Caso studio

Caso studio
Gennaio 2011
Brunner AG passa ai servizi multicanale
L’azienda svizzera realizza la transizione grazie
all’apparecchiatura di stampa di produzione digitale
Commenti o domande?
CASO STUDIO
Brunner AG passa ai servizi multicanale
Sommario
Introduzione ....................................................................................................................... 3
Dalla stampa offset ai servizi di marketing multicanale .....................................................5
Un cambiamento ben pianificato .....................................................................................5
Fase di implementazione ................................................................................................ 6
Il piano di marketing dinamico ...................................................................................... 8
Il coinvolgimento del cliente .............................................................................................. 8
Dimostrare il prodotto in prima persona ..........................................................................10
Suggerimenti di InfoTrends .............................................................................................. 11
Consulente Xerox di sviluppo del business citato.............................................................12
L’autore ..............................................................................................................................12
© InfoTrends 2011
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CASO STUDIO
Brunner AG passa ai servizi multicanale
Introduzione
Brunner Druck und Medien AG di Lucerna, Svizzera, sta realizzando la transizione
da fornitore di servizi di stampa a fornitore di servizi di marketing multicanale. Il suo
obiettivo è quello di differenziare Brunner AG dalla concorrenza, offrendo servizi che
garantiscono maggiore valore e margine ai clienti. Un aspetto importante del piano di
transizione prevedeva il lancio di Brunner Digital, un’unità che avrebbe raggruppato tre
aree di servizi (stampa digitale, servizi dati e IT) in un’unica divisione operativa.
I dirigenti dell’azienda hanno compreso che la stampa digitale è un elemento
fondamentale del mix multicanale e hanno installato una stampante Xerox®
iGen4®Press per stampare dati variabili e dare rilievo al componente stampa. Con
l’aiuto di un consulente di sviluppo del business consigliato da Xerox, l’azienda ha
anche definito un solido piano strategico per guidare la transizione. Dall’installazione di
iGen4®, Brunner Digital ha raddoppiato il volume di stampa digitale a colori.
“Digitale è la parola magica che ha mutato il nostro mondo per sempre,” spiega Roland
Dahinden, CEO di Brunner Druck und Medien. “Nel mondo dei media, le informazioni
devono essere comunicate in modo uniforme perché possano raggiungere gli utenti
finali attraverso i canali da loro preferiti.”
L’aspetto decisivo che ha spinto Brunner AG ad acquistare la soluzione di stampa
digitale da Xerox è stato il supporto allo sviluppo del business offerto. Man mano che si
spostano verso i livelli più alti della catena di valore offrendo servizi di comunicazione
di marketing multicanale, i fornitori di servizi di stampa devono potersi avvalere dei
migliori servizi professionali di sviluppo del business per massimizzare l’efficienza e
promuovere l’aumento del fatturato. Come si vede nella figura seguente, i fornitori di
servizi di stampa segnalano la necessità di supporto su vari fronti per sviluppare la
propria attività, predisporre la stampa di produzione e ottenere successo in varie aree di
mercato, come il comparto crossmediale.
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Brunner AG passa ai servizi multicanale
Figura 1. Quale dei seguenti gruppi di competenze saranno necessari alla
sua azienda nei prossimi 12 mesi?
Esperienza in pubblicità/marketing
35,3%
Vendite
33,8%
Comunicazioni crossmediali/multicanale
Miglioramento dei processi
29,5%
28,5%
Strategia aziendale
26,6%
Programmazione dati variabili
26,1%
Gestione della qualità/colore
24,6%
Gestione della produzione
24,6%
Gestione della stampante digitale
23,7%
Design grafico
23,7%
Mailing/smistamento ordini
23.2%
0%10% 20%30%40%50%
Percentage of Respondents
N=207
Fonte: Business Development and Professional Services That Work! InfoTrends 2010
Figura 2. Home page di Brunner Druck
Fonte: http://www.bag.ch/
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Dalla stampa offset ai servizi di marketing multicanale
Brunner Druck und Medien AG è un’azienda con 80 anni di vita che oggi gestisce tre
unità: Brunner Publishing, Brunner Print e Brunner Digital. L’azienda impiega quasi 80
persone (12 in Publishing, 55 nella stampa convenzionale e 12 in Brunner Digital). Nel
1984 Brunner AG è divenuta un’azienda di proprietà dei dipendenti, il che rappresenta
una rarità per un’azienda tipografica europea.
I clienti si concentrano nella Svizzera centrale e rappresentano aziende del terziario,
“La tecnologia è
un prodotto di
largo consumo: i
clienti la esigono
e non costituisce
un fattore per
differenziarsi.
