Definizione marketing: processo di pianificazione e realizzazione della concezione, del pricing,
della promozione e distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di
soddisfare gli obiettivi di individui e organizzazioni.
Produzione e consumo si sviluppano come aree autonome e lo spazio che le separa viene detto
spazio dello scambio.
Produzione:
Centrata sulle potenzialità delle scoperte scientifiche e tecnologiche
Concentrata nello spazio e nel tempo
Obiettivi di efficienza e appropriatezza
Consumo:
Disperso rispetto ai luoghi di produzione e con tempi diversi
Legato all’evoluzione dei bisogni
Può esprimere bisogni e aspettative maggiori rispetto a quelle ammesse dalla produzione.
Marketing:
Funzione: progettare, attivare e mantenere relazioni di scambio soddisfacenti tra
produzione e consumo.
Compito: ridurre asimmetrie tra domanda e offerta riducendo il trade-off tra i costi
dell’offerta di varietà e soddisfazione dei consumatori.
Rapporto tra produzione e consumo nel modello artigianale
Metodi di produzione e prodotti limitatamente riproducibili
Flessibilità produttiva
Alti costi per unità di prodotto e bassi consumi
Personalizzazione
Vantaggio competitivo legato a qualità e appropriatezza del prodotto
Interazione tra domanda e offerta.
Produzione industriale
Ciclo di produzione diviso in fasi
Aumento della divisione del lavoro e delle specializzazioni
Replicabilità
Tratti distintivi dell’impresa di massa
Alti volumi
Prodotti standard
Elevata specializzazione e standardizzazione delle mansioni Taylorismo
Ciclo di vita dei prodotti lungo
Produzione spinge la domanda
“L’impresa orientata al marketing non cerca di vendere tutto ciò che produce, ma produce ciò che
può vendere” (Kotler, 1965)
Il processo di marketing management
1. Analisi delle opportunità di mercato
2. Ricerca e selezione dei mercati obiettivo individuazione del mercato e analisi dei bisogni
3. Formulazione della strategia di marketing:
Identidicazione dei segmenti
Scelta del livello di copertura
Posizionamento in ciascun segmento
4. Pianificazione delle operazioni di marketing
5. Organizzazione, attualizzazione e controllo delle operazioni di marketing.
Dimensione del marketing
Marketing strategico:
Analisi delle opportunità del mercato e selezione dei mercati obiettivo.
Dimensione conoscitiva.
Marketing operativo: marketing mix:
Prodotto: progettare prodotti in grado di rispondere alle esigenze dei clienti
Prezzo: determinare il livello di prezzo più opportuno da praticare per i prodotti offerti.
Distribuzione: progettare i canali distributivi attraverso i quali i prodotti raggiungono
destinatari finali.
Comunicazione: comunicare alla domanda le caratteristiche della propria offerta.
Sistema inforamativo di marketing (SIM):
Struttura costituita da persone, procedure, attrezzature, finalizzate a raccogliere, classificare,
analizzare, valutare e redistribuire informazioni pertinenti, tempestive ed accurate agli operatori
di decisioni di mercato.
Un sistema informativo di marketing include:
Sistema delle rilevazioni interne: si basa su dati aziendali e permette di ricostruire
l’andamento delle vendite, gli scostamenti rispetto agli obiettivi e altri aspetti importanti.
Sistema di intelligence: raccoglie ed elabora informazioni sull’ambiente rilevante prodotte
dalle fonti specializzate. Utilizza tecniche di customer satisfaction e benchmarketing.
Ricerche di marketing: consentono di approfondire problemi specifici.
Sistemi di supporto alle decisioni: incorporano l’informazione codificata nei modelli di
marketing trasformandoli in una base per l’azione.
Il marketing relazionale
Mantiene il focus sulla soddisfazione del consumatore. Il raggiungimento della customer
satisfaction richiede l’interazione col consumatore.
Condizioni che portano all’interazione
Crescente valore della componente intangibile del prodotto (servizi)
Disponibilità di tecnologie capaci di realizzare in tempi brevi e con costi contenuti
un’offerta personalizzata (mass customization)
Disponibilità di tecnologie che rendono raggiungibili i consumatori a costi contenuti
(internet).
Il consumatore e le sue preferenze non sono un vincolo da subire ma una risorsa da valorizzare.
Produrre e acquistare varietà:
Produzione
Consumo
Tecnologie flessibili: varietà a basso
Consumatori
che
riscoprono
la
costo.
soggettività.
Economie di varietà.
Attenzione e preparazione per valutare
differenze e alternative.
Progettazione modulare.
Valore e servizi.
La mass customization e il one-to-one marketing
Personalizzazione di massa resa possibile dalla diffusione di sistemi di produzione flessibile, che
consentono un’offerta di varietà a basso costo.
Tecnologie di informazione e comunicazione hanno dotato le imprese di maggiore capacità di
analisi e profilatura del cliente, nonché di interazione diretta.
Le formule della mass customization
Può avvenire in almeno 4 forme:
Investimenti in tecnologie di produzione flessibili
Approccio modulare ai prodotti
Creando prodotti con prestazioni flessibili
Offrendo servizi personalizzati ad integrazione dei prodotti.
Relationship marketing e CRM
La dimensione operativa del relationship marketing è il customer relationship marketing (CRM).
CRM: sistema delle tecnologie, dell’organizzazione e dei servizi orientati all’interazione.
Il MR trasforma il consumatore da soggetto passivo a soggetto con cui dialogare
Il consumatore viene coinvolto nei processi di co-creazione del valore
Consumatore diventa obiettivo di conoscenza: non solo studiarlo ma apprendere da lui
Relazione non coincide con fidelizzazione.
Relazione è partnership.
Il processo di costruzione e gestione delle relazioni
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Individuazione degli interlocutori
Conoscenza degli individui/consumatori
Differenziazione del target in termini di valore
Messa a punto dei contenuti e del linguaggio
Scelta dei canali
Costruzione delle relazioni
Personalizzazione dei prodotti/servizi
Il consumatore deve essere disponibile alla relazione.
La co-produzione di valore
Frahalad e Ramaswamy segnalano una transazione paradigmatica dal sistema tradizionale di
creazione del valore all’approccio di co-creazione del valore:
Approccio tradizionale: il valore è creato dall’impresa. I beni e i servizi sono la base del
valore.
Nuovo approccio: il valore è co-creato dal consumatore e dall’impresa. Le esperienze di cocreazione sono la base del valore.
Il consumatore può diventare da soggetto passivo a soggetto attivo.
Il consumatore come risorsa nell’economia della conoscenza
Il consumatore diventa una fonte di conoscenze preziose da:
Valorizzare
Integrare in reti estese per la produzione coperativa di conoscenze
Trasferire all’interno dell’impresa.
L’empowerment
Nella produzione di massa il consumatore si limita a scegliere tra le proposte di valore offerte.
Nell’era della relazione e dell’interazione il consumatore si riappropria della propria intelligenza
progettuale e produttiva.
Consumatore prosumer: produttore e consumatore.
I contesti di esperienza
Lo studio del comportamento del consumatore vede 3 grandi filoni di ricerca:
1. Approccio cognitivo: acquisto come processo razionale
2. Approccio comportamentista: acquisto legato a fattori ambientali e culturali
3. Approcci emergenti:
Consumo come esperienza
Consumo come costruzione d’identità
Consumo come costruzione di relazioni sociali
Dai beni ai servizi alle esperienze
1. Il consumatore cerca un bene
2. Il consumatore cerca anche un servizio (prodotto ampliato)
3. Il consumatore cerca esperienze: la creazione di esperienze significative giustifica il
premium price vantaggio competitivo.
Co-produzione di valore e contesti di esperienza
L’esperienza nei contesti di consumo è una delle fonti di co-produzione di valore:
esperienza del processo di consumo + emozioni + conoscenze = valore
Gli strategic experiment modules
Schmitt indica un percorso per creare esperienze:
Rivolgersi a tutti i sensi
Feel: creare un legame affettivo
Think: coinvolgere anche la parte razionale del consumatore
Act: coinvolgimento attivo del consumatore
Relate: favorire relazioni con altri consumatori
L’esperienza così passa attraverso a:
Comunicazione aziendale
Packaging
Punto vendita
Headquarters aziendali
L’analisi strategica
Per prendere decisioni di tipo strategico relativamente a una attività è fondamentale compiere
una valutazione approfondita de:
L’attrattività del business
La posizione competitiva dell’impresa
Un sopporto viene dall’analisi di Porter e dalla SWOT Analysis.
Modello di Porter
Secondo Porter i fattori che regolano la concorrenza nell’ambito di un settore possono essere
riportati a 5 tipi di forze competitive, la cui intensità varia da settore a settore.
