La comunicazione esterna
e i principali supporti
operativi
a cura di Bonucchi & Associati srl
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.
I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei
commenti di chi ne ha curato la stesura.
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IL MARKETING MIX
PRODOTTO
PREZZO
MARKETING
MIX
2
DISTRIBUZIONE
COMUNICAZIONE
Marketing
Parte visibile
Vendite/Clienti
MARKETING MIX
(prodotto, prezzo,
distribuzione,
COMUNICAZIONE)
I PRESUPPOSTI
(ricerca di mercato, analisi di settore,
segmentazione)
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
La comunicazione d’impresa consiste
principalmente
in
un’attività
di
informazione e persuasione volta ad
aumentare le vendite del prodotto. La
politica di comunicazione riguarda la
definizione e la combinazione ottimale di
diversi strumenti.
4
La comunicazione
• Informazione e persuasione, volta ad aumentare le
vendite del prodotto e la penetrazione
• La politica di comunicazione riguarda la definizione e
la combinazione ottimale dei diversi strumenti
– Quanto investire
– Su quali strumenti
• Immagine coordinata e below the line
• Pubblicità (advertising)
• Pubbliche relazioni
• Promozione
• Direct marketing
• Fiere
• Web
• Sponsorizzazione
• Passaparola
5
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA
Le decisioni più significative da prendere sono:
•quanto investire in comunicazione
•in quale combinazione utilizzare:
•l’immagine coordinata
•la pubblicità
• le relazioni pubbliche
•le fiere
• la promozione delle vendite
• il direct marketing
•la comunicazione sui new media
•………………….
6
Scaletta del piano di
comunicazione
1. INFO & AUDIT: LA MISSIONE, I
VALORI, LE PAROLE CHIAVE,
L’IMMAGINE ATTUALE
2. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE
3. PUBBLICI COINVOLTI
4. SEGMENTI IDENTIFICATI
5. STRUMENTI
6. AZIONI
7. CONTROLLO
7
Relazioni Pubbliche in miniatura
Concorrenza
Associazioni
Creditori
Media
P.A.
Impresa
Clienti
?
Alcuni strumenti
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
BRANDING E NAMING
IMMAGINE COORDINATA
MATERIALI COLLATERALI
PUBBLICITA’
RELAZIONI PUBBLICHE
FIERE
EVENTI
NEWSLETTER
NEW MEDIA
SPONSORIZZAZIONE
ECC.
9
LA COMUNICAZIONE D'IMPRESA –
L'IMMAGINE COORDINATA
Le microimprese non possono
investire molto in comunicazione,
occorre curare particolarmente tutti
quei materiali sui quali viene declinato
il marchio, dal biglietto da visita
all’insegna.
10
Advertising
• È una comunicazione a pagamento,
completamente controllata dall’azienda
nei contenuti e di cui è chiaramente
identificabile sia il committente che la
natura pubblicitaria
• Pubblicità di prodotto
• Pubblicità di marca
• Pubblicità istituzionale
• Pubblicità collettiva
11
Pubbliche Relazioni
• Insieme di azioni con l’obiettivo per l’azienda di
migliorare la conoscenza e l’accettazione che di
essa ha il mondo esterno con lo scopo di creare
e mantenere una immagine favorevole
• Si distinguono:
– Relazioni esterne che consistono nella
gestione dei rapporti tra l’azienda e l’ambiente
in cui l’impresa è inserita
– Ufficio stampa che è l’attività che ha come
obiettivo quello di ottenere spazi gratuiti per il
prodotto o per l’impresa. Sulla stampa questi
spazi prendono la forma di redazionali o
citazioni, il cui contenuto viene deciso dalla
redazione
– Eventi
12
Direct Marketing
• Con il DM ci mettiamo direttamente in comunicazione con il
consumatore di cui conosciamo lo stile di vita e i bisogni. Lo
approcciamo chiamandolo per nome, singolarmente e
altrettanto singolarmente gli proponiamo prodotti o servizi in
offerta e lo studiamo.
• Il DM prende aspetti di:
– Ricerca di mercato
– Comunicazione
– Promozione
– Distribuzione
• I risultati del DM vengono misurati e analizzati
• Le informazioni vengono raccolte in Data Base o archivi
aziendali (dati sul consumatore ma anche informazioni sul
comportamento di acquisto)
13
Esempi di DM
• Invio di cataloghi a liste selezionate
• Invio di campioni
• Invio moduli ordini a clienti che hanno
ordinato in passato
• Offerte su speciali target
• Invio tessere gratuite
• Inviti ad eventi
• Operazioni “porta un amico”
14
Sponsorizzazione
• Consiste nel matrimonio d’immagine tra
un’azienda e un campione o un evento o
una manifestazione sportiva o di altro tipo.