Invece le
partnership
sono molto più
importanti.”
associazioni, scuole, editori e agenzie. La filosofia aziendale di Brunner AG si incentra
sull’integrazione delle varie forme multimediali, mantenendo la stampa alla base,
perché ritiene che questo sia il futuro delle comunicazioni.
“La combinazione dei media è un dato di fatto,” afferma Dahinden. “Le imprese che
sapranno imporsi nel mercato sono quelle che comunicano con i clienti attraverso canali
diversificati.”
In totale, il fatturato dell’azienda è di € 1o,2 milioni, suddivisi nel modo seguente: € 1,2
milioni Brunner Publishing, € 7,4 milioni Brunner Print e € 1,6 milioni Brunner Digital.
L’azienda entrò nel settore della stampa digitale 12 anni fa, quando aprì una
copisteria digitale con le seguenti apparecchiature: un sistema Océ 800, un sistema
monocromatico Océ e un sistema Xerox® DocuColor® 240. Nonostante i sistemi fossero
produttivi, l’azienda ritenne di dover investire in un sistema di stampa a colori digitale
di produzione per grandi volumi se voleva accedere al mondo della crossmedialità.
“Una solida soluzione multicanale necessita di una soluzione di stampa intelligente.
Avevamo bisogno di un dispositivo che offrisse velocità, qualità, compatibilità con un
ampia gamma di supporti e capacità di stampare i dati variabili,” afferma Dahinden.
Un cambiamento ben pianificato
L’azienda stava prendendo in considerazione di investire in un sistema di stampa di
produzione digitale a colori e ha chiesto a Xerox di condurre una valutazione DRA
(Digital Readiness Assessment). La valutazione esamina lo stato attuale dell’azienda,
cioè i punti di forza, le debolezze e la posizione rispetto alla concorrenza; contiene,
inoltre, raccomandazioni rispetto alle misure da adottare per passare a un ambiente di
stampa digitale per grandi volumi.
In base alla valutazione DRA, Brunner AG ha incaricato il consulente di sviluppo del
business consigliato da Xerox, Josef Novak, di condurre un workshop di sviluppo del
business di due giorni. Durante il workshop, il CEO Dahinden e Novak hanno stilato un
piano marketing che tenesse conto dei punti di forza e delle debolezze dell’azienda; il
piano doveva mettere in luce le strategie e le tattiche per mettere in atto la transizione
dell’impresa da azienda tipografica a fornitore di servizi di comunicazione marketing
multicanale.
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Figura 3. Xerox affianca alle apparecchiature un solido supporto
per lo sviluppo del business
Servizi professionali
e formazione delle risorse
Sviluppo di
un piano di
marketing digitale
Vendita di servizi
di stampa digitale
Vendita di dati
variabili
Il programma Xerox® Business Development Program prevede due modalità di
supporto. La prima è Xerox® Profit Accelerator® Digital Business Resources: una
raccolta di oltre 100 strumenti, kit, programmi, modelli e risorse per la stampa
digitale. La seconda è Xerox Business Development Consulting Services, che offre un
portfolio completo di servizi professionali e di formazione erogati da Xerox e da una
rete di professionisti del settore esterni. Si tratta di servizi orientati alle aree vendite
e marketing, operativa/flusso di lavoro e sviluppo delle applicazioni dell’azienda.
I fornitori di servizi di stampa possono sfruttare Profit Accelerator® e i servizi di
consulenza per lo sviluppo del business per favorire la trasformazione delle aziende
digitali, migliorare le attività di vendita, l’efficienza operativa e stimolare la crescita
futura.
Fase di implementazione
Una delle strategie definite nel piano di marketing era il raggruppamento delle
funzioni dei servizi IT di stampa digitale, progettazione Web e dati in un’unica unità:
Brunner Digital. “La fusione dei tre reparti in una sola unità rappresentava la logica
progressione, dal momento che tale soluzione ci consentiva di proporre un’offerta a ciclo
chiuso ai clienti di servizi multicanale che avevano bisogno di comunicazioni orientate ai
dati in vari media,” spiega Dahinden.
Brunner AG è un’azienda di proprietà dei dipendenti, un fatto raro in Europa, e il
piano doveva essere approvato dai dipendenti proprietari. Il piano è stato approvato
dal comitato gestionale e l’azienda ha installato un sistema Xerox® iGen4® nel
novembre 2009.
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“La transizione verso il settore multicanale è una misura per battere la concorrenza.
