2. LA MARCA - Polo Tecnologico NETTUNO Milano
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La marca Emanuele Gabardi Il significato etimologico Marca deriva dal ! germanico marka, ! che esprime un segno! di confine (marcare! un territorio).! Il significato etimologico Brand deriva dal ! germanico brandr, ! che significa marcare ! il bestiame.! Brand story America XIX secolo: per formulare ordini precisi e per dare garanzia di qualità in mancanza di controlli si rendono necessari dei nomi propri per specifici prodotti.! Brand story America XIX secolo:la pubblicità dà voce alla marca.! Brand story America XX secolo: crisi del 1929. La marca diventa un antidoto anti ciclo. È la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti di down.! La marca diventa un antidoto anti ciclo. E’ la sicurezza di vendere anche negli inevitabili momenti di down . Il rapporto marca-prodotto Marca e prodotto! sono quasi inscindibili,! proprio come i simboli! dello Ying Yang, che! uniti formano un unico ! simbolo.! Il rapporto marca-prodotto Quasi inscindibili, perché le numerose eccezioni ! non confermano la regola, ma attribuiscono al ! significato di marca una capacità attrattiva e valoriale ! superiore a quella del prodotto.! Qualche esempio: Mulino Bianco (non più solo ! biscotti secchi, ma prodotti da forno; Fiat (autovetture,! cioccolatini e ora anche abbigliamento); Virgin (bibite,! dischi, linea aerea, ecc.).! Questi sono solo dei loghi? Magritte ha molto da insegnarci Ceci n’est pas una scarpa sportiva Immagine pipa È il simbolo di un modo di vivere lo sport e la vita E allora, che cos’è una marca? significato prodotto Le persone consumano significati, non semplici prestazioni Il capitale marca Brand value (mld di $) % di capitalizz. della company 1 !Coca-Cola ! !67.394 ! ! !59! 2 !Microsoft ! !61.372 ! ! !21! 3 !IBM ! ! !53.791 ! ! !28! 4 !GE ! ! !44.111 ! ! !10! 5 !Intel ! ! !33.499 ! ! !21! 6 !Disney ! ! !27.113 ! ! !61! 7 !McDonaldʼs ! !25.001 ! ! !64! 8 !Nokia ! ! !24.041 ! ! !44! 9 !Toyota ! ! !22.673 ! ! !14! 10 !Marlboro ! !22.128 ! ! !19! Fonte:. Interbrand Il 59% del valore finanziario di Coca Cola si trova… … nella testa della gente marca altri beni Le funzioni della marca sono: identificare il prodotto e le sue caratteristiche orientare il consumatore tra la varietà di prodotti offerti sul mercato garantire che la qualità offerta venga mantenuta costante rendere possibile l’appartenenza del consumatore ad un determinato stile di vita/classe sociale fornire piacere al consumatore nell’acquistarla e nel possederla rendere più semplice l’atto d’acquisto attraverso il ricordo dei precedenti processi di scelta ed esperienze di consumo Fonte: elaborazioni da J.N. Kapferer e J.C.Thoenig, La marca. Motore della competitività delle imprese e della crescita dell’economia (1991) Quindi la marca è… …quello che la gente pensa di lei Facciamo un esempio: queste sono foglie... …per un cane: un letto... …per un’artista: ispirazione... …per l’AMSA: spazzatura... …per un fotografo: still life… …per un insetto: il mondo... …per Adamo ed Eva: biancheria intima... …per un canadese: la Patria Facciamo un altro esempio. Questo è il sole Per una fotografo l’occasione per uno scatto Per un azteco una divinità Per un astronomo un oggetto di studio Per un gioielliere una fonte di ispirazione… … come pure per un bambino… …e anche per un compositore Per un giapponese la Patria Per una bagnante la fonte naturale per una abbronzatura Per chi si perde nel deserto un incubo Per un ottico guadagno Per un meteorologo lavoro Facciamo un esempio insieme Amicizia Internazionalità Tradizione Natale Pausa America Fantasia Cosa può rappresentare per questi bambini? Cossovo, gennaio 2008! Tutta superficie? Una marca fatica ad avere successo se non ha ! un buon prodotto alla base.! Ma sicuramente un buon prodotto non ha ! successo se non rappresenta (= “comunica”) ! dei valori importanti per il suo pubblico.! Ceci n’est pas un computer È uno strumento per esprimere al meglio l’ingegno e la creatività umana Ceci n’est pas un computer Ceci n’est pas un computer Ceci n’est pas un computer Ceci n’est pas un computer https://www.youtube.com/watch?v=l3jjKuTAPHA Ceci n’est pas un computer Ceci n’est pas un computer Ceci n’est pas un computer Ceci n’est pas un computer Ceci n’est pas un computer https://www.youtube.com/watch?v=k7u1zTlMJ7M Ceci n’est pas un computer E’ unosimbolo strumento per esprimere al meglio È un del potere innovativo della l’ingegno e laallo creatività umana