Intensità che determina l’attrattività del settore.
Le 5 forze sono:
Rivalità tra i concorrenti esistenti
Potere contrattuale dei fornitori
Potere contrattuale degli acquirenti
Minaccia derivante da potenziali nuovi entranti
Minaccia derivante da prodotti sostitutivi
Secondo Porter esistono 2 tipi di vantaggio competitivo:
Diminuzione dei costi
Differenziazione.
Il vantaggio competititvo, insieme all’ampiezza dell’ambito competitivo, ossia quanto più
un’impresa risulta diversificata sotto il profilo degli output che realizza, contribuisce a spiegare
l’orientamento strategico dell’impresa.
La fonte del vantaggio competitivo è data dalle risorse e competenze delle imprese:
Risorse materiali
Risorse immateriali:
o Conoscenze e relazioni
o Immagini di marca
o Fiducia.
Il contributo del marketing
L’obiettivo delle imprese è affermare un vantaggio competitivo. Una strategia competittiva mira a
stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza in
un settore industriale.
Il marketing contribuisce ad individuare le condizioni di sostenibilità di una strategia competitiva.
Condizioni per la collaborazione nella rete del valore
Fiducia
Impegno
Trasparenza
Adattamento
La SWOT Analysis
È utile per decidere se:
Mantenere o meno la presenza in un settore
Entrare in un nuovo settore.
La griglia è costituita su 4 variabili:
Punti di forza dell’impresa: competenze distintive dell’impresa/fattori critici di successo del
business.
Punti di debolezza dell’impresa: enfatizzano le minacce o riducono le opportunità.
Le opportunità dell’ambiente competitivo: condizioni che presentano un valore attuale o
potenziale per il vantaggio competitivo
Le minacce dell’ambiente competitivo: elementi che possono aumentare i rischi di
insuccesso della strategia, ovvero aumentarne i costi o impedirla.
Il consumatore per la teoria di marketing
In comune con la teoria neoclassica:
Consumo strumentale rispetto ai bisogni: il bisogno è uno stato di insoddisfazione che
genera uno stimolo a cui si risponde attraverso il consumo.
Oltre la teoria neoclassica: i bisogni non sono innati. Esiste un insieme di prodotti acquisiti
con modi, tempi e logiche diverse, non un paniere. Il consumatore non è perfettamente
razionale.
Il collegamento tra bisogni, prodotti, consumo non è un dato, ma un fenomeno da indagare.
Bisogni e desideri
Bisogni
Generici
Profondi
Non influenzabili
Prodotto
Desideri
Sono costituiti da qualcosa di specifico
in grado di soddisfarei bisogni più
profondi
Influenzabili
Mutevoli
Bisogni generici Bisogni derivati Desideri Preferenze
Bisogni derivati: sono la risposta tecnologica particolare (il bene) data al bisogno generico.
Preferenze: prodotti presenti sul mercato e marche, azioni delle imprese, fattori socio-economici e
culturali.
Bisogni innati e appresi
I bisogni possono essere distinti in:
Innati (primari)
Appresi (secondari):
o Affermazione del sé
o Di relazione
o Di potere
o Di differenziazione
Gerarchia dei bisogni di Maslow
Le determinanti del comportamento del consumatore
Fattori culturali: cultura, subcultura, classe sociale
Fattori sociali: gruppi di riferimento, famiglia, ruolo o status
Fattori personali. Età, occupazione, condizioni economiche, stile di vita.
Fattori psicologici: motivazione, percezione, apprendimento, credenze e atteggiamento.
I modelli del processo di acquisto
Il marketing manager necessita di modelli che lo aiutino a comprendere:
L’articolazione del processo di acquisto.
L’importanza delle variabili stimolo
I modi in cui il consumatore elabora le informazioni
I modelli sono molteplici, con livelli di complessità diversi.
Modelli semplici:
o Modello stimolo-risposta: trascura il processo cognitivo del consumatore
enfatizzando il ruolo degli stimoli esterni.
o Modelli volti a stimare l’atteggiamento verso le marche: attraverso la misurazione
della percezione relativa agli atributi.
o Modello di Fishbein: prende in considerazione solo variabili di tipo soggettivo.
Fornisce info sulla percezione dei prodotti.
Assunto l’atteggiamento verso un prodotto è la somma delle variazioni dei
singoli attributi. Possono essere definiti dei valori soglia di accettabilità degli
attributi.
Aj=Σn vij = Σn xij wi
con Σn wi=1
dove:
Aj: atteggiamento alla marca
Vij: valutazione dell’attributo i nella marca j
Xij: presenza percepita dell’attributo i nella marca j.
Wi: importanza assegnata all’attributo i.
Modelli complessi
Entrano nel sistema cognitivo del consumatore, tra le variabili stimolo e risposta. I più noti sono
Howard e Sheth.
Si tratta di modelli utili per mettere a fuoco la complessità del comportamento del consumatore,
ma sono scarsamente applicabili.
Il processo di acquisto – modello semplificato
Diversi approcci al processo:
Acquisto:
o Di impulso
o Abituale
o Risolutore di un problema
Rischio:
o Funzionale
o Finanziario
o Tempo
o Psicologico
o Sociale
Percezione del bisogno
Stimoli:
o Interni
o Esterni
o Azione delle imprese
o Evoluzione tecnologica
Rilevanza di fattori:
o Culturali
o Sociali
o Personali
o Psicologici
La ricerca di informazioni
Fonti interne
Fonti sociali o di gruppo
Marketing aziendale
Fonti pubbliche
Sperimentazione
I costi nel processo di ricerca
I costi sostenuti sono:
Di tempo
Costi-opportunità
Possono derivare da:
Costi di ricerca
Costi di percezione
Costi di valutazione
La valutazione delle alternative
Le alternative vengono valutate in funzione delle aspettative e delle possibilità di spesa.
Può essere rappresentato in più modi:
Confronto marche-prodotti
Valutazione di singole alternative di acquisto
Approccio lessicografico
L’acquisto può essere immediato o differenziato nel tempo (distanza tra intenzione e decisione)
Soggetti coinvolti nel processo
Non tutte le fasi sono in capo a una sola persona (consumatore diverso da decisore)
molteplicità dei ruoli:
Iniziatore
Decisore
Influenzatore
Compratore
Utilizzatore
Il comportamento post-acquisto
Il consumatore può produrre:
Soddisfazione: riacquisto e/o feedback positivo prodotto/azienda
Insoddisfazione: scarto tra valore atteso e valore percepito. Comporta:
o Comunicazione negativa o azioni verso l’azienda
o Feedback che porta a rivedere uno o più punti del processo di acquisto.
Acquisto e apprendimento
Qualunque sia il risultato del consumo, si produce un processo di apprendimento learning by
using.
Riduce le problematiche dell’acquisto
Aumenta la razionalità del processo
Il processo di apprendimento del consumatore è di rilievo anche per l’impresa, che può valorizzare
l’esperienza.
Commitment e processo di acquisto
Il processo di acquisto presuppone l’impegno (commitment) da parte del consumatore.
Alcuni fattori vanno messi in relazione con il livello di impegno:
Caratteristiche del bene, che rendono l’acquisto più o meno problematico
Grado di novità dell’acquisto
Livello di coinvolgimento psicologico
Livello di soddisfazione per precedenti acquisti
Apprendimento derivante da esperienze per precedenti acquisti
Alcune eccezioni alla regola: complessità impegno:
Processo decisionale delegato a un terzo consumer surrogate
Acquisti effettuati per impulso emotivo.
La problematica dell’acquisto e novità
L’importanza dell’acquisto e le sue novità vengono approssimate con alcune classificazioni:
Beni grocery (non problematici) o non grocery
Beni ad acquisto ricorrente convenience goods
Beni ad acquisto saltuario shopping goods
Beni speciali speciality goods
Beni a riacquisto invariato, beni a riacquisto modificato, beni acquistati per la prima volta.
Analisi della customer satisfaction: origine dei modelli
Obiettivo dei modelli è la misurazione del livello di soddisfazione dei clienti, della qualità percepita
dei prodotti e servizi offerti e quindi eventuali interventi.
Il principio di fondo è quello della discrepanza:
Il consumatore si crea delle aspettative qualità attesa
A seguito dell’uso/sperimentazione si fornisce una valutazione qualità percepita
Viene effettuato un confronto tra aspettative e percezione
Viene formulato il giudizio sul livello di soddisfazione.
Il modello SERVQUAL
Interpreta il gap di qualità nell’interfaccia tra fornitore e cliente come risultante di gap sottostanti.