Se avessimo continuato la nostra linea di attività, avremmo operato in un mercato
con 2.500 tipografie concorrenti. Se offriamo servizi stampa commerciale ed editoria,
i nostri concorrenti si riducono a 400. Ma se offriamo tutti e tre i servizi, scendiamo
a 300, una cifra molto più ragionevole per differenziarsi dalla concorrenza,” spiega
Dahinden.
Dahinden aggiunge che il passaggio ai servizi multicanale, assieme alla robusta
soluzione di stampa intelligente, è stato il passo più importante compiuto dall’azienda.
È convinto che il fondamento per promuovere le applicazioni multicanale sia, oltre a
una solida offerta per la stampa, la gestione dei dati e l’automazione del processo.
“Il successo di qualsiasi soluzione multicanale richiede un dispositivo di alta qualità
a elevata velocità, compatibile con la stampa dei dati variabili,” afferma Dahinden.
“iGen4® soddisfa tutte e tre le esigenze. I sistemi di stampa digitale consentono la
produzione di tirature brevi e di prodotti di stampa personalizzati di alta qualità.”
Figura 4. Stampante Xerox® iGen4®
L’azienda offre anche progettazione Web, programmazione, marketing con motore di
ricerca, personalizzazione di testo e immagini, stampa digitale, stampa su richiesta
e gestione dei dati. Ha sviluppato un sistema CMS (Content Management System)
proprietario denominato mirusys® per gestire i siti Web dei clienti.
Dall’installazione di iGen4®, Brunner Digital ha raddoppiato il suo volume di stampa
digitale a colori. Per il futuro, l’azienda prevede che il fatturato della stampa offset
rimarrà costante e che i ricavi della stampa digitale cresceranno oltre il 10 percento, dal
momento che il digitale offre tempi di consegna più rapidi e consente la stampa di dati
variabili.
Dahinden ritiene che il supporto allo sviluppo del business offerto da Xerox è stato
un fattore decisivo per la scelta di iGen4®. Brunner AG stava valutando iGen4®
e un dispositivo di stampa digitale della concorrenza, ma per la decisione è stato
determinante il livello di supporto allo sviluppo del business offerto da Xerox.
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“Il piano di sviluppo del business di Xerox ci ha consentito di fare il punto della
situazione, individuare le lacune e valutare la strategia che avevamo previsto,” prosegue
Dahinden. “Ci ha inoltre aiutato a decidere quali apparecchiature acquistare: Xerox ha
dimostrato che ci avrebbe sostenuto dal punto di vista del marketing e delle vendite.”
Dopo l’installazione di iGen4®, Brunner ha incaricato Xerox di impartire un corso di
formazione di due giorni alla forza di vendita.
Il piano di marketing dinamico
Le azioni dell’azienda sono state dettate dal piano di marketing, che comprendeva una
solida analisi dell’azienda, della concorrenza e dei clienti. Il sommario del piano di
marketing conteneva:
• Analisi SWOT
• Obiettivi
• Tappe fondamentali
• Mercati target
• Gamma di prodotti
• Strategia di vendita
• Strategia di comunicazione
• Piano d’azione per i prossimi 11 mesi
Dahinden sostiene che il piano sviluppato con Novak ha confermato e convalidato la
direzione in cui portare l’azienda. Afferma che è importante riconoscere che il piano
rappresenta la guida per il cambiamento. È dinamico e deve adattarsi ai mutamenti del
mercato ed evolversi con essi.
Il coinvolgimento del cliente
Una delle misure fondamentali prese dall’azienda per promuovere le vendite della
stampa digitale e multicanale consiste nel coinvolgere i clienti nelle prime fasi del
processo creativo, in modo da farli diventare un fattore condizionante della soluzione.
Lo scopo è quello di posizionare l’azienda come partner a valore aggiunto e di prevenire
qualsiasi problema di produzione che potrebbe apparire lungo il cammino.
“La nostra proposta di valore consiste nell’aiutare i clienti a ottenere un vantaggio,
entrando personalmente in contatto con loro per orientare il coinvolgimento personale
con i loro committenti. Il coinvolgimento personale è la chiave del successo,” afferma
Dahinden.
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Figura 5. Esempi digitali di Brunner: la personalizzazione dell’immagine
aumenta l’impatto della stampa
Dahinden è convinto che le relazioni con i clienti siano più importanti della tecnologia.
