Sensibilizzazione contro Persuasione

Sensibilizzazione contro Persuasione
Jim Novo
Sensibilizzazione contro Persuasione
Di Jim Novo
Post originale:
Awareness versus Persuasion
http://blog.jimnovo.com/2009/09/23/awareness-versus-persuasion/
Nei primi giorni di Home Shopping
Network (diretta TV, non online),
facendo una ricerca etnografica,
abbiamo cominciato a trovare dei
gruppi di aggregazione di clienti: erano
vicini di casa o persone che hanno
lavorato insieme. Ad esempio, uno di
questi gruppi era di infermiere
ospedaliere, in particolare infermiere
che lavoravano nel turno di notte.
Abbiamo cercato il membro più attivo
del gruppo (i nostri "leader di
pensiero") ed abbiamo chiesto loro se
ci avrebbero aiutato con il programma
"un cliente porta un cliente". Sarebbero
stati disposti a distribuire buoni sconto
ai loro amici, soprattutto a quelli che
non fossero già clienti? Ogni volta la
risposta è stata:
"Tesoro, tutti i miei amici sono già
vostri clienti".
Lanciato lo stesso il programma,
perché era un progetto caro ai “piani
alti” ed all'epoca ero l'esperto di
marketing più giovane e quindi non
potei abortirlo ;) Il programma non ha mai, proprio mai funzionato; nonostante
tutto l'impegno che ci mettemmo. Generò pochissimi nuovi clienti, dando via un
sacco di sconti a persone che erano già clienti che compravano regolarmente.
In sostanza, il costo di tali sconti seppellì il valore dei nuovi clienti generati.
Foto di andy in nyc
Apparentemente una cosa simile accade oggi online, con il marketing sociale.
Come parte di un programma che WAA (Web Analytics Association) che
prevede di fare la recensione delle ricerche accademiche dei membri della
WAA, ho avuto modo di dare un'occhiata a un documento dal titolo: “FirmCreated Word-of-Mouth Communication: Evidence from a Field Test”
(Comunicazioni mediante “passaparola” create in azienda: elementi da una
prova sul campo), di David Godes e Dina Mayzlin.
Ecco la mia sintesi introduttiva allo studio:
Gli autori esaminano l'efficacia di una azienda che gestisce attivamente la
comunicazione da cliente a cliente; in particolare, sono interessati a dimostrare
come (e se) un'azienda dovrebbe fare, per lanciare un proficuo programma di
comunicazione di tipo passaparola (word-of-mouth, WOM). Lo studio utilizza
due diversi sistemi di raccolta dati: su grande scala, 15 test di mercato
attraverso BzzAgent, con una catena di ristoranti loro clienti e poi mediante un
esperimento online controllato. I risultati sono piuttosto diversi da quanto ci si
può aspettare e potrebbero cambiare il modo in cui gli analisti web ed il
marketing, dovrebbero pensare al passaparola e all'analisi “social”,
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specialmente se sono in gioco forti investimenti economici sul programma
WOM.
In particolare, i ricercatori cercano di rispondere a due domande:
1. Che tipo di WOM massimizza vendite dovute al solo effetto campagna
(vendite incrementali)?
Risposta: il passaparola creato dal cliente meno fidelizzato (non molto
fidelizzato) e che si verifica tra conoscenti (non amici). Anche se questo
risultato forse risulta sorprendente, si ritrova spesso nelle misurazioni dei
programmi di Marketing. Le vendite avverrebbero comunque, anche senza il
programma, soprattutto tra i migliori clienti. Questi risultati dimostrano le insidie
del non utilizzare i gruppi di controllo (gruppi di persone non esposte alla
campagna), per misurare l'efficacia dell'azione di marketing.
2. Quali sono le persone più efficaci per creare il WOM di cui sopra?
Risposta: gli "opinion leaders" o "fan" non sono efficaci nella diffusione del
passaparola, che spinge le vendite incrementali, perché i loro sforzi sono un
"predicare al coro", per quanto detto al punto 1: le reti sociali degli opinion
leader o fan, già sono venute a conoscenza del prodotto, da conversazioni
precedenti alla campagna e spendere denaro per la creazione di una campagna
che raggiunga queste persone è inefficace, perché la comunicazione sociale c'è
già stata.
In sintesi, se si vuole investire in un programma di passaparola che spinga le
vendite che altrimenti non ci sarebbero state, bisogna che le conversazioni
WOM avvengano, come dicono gli autori, "dove nessuna sarebbe avvenuta
naturalmente".
