consideriamo prima un gioco statico (un solo stadio) in cui le imprese
simultaneamente scelgono dove collocare i loro prodotti (varietà o localizzazione)
dati i prezzi come esogeni, poi rimuoveremo questa ipotesi e vedremo un gioco a
due stadi in cui si fissano sia i prezzi che il grado di differenziazione
Differenziazione del prodotto
• Dati l'2, p1 e p2, se l'impresa 1 si sposta da l'1 a l''1, la sua domanda passa da x' a x''
(con conseguente aumento dei profitti, perché i prezzi sono dati), quindi si sposta
verso il centro (riducendo la differenziazione)
• Se l'impresa 1 si sposta in l''1, anche l'impresa 2 ha incentivo a spostarsi verso il
centro
• L'equilibrio si ha con l*1= l*2=1/2 à effetto diretto fa ridurre la differenziazione.
Differenziazione del prodotto
Gioco sequenziale a due stadi
• Consideriamo adesso un gioco sequenziale a due stadi in cui le imprese in un
primo momento e simultaneamente scelgono dove collocare i loro prodotti e
successivamente e simultaneamente scelgono i prezzi data la collocazione dei loro
prodotti
• Il problema diventa allora il seguente: quali saranno le collocazioni di equilibrio
scelte dalle imprese nel primo stadio, quando esse anticipano la concorrenza di
prezzi che si avrà nel secondo periodo (backward induction)?
• Nella scelta della rilocalizzazione ci sono due aspetti da prendere in considerazione:
l’effetto diretto e l’effetto strategico
• Effetto diretto: per ogni possibile valore dei prezzi, più l’impresa 1 (2) si colloca
vicino all’impresa 2 (1) e maggiore sarà la sua domanda e quindi maggiori i suoi
profitti. Questo è l’effetto diretto di posizionamento del prodotto
Differenziazione del prodotto
• L’ipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata: i prezzi sono determinati nel
secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo periodo.
Dobbiamo pertanto considerare un secondo effetto, l’effetto strategico: il prezzo
scelto dall’impresa 2 nel secondo periodo è una funzione della collocazione scelta
dall’impresa 1 nel primo periodo. Nel caso estremo in cui la localizzazione è
identica (al centro del mercato) i due prodotti sono in realtà identici agli occhi dei
consumatori. Si verifica quindi una guerra di prezzi alla Bertrand (p=MC)
• L’effetto diretto induce quindi le imprese a collocarsi una vicino all’altra (principio
della minima differenziazione), mentre l’effetto strategico le induce a
differenziarsi (principio della massima differenziazione)
• Risultato generale: se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tendono a
collocarsi lontano una dall’altra (la differenziazione del prodotto è elevata). Se la
competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il
centro (la differenziazione del prodotto è limitata)
Differenziazione del prodotto
p'2 p'1
p''2 d'1 d'2 l'1 l1= l2=1/2 Differenziazione del prodotto
Informazione asimmetrica e switching costs
• La presenza di informazione imperfetta e di costi per passare da un venditore
all'altro (switching costs) fa si che anche prodotti identici siano percepiti come
differenziati dai consumatori, aumentando il potere di mercato
o Se non c'è perfetta informazione sui prezzi, il consumatore deve sopportare
costi di ricerca (ad esempio per visitare più di un negozio), che hanno un
effetto analogo ai costi di trasporto nel modello di Hotelling
o Analogamente se il consumatore deve sostenere switching costs
• Modelli per turisti e residenti:
o Ci sono due categorie di consumatori, un tipo con costi alti di ricerca (turisti) e
uno con bassi costi di ricerca (residenti)
o In equilibrio ci potranno essere due prezzi, uno più alto per i turisti e uno più
basso per residenti