Valuta:
La qualità attesa
La qualità offerta dalle imprese
La qualità percepita
Obiettivo del SERVQUAL è comprendere le cause di un eventuale scostamento tra qualità attesa e
percepita per attivare programmi di miglioramento.
La customer unsatisfaction
Un’esperienza di insoddisfazione può produrre:
L’abbandono dell’impresa exit
La manifestazione dell’insoddisfazione all’insoddisfazione voice.
L’opzione è possibile quando:
Il consumatore ritiene la sua azione efficace.
Costo limitato nell’esercizio di questa azione.
Assenza sul mercato di prodotti sostitutivi validi.
Alti costi d’uscita.
Alcuni strumenti del marketing relazionale sono tesi a dare voce ai consumatori.
Processo di acquisto e internet
Internet impatta su tutte le fasi del processo di acquisto:
Percezione del bisogno: canale di stimolo e comunicazione e un contesto sociale
Ricerca di informazioni e valutazione alternative
Acquisto: commercio elettronico/consumatore preparato
L’eccesso di informazioni, che può rendere più complesso il processo, ha portato alla nascita di
operatori specializzati nella gestione delle informazzioni es. Kelkoo, Amazon
Comportamento di acquisto in rete
Possono essere identificate 3 categorie di consumatori in rete:
Consumatori razionali goal oriented
Consumatori relazionali experiential oriented
Consumatore che considera internet come normale strumenti di ricerca di info.
Il prodotto come insieme di attributi
Il prodotto è un aggregato complesso di attributi tangibili e intangibili ai quali il consumatore
annette un valore.
Il valore è sia d’uso che simbolico.
I consumatori comprano un beneficio, non un prodotto.
Attributi tangibili: caratteristiche che contraddistinguono il bene nella sua configurazione
oggettuale e che vengono percepite dal consumatore quando il bene-oggetto viene collocato sul
mercato.
Attributi intangibili: servizi che integrano il prodotto tangibile e spesso vengono erogati o
richiedono il coinvolgimento di soggetti diversi dal produttore.
Un servizio particolare è rappresentato dal supporto alla personalizzazione.
Gli attributi tangibili determinano nel loro insieme il valore d’uso del prodotto. I servizi che
integrano il prodotto tangibile non contribuiscono alla formazione del valore, bensì lo rendono
accessibili al consumatore.
Si possono individuare 3 livelli di qualità del prodotto:
1. Qualità funzionale dipende dagli attributi fisico-funzionali.
2. Qualità tangibile incorpora gli altri attributi tangibili.
3. Qualità a livello di prodotto ampliato aggiunge i servizi.
I prodotti in genere intercettano una pluralità di bisogni.
I prodotti in rapporto ai bisogni
I prodotti sono mezzi:
Strumentali alla soddisfazione dei bisogni.
Collegano la produzione al consumo.
Theodore Levill 4 livelli di prodotto:
1. Prodotto generico bisogno generico per il quale un determinato bene è stato
progettato.
2. Prodotto atteso iscrive gli attributi specifici che di norma gli acquirenti si aspettano di
vedere nel prodotto.
3. Prodotto integrato nuovi attributi, tangibili o intangibili, che possono arricchire il
prodotto.
4. Prodotto potenziale confini indefiniti, dimensioni ancora inesplorate.
Il mondo dei beni materiali si è progressivamente spostato verso il mondo dell’intangibile.
Prodotto multi-attributo e differenziazione
La pluralità di attributi del prodotto conduce al possibile sviluppo di strategie di differenziazione
potenziale di differenziazione.
Il livello di differenziazione dei prodotti può essere misurato con l’elasticità incrociata:
eA,B: dqB pB / dpB qA
Differenziazione può essere sia esterna che interna.
Le strategie di differenziazione possono basarsi su:
Caratteristiche del prodotto (reali e/o percepite)
Contenuti simbolici del prodotto (comunicazione)
La marca
La marca è un nome (brand name) e un immagine (brand mark) che distinguono il prodotto da
altri simili. Assume un ruolo informativo.
Può indicare:
Un solo prodotto
Una linea di prodotti o una gamma
Un insieme eterogeneo di prodotto
La misura della notorietà
Indice di notorietà spontanea: n° di consumatori che ricordano la marca inserendola in un
elenco da loro composto.
Indice di notorietà guidata: n° di consumatori che riconoscono la marca all’interno di un
elenco già composto.
Salience: è tanto maggiore quanto più alto è il numero di consumatori che includono la
marca nel set di alternative prese in considerazione per l’acquisto.
Il rapporto tra marca e prodotto ha subito un’evoluzione nel tempo passando da strumento che
identifica – etichetta – a strumento che veicola significati simbolici.
Il ruolo della marca
La marca è un attributo del prodotto che comunica il prodotto ampliato in tutte le sue
dimensioni.
Può essere interpretata secondo 2 approcci:
1. Nell’approccio più tradizionale.
2. In un approccio evoluto è un elemento generativo della percezione del consumatore,
con una capacità autonoma di creazione di calore brand equity.
La marca ha il ruolo di ridurre le complessità dell’incontro tra fornitore e cliente.
Brand Equity
La marca rappresenta una risorsa immateriale dell’impresa, dotata di un suo valore specifico.
Le marche possono essere “affittate” in cambio di royalities o accordi più complessi.
Il valore di una marca dipende dalla notorietà della marca stessa presso i consumatori.
La marca non è un complemento ma parte integrante del prodotto. È un progetto comunicativo e
ha una dimensione simbolica, capace di mobilitare l’immaginario del consumatore.
Marca come vettore di senso
La marca svolge un ruolo autonomo di veicolazione di senso e ha una sua identità.
Il senso veicolato mette in contatto il mondo della produzione e dei prodotti con quello del
consumo e degli individui.
La marca deve saper cogliere un valore proprio del mondo del consumo.
Marca e mondi possibili
La presenza della marca conferisce al prodotto l’appartenenza al mondo possibile.
I valori del mondo devono essere riconosciuti dai destinatari.
Le risorse della marca:
Credibilità
Legittimità
Affettività
Il prezzo
La determinazione del prezzo è un problema che si pone ad almeno 3 livelli:
Determinazione del prezzo per la prima volta
Cambiamento del prezzo
Differenziazione del prezzo nel tempo e nello spazio (differenziazione geografica, sconti,
promozioni)
Determinanti del prezzo per la prima volta
Definizione degli obiettivi di prezzo
Determinazione della domanda
Stima dei costi
Analisi dei prezzi della concorrenza
Scelta del metodo di determinazione del prezzo
Il ruolo del prezzo nella strategia di marketing
Mezzo di stimolo della domanda
Determinazione della redditività
Influenza il posizionamento della marca
Si presta al confronto fra prodotti concorrenti
Sostiene e deve essere coerente con le altre variabili di marketing
Gli obiettivi assegnati al prezzo
Obiettivi di breve termine:
Massimizzazione del profitto
Sviluppo delle vendite
Ripristino della liquidità
Stimolo all’utilizzo del prodotto/servizio
Scrematura del mercato
Obiettivi di lungo termine:
Acquisizione di una quota di mercato
Stabilizzazione dei prezzi
Immagine e qualità
Ritorno sul capitale investito
Discriminazione tra segmenti
Gli obiettivi e le funzioni del prezzo possono variare nel corso del ciclo di vita del prodotto
La segmentazione del mercato
Il mercato può essere definito come:
L’insieme degli acquirenti di un bene o servizio.
Il luogo di incontro tra domanda e offerta.
Prodotti appartenenti al medesimo mercato presentano una elevata elasticità incrociata
presenza di imprese in concorrenza tra loro, appartenenti al medesimo settore.
L’individuazione del mercato-obiettivo è critica per valutare correttamente:
Dimensione
Tasso di crescita
Attrattività
Obiettivi della segmentazione
La segmentazione affronta il problema della rappresentazione della varietà dei
consumatori che popolano un mercato.
L’analisi si è concentrata sulle decisioni di acquisto.
Il mercato viene ripartito in gruppi di consumatori omogenei per funzione di domanda.
La segmentazione
La segmentazione è il processo attraverso cui si suddivide il mercato in un numero limitato di
segmenti sufficientemente omogenei al loro interno ed eterogenei tra loro.
Alla base della segmentazione ci sono tre passaggi:
1. Il sistema cognitivo del consumatore viene ridotto a una funzione individuale di domanda
legata alla percezione sugli attributi del prodotto.
2. L’impossibilità di trattare tutti gli attributi possibili e le loro combinazioni porta a ridurre il
numero di segmenti.
3. I consumatori raggruppati nello stesso segmento vengono identificati in un consumatore
rappresentativo medio.