Ecco una parte della mia recensione1, dove lo schema “Persuasione
contrapposta a Consapevolezza”, è utilizzato come quadro di riferimento che ci
aiuta a spiegare i risultati:
La discussione della differenza tra la necessità di un argomento convincente
rispetto alla lavorare sulla sensibilizzazione, è qualcosa che gli analisti web
dovrebbero tenere a mente, così da essere sicuri di capire le reali esigenze del
marketer o Product Manager. Per i prodotti per i quali c'è già una forte
consapevolezza diffusa, ciò che è veramente serve per aumentare le vendite, è
la persuasione delle persone che già conoscono il prodotto, non più
consapevolezza. Ovviamente i nuovi prodotti necessitano di una maggiore
sensibilizzazione.
Per questo studio, la questione persuasione-consapevolezza, influenza la scelta
di chi reclutare per le campagne di WOM. I clienti fedeli sono i migliori
persuasori e sono i più utilizzati quando il prodotto gode già di elevata
consapevolezza diffusa. Se si vuole spingere le vendite mediante una
maggiore consapevolezza (obiettivo di molte campagne di passaparola online)
si dovreste reclutare meno clienti fedeli ed incoraggiarli a parlare non ai loro
amici, ma ai loro conoscenti. Questo approccio sembra essere contrario
all'approccio "opinion leader" o "fan" che oggi è considerato la best practice.
Come è tipico della ricerca accademica e la sperimentazione, la carta contiene
un esame approfondito dei risultati di altri studi di WOM marketing indietro nel
tempo, fino al 1970, su cui l'ipotesi per questo test è stato formulato. Se siete un
membro della WAA, potete ottenere una copia dello studio recensito dai
colleghi, tratto dalla rivista Science Marketing (in giro ce ne sono altre versioni),
con tutte le note a piè di pagina con gli elenchi di fonti che riportano esperimenti
precedenti. Le istruzioni sono alla fine della recensione 2.
1
http://www.webanalyticsassociation.org/members/blog_view.asp?id=538344&post=89776
2
http://www.webanalyticsassociation.org/members/blog_view.asp?id=538344&post=89776
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Non ho intenzione di pubblicare il resto della mia recensione sul blog. Piuttosto,
vorrei porre alcune domande e inserirmi in qualche discussione in corso su
questo argomento, perché credo che questo test e questa ricerca punti un
riflettore su un difetto fondamentale, nel modo in cui le persone pensano al
marketing sul web. Quindi, se vi va, leggete il resto della recensione qui
(http://www.webanalyticsassociation.org/members/blog_view.asp?id=538344&post=89776), e poi
vi prego di tornare qui ad offrire il vostro parere su queste domande:
1. I risultati dei test indicano se avete intenzione di ottimizzare un investimento
in WOM, dovreste raggiungere i clienti meno fedeli che parlano con conoscenti,
piuttosto che i clienti fedeli che parlano con i loro amici. Avete capito questo
concetto? Ci credete?
2. Pensate che questa sia una scoperta importante?
3. Pensate che questo modello generale (l'idea che per massimizzare le
vendite, i clienti migliori dovrebbero essere trattati diversamente da altri clienti)
si potrebbe applicare a molti tipi di marketing web (o comunque marketing
interattivo)?
4. Volete farci qualcosa con queste informazioni? Qual è il vostro primo passo?
Aggiornamento: sulla spinta dalle domande nei commenti che ho ricevuto, vi
offro questi ulteriori link a post precedenti. Ecco una spiegazione più dettagliata
dei concetti di "lift" e "incremental" (http://blog.jimnovo.com/2009/04/03/heavy-lifting/).
Coloro che volessero salire a livello di macro modello per pensare al marketing
nel senso del rapporto sociale, dovrebbero dare un'occhiata a Framework for
Engagement (http://blog.jimnovo.com/engagement-framework/). Se volete scendere
verso l'analisi o l'esecuzione e siete interessati a "come faccio a misurare e
agire su queste idee", guardate la serie Measuring Engagement
(http://blog.jimnovo.com/measuring-engagement-series/). Se volete capire come questo
modello si integra con la linea tradizionale del modello Push, leggete la serie
Marketing Bands Series (http://blog.jimnovo.com/marketing-bands-series/).
Altre domande?
Jim Novo
Traduzione di Marco Dini
Altri articoli di Jim Novo: http://www.ideawebitalia.it/author/jim-novo/
Foto iniziale:
autore: andy in nyc
Originale: http://www.flickr.com/photos/andyinnyc/428813609/
Diritti: http://creativecommons.org/licenses/by-nc/2.0/deed.it
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