DAPcenter: l’Agency Trading Desk del Gruppo DigiTouch
INTERVENGONO:
Giacomo Landini, Head of Agency Trading Desk
Marco La Bella, Head of Agency Sales
Alessandro Lacchini, Operations & Programmatic Manager
Luca Pizio, Operations & Programmatic Manager
AGENDA
1
Scenario
2
Agency Trading Desk: Cos’è?
3
DAP Center
4
Il programmatic a performance
5
Formati di advertising
6
Targeting
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L’approccio DAP
Scenario: cosa è cambiato?
La transizione:
Negli ultimi anni il mercato del digital advertising ha vissuto un profondo cambiamento nel modello di media buying e planning, legato all’avvento del programmatic.
Pianificazione tradizionale per siti
Pianificazione tramite DSP (ampia inventory)
Audience targeting
Site targeting
Editori tradizionali
CPM statico
Nessuna ottimizzazione
Biddable media
CPM dinamico (logica d’asta – RTB)
Ottimizzazione in real-time
Acquisto per singola impression
Economie di scala
Profilazione dell’audience
Possibile sovrapposizione dell’audience
Controllo delle frequenze
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Scenario: Display Adv su Piattaforma
Andamento del Display Advertising in Italia tramite piattaforme di buying
Come è possibile far leva su questo cambiamento all’interno dell’ecosistema del Programmatic?
4
Agency Trading Desk: Cos’è?
ATD: Agency Trading Desk
ATD è l’acronimo di Agency Trading Desk.
Partiamo con la definizione di Forrester Research:
“A centralized, service-based organization that serves as a managed service layer, typically on top of a licensed
demand-side platform (DSP) and other audience buying technologies; manages programmatic, bid-based media
and audience buying. Works as an agency’s internal “center of excellence,” supporting agency teams wishing to
tap into this new buying model on behalf of agency clients. ” [Forrester Research]
La ATD è dunque una business-unit interna ad un’ agenzia, e permette di centralizzare l’acquisto di inventory in programmatic, per migliorarne efficienza ed efficacia attraverso tutte le fonti di traffico, portando infine più
valore per il cliente.
Principali vantaggi:
•
Migliore gestione dei dati di prima parte
•
Maggiore efficacia del targeting di campagna
•
Analisi puntuali
•
Migliore gestione del know-how
Tecnologia
Co-proprietaria
5
DAPcenter: ATD del Gruppo DigiTouch
DAPcenter: perché questo nome?
DAPcenter è l’ Agency Trading Desk del Gruppo DigiTouch e permette di gestire le attività di:
Data Mining: partendo da una più efficace gestione dei dati, integrando prime/seconde e terze parti, una corretta definizione della «online target audience» consente ai Brand di colpire gli utenti più ricettivi ai propri
messaggi pubblicitari.
Audience Buying: una volta definita la target audience, i Brand possono finalmente svincolarsi dall’obsoleto concetto di «media buying» e comprare utenti piuttosto che spazi.
Programmatic Advertising: l’utilizzo di piattaforme automatizzate non solo permette un’ottimizzazione attraverso differenti fonti di inventory; infatti, l’aggiunta di un layer «on top» alle diverse tecnologie DSP consente ad un
Trading Desk di migliorare le performance di una campagna attraverso la scelta dell’algoritmo più appropriato.
Mission: L’obiettivo principale di DAPcenter è combinare bidding expertise con soluzioni tecnologiche avanzate e solide partnership con i media providers,
al fine di consegnare le strategie di advertising più efficaci per i Brand di tutti i settori.
6
DAPcenter: ATD del Gruppo DigiTouch
DAPcenter: perché questo nome?
DELIVERY AT PLACE
Servizio di trasporto che prende una consegna in carico con
responsabilità fino all’utente finale.
MARKETING
NEED
DATA
MINING
Come un servizio di logistica, che si prende cura delle consegne per i propri clienti dal punto di partenza al punto di arrivo, anche DAPcenter
prende in carico i progetti di comunicazione dei Brand per poi consegnare la strategia «chiavi in mano» ai marketer.
AUDIENCE
BUYING
PROGRAMMATIC
ADVERTISING
GOAL
ACHIEVED
7
DAPcenter: ATD di DigiTouch Group
DAPcenter: cosa permette di fare?