Criteri di segmentazione
I principali sono:
Segmentazione demografica
Segmentazione geografica
Segmentazione comportamentale
Segmentazione psicologica
La segmentazione comportamentale
Prende a riferimento il comportamento d’acquisto:
Tipo di utilizzatore
Tasso di utilizzo
Tipo di fedeltà
Orientamento all’innovazione.
La segmentazione per benefici attesi
Criterio di segmentazione: benefici ricercati in un prodotto.
Costruzione di cluster sulla base dei benefici ricercati. In ciascun cluster utilizzo di variabili di
natura descrittiva per rendere operativo il modello sul piano delle azioni di marketing.
Questa segmentazione ha successo perché propone un collegamento immediato con le variabili
del marketing mix.
La benefit segmentation comporta un processo di analisi a più fasi:
1. Determinazione del sottoinsieme di attributi rilevanti per la segmentazione
2. Definizione dei prodotti ideali corrispondenti ai singoli segmenti
3. Identificazione delle marche concorrenti
4. Organizzazione delle marche concorrenti sulla base degli attributi rilevanti
5. Sovrapposizione della mappa dei prodotti ideali alla mappa dei posizionamenti e analsi
Determinazione degli attributi rilevanti
Individuazione delle più rilevanti associazioni di idee rispetto al prodotto che vengono usate dal
consumatore nella percezione e valutazione dei prodotti presenti sul mercato.
Obiettivo finale: selezionare i criteri valutativi che stanno alla base della forumlazione delle
preferenze di prodotto o marca.
Individuazione prodotti ideali
I prodotti ideali sono dati dall’insieme degli attributi correlabili ai benifici rilevanti nella scheda
delle preferenze del consumatore.
La mappa dei prodotti ideali rappresenta la segmentazione della domanda.
Individuazione dei concorrenti
Metodi basati sull’analisi del comportamento d’acquisto o sull’analisi della valutazione dei
consumatori.
Mappa di posizionamento
Costruzione di una mappa multidimensionale su cui ordinare i prodotti concorrenti rispetto agli
attributi rilevanti nella attribuzione delle preferenze.
Gli spazi vuoti della mappa indicano l’esistenza di un’area di possibile ingresso di nuovi prodotti o
di riposizionamento degli esistenti.
La mappa del posizionamento rappresenta la differenziazione dell’offerta.
L’analisi psicografica o per stili di vita
La variabile rilevante per la segmentazione è data dalle caratteristiche personali degli individui
sintetizzate in uno stile di vita.
Gli stili di vita mutano nel tempo.
Uno stile di vita interessa il marketing nella misura in cui si traduce in un comportamento di
consumo specifico.
La segmentazione per stili di vita si avvicina al concetto di consumatore come sistema cognitivo.
Non c’è una diretta relazione con le caratteristiche del prodotto, che sono da ricercare a partire
dallo stile di vita.
I requisiti dei segmenti
I segmenti, per essere utili per le strategie di marketing, dovrebbero avere alcuni requisiti:
Omogeneità all’interno e eterogeneità tra loro.
Misurabili in relazione al criterio di segmentazione adottato.
Significativi dal punto di vista economico.
Accessibili in relazione alle leve operative del marketing.
Profittevoli
Tendenzialmente stabiliti nel tempo.
La modifica della segmentazione
L’azione di modifica della domanda può essere perseguita attraverso:
Sviluppo di un nuovo segmento
Frammentazione di segmenti
Migrazione della domanda da un segmento a un altro.
Strategia di copertura del mercato
L’impresa deve scegliere in quali segmenti operare strategia di nicchia o copertura totale.
La scelta dei segmenti va fatta in base a:
Attrattività.
Risorse dell’impresa.
Il problema della strategia di copertura si pone:
Quando l’impresa deve entrare in un nuovo mercato.
Quando l’impresa operante in un mercato valuta l’opportunità di modificare il suo livello di
copertura.
Il posizionamento
Le scelte di posizionamento portano a decidere come conservare, modificare o innovare la
situazione esistente sulla base delle scelte di copertura effettuate.
Per posizionamento si intende l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del prodotto
e ad impostare il marketing mix più adatto a attribuire una certa posizione al prodotto nella mente
del consumatore.
L’elemento fondamentale è la percezione che il consumatore ha della posizione occupata da ogni
prodotto presente sul mercato.
Un ruolo centrale è svolto dalla comunicazione.
Tipi di posizionamento
L’impresa può scegliere tra diversi approcci al posizionamento:
Per attributi/benefici
Per prezzo/qualità
Rispetto all’uso o applicazioni ovvero ad utilizzatori (testimonial)
Rispetto ad una classe di prodotti o a un concorrente
Quando la strategia di differenziazione è centrata sul valore simbolico del prodotto, la
comunicazione privilegia associazioni con la sfera emotiva.
I diversi approcci possono essere combinati tra loro.
Condizioni per un posizionamento efficace
Conoscere il posizionamento attuale del prodotto percepito dai clienti.
Conoscere il posizionamento delle marche concorrenti
Sostenere l’argomentazione più credibile per giustificare il posizionamento
Valutare la redditività potenziale del posizionamento
Verificare che la marca possieda la personalità richiesta per raggiungere il posizionamento
Controllare la vulnerabilità della marca al posizionamento adottato
Mantenere adeguata coerenza tra posizionamento e altre variabili del marketing mix. Se la
campagna è stata poco efficace, il produttore può cercare di promuovere il prodotto ai
rivenditori applicando sconti ecc.
Lo sviluppo di nuovi prodotti
Una definizione di prodotto
Il prodotto è un aggregato complesso di attributi tangibili o intangibili ai quali l’acquirente annette
un valore. Il valore del prodotto è sia valore d’uso che valore simbolico. I consumatori comprano
un beneficio, non un prodotto fisico.
Prodotto tangibile: composto da prezzo, attributi fisico-funzionali, estetica e design, packaging,
componibilità e versatilità.
Prodotto ampliato: consulenza pre-vendita, personalizzazione, servizio post-vendita, garanzie,
condizioni di pagamento.
Invenzione: la definizione di nuove idee tecnologiche che potrebbero o meno recare vantaggio ai
consumatori.
Innovazione: la traduzione di un’idea p di una tecnologia in un prodotto commercializzato presso i
consumatori che la percepiscono come nuova.
Quattro tipologie di innovazione:
Innovazioni radicali: nuovi modi di soddisfare i bisogni e creazione di nuovi mercati.
Innovazioni incrementali: migliorano le prestazioni dei prodotti esistenti.
Prodotti nuovi che non hanno concorrenti sul mercato, ma non sono radicalmente
innovativi.
Innovazioni che specificano un prodotto esistente in un modo appropriato per un
segmento.
Il prodotto può essere innovativo per l’impresa, ma non per il mercato imitazione.
Oceani rossi e oceani blu:
Oceani rossi: il settore ha confini consolidati, le imprese puntano alla differenziazione o alla
strategia di costo.
Oceani blu: spazi di mercato incontestati, possibilità di intercettare una domanda nuova, a
cui proporre un’innovazione di valore non necessariamente a forte contenuto tecnologico.
Tre temi tra innovazione e marketing
Non sempre le imprese più innovative riescono a far valere sul mercato le proprie capacità.
Appropriabilità: capacità dell’impresa di acquisire i profitti generati dall’innovazione
(brevetti, imitabilità dell’innovazione, … ).
Il progetto dominante: la versione dell’innovazione consolidata sul mercato non è
necessariamente dell’impresa che ha introdotto l’innovazione di base.
Le risorse complementari: sono le risorse fondamentali per il successo del prodotto sul
mercato e possono rafforzare un regime di appropriabilità debole.
Rischi legati all’innovazione
Rischio relativo al mercato: grado di originalità e complessità del prodotto, che
determinano la ricettività del prodotto.
Rischio tecnologico: grado di innovazione della tecnologia per la realizzazione, ovvero la
fattibilità tecnica.
Rischio strategico: grado di innovazione per l’azienda, ovvero dimestichezza con il mercato
e la tecnologia.
Il grado di novità nell’innovazione per l’impresa
Il processo di innovazione può essere:
Quasi totalmente esterno: acquisto di un brevetto, …
Sviluppato con il supporto di soggetti esterni: centro servizi, studi di design, …
Cooperativo: verticale o orizzontale per gestire un prodotto complesso o un processo
rischioso.