• L’obiettivo è migliorare l’immagine del
prodotto o dell’azienda
15
MARKETING ALTERNATIVO
a cura di Bonucchi & Associati srl
16
SEO
Pay-per-click
Advertising on line
WOM
Marketing virale
Marketing
relazionale
Internet PR
Emotion
marketing
Permission
marketing
Temporary
shop
NUOVI MODI
DI
FARE
MARKETING
Guerrilla
Blogosfera
Reality shop
Buzz
Corporate
Blog
Le notizie del giorno
• Le aziende su Second Life
• Business Blog
• Il blog dei blog
18
L’evoluzione degli strumenti e
degli ambienti
• Web 1.0
• Web 2.0
• Web 3.0
19
web: un “iceberg”
siti e portali
Blog, social networking
below the web
Le tesi
• distinguere tra le varie forme di presenza
in Internet: non c'è solo l'e-commerce
• legare ogni azione al piano di marketing:
non ce lo ha ordinato il medico di essere in
Internet
• calibrare le azioni secondo dimensione e
obiettivi aziendali:c'è un approccio a
Internet diverso per ogni caso
• sembra complicato ma non lo è: non
ascoltare solo i tecnici
23
Le applicazioni marketing di
Internet in azienda
obiettivi di ricerca (in generale)
obiettivi di comunicazione
obiettivi di distribuzione
24
Ricerca
reperire informazioni
identificare e reperire
esistenti
analisi di settore
questionari on line
ricerca qualitativa
ricerca bibliografica
ricerche
25
Comunicazione
esterna
interna
con la periferia aziendale
con i fornitori
26
Cosa si può fare con il web
• Dare informazioni (su azienda,
prodotti, servizi)
• Dare notorietà ad un’azienda o una
marca
• Migliorare l’immagine dell’azienda o
della marca
• Fidelizzare clienti
• Avvicinare e fidelizzare collaboratori
e fornitori
27
Cosa si può fare con il web
• Generare contatti di qualità
• Attivare un flusso di informazioni
bidirezionale
• Vendere prodotti e servizi
• Comunicare prodotti e servizi
28
Marketing e web
• Per la pianificazione di marketing, il
web ci può servire per:
– Acquisire informazioni
– Svolgere analisi di settore
– Raccogliere
informazioni
concorrenti
– Effettuare ricerche di mercato
sui
29
Prima di fare web marketing
• Quali sono i nostri obiettivi
• A quale target ci rivolgiamo
• Quali risorse possiamo mettere a
disposizione
• Quali impatti può avere l’utilizzo di
Internet sulle strategie attualmente
implementate
30
Dal marketing al web marketing
• Cosa cambia on line
– Tempi e mood
– Dinamiche di gruppo
– Facilità di accesso ad informazioni a
basso costo
– Forme di comunicazioni multimediali:
conoscenza condivisa
– Interattività diffusa
31
Web marketing mix
leva
Off line
On line
Prodotto
Si tocca
Non si tocca … ma
Prezzo
Difficile da
comparare
Facile da comparare
Distribuzione
immediata
Da organizzare
ma… comoda!
Comunicazione
Invasiva, segna il
passo
Meno invasiva, sia
pull sia push
On line distribuzione e comunicazione spesso si fondono
32
Sito web e piano marketing
l'azione su Internet va coordinata
con tutto il resto del piano di
marketing
politica di prodotto
Politica di prezzo
politica di distribuzione
politica di comunicazione
33
Esempi di below the web
www.consulteque.com
www.poolweb.com
www.manager.it
comunità
34
La vostra azienda è pronta?
Nel back office
In magazzino
Nell’organizzazione
Nell’ambiente
Nel resto del sistema informativo
…………………..
35
Alcuni indirizzi
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
http://www.scienzedellacomunicazione.com
www.assap.it
www.assorel.it
www.ferpi.it
http://www.comunicazioneitaliana.it
www.mymarketingnet.com
www.marketing.it
www.consulteque.com
www.poolweb.it
www.autodisciplina.it
36
La comunicazione esterna
e i principali supporti
operativi
a cura di Bonucchi & Associati srl
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