DAPcenter permette di elaborare una strategia di comunicazione basata su analisi puntali, in modo da raggiungere gli utenti su tutti i touch point del processo di acquisto.
Tecnologia
Co-proprietaria
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Programmatic Performance
La performance nel programmatic ADV
Da reservation a programmatic: in linea con i trend di mercato, DAPcenter si pone come obiettivo quello di rendere più efficiente l’intero processo di media buying sfruttando tutte le metodologie di acquisto
automatizzato. La possibilità di gestire sempre più formati in logica programmatica permette di ridurre i tempi di gestione operativa e di set up, per focalizzarsi sull’analisi dei dati ed elaborazione di nuove strategie e
tattiche di comunicazione.
Performance: DAPcenter è una piattaforma di advertising che migliora i KPI della comunicazione pubblicitaria, su più livelli del funnel di
acquisizione:
-
dCPM, vCPM, Viewabilty Rate, Engagement Rate, Video Completion Rate
-
CR, COS, ROI
Monitoring/Reporting/Funnel Attribution: come per la gestione dei dati, anche la gestione della reportistica può essere centralizzata. Il
tracciamento puntuale delle diverse fonti di traffico, attraverso un sistema unico, è un punto fondamentale. Testare differenti modelli di
attribuzione per trovare quello che meglio si adatta alla strategia del cliente finale è il motore che alimenta un circolo virtuoso che
aumenta l’efficacia della gestione delle campagne di advertising.
9
Formati
DAPcenter: quali formati?
L’evoluzione delle piattaforme negli ultimi anni ha permesso agli advertiser di gestire sempre più formati passando direttamente dalle piattaforme di programmatic.
Ad oggi è possibile erogare la maggior parte dei formati advertising, acquistando da piattaforme di bidding in open market o con accordi in PMP.
In aggiunta, l’utilizzo di un trading desk permette di sfruttare le potenzialità di più piattaforme DSP, superando i limiti di ognuna di esse e puntando su quella più adatta a seconda del proprio obiettivo di
comunicazione.
NATIVE
VIDEOSTITIAL
CLICK TO FULLSCREEN
RICH MEDIA
PRE-ROLL
LEADERBOARD
MOBILE 3D BOX
3D BOX LEADERBOARD
FLOATING
IN VIEW
MOBILE FILMSTRIP
VIDEO SKIN
INSTERSTITIAL
EXPANDABLE
HALF PAGE
MASTHEAD
SIDEKICK
DCO
PUSHDOWN
VIDEO MPU
SLIDER
SKIN
IN - STREAM
TAKE OVER
SYNCRONIZED
Tecnologia
Co-proprietaria
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Targeting
DAPcenter: quale target?
COOKIE
DEVICE ID
FINGERPRINT
CRM
Owned Media
Earned Media
GEOS
ISP
BROWSERS
IP
TIME
HYPERLOCAL
OS
Paid Media
BEHAVIOUR
DEVICE
INTEREST
INTENT
CONTEXT
SPENDING POWER
LANGUAGE
External data partnerships
SOCIO-DEMOGRAPHIC
CONNECTION TYPE
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L’ approccio DAP
DAPcenter: come fare?
KEY-POINTS
BENEFICI
RISULTATI
1.
Centralizzazione del know-how e delle attività
1.
Migliore gestione del dato per un’analisi più consistente
1.
Miglioramento incrementale dei risultati di progetto
2.
Analisi del workflow e miglioramento dei processi interni
2.
Centralizzazione dell’analisi dei dati derivati da:
2.
Maggiore efficienza ed efficacia della gestione del budget adv
3.
Ottimizzazione cross-platform
- Storico campagne del cliente
3.
Incremento del ritorno sull’investimento del cliente
4.
Migliore integrazione con i providers di inventory, sfruttando
- Integrazione di CRM e dati di prima parte
4.
Aumenta il valore lungo tutta la filiera
sinergie operative e ottimizzando il processo di buying
- Integrazione dei dati di terze parti
3. Affinamento del targeting di campagna
4.
Migliore qualità e consistenza del servizio offerto al cliente
12
Cosa accadrà domani?
DAPcenter: for the future…
La spesa in Programmatic sulla pubblicità televisiva crescerà significativamente nel prossimo futuro.
Già nel 2016, la spesa in Tv programmatica salirà del 127,8% a 710 milioni di dollari.
13
Ready to ride the change?
GRAZIE
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www.dapcenter.com