Fattori di successo e insuccesso
Le cause di insuccesso:
Sovradimensionamento del mercato
Scarsa differenziazione
Errato posizionamento
Prezzo elevato
Lancio pubblicitario non adeguato
I fattori di successo:
Precisa definizione del prodotto
Soddisfazione delle esigenze del consumatore
Superiore comprensione del mercato
Strutture organizzative coinvolte
Le principali opzioni organizzative sono:
Comitato nuovi prodotti: staff della direzione aziendale, valutazione iter progetti
Gruppo di lavoro nuovi prodotti: ad hoc, costituito da elementi provenienti dalle diverse
funzioni aziendali.
Il processo di sviluppo del prodotto: lo schema tradizionale (Kotler)
Lo sviluppo simultaneo
Il processo simultaneo si caratterizza per:
Sovrapposizione degli stadi del processo
Enfasi sullo scambio informativo
Coinvolgimento simultaneo delle diverse funzioni e specializzazioni
I vantaggi dello sviluppo simultaneo sono:
Riduzione dei tempi di progettazione/time to market
Consente una maggiore integrazione fra le funzioni
Consente di anticipare problemi di produzione
Mantiene una maggiore visione di processo e sistematica
Gli svantaggi invece sono:
Richiede la gestione di un processo molto complesso.
È necessaria una buona comunicazione e integrazione fra team e funzioni.
Il processo di sviluppo del prodotto in tre fasi
L’esplorazione: la generazione delle idee
Fonti interne: attività di brainstorming
Ascolto del cliente: aumentare l’interazione per cogliere esigenze latenti
I partner
I concorrenti
I consumatori
La fase di sperimentazione: la selezione delle idee
Obiettivo è selezionare le idee migliori tenendo conto di obiettivi dell’azienda e costi/risorse.
Può avvenire facendo prima una verifica di coerenza con gli obiettivi. Può includere l’utilizzo di
metodi di valutazione ponderati.
La fase di sperimentazione: sviluppo del concetto di prodotto
Lo sviluppo del concetto è una scheda di attributi eventualmente illustrati.
“il concetto di prodotto è una descrizione, preferibilmente scritta, della promessa fatta dal nuovo
prodotto e delle sue caratteristiche fisiche e percettive per un gruppo particolare di utenti”.
La sperimentazione del concetto consiste nella somministrazione di un test a un panel significativo
di interlocutori conjoint analysis.
La fase di sperimentazione: prima valutazione economica
Selezionato il prodotto migliore è opportuno fare una prima valutazione economica:
Utilizzando il metodo del punto di pareggio.
Proiettando costi e ricavi su un orizzonte temporale opportuno (3-5 anni).
Obiettivo è calcolare la redditività attraverso il flusso cumulativo di cassa scontato.
La fase di sperimentazione: sperimentazione
Prima di realizzare il prodotto possono essere necessarie sperimentazioni/test con i consumatori:
Focus group
Conjoint su prodotti fisici
Prova diretta del prodotto.
La fase di sperimentazione: dal concetto al prototipo
Lo sviluppo del prodotto consiste nella traduzione del concept in prototipo. Bisogna porre
particolare attenzione al raccordo fra regole di design e regole di produzione.
Possibili soluzioni possono essere il design for manufactoring e la modularità.
La fase di sperimentazione: strategia di marketing
Sulla base di un concetto già testato è possibile procedere alla realizzazione di un primo piano di
marketing che comprende:
Definizione del mercato, segmenti e posizionamento
Definizione del marketing mix nella fase di introduzione del ciclo di vita
Business plan con affinamento valutazione della redditività.
La fase di preparazione al lancio: test di mercato
I test servono a valutare i comportamenti dei consumatori e degli intermediari per stimare le
vendite e completare il piano di marketing.
I pro dei test di mercato stanno nel fatto che questi sono fondamentali per la verifica del prodotto
e del marketing mix.
Come contro abbiamo tempi lunghi e costi elevati, oltre a pressioni dalla concorrenza.
La fase di preparazione al lancio: lancio
Impone solo di decidere quando effettuarlo e su che target(pionieri).
Le aree strategiche d’affari e il portafoglio prodotti
Analisi del portafoglio di attività: ha un obiettivo conoscitivo, ovvero quello di mantenere un
certo equilibrio nella struttura del portafoglio di attività/prodotti dell’impresa in termini di crescita
e redditività.
Analisi e valutazione del portafoglio attività
L’impresa opera all’interno di un’area strategica d’affari. L’analisi del portafoglio ha l’obiettivo di:
Attribuire a ciascuna area strategica di affari (ASA) individuata obiettivi e risorse in chiave
strategica.
Stabilire quali attività sviluppare, mantenere, realizzare, eliminare.
Gli strumenti di analisi più noti sono:
La matrice BCG
La matrice GE
La matrice BCG o Sviluppo/Quota di mercato
Posiziona le ASA rispetto alle coordinate:
Tasso di sviluppo annuo del mercato
Quota di mercato relativa
Individua quattro tipologie di attività:
Question marks: attività da valutare.
Stars: attività profittevoli.
Cash cows: generano liquidità.
Dogs: attività zavorra.
Valutazione delle ASA con la matrice BCG
L’impresa deve valutare se il portafoglio è equilibrato e dovrà assegnare un obiettivo a ciascuna
ASA e determinare se questo richiede:
Sostegno
Mantenimento
Realizzo o mietitura
Disinvestimento
Le ipotesi del modello BCG
Presenza dell’effetto esperienza: quota di mercato relativa elevata implica un vantaggio
competitivo in fatto di costi.
Modello del ciclo di vita del prodotto: la collocazione in un mercato in fase di crescita
implica un bisogno elevato di liquidità per finanziare l’espansione.
Osservazioni critiche alla matrice BCG
Le attività non vanno valutate in modo statico ma nella loro evoluzione. La quota di mercato non
sempre è l’indicatore della capacità di sviluppo o dell’efficienza di un’impresa e l’uscita dal
mercato delle dog non è automatica.
La matrice General-Electric
È una matrice multifattoriale basata su:
L’attrattività del mercato
Posizione competitiva dell’impresa.
L’attività del mercato e la posizione competitiva sono dati dalla sommatoria ponderata delle
variabili elementari che le compongono.
Il portafoglio prodotti
Il portafoglio prodotti (o product mix) è la combinazione di prodotti offerti dall’impresa. La gamma
può essere distinta in linee di prodotti. Ogni linea è composta da prodotti collegati secondo
qualche criterio di omogeneità.
Il portafoglio prodotti si articola in tre dimensioni:
Profondità: numero varianti di prodotto
Ampiezza: numero linee
Lunghezza: numero prodotti.
Le strategie di prodotto
Le strategie di prodotto principali sono due:
Ampliamento della gamma:
o Nuove linee diversificazione: i prodotti o le linee aggiunte possono presentari
diversi gradi di convergenza o divergenza produttiva o commerciale.
o Nuovi prodotti allungamento linea
Riduzione della gamma:
o Eliminazione di linee intere e/o prodotti strategie di focalizzazione o
ridimensionamento.
La lunghezza della linea
La lunghezza ottimale è raggiunta quando aggiungendo o togliendo prodotti non aumenta il
profitto complessivo, considerando che nel tempo le linee tendono ad allungarsi e la lunghezza
della linea dipende dagli obiettivi perseguiti.
Il ruolo dei prodotti nella gamma
I prodotti possono avere diversi ruoli nell’ambito del complessivo portafoglio prodotti
coerentemente con le strategie di marketing dell’impresa:
Prodotti cardine o leader.
Prodotti civetta: a basso prezzo e tali da attirare i consumatori su un altro prodotto della
gamma.
Prodotti tattici: per contrastare la concorrenza.
Prodotti di prestigio: per migliorare l’immagine.
Prodotti di completamento.
Prodotti del futuro.
Prodotti di supporto.
Prodotti del passato.
Allungamento della linea
Un’aggiunta di nuovi prodotti alla linea può avvenire in diversi modi:
Allungamento verso il basso o trading down conquista di fasce più basse di mercato.
Allungamento verso l’alto o trading up conquista di fasce più alte del mercato.
Allungamento in entrambe le direzioni a partire da una fascia mediana.
Completamento della linea rimanendo nella stessa fascia di mercato.
Motivi di un allungamento verso il basso (per simmetria verso l’alto)
Una strategia di allungamento della linea verso il basso può essere perseguita per più ragioni:
Conquista di una quota di mercato maggiore.
Attrattività maggiore dei segmenti più bassi.
Presenza di un vuoto di offerta.
Per contrattaccare imprese della fascia più bassa che stanno tentando un allungamento
verso l’alto.
Completamento della gamma.
Per saturare capacità produttive eccedenti.
Per sfruttare l’immagine acquisita nel segmento superiore.
I rischi di un allungamento verso il basso sono:
Deterioramento dell’immagine (vs. credibilità).
