Inside McDonald’s,
tuo figlio ne farà parte!
1
Sommario
Inside McDonald’s, ........................................1
tuo figlio ne farà parte!
Introduzione alla tesina ..................................3
Dove tutto è iniziato...........................................4
Super Size Me....................................................6
Super Size Me - Obesità ..................................7
Mc bambino ....................................................8
Kids Marketing ............................................10
Mc Vendita ..................................................11
McDonald’s e ..................................................11
la Globalizzazione sociale
Pubblicità ........................................................12
McSpot - Analisi ........................................... 13
Fonti..............................................................14
2
Introduzione alla tesina
Al quarto anno delle superiori avevamo
un compito da realizzare in campo fotografico, un ritratto di noi stessi associati
al cibo. La mia idea è subito stata dipingermi o meglio, truccarmi il viso e parte
del corpo con i cibi che amo di più, perchè
tuttavia sono parte di me stessa . Siamo
ciò che mangiamo? In realtà sì!. Come
gusto, ho scelto il salato, il fritto :
patatine, panzerotto, hamburger e
pizza.
Ho scelto il McDonald’s come tesi
principale della mia tesina, perchè
in passato lo frequentavo avendo un
costo molto economico e essendo un
posto dove stare in tranquillità ma
soprattutto è stata una delle poche
cose che mi ha colpito successivamente vedendo il documentario: “Super Size me” di Morgan Spurlock, la
parte principale è il ruolo dehha
i bambini, i bambini nuovi clienti del
futuro, i bambini simbolo di innocenza, vengono usati in continuazione,
per vendere.
La pubblicità è tutto quello che serve
per ingannarci e questa catena di fast
food lo sa bene .
3
Dove tutto è iniziato...
Nel 1937 apre il primo ristorante McDonald’s negli Stati Uniti per iniziativa dei
fratelli: Richard e Maurice Mcdonald .
Ray Kroc, un venditore di Multimixer
per la società Oak Park, visita il ristorante dei fratelli Mcdonald a San
Bernardino; entusiasta diventa il loro
agente Licenziatario e fonda il marchio
McDonalds.
Nel 1957 McDonald’s conia la sigla S.
Q.S ( Quality, Service and CleanLiness)
La ricetta del successo era semplice: un
menu’ ridotto a pochi e semplici alimenti,
per ridurre i tempi di cottura ed evitare
il ricorso a cuochi professionisti, ed un
servizio rapido tipo catena di montaggio.
venivano assicurati da subito i tre principi di base (velocità, qualità, prezzi bassi) su cui ancora oggi l’azienda imposta
la sua offerta; a cui si aggiunge, successivamente la V ( Value for Money), questi
diventano i principi del gruppo.
Nel 1963 Si aggiunge la prima new entry
nel menù originale, il Filet-O- Fish, creato dal licenziatario Low Groen.
Nel 1965 McDonald’s , la ditta di Ray
Kroc , si amplia ulteriormente e fa il suo
4
primo ingresso alla borsa di New
York.
Nel 1966 fa la sua prima apparizione
Ronald McDonald alla tradizionale parata di Macy’s a New York nel
giorno del Ringraziamento. Ronald
McDonald_ la cui popolarità è oggi
in Usa seconda solo a quella di Babbo Natale, è un clown con un grosso
tamburo che si pone come interlocutore esclusivo per il mondo dei bambini – target primario per McDonald’s.
Nel 1971, apre il primo McDonald’s
in Europa, ad Amsterdam, nello stesso anno viene inaugurata la prima
PlayLand ( struttura giochi per bambini) in California.
Nel 1979 nascono gli Happy Meal, i
regali di McDonald’s.
Nel 1985 McDonald’s si insedia in
Italia, viene aperto il primo ristorante a Bolzano.
Nel 1986 Viene inaugurato il primo
McDonald’s nella capitale Roma in
piazza di Spagna .
Nel 1989 l’offerta si amplia : arriva il
pollo chiamato McChicken e le insalate.
Nel 1990 apre il primo McDonald’s in
Russia e in Cina
Nel 1996 vengono aperti 10 locali in
Italia e il Management diventa italiano.
Negli hamburger, fornisce la carne il
gruppo Cremonini, 100 % bovina.
Sempre nel 1996 inizia ufficialmente
l’epoca della contestazione al marchio,
con il famoso processo denominato
McLibel contro due attivisti inglesi.