ribellione status quo Le persone usano le marche per trasformare le proprie esperienze I consumatori che provano due prodotti simili ma ! con marche diverse tendono ad esprimere una ! netta preferenza per uno dei due ! Lo stesso test condotto senza indicazione della ! marca sui prodotti può dare risultati completamente ! differenti! Il bisogno di rassicurazione In molte situazioni, poche persone sono disposte a! fidarsi unicamente del proprio giudizio! I più prendono decisioni appoggiandosi in qualche ! modo alle opinioni degli altri !! Dà sicurezza comprare una marca che ha la fiducia ! di altri. Dà ancora più fiducia se questi “altri” sono ! persone che stimiamo o che sentiamo vicine.! Le parole chiave della marca Riconoscibilità! Rilevanza! Accessibilità ! Coerenza! Impegno ! .! (mantenere le promesse)! Cosa è una marca che mi capisce? È una marca che dimostra di aver colto ! le problematiche più vere del proprio pubblico! Nella pubblicità! Nel rapporto qualità-prezzo! Nel servizio! Nelle varianti di gamma e di formato! L’accessibilità Una delle chiavi di successo di una marca! è la sua accessibilità! Buona distribuzione! Assistenza efficace! Numero verde! Sito Internet! Dialogo Oggi le marche non devono mandare “messaggi”, ! ma aprire un dialogo con la gente! Creatività pubblicitaria coinvolgente! Promozioni! Sponsorizzazioni! Relationship marketing! E allora, quali strategie per la comunicazione? Forse semplicemente più coraggio! Le teorie sulla pubblicità non cambiano,! come non cambiano i modi in cui dovrebbe! essere idealmente realizzata e utilizzata.! Deve cambiare piuttosto la consapevolezza, ! da parte delle aziende e dei comunicatori, di quello ! che la gente si aspetta dalla comunicazione.! Le marche non sono utili solo per i consumatori I clienti non sono la sola audience di una marca! Una marca può lavorare internamente, non solo! esternamente: può organizzare, plasmare i ! comportamenti interni alle aziende! Allora, cosa è una marca? È un insieme di convinzioni che circondano un ! prodotto o un servizio nella mente delle persone! È un insieme di diverse promesse che legano un! prodotto ai suoi consumatori! È ciò che assicura ai consumatori oltre ad una ! qualità consistente, un valore superiore (sia ! emozionale che funzionale) per il quale i consumatori ! sono disposti a dare la loro fiducia e a pagare un ! prezzo superiore! Tra queste due caffettiere, quale scegliereste per farvi un buon caffè? Allora, cosa è una marca? Le persone comprano marche non prodotti, ! parlano di marche, non di oggetti! Alcune definizioni Il vero talento di un prodotto (leggi: marca) è il suo! potere onirico. Il pubblico non compra una merce,! ma la sua immagine.! Jacques Séguéla, socio fondatore Euro RSCG! Alcune definizioni Product are made in a factory, but brands are made ! in the mind.! Walter Landor, president of Landor branding agency! Alcune definizioni We believe that the most important assets of United Biscuits are its brands. Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. Cars rust. People die. But what lives on are the brands.! Hector Liang, former chairman of United Biscuits! No, questi non sono dei semplici loghi: sono delle marche Il rapporto marca-comunicazione Ma allora, quale è il rapporto tra marca e! comunicazione?! Il rapporto marca-comunicazione Per le marche, ricorrere alla comunicazione è una! necessità vitale, quasi una condizione di esistenza.! Una marca senza comunicazione è condannata ! allʼafasia, allʼanonimato.! Andrea Semprini (2005), La marca postmoderna. Potere e fragilità della marca nelle società contemporanee, pag. 29! Le marche italiane più famose in Italia Quali sono, secondo voi, le marche italiane più conosciute in Italia?! Le marche italiane più famose d’Italia Anche queste sono marche Anche queste sono marche Anche queste sono marche National Brand Index e City Brand Index Simon Anholt nel 1996 conia il concetto di nation branding, considerando che anche i paesi sono marche e necessitano quindi di operazioni di branding. Dal 2005 realizza annualmente due ricerche, intervistando 20.000 persone in 20 Paesi: • il National Brand Index, che classifica le nazioni secondo diversi parametri: popolazione, prodotti, governo, cultura, istruzione, attrattività turistica e stile di vita. • il City Brand index, che considera la percezione di 50 città. Anholt – GfK Roper Nation Brand Index 2009 i Nel 2012 l’Italia scende al terzo posto per cultura, resta al primo per turismo e scende alla diciottesima posizione per