Cannibalizzazione.
Reazione dei concorrenti.
Il ciclo di vita del prodotto
La teoria del ciclo di vita è volta a riconoscere alcune fasi distinte nella storia di vendita del
prodotto. La tipica forma è una curva a S con 4 fasi:
1. Introduzione
2. Sviluppo e crescita
3. Maturità
4. Declino
Ad ogni fase del ciclo di vita del prodotto corrisponde un marketing mix diverso.
Non tutti i prodotti seguono il ciclo di vita canonico. Altri schemi sono:
Ciclo-riciclo: spinta promozionale e restyiling.
A balzi: successione di cicli di vita legati ad una scoperta di nuove caratteristiche del
prodotto.
A cuspide: tipico dei prodotti di moda.
Maturità stabile: per i beni essenziali.
Crescita-declino-tetto: una variante per i prodotti essenziali.
Il modello del ciclo di vita viene utilizzato con due obiettivi: la pianificazione e la previsione.
I limiti di questo modello sono:
Applicazione canonica solo a beni specifici.
Opportune azioni di marketing possono modificare il ciclo di vita del prodotto.
In mercati competitivi e dinamici, con notevole riduzione del tempo medio di vita dei
prodotti il modello non è applicabile.
La distribuzione
La politica distributiva è l’insieme delle decisioni che un’impresa deve compiere per far arrivare il
prodotto al consumatore o utilizzatore finale.
Per canale distributivo si può intendere l’insieme delle organizzazioni interdipendenti coinvolte nel
processo finalizzato a rendere disponibile un prodotto per l’uso o il consumo.
Le decisioni principali da prendere riguardano:
Definizione caratteristiche e numero dei punti vendita.
Selezione dei canali distributivi.
Organizzazione e gestione della forza vendita.
Gestione dei rapporti con la distribuzione commerciale.
Intermediari commerciali
Il principale vantaggio determinato dagli intermediari commerciali è dato dalla possibilità di
separare e rendere autonome l’economia del produttore dall’economia del consumatore.
Le funzioni essenziali della distribuzione commerciale sono:
Funzione logistica
Funzione informativa
Assunzione del rischio.
La presenza di un intermediario finanziario si giustifica per:
Economie di costo nei contatti
Economie di scala nella distribuzione
Migliore assortimento rispetto alle esigenze del consumatore
Servizio (migliore conoscenza del cliente)
Il servizio commerciale può essere concepito come insieme di attributi che completano il prodotto
(ampliato).
La diversa declinazione degli attributi differenzia il servizio commerciale e il punto vendita e
fornisce elementi di segmentazione della domanda.
Le forme distributive
Ingrosso: grossista
Dettaglio: negozio specializzato, grande magazzino, supermercato…
Commercio associato: franchising
La distribuzione moderna
La distribuzione moderna è costituita da:
Supermercati, hard discount, ipermercati, grandi magazzini, grandi superfici specializzate.
Si caratterizzano per una superficie superiore ai 400mq e un servizio commerciale specifico: self
service e pagamento all’uscita.
L’evoluzione della distribuzione si sviluppa sull’ampliamento del servizio informativo e
comunicativo Concept store, valorizzazione dell’esperienza.
Indici di copertura e penetrazione
Indici di copertura: grado di copertura ponderata (copertura potenziale) acquisto tot. clientela
servita/fatturato settore
Grado di penetrazione: quota di mercato della sola clientela servita vendite del prodotto x/o
clientela servita/acquisti totali clientela
Copertura ponderata x Ponderazione = quota di mercato.
Distribuzione intensiva
Caratteristiche:
Copertura elevata
La penetrazione media per punto vendita può risentire della ripartizione delle risorse su
molti punti vendita
Utilizzata tipicamente per alimentari, quotidiani, quando il consumatore non è disposto a
visitare più negozi.
Utilizzata tipicamente per alimentari, quotidiani, quando il consumatore non è disposto a
visitare più negozi.
Vantaggi:
Maggiore visibilità della marca
Agevolazione del primo acquisto e del riacquisto regolare
Svantaggi:
Oltre una certa soglia i costi di copertura superano i ricavi marginali
Il minore controllo sulla rete distributiva può incidere negativamente sulla qualità del
servizio, sull’immagine della marca
Distribuzione selettiva
Caratteristiche:
La copertura è minore della distribuzione intensiva
La penetrazione dovrebbe essere maggiore perché gli intermediari selezionati dovrebbero
essere quelli che svolgono meglio le funzioni commerciali desiderate.
Vantaggi:
il rapporto con gli intermediari è più stretto, il controllo e la collaborazione maggiori.
Svantaggi:
la domanda è meno esposta al prodotto.
Distribuzione esclusiva
Caratteristiche:
Viene utilizzato un solo intermediario per un’area specifica.
L’intermediario in genere si impegna a non vendere marche concorrenti.
Franchising, concessionario.
Vantaggi:
Massimizzazione della brand image.
Potere forte sull’intermediario.
Svantaggi:
Perdita di flessibilità.
La lunghezza del canale
Il canale distributivo può essere:
Diretto: il produttore vende direttamente al consumatore o utente finale
Indiretto: ci sono uno o più intermediari tra produttore e consumatore:
o Breve
o Lungo
Le imprese possono compiere scelte di multicanalità, per diversi mercati e diversi target.
La forza vendita
Le funzioni della forza vendita sono:
Individuazione e avvio rapporti con nuovi clienti
Gestione della vendita
Servizi ai clienti
Informazioni ai clienti sull’impresa e sui prodotti
Raccolta di informazioni
Trasferimento all’impresa di idee e suggerimenti
Un approccio al marketing evoluto comporta un ruolo più ricco della forza vendita. La gestione
della forza vendita diventa più complessa.
La forza vendita può essere:
Diretta: personale dell’impresa.
Indiretta: intermediari e professionisti-agenti.
I criteri di scelta sono basati su costi e prestazioni.
Nella forza vendita diretta i costi sono prevalentemente fissi e le prestazioni sono meno soggette a
opportunismo e c’è un maggior commitment.
Nella forza vendita indiretta i costi sono prevalentemente variabili e le prestazioni hanno un minor
coinvolgimento nell’attività aziendale.
La specializzazione della forza vendita
La forza vendita può assumere diverse configurazioni, in funzione degli obiettivi aziendali:
Per area geografica
Per prodotti o linee
Per cliente
Forme miste, incrocio delle precedenti.
Il dimensionamento viene fatto tenendo conto dei carichi di lavoro.
La relazione di canale
La crescita e riorganizzazione aziendale ha portato all’incremento del potere contrattuale della
distribuzione. La necessità di gestire i conflitti ha tuttavia aperto lo spazio per la ricerca di nuove
modalità di relazione tra industria e distribuzione, volte a cogliere opportunità di collaborazione.
La grande distribuzione ha sviluppato strategie proprie in termini di:
Gestione delle scorte
Azioni promozionali per il consumatore
Gestione delle informazioni
Sviluppo di private label (marche commerciali) in concorrenza con quelle dei produttori di
marca.
I produttori si sono trovati di fronte a nuovi problemi:
Come attraversare il trade per arrivare al consumatore
Come promuovere i prodotti nei punti vendita e difendere il posizionamento.
Come gestire il rapporto tra brand loyalty e store loyalty.
La nascita del trade marketing
Il trade marketing è l’insieme delle attività che, basate sul concetto di prodotto/cliente/canale
puntano a conoscere, pianificare, organizzare e gestire il processo distributivo in modo da
massimizzare la redditività degli investimenti di marketing ed ottenere un vantaggio competitivo
nella competizione orizzontale.
Applica al trade gli stessi principi applicati al consumatore, considerandolo un cliente vero e
proprio. Si sviluppa soprattutto nei mercati di beni di largo consumo.
Uno degli scopi del TM è trovare spazi di collaborazione passando da logiche di sell-in a logiche di
sell-out.
Sell in: il prodotto si considera venduto quando entra nel punto vendita politiche di sconto.
Sell out: obiettivo è un corretto posizionamento dei prodotti nei canali favorendo il miglioramento
dei servizi dati e ricevuti dal canale. Il processo di vendita è concluso quando il prodotto esce dal
negozio.
Gli obiettivi delle attività di trade marketing
Le principali attività di Trade marketing a supporto delle decisioni operative hanno tre finalità
principali:
Valutare le tendenze di sviluppo del mercato della distribuzione.
Verificare il posizionamento competitivo dell’azienda industriale nei rapporti con la
clientela commerciale.
Controllare il livello di redditività degli investimenti commerciali.