Questi, attraverso la distribuzione
diffusa di volantini che accusavano la
multinazionale di essere responsabile di
gravi problemi ambientali ma non solo
(dagli allevamenti alla deforestazione),
volevano rovesciare la medaglia dell’alimentazione fast food di McDonald’s.
Nel 1997 McDonald’s apre 100 ristoranti in Italia.
Nel 1999 McDonald’s aderisce alla
campagna Europea sulla Sicurezza Alimentare, promossa dalla commissione
Europea e gestita in Italia dall’Unione
Nazionale Consumatori.
Per rispondere alle esigenze dei consumatori, l’azienda inserisce le informa-
zioni nutrizionali dei prodotti sui
depliant dei ristoranti.
Arriva inoltre l’HACCP, il sistema di analisi e controllo degli
alimenti.
McDonald’s collabora con l’Inn,
Istituto Nazionale della Nutrizione, nei ristoranti vengono
infatti diffuse le “ Linee guida per
una sana alimentazione italiana”. Nello stesso anno nasce la
fondazione per L’infanzia Ronald
Mcdonald Italia.
Nel 2004 le informazioni nutrizionali vengono introdotte sulle
tovagliette.
5
Super Size Me
Un film di Morgan Spurlock
durata: 98 minuti
Usa 2004
6
Nel 2002 un paio di ragazze
citarono in giudizio McDonald’s. “
Se siamo obese”, affermavano
“è colpa sua”.
Uno dei punti a favore della difesa
del “ Celebre Roland” fu che non c’erano prove che ad un’alimentazione
esclusivamente fast- food conseguissero effetti simili.
Fu per constatare questa “Intelligente” osservazione che lo scrittore e
produttore Morgan Spurlock, decise
di diventare la cavia di un esperimento tendente al suicidio ( se non reale
sicuramente mentale), un mese di
solo McDonald’s autoimponendosi
queste quattro semplici regole:
Niente alternative:
1)mangiare solo quello che è disponibile nel menù
2)Nessuna maxi porzione a meno che
non venga offerta
3)Nessuna scusa: mangiare tutti i
piatti proposti dal menù almeno una
volta
4)Nessun Salto: tre pasti al giorno:
colazione , pranzo e cena.
Super Size Me - Obesità
L’obesità si definisce come un eccesso
di massa grassa determinante conseguenze gravi per la salute.
Nella pratica clinica, la stima della
massa grassa si valuta sul calcolo dell’indice di massa corporea (
IMC), quest’indice è il rapporto del
peso (espresso in Kg), sul quadrato
dell’altezza.
I bambini incitati dalle pubblicità ,
consumano degli alimenti facoltativi
, con forte carico energetico , hanno
delle proprietà piacevoli ma provocano meno sazietà, da cui deriva un
sovra-consumo ed una trasformazione in tessuto adiposo.
In America è un problema molto
evidente: 40 milioni sono obesi ed è la
prima causa di morte.
300 mila le vittime annuali.
L’obesità infantile è un problema di
notevole rilevanza sociale, i principali fattori di rischio sono: l’alimentazione, la sedentarietà e i fattori
genetici.
Un’ iperalimentazione nei primi 2 anni
di vita aumenta il numero e le dimensioni degli adipociti, aumentando la
predisposizione all’obesità.
I bambini fanno sempre meno attività
fisica: vengono accompagnati a scuola
in macchina, passano troppo tempo
davanti alla tv o al computer.
Le conseguenze sono: problemi respiratori,grasso torace e addome riduce
volumi polmonari per ridotta espansione, asma, apnee notturne;problemi
cardiaci,ipertensione, disturbi psicologici, sfiducia in sé, depressione
Viene curata a seconda dell’obesità:
obesità grave: intervento chirurgico
obesità media: diete di 400/700 Kcal +
modificazioni abitudini alimentari
obesità lieve: diete 1200/1500Kcal +
es. fisico.
I genitori sono responsabili dell’alimentazione del figlio quindi dovrebbero essere i primi a notare l’aumento di
peso nel bambino.
Eliminare: cibo spazzatura, snack,
bibite zuccherate. Aumentare: attività
fisica e consumo di verdure e frutta.
7
Mc bambino
Mc Donald’s si presenta come un
grande difensore dei bambini e per
questo si arma di un completo arsenale:
Seggioloni per bambini, gentilmente messi a disposizione, area giochi,
animazione del Clown Ronald Mcdonald, feste di compleanno tra amici,
laboratori per bambini. McDonald
propone ai suoi piccoli clienti un
menù adatto alla loro età e ai loro
bisogni( Happy Meal), composto da
un panino caldo, patatine, una bibita,
“cookies”,e rallegrato da un regalo
diverso ogni settimana.
