Mercato Italia Ristorazione commerciale

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TESTIMONIANZE
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RISTORAZIONE
Lo sviluppo secondo McDonald’s
Percorso di lettura:
www.largoconsumo.info/072013/
PL-0713-007.pdf (Ristorazione
commerciale)
lcune fonti dicono
che apra 10 punti di
ristoro alla settimana
in Oriente, mentre
anche nel nostro Paese, nonostante un mercato saturo e
in crisi, i suoi piani di crescita rimangono ingenti. È costantemente nel mirino delle
polemiche e delle critiche,
ma alla fine quasi nessuno
dei nostri connazionali può
negare di avere mangiato,
almeno una volta, nei suoi
ristoranti. Durante quest’anno si è assicurato partner di
spicco: valga per tutti il nome di Barilla che, dal 24
maggio, gli fornisce le sue
pennette per le insalate di
pasta. Amato e criticato, fa
comunque sempre notizia e
in fondo nessuno vorrebbe
farne a meno, perché a modo
suo è un classico, sinonimo,
fra le altre cose, di un pasto
conveniente, gustoso, pratico e garantito: stiamo parlando, ovviamente, di
McDonald’s che, come
tanti altri grandi marchi
americani, da Coca-Cola
a Microsoft, ha un vissuto a volte ambivalente,
che però non ne scalfisce
affatto il successo.
Nella nostra Penisola la
sua rete conta oltre 460 ristoranti, che servono
700.000 persone al giorno. Per fare il punto sul
leader internazionale del
fast food in un momento
in cui la ristorazione commerciale sente, forse ancora più di altri comparti,
il peso della crisi che ha
investito la Vecchia Europa, Largo Consumo ha incontrato Roberto Masi,
che di McDonald’s Italia
è, da oltre 6 anni, ad.
A
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di Luca Salomone
«Noi crediamo molto nell’Italia e vogliamo che il nostro concept diventi sempre
più aderente alle abitudini
dei nostri connazionali. Nonostante la crisi la rete si
muove nell’ordine delle 3035 aperture all’anno, che dovranno attestarsi sulle 40. Lo
sviluppo della rete è intorno
all’8%. Fondamentale è la
previsione del prossimo
triennio: 100 inaugurazioni
di nuovi ristoranti e 3.000 assunzioni.
Il piano di crescita sarà
omogeneo nelle varie Regioni, con una accentuazione al
Centro-Sud, dove la rete è un
po’ meno capillare. Ovviamente in una logica di costruzione del brand abbiamo anche comunicato i nostri progetti. Pensiamo che in questo
momento di pessimismo, di
calo dei consumi, di aumento
dei risparmi, di incertezze sul
futuro, fosse utile dare un segnale positivo. Del resto per
molti giovani Mc è, o è stata,
la prima seria opportunità di
lavoro.
Le location sono ripartite
secondo una precisa “geo-
grafia”: ristoranti stand alone, che rappresentano la metà del network, centri storici
(25% circa del totale) o centri commerciali (il restante
25%). Il futuro sarà un po’
più spostato verso la formula
stand alone. Dunque i prossimi 100 McDonald’s saranno
soltanto per un 30% nei centri storici/shopping center e
questo per varie ragioni. Intanto noi siamo già nei maggiori centri commerciali e,
per forza di cose, ma anche
per le attuali tendenze, le
inaugurazioni di nuovi shopping center non possono seguire il ritmo di un’insegna
specializzata. Inoltre il nostro modello di business è
fondato, anche sul piano internazionale, su esercizi che
costruiscono il proprio bacino di utenza a partire dal territorio, dunque senza l’appoggio di altri fattori di attrazione.
Il drive, formula adottata
appunto in una logica stand
alone, fa parte del nostro
Dna, anche se in Italia questa
soluzione, impraticabile in
un centro commerciale, fatica a prendere piede. E
MCDONALD’S ITALIA IN CIFRE
tuttavia, quando è presente, riesce a determina• Ristoranti oltre 460 in Italia
re un terzo di vendite in
• McCafé 156 in Italia, ristoranti 249 forniti di
più. Altro motivo che
corsia McDrive
rende preferibile lavorare
• presenza in 20 regioni e 95 province
“da soli” è la volontà di
• Ristoranti Wi-Fi 430, la più ampia rete Wi-Fi
offrire un servizio su tutgratuita e illimitata in Italia
te le 24 ore e per 7 giorni
• oltre 16.700 dipendenti totali in Italia
su sette».
• 700.000 clienti serviti ogni giorno
• 2 miliardi di pasti serviti in 25 anni in Italia
• 70.000 feste di compleanno per bambini
organizzate ogni anno
• 200 milioni di panini venduti ogni anno inclusi
Happy Meal e Wrap
• 2,5 milioni di confezioni di frutta fresca serviti
ogni anno
• 10 milioni di litri di acqua venduti ogni anno
• 7,7 milioni di insalate servite ogni anno
• 10 milioni i caffè e i cappuccini serviti ogni anno
Fonte: dati aziendali
Largo Consumo
Piani
anticrisi
«Negli ultimi due anni
il gruppo è cresciuto in
Italia con ritmi del 5-6%,
like for like e in media
annua, a fronte di un fuori casa che perde il 3-4%
ogni dodici mesi. Il che è
buono per i tempi. Ma nel
2011, prima che la crisi
LARGO CONSUMO 12/2013
cominciasse davvero a picchiare duro, il nostro ritmo
era dell’11-12% anno su anno. Nel 2009-2010 abbiamo
avuto addirittura significativi
vantaggi legati alla convenienza dei nostri locali. La
nostra contrazione presente
non consiste tanto in una riduzione del numero dei clienti ma della frequenza di visita, specie alla sera e nel fine
settimana, il che dimostra però che il brand è solido.
La nostra formula anticrisi
ha due capisaldi: lo sviluppo
e le nuove politiche commerciali. Queste ultime vertono
sulla proposta di un menu
sempre più competitivo, con
prezzi costanti o persino in
discesa, e sull’ampliamento
del target con ricette che non
coprono solo i classici americani, ma anche i vari gusti
della cucina italiana: panini
con formaggi nazionali, pasta, caffè. Il ramo caffetteria
ha una variazione del +10% e
ci permette di portare nei negozi le persone anche in orari diversi da quelli abituali,
del pranzo e della cena.
Sempre in questa direzione abbiamo appena lanciato
una nuova idea di colazione,
lo slow breakfast: in oltre
300 ristoranti offriamo la
colazione al counter, con
un’offerta di prodotti dolci e
salati unica in Italia. Dalle
uova strapazzate allo yogurt
con frutta, dall’EggMcMuffin a pane, burro e marmellata, senza dimenticare il classico cornetto. Di fatto,
McDonald’s diventa la prima catena a presidiare
un’occasione di consumo
importante, che in Italia pesa per il 47% dei consumi
fuori casa».
E tutto questo è marketing,
marketing di quello buono,
fatto di argomenti tangibili e
non di sole parole e di claim
pubblicitari.