La pianificazione delle attività di TM richiede la formulazione di un trade plan, basato su un
sistema informativo sufficientemente articolato.
Le leve del trade marketing
Le aree di collaborazione coperte sono:
Condizioni di vendita e gli incentivi
Merchandising
Comunicazione congiunta
Integrazione logistica
Category management.
Il merchandising
Obiettivo: accrescere la rotazione dei prodotti e la redditività del punto vendita attraverso
l’adattamento permanente dell’assortimento ai bisogni e alle caratteristiche dei prodotti.
L’importanza è legata a:
Funzione comunicativa
Rilevanza degli acquisti d’impulso.
La comunicazione congiunta
Si sono sviluppati più flussi di comunicazione:
Della produzione al consumatore
Della produzione al trade (forza vendita, pubblicità)
Della distribuzione al consumatore
Di produzione e distribuzione al consumatore.
La comunicazione congiunta determina vantaggi:
Per il distributore: sfrutta l’immagine di marca del produttore e riduce i costi
Per il produttore: la comunicazione si estende fino al momento d’acquisto, la promozione
può avvenire nei luoghi d’acquisto.
Integrazione logistica
Le principali aree di intervento per rendere più efficiente ed efficace la logistica sono:
Maggiore integrazione informativa tra operatori
Miglioramento organizzazione delle consegne
Riduzione eterogeneità di confezioni e imballaggi
Definizione di standard logistici
Sviluppo e architettura dei flussi informativi
Category management
Raggruppamento dei prodotti in categorie omogenee in senso verticale, definite sulla base delle
esigenze dei consumatori nei loro comportamenti di acquisto e consumo (prima colazione, pulizia
della casa, … ).
Significa operare a livello di retail focalizzando l’attenzione su un aggregato di referenze e marche
– la categoria.
Le relazioni nei canali di marketing
Beni grocery trade marketing
Beni non grocery varietà di forme collaborative
Il franchising
In un rapporto di franchising un’impresa (franchiser) concede ad un’altra (franchisee) il diritto di
vendere i propri prodotti in un territorio:
Secondo norme definite
Con un marchio dato
4 formule:
Produttore e dettagliante (Benetton, Geox, … )
Produttore e grossista (Coca cola)
Grossista e dettagliante
Società servizi e dettagliante (Avis, Hertz, … )
Condizioni per una collaborazione duratura
È necessario:
Condivisione strategica dei vantaggi della collaborazione
Linguaggi comuni
Trasparenza informatica
Interazione comunicativa
Condivisione decisioni, problem solving congiunto.
Capitolo 10: LA COMUNICAZIONE DI MARKETING
L’obiettivo è quello di stabilire relazioni durature con i clienti.
Il processo comunicativo può essere visto come una sequenza di fasi: un emittente codifica un
messaggio che viene inoltrato attraverso un canale al ricevente che lo deve decodificare, e può
mandare al mittente un feedback.
Uno degli aspetti più problematici è la decodifica del messaggio, processo con cui il ricevente da
significato al messaggio. Anzitutto il codice deve essere conosciuto da entrambi gli attori, inoltre
entra in gioco la consonanza cognitiva, si è più attenti alle informazioni che ci interessano
direttamente, questo è un naturale criterio di selezione, a cui contribuiscono interessi, scopi e
desideri, sono tutti criteri che rendono selettive sia l’esposizione che l’attenzione, creando un
doppio filtro in entrata alla decodifica.
Una volta attivata l’attenzione entrano in gioco l’interpretazione, l’accettazione e la
memorizzazione che può avvenire a breve o a lungo termine.
Una volta attivata l’attenzione, ed interpretato il ricevente può agire in diversi modi: il feedback
comprende risposte comportamentali che raggiungono la fonte, rendendo circolare il processo.
L’acquisto rientra in questa categoria, ma l’informazione che ne deriva può essere generica o
specializzata, nel caso in cui venga accompagnata da informazioni specifiche che consentono di
identificare l’acquirente.
Problematicità del rumore:distorsione non pianificare dall’emittente e non dovuta a fattori
soggettivi del ricevente che ha luogo per qualche causa durante il processo di comunicazione;
determina una riduzione della qualità di ricezione del messaggio dal ricevente.
Pubblici della comunicazioni di marketing:
- strategia di impulso PUSH: forza di vendita e promozione verso intermediari commerciali
spingono il prodotto nei canali.(es. l’impresa concentra sforzo promozionale sui grossisti
che lo ripetono sui dettaglianti consumatori)
-
strategia di attrazione PULL: prevede ingenti investimenti nella pubblicità direttamente ai
consumatori, per conseguire una diffusa conoscenza dei prodotti presso i consumatori, on
il fine di stimolare l’acquisto. L’obiettivo è che siano i consumatori a richiedere il prodotto
nel punto vendita.
La comunicazione di marketing si estende a tutti i soggetti con i quali l’azienda ha delle relazioni:
istituzioni consumerismo, comunità virtuali consumatori, esperti, leader d’opinione.
Le intere impresse possono essere strutturate in logica di internal marketing: l’impresa viene vista,
al suo interno come un insieme di mercati in cui fornitori e clienti si scambiano servizi, questo
perché l’obiettivo è quello di creare e mantenere un orientamento al cliente finale. Questo
approccio permette all’impresa di operare come contesto unitario, mantenendo le condizioni che
permettano ai membri dell’impresa di interagire reciprocamente.
LA PUBBLICITÀ
Identifica qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promo<ione impersonale dei prodotti di
un’impresa o dell’impresa stessa. Nel primo caso si parla di pubblicità di prodotto, nel secondo di
pubblicità istituzionale.
La pubblicità deve saper interagire con la sfera emozionale al fine di essere efficace. Ingloba in sé
sia componenti informative che componenti persuasorie.
Effetti economici, lato domanda spostamento a destra della curva, a parità di prezzo
aumentano le quantità domandate, quindi aumento dei profitti. L’effetto è quello di rendere la
domanda più rigida nel caso di aumento di prezzo e più elastica nel caso di sua diminuzione.
Tra gli effetti desiderati della pubblicità c’è anche la riduzione delle oscillazione stagionali della
vendita dei prodotti.
Effetti economici, lato offerta la pubblicità porta a ridurre la sostituibilità tra il prodotto di
un’impresa e quelli della concorrenza, quindi è funzionale a far aumentare la differenziazione
percepita. Può portare alla creazione di un mercato monopolistico o oligopolistico, creando
consistenti barriere all’entrata.
Il processo pubblicitario si articola in una serie di fasi:
- esposizione alla pubblicità attraverso i mdcdm
-
elaborazione immediata del messaggio (poi accettazione e memorizzazione)
- effetti duraturi successivi alla memorizzazione immediata
- azione finale, il potenziale acquirente diventa cliente con l’acquisto del prodotto/marca.
Se la campagna è stata poco efficace, il produttore può cercare di promuovere il prodotto ai
rivenditori applicando sconti ecc.
L’esposizione è ottimale se l’audience del mezzo prescelto coincide con il target group della
campagna pubblicitaria. Per aumentare l’efficacia il messaggio deve essere ripetuto più volte; lo
scopo è quello di amplificare gli effetti, ovvero di portare a conoscenza del prodotto un numero
più alto di persone.
Il consumatore risponde in tre modi:
- risposte congitiveattenzione al messaggio e conoscenza del prodotto
-
risposte affettiveleva sulle emozioni
risposte comportamentalivisita ai punti vendita x informazioni, prova, acquisto,
riacquisto, adozione.
Due modelli per ordinare le risposte:
Modello AIDA
Modello DAGMAR
(defining advertising goals for measured advertising results)
Attenzione
Interesse
Desiderio
Consapevolezza
Conoscenza
Convinzione
Azione
Azione
Il DAGMAR ha avuto il merito di cambiare il lavoro dei pubblicitari, portando l’attenzione sugli
obiettivi specifici della comunicazione e sulla necessità di misurarli.
D’altra parte non sempre i modelli sono applicabili, in quanto non tutti gli stadi sono presenti
Griglia di Vaughn considera l’alto o basso coinvolgimento psicologico del consumatore e il livello
di emozionalità o razionalità che esso implica. Si distinguono quattro quadranti:
Alto
coinvolgimento
psicologico
LEARN
FEEL
DO
FEEL
LEARN
DO
Razionalità
Emozionalità
DO
LEARN
FEEL
DO
FEEL
LEARN
Basso
coinvolgimento
psicologico
Il processo di acquisto inizia sulla base della percezione di un bisogno, questo stato viene
innescato da una serie di fattori interni ed esterni al consumatore. Fattori importanti sono il grado
di problematicità dell’acquisto, il grado di novità dello stesso, il livello di coinvolgimento del
consumatore. Quando queste variabili hanno valori elevati le attività di ricerca di informazioni
diventano molto importanti per il consumatore. Egli è particolarmente attento a tutta la
comunicazione che riguarda il prodotto che gli interessa.