L’impegno in favore dei bambini può
essere spiegato tenendo conto di tre
fattori, primo dei quali il ruolo occupato dal bambino nella famiglia attuale; esso infatti è la figura migliore
per rappresentarla. Proprio quando
quest’ultima non smette di ricomporsi attorno alla propria pro genitura,
diventa unico punto fisso.
Un tale impegno traduce anche il fatto che il bambino costituisce ormai
il principale prescrittore alimentare,
8
visto che sceglie il 70% della propria
alimentazione e di quella dei suoi genitori.
L’impegno in favore dei bambini si
spiega infine considerando la posizione
centrale che occupano in tutta la simbologia della ristorazione rapida.
L’infanzia costituisce infatti non solo
un segmento di clientela privilegiata,
ma anche un modello di comportamento per tutti, piccoli e grandi.
Non si può considerare il bambino un
consumatore come gli altri: egli è infatti per la sua età, un essere eccessivamente debole, estremamente condizionabile: non sa ad esempio discendere la
realtà dalla fantasia, uno spot pubblicitario da un film o da un documentario.
La sua estrema suggestionabilità è
sfruttata dalle società di Marketing
che tentano d’influenzare i bambini, fin
dai primi mesi, utilizzando ad esempio
i personaggi del mondo dell’infanzia (
Paperino, Topolino) per incrementare la confusione tra realtà e finzione,
e inducono a credere che l’esperienza
desiderante del bambino aspiri al
prodotto, mentre si rapporta alle
figure umane messe in scena, le quali
introducono dei sostituti genitoriali
nella creazione e nel mantenimento
del desiderio.
Questo ha bisogno della negazione
del ruolo dei genitori reali, che intervengono solo in quanto agenti
economici dispensatori di denaro.
Papà e mamma danno i soldi e la
loro funzione termina qui, sono
semplici mediatori tra i figli ( i loro
bambini) e la Madre ( l’hamburger)
e il Padre ( il pagliaccio Mcronald).
Ogni altra missione genitoriale sarebbe superflua perché metterebbe in
discussione l’uguaglianza di ciascun
figlio davanti McDonald’s.
la sensazione di fare come il suo
eroe, comprando un hamburger, e
proietta su McDonald’s la stessa
buona immagine di cui già vanta
Topolino o qualsiasi altro personaggio; ogni cliente diventa così un
agente di commercio. Lo scambio
di giocattoli è uno dei modi per far
parlare gratuitamente del marchio.
Gli obiettivi sono:
1) fidelizzare il cliente-bambino
destinato a diventare un futuro
consumatore, specie nel periodo
dell’adolescenza.
2) il bambino è lo strumento per
trascinare tutta la famiglia da
McDonald’s, acquisendo ulteriori
clienti.
Il menù bambino possiede un impatto visivo estremamente forte, il
regalo è spesso una statuetta che
rappresenta un personaggio in voga
al momento, la scelta del giocattolo
che induce all’acquisto è particolarmente giudiziosa: il bambino ha
9
Kids Marketing
Gran parte del budget del marketing è impiegata per impiantare i
brand (marchi) nel cervello dei piccoli consumatori, perché le nostre
preferenze per i prodotti attecchiscono dentro di noi ancora prima di
nascere. Il linguaggio materno è udibile dall’utero, ma quello che non si
sapeva è che la musica lascia nel feto un’impressione duratura in grado
di plasmare i gusti che avranno da adulti.
Le ultime scoperte confermano che ascoltare reclame e jingle pubblicitari nell’utero ci predispone favorevolmente nei confronti dei brand
associati. Il marketing lo sa e ha iniziato ad escogitare modi per capitalizzare tale spregiudicato fenomeno…
Con il kids marketing si coinvolgono i bambini nei giochi, monitorando
il loro comportamento e preferenze, il tutto per aggiornare gli assortimenti dei supermercati: ridisegnare forma e colore degli scaffali, arricchire i totem posizionati di fianco alle casse, ecc. Non a caso giocattoli
e merendine sono disposti a circa un metro da terra, alla portata dei
più piccoli.
I bambini sotto i tre anni (guardano 40.000 spot pubblicitari all’anno
e conoscono più nomi di personaggi pubblicitari che animali), solo negli
Usa, rappresentano un mercato da 20 miliardi di dollari!
