Scaricato da TESTIMONIANZE www.largoconsumo.info RISTORAZIONE Lo sviluppo secondo McDonald’s Percorso di lettura: www.largoconsumo.info/072013/ PL-0713-007.pdf (Ristorazione commerciale) lcune fonti dicono che apra 10 punti di ristoro alla settimana in Oriente, mentre anche nel nostro Paese, nonostante un mercato saturo e in crisi, i suoi piani di crescita rimangono ingenti. È costantemente nel mirino delle polemiche e delle critiche, ma alla fine quasi nessuno dei nostri connazionali può negare di avere mangiato, almeno una volta, nei suoi ristoranti. Durante quest’anno si è assicurato partner di spicco: valga per tutti il nome di Barilla che, dal 24 maggio, gli fornisce le sue pennette per le insalate di pasta. Amato e criticato, fa comunque sempre notizia e in fondo nessuno vorrebbe farne a meno, perché a modo suo è un classico, sinonimo, fra le altre cose, di un pasto conveniente, gustoso, pratico e garantito: stiamo parlando, ovviamente, di McDonald’s che, come tanti altri grandi marchi americani, da Coca-Cola a Microsoft, ha un vissuto a volte ambivalente, che però non ne scalfisce affatto il successo. Nella nostra Penisola la sua rete conta oltre 460 ristoranti, che servono 700.000 persone al giorno. Per fare il punto sul leader internazionale del fast food in un momento in cui la ristorazione commerciale sente, forse ancora più di altri comparti, il peso della crisi che ha investito la Vecchia Europa, Largo Consumo ha incontrato Roberto Masi, che di McDonald’s Italia è, da oltre 6 anni, ad. A 18 di Luca Salomone «Noi crediamo molto nell’Italia e vogliamo che il nostro concept diventi sempre più aderente alle abitudini dei nostri connazionali. Nonostante la crisi la rete si muove nell’ordine delle 3035 aperture all’anno, che dovranno attestarsi sulle 40. Lo sviluppo della rete è intorno all’8%. Fondamentale è la previsione del prossimo triennio: 100 inaugurazioni di nuovi ristoranti e 3.000 assunzioni. Il piano di crescita sarà omogeneo nelle varie Regioni, con una accentuazione al Centro-Sud, dove la rete è un po’ meno capillare. Ovviamente in una logica di costruzione del brand abbiamo anche comunicato i nostri progetti. Pensiamo che in questo momento di pessimismo, di calo dei consumi, di aumento dei risparmi, di incertezze sul futuro, fosse utile dare un segnale positivo. Del resto per molti giovani Mc è, o è stata, la prima seria opportunità di lavoro. Le location sono ripartite secondo una precisa “geo- grafia”: ristoranti stand alone, che rappresentano la metà del network, centri storici (25% circa del totale) o centri commerciali (il restante 25%). Il futuro sarà un po’ più spostato verso la formula stand alone. Dunque i prossimi 100 McDonald’s saranno soltanto per un 30% nei centri storici/shopping center e questo per varie ragioni. Intanto noi siamo già nei maggiori centri commerciali e, per forza di cose, ma anche per le attuali tendenze, le inaugurazioni di nuovi shopping center non possono seguire il ritmo di un’insegna specializzata. Inoltre il nostro modello di business è fondato, anche sul piano internazionale, su esercizi che costruiscono il proprio bacino di utenza a partire dal territorio, dunque senza l’appoggio di altri fattori di attrazione. Il drive, formula adottata appunto in una logica stand alone, fa parte del nostro Dna, anche se in Italia questa soluzione, impraticabile in un centro commerciale, fatica a prendere piede. E MCDONALD’S ITALIA IN CIFRE tuttavia, quando è presente, riesce a determina• Ristoranti oltre 460 in Italia re un terzo di vendite in • McCafé 156 in Italia, ristoranti 249 forniti di più. Altro motivo che corsia McDrive rende preferibile lavorare • presenza in 20 regioni e 95 province “da soli” è la volontà di • Ristoranti Wi-Fi 430, la più ampia rete Wi-Fi offrire un servizio su tutgratuita e illimitata in Italia te le 24 ore e per 7 giorni • oltre 16.700 dipendenti totali in Italia su sette». • 700.000 clienti serviti ogni giorno • 2 miliardi di pasti serviti in 25 anni in Italia • 70.000 feste di compleanno per bambini organizzate ogni anno • 200 milioni di panini venduti ogni anno inclusi Happy Meal e Wrap • 2,5 milioni di confezioni di frutta fresca serviti ogni anno • 10 milioni di litri di acqua venduti ogni anno • 7,7 milioni di insalate servite ogni anno • 10 milioni i caffè e i cappuccini serviti ogni anno Fonte: dati aziendali Largo Consumo Piani anticrisi «Negli ultimi due anni il gruppo è cresciuto in Italia con ritmi del 5-6%, like for like e in media annua, a fronte di un fuori casa che perde il 3-4% ogni dodici mesi. Il che è buono per i tempi. Ma nel 2011, prima che la crisi LARGO CONSUMO 12/2013 cominciasse davvero a picchiare duro, il nostro ritmo era dell’11-12% anno su anno. Nel 2009-2010 abbiamo avuto addirittura significativi vantaggi legati alla convenienza dei nostri locali. La nostra contrazione presente non consiste tanto in una riduzione del numero dei clienti ma della frequenza di visita, specie alla sera e nel fine settimana, il che dimostra però che il brand è solido. La nostra formula anticrisi ha due capisaldi: lo sviluppo e le nuove politiche commerciali. Queste ultime vertono sulla proposta di un menu sempre più competitivo, con prezzi costanti o persino in discesa, e sull’ampliamento del target con ricette che non coprono solo i classici americani, ma anche i vari gusti della cucina italiana: panini con formaggi nazionali, pasta, caffè. Il ramo caffetteria ha una variazione del +10% e ci permette di portare nei negozi le persone anche in orari diversi da quelli abituali, del pranzo e della cena. Sempre in questa direzione abbiamo appena lanciato una nuova idea di colazione, lo slow breakfast: in oltre 300 ristoranti offriamo la colazione al counter, con un’offerta di prodotti dolci e salati unica in Italia. Dalle uova strapazzate allo yogurt con frutta, dall’EggMcMuffin a pane, burro e marmellata, senza dimenticare il classico cornetto. Di fatto, McDonald’s diventa la prima catena a presidiare un’occasione di consumo importante, che in Italia pesa per il 47% dei consumi fuori casa». E tutto questo è marketing, marketing di quello buono, fatto di argomenti tangibili e non di sole parole e di claim pubblicitari.