PUBBLICITÀ COME PROCESSO CREATIVO
Le campagne vengono in genere svolte da agenzie pubblicitarie. La creatività è il fattore
fondamentale, attività di generazione e selezione delle idee entro il quadro di direttive
dell’azienda. Utilizzo della tecnica brain storming.
A seguito del processo creativo può esserci il copy-writing, elaborazione di documento scritto che
codifica i risultati del processo creativo o illustrazione (processo artistico), successivamente il layout o lo story-board (nel caso di uno spot televisivo) mettono insieme tutte le parti per arrivare
alla versione del messaggio da inoltrare alla fase di produzione.
La pubblicità è un continuo riprendere e abbandonare, creare degli stili.
La pubblicità, per raggiungere i consumatori, sfruttano i mezzi di comunicazione, un determinato
impiego di mdc può portare delle varianti che si differenziano per alcuni aspetti importanti.
Bisogna tenere conto di
- appropriatezza del mdc nei confronti dell’audience
per valutare appropriatezza bisogna tenere conto del pubblico obiettivo. Concetto di
Copertura numero di unità d pubblico che entrano in contatto almeno una volta con il
-
-
-
messaggio in un determinato periodo di tempo. Concetto da mettere in relazione con
quello di audience, ovvero l’insieme delle persone soggette al messaggio.
impatto comunicativo del mezzo
si parla di efficacia dei mezzi in relazione agli obiettivi prefissati. L’impatto è defnito come
la capacità di ottenere la risposta desiderata da parte del ricevente che una singola
esposizione a un messaggio possiede quando il messaggio stesso è stato veicolato
attraverso un certo mezzo.
frequenza dei messaggi consentita
misurata dall’esposizione ponderata
Ep= copertura(%) x frequenza(esposizione in un periodo per unità di pubblico) x impatto
Costi
Molto elevati, creano barriere d’entrata nel settore
flessibilità
numero di varianti ammesse da uno specifico mezzo di comunicazione per soddisfare le
esigenze comunicative d’impresa.
COMMUNICATION MIX
Promozione delle vendite insieme di iniziative volte a stimolare l’acquisto di prodotti attraverso
un incentivo che assume forme diverse e specifiche
Relazioni pubbliche forme di comunicazione non pubblicitaria le cui finalità sono quelle di
creare un atteggiamento positivo nei confronti dell’impresa. Include la propaganda.
Sponsorizzazioniassociazione del nome/marchio di un’impresa a eventi dotati di una autonoma
capacità di venire comunicati al pubblico attraverso i media.
Vendita personalepresentazione diretta dei prodotti di un’impresa ai potenziali acquirenti.
Interazione comunicativa.
Il prodotto comunica attraverso i suoi attributi visivi e attraverso la marca.
Anche i luoghi in cui il prodotto è esposto comunicano:
punti vendita, sito internet, stand, museo aziendale…
le pubblicazioni aziendali svolgono un ruolo di supporto al resto della comunicazione
Direct marketing:
a causa della saturazione pubblicitaria dei principali mezzi di comunicazione di massa, negli anni
80 si è sviluppato il direct marketing, che utilizza come media elettivi la posta e il telefono.
Diffusione delle carte fedeltà.
Si cerca di realizzare qualcosa di simile alla vendita personale ma con costi molto ridotti, la
comunicazione può essere orientata non solo ad un target group, ma anche a persone specifiche.
Il direct marketing da sempre la possibilità al ricevente dell’informazione la possibilità di
rispondere e la risposta è misurabile.
Le valutazioni effettuate dai clienti portano a sviluppare una stima dell’efficacia comunicativa,
immagazzinando una memoria dei clienti effettivi e potenziali.
Vendite incrociate offrire ai clienti effettivi di un’impresa prodotti nuovi o già esistenti affini a
quelli già acquistato, o anche completamente diversi. Questi data base rappresentano un
importante strumento di knowledge marketing.
Comunicazione integrata d’impresa passaggio da una cultura di comunicazione come strumento
di supporto a decisioni commerciali a una cultura della comunicazione come parte integrante del
processo di integrazione con l’ambiente.
Marketing e frammentazione dei mercati
La necessità di affrontare la varietà richiesta dalla domanda ha visto l’emergere di alcune
tendenze:
ampliamento del portafoglio prodotti
Mass customization
La modularità
La modularità aumenta la varietà dei prodotti e consiste nella standardizzazione e l’utilizzo di
economie di scala ma a livello di moduli non di prodotto finito.
Il marketing internazionale
Il tema centrale del marketing internazionale è la comprensione delle differenze tra mercati
domestici e mercati esteri al fine di costruire il marketing mix nel modo più appropriato.
Levitt sostiene che la globalizzazione dissolve i mercati-paese e fa venire meno il ruolo del
marketing internazionale. La conseguenza è l’emergere di mercati globali per beni standardizzati.
Le multinazionali sono destinate a perdere rispetto alle imprese con strategie globali.
Il marketing in realtà ha un ruolo nello sviluppo di una strategia globale in più modi:
Individuazione dei segmenti universali
Sviluppando una domanda per prodotti universali a partire da differenze locali
Individuando segmenti che possono essere serviti dal medesimo prodotto, differenziando
le altre variabili di marketing mix.
Individuando segmenti rispetto a cui mantenere il prodotto tangibile e differenziare altri
attributi.
Individuando segmenti a cui offrire prodotti con modifiche più profonde.
Il problema centrale diventa comprendere il rapporto tra standardizzazione e adattamento.
Ogni paese ha una propria dimensione culturale che influenza i bisogni e i consumi.
L’assetto strategico internazionale secondo Porter
La dispersione dell’attività è favorita quando:
Mercati locali differenziati.
Elevata incidenza dei costi logistici in caso di concentrazione.
La concentrazione delle attività è favorita quando:
Economie di scala
Difficoltà a gestire il coordinamento di attività disperse.
Orientamento strategico
Porter individua 3 orientamenti di fondo:
Etnocentrico: sfruttamento e diffusione delle conoscenze sviluppate nel paese di origine.
Policentrico: obiettivo è il radicamento nei paesi di destinazione attraverso processi di
adattamento.
Geocentrico: mercato internazionale come contesto indistinto, con bisogni omogenei e
concorrenza globale, in cui ottimizzare economie di scala, differenziali di costo, relazioni di
mercato.
Tre modelli di impresa mutlinazionale
Impresa multidomestica: il mercato mondiale è rappresentato dalla somma dei mercati
nazionali, che presentano rilevanti differenze a cui è necessario adattarsi. Le attività estere
sono concepite come portafoglio di attività indipendenti; le risorse, le decisioni, le
responsabilità sono decentralizzate. Il controllo avviene attraverso rapporti informali e
finanziari.
Impresa globale: esistono condizioni tecnologiche e di domanda che spingono a realizzare
alti volumi di prodotti standardizzati. L’obiettivo è raggiungere l’efficienza globale. Le
attività estere sono considerate appendici logistiche; le risorse, le responsabilità e le
decisioni sono centralizzate. Viene esercitato un controllo stretto sulle attività esterne.
Impresa internazionale: l’obiettivo strategico è trasferire conoscenza dalla casa madre alle
sedi periferiche. Dal punto di vista organizzativo si costituisce una federazione coordinata.
Le attività estere sono appendici intelligenti, vengono decentrate risorse e responsabilità e
si mantiene un controllo centrale forte delle attività strategiche.
Impresa transnazionale: è il modello strategico-organizzativo che risponde all’evoluzione
del mercato e dei settori degli anni ’80. L’obiettivo è perseguire contemporaneamente
efficienza globale, flessibilità multinazionale e buoni livelli di apprendimento in una logica
di network. Le risorse vengono centralizzate o decentralizzate in funzione delle specificità
locali e delle competenze detenute. Il coordinamento si basa sull’interdipendenza e sulla
cooperazione. La varietà e varianza dei contesti nazionali non è solo un elemento da
gestire, ma una opportunità da sfruttare.
Impresa metanazionale: costruisce un approccio evoluto dell’impresa transnazionale. Non
solo riconosce le specificità e le specializzazioni locali come potenziali competenze da
sfruttare per il proprio vantaggio competitivo, ma investe sullo sviluppo dei contesti che
presentano potenziali di differenziazione e di crescita per l’impresa e identifica modalità di
mobilizzazione delle risorse in funzione degli obiettivi di innovazione.