A 6 mesi i bambini sono in grado di formarsi un’immagine mentale di
loghi, e infatti i biberon e passeggini vengono decorati con personaggi
ad hoc. I loghi riconosciuti a 18 mesi saranno preferiti anche da adulti.
Per finire, condizionando i bambini agli acquisti si condizionano anche
i genitori: il 75% degli acquisti spontanei può essere ricondotto a un
bambino e una madre su due compra un alimento che è stato chiesto
dal figlio.
10
Mc Vendita
Le cucine sono organizzate in modo da creare una falsa trasparenza, dando un senso di sicurezza, di franchezza assoluta perché si vede tutto.
Questa sapiente messa in scena nasconde però, il lavoro del personale, pur
creando l’illusione di mostrarlo. Il cliente infatti vede veramente le persone al lavoro, ma di fatto riesce a focalizzare solo le teste, non vede né i
prodotti in fase di preparazione, né le mani che si bruciano con l’olio, McDonald’s mostra solo ciò che è commercialmente efficace, come la pulizia
della sala o il sistema di ordinazione veloce.
McDonald’s e
la Globalizzazione sociale
Dà a ciascuno la possibilità di mangiare apparentemente gli stessi prodotti,e permette di regredire allo stato biologico o psicologico, senza considerare l’età , il sesso, la religione e la provenienza, costituisce quindi
un luogo di oblio, dove si perdono i propri riferimenti, diventa uno spazio
senza qualità ma simula l’immediata felicità. Questo legame sulla mancata differenziazione crea certo uno stato di euforia.
11
Pubblicità
Il moderno obbiettivo della pubblicità non è solo di vendere
merci o servizi, ma indurre desideri e bisogni. Le politiche
di comunicazione di oggi sono principalmente rivolte a differenziare il prodotto e ad accrescerne il valore percepito. In
grado di condizionare desideri e aspettative nell’immaginario collettivo, la pubblicità sta cambiando non solo aspetto
e forma, ma anche finalità.
Inoltre ha successo, quando incarna la società del momento.
Una campagna pubblicitaria può essere caratterizzata da
diverse intenzioni:
1) campagna di posizionamento: quando si limita a confermare il ruolo di una marca o di un prodotto all’interno di
uno specifico settore di mercato;
2) campagna di lancio, quando si riferisce al lancio di un
nuovo prodotto;
3) campagna d’immagine, quando si preoccupa più di promuovere la marca aziendale rispetto ai singoli prodotti;
4) campagna istituzionale, quando si occupa specificatamente dell’immagine dell’azienda stessa;
5) campagna pilota, quando ha il fine di testare delle scelte.
12
McSpot - Analisi
Campagna di posizionamento:
McDonald’s si limita a confermare il ruolo di una marca o di un prodotto all’interno di uno specifico settore di
mercato.
“Hai scelto un giorno per andare via di casa, hai scelto
un paese lontano dal tuo,hai fatto scelte che altri non
hanno capito, hai scelto di diventare grande tutti i giorni”
Scegliere non è sempre facile, da McDonald’s Sì!
Lo spot, come tutti i messaggi pubblicitari, ha una doppia natura.
Il primo livello della comunicazione ci dice più o meno
questo: McDonald’s è un posto che ti accoglie anche se le
tue scelte non sono quelle che piacciono alla maggioranza delle persone.
Il secondo livello contiene il messaggio emozionale: la
tua “diversità” è la tua “forza”.
Il terzo livello è quello della persuasione: se non hai una
vita facile, se sei uno straniero in un paese ostile o se sei
una ragazzina rimasta incinta di un tuo coetaneo, McDonald’s ti imbandisce la tavola con un menù a solo €
4,90, senza contare i consigli sull’alimentazione in gravidanza, del lavoro che non troverai, della difficoltà di
vivere in un posto come questo.
Scegliere non è sempre facile, il più è obbligo.
13
Fonti
I figli di McDonald’s:
la globalizzazione dell’hamburger
Di Paul Ariès
http://www.ilfattoalimentare.it/fast-food-marketing-abitudini-bambini.html
Grafica Attiva di Claudio e Daniele Tognozzi
http://www.disinformazione.it/persuasori_occulti.htm
( Nel 1957 Vance Packard “I persuasori occulti”)
http://www.ilfattoquotidiano.it/2013/07/03/mcdonalds-e-la-comunicazione-pubblicitaria-scegliere-non-e-sempre-facile/644691/
http://www.mcdonalds.it/azienda/storia
Super Size Me ( documentario)
Tesi di Laurea - obesità
L’obesità nel bambino e nell’adolescente pdf
14