politica. Anche nazioni, regioni e città sono brand “Molti governi, molti consulenti e persino alcuni studiosi continuano ad avere un’interpretazione ingenua e superficiale del nation branding, intendendolo come promozione standard di un prodotto, condita di pubbliche relazioni e identità aziendale, con l’unica differenza che il prodotto in questione è un paese invece di essere una banca o una scarpa da corsa.” Simon Anholt (2007), L’identità competitiva. Il branding di nazioni, città, regioni City Brand Index 2006 - 2011 2006 2011 Roma scende dalla 4a alla 6a posizione, Milano sale dalla 19a alla 16a. Future Brand e il Country Brand Index (CBI) Il Country Brand Index di Future Brand classifica 118 nazioni secondo parametri quali cultura, industria, vitalità economica e sociale. Viene realizzato annualmente con interviste a 3.600 opinion leader e frequent flyer di 18 paesi. I primi 25 paesi del Country Brand Index 2012 1. SVIZZERA (+1 rispetto al 2012) 2. CANADA (-1) 3. GIAPPONE (+1) 1. SVEZIA (+3) 5. NUOVA ZELANDA (-2) 6. AUSTRALIA (-1) 7. GERMANIA (+4) 8. STATI UNITI (-2) 9. FINLANDIA (-1) 10. NORVEGIA (+2) 11. Regno Unito (+2) 12. Danimarca (+3) 13. Francia (-4) 14. Singapore (+2) 15. ITALIA (-5) 16 Maldive (+2) 17. Austria (0) 18. Olanda (+5) 19. Spagna (-5) 20. Mauritius (+2) 21. Irlanda (-1) 22. Islanda (-3) 23. Emirati Arabi (+2) 24. Bermuda (-3) 25. Costa Rica (-1) Focus sull’Italia La perdita di cinque posizioni in un anno è imputabile alla crisi sociale, economica e di valori. L’Italia sembra aver perso anche in termini di creatività e di capacità di reagire. Le perdite maggiori sembrano derivare da un decremento nei: • Sistema di Valori che la colloca al 21° posto (comprende Libertà politica, Attenzione all’ambiente, Sistema legale stabile, Tolleranza e Libertà di parola), Qualità della vita (Sistema scolastico, Sistema sanitario, Standard di vita, Sicurezza, Opportunità di lavoro e Disponibilità a vivere in quel Paese) dove si attesta al 21° posto • Paese per condurre affari (Clima favorevole agli investimenti, Tecnologia avanzata, Ambiente normativo e Forza lavoro specializzata), dove occupa la 24° posizione. Rimane invece al 1° posto per: • Storia e Cultura (Storia, Arte e Cultura, Autenticità e Bellezze naturali) Guadagna la prima posizione (era alla seconda nel 2011) per • Turismo (Value for Money, Attrazioni, Cibo e Offerta Resort e Lodging). Fonte: Future Brand – presentazione dell’8° Country Brand Index Focus sull’Italia “Ancora oggi, nonostante le enormi difficoltà del Paese, nell’immaginario collettivo globale l’Italia resta comunque una meta desiderabile, un luogo in cui l’arte, la cultura e il cibo costituiscono un piacere continuo, da sperimentare e consigliare. Se il Paese appare ancora immobile e dunque poco appetibile per il business, non resta che puntare sugli asset che continuano a farci preferire, valorizzandoli quanto più possibile attraverso politiche attente, partnership e una comunicazione che raggiunga tutti i target, soprattutto quelli emergenti, come i flussi turistici dall’India e dalla Cina”. Fonte: Future Brand – presentazione dell’8° Country Brand Index (dalla relazione di Susanna Bellandi, presidente di Future Brand Europe) Focus sull’Italia “L'immagine che si percepisce oltreconfine è quella di una nazione mediocre che vive alle spalle di un grande passato”. Pierluigi Sacco, ordinario di economia della cultura, 2012 Focus sull’Italia “La mia ricerca dimostra che i Paesi vengono giudicati per il contributo che sanno dare all’umanità e al pianeta. Non importa quanto siate bravi a farvi pubblicità e quanti soldi pubblici stiate spendendo per farvi promozione. Il mito del Bel Paese resiste ancora, ma non durerà per sempre. La maggior parte degli intervistati pensa che non siate altro se non un peso per il pianeta, ma un peso divertente. Insomma, un Paese scroccone, l’incompetenza ed egoismo del quale sono tollerati solo perché ci sono buon cibo e prodotti di qualità, oltre a bei posti dove trascorrere le vacanze. (…) Soprattutto non siete percepiti come un Paese dai seri principi e neppure un interlocutore di peso nelle questioni che riguardano gli affari internazionali, i cambiamenti climatici, la povertà, lo sviluppo, l’ordine economico, la salute, la conoscenza, la pace e la stabilità mondiali. Il Rinascimento è acqua passata, oggi per il resto del mondo siete solo, e molto egoisticamente, attraenti. E con la crisi che viviamo non è abbastanza.” Simon Anholt, intervistato da Business People, 29/3/2013