“La tecnologia è un prodotto di largo consumo: i clienti la esigono e non costituisce
un fattore per differenziarsi,” dichiara Dahinden. L’aspetto più importante,” prosegue
Dahinden, “consiste nell’abilità di instaurare rapporti solidi basati sulla fiducia e sulla
comprensione che consentano di fornire le soluzioni richieste dal cliente.”
Sei mesi fa l’azienda ha istituito un team innovativo che si riunisce mensilmente per
discutere nuove idee; tra i sei membri del team ci sono Dahinden e personale di vendita
e tecnico. I membri provengono dalle vendite e dalle unità operative, in modo che le idee
siano realizzabili da un punto di vista tecnico e siano sostenute da una grande domanda.
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Dimostrare il prodotto in prima persona
L’azienda dimostra le proprie capacità di autopromozione con esempi che variano dalle
e-letter e dalle riviste per i clienti personalizzate ai campioni dei prodotti di stampa
intelligente. Ha personalizzato le edizioni recenti della rivista per i clienti Brunner Link
in base ai destinatari e l’ha stampata su iGen4®.
Figura 6. Rivista Brunner Link, stampata su Xerox® iGen4®
con personalizzazione
“La personalizzazione dell’immagine è un eccellente argomento con gli esperti di
marketing e le agenzie pubblicitarie.” Sostiene Dahinden: “Il teorico dei media Marshall
McLuhan ha detto: “Il mezzo è il messaggio”. L’affermazione vale certamente per la
stampa digitale personalizzata”.
In futuro l’obiettivo dell’azienda sarà quello di vendere più lavori con dati variabili e di
allineare il più possibile tra loro tutti i componenti delle offerte multicanale. L’azienda
aumenterà le attività di vendita e marketing vendendo a un maggior numero di agenzie
e dimostrerà il proprio operato attraverso casi studio documentati.
Una sfida importante da affrontare nel medio periodo consisterà nel trovare un
equilibrio tra i componenti essenziali per la crossmedialità: l’attività (la necessità), la
creatività (la soluzione) e la tecnologia (il mezzo).
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Brunner AG passa ai servizi multicanale
“Visto che tutti i fattori sono importanti, è vitale entrare in contatto con il cliente
al momento giusto per influenzare il processo,” sostiene Dahinden. “Non vogliamo
finire come uno dei tanti stampatori chiamati a fare un’offerta; vogliamo essere noi a
stimolare la proposta.”
Suggerimenti di InfoTrends
Brunner Druck und Medien AG di Lucerna, Svizzera, sta realizzando la transizione da
fornitore di servizi di stampa a fornitore di servizi di marketing multicanale. Le strategie
fondamentali che hanno contribuito al suo successo sono:
• Non iniziare senza un piano: Ogni azienda ha bisogno di una guida per
raggiungere la destinazione sperata, specialmente quando entra nel nuovo territorio
della crossmedialità. Brunner AG ha fatto un inventario scritto dei propri punti di
forza, delle proprie debolezze e del mercato per valutare dove voleva andare e il modo
in cui arrivarci. Allo stesso tempo, ha riconosciuto che un piano non può essere rigido
e deve sapersi adattare ai mutamenti del mercato.
• Pensare in modo strategico: La crossmedialità si compone in ugual misura di
strategia e messa in atto. Brunner AG ha riconosciuto il bisogno di riallineare le
proprie unità operative in modo che i componenti principali della nuova offerta
fossero integrati in un’unica unità. Ha capito che la sinergia nell’utilizzo dei media
deve essere appoggiata dalla sinergia nella realizzazione di una campagna multicanale.
• Richiedere un aiuto esterno: Avvalersi della collaborazione di terzi competenti,
ad esempio un consulente di sviluppo del business, ha offerto una visione esterna
dei punti di forza e delle debolezze dell’azienda, della sua posizione sul mercato
e raccomandazioni per raggiungere gli obiettivi. Una prospettiva nuova non è
influenzata dalla consapevolezza di come le cose vengono fatte da sempre.
• Coinvolgimento dei clienti: L’informazione è un potente strumento di vendita.
Brunner AG informa attivamente i clienti attuali e potenziali sulle nuove tecnologie
e tendenze del mercato che favoriranno la redditività, oltre a dimostrare le capacità
di fornire i servizi di comunicazione richiesti. L’impegno consiste nel mantenere un
dialogo settimanale continuativo con il mercato in cui l’azienda è posizionata come
leader.
• Conoscenze dei dipendenti: La transizione ai servizi multimediali richiede un
cambiamento nell’organizzazione. Nessuno meglio dei dipendenti aziendali è in grado
di promuovere questa evoluzione. La causa primaria dell’inerzia in un’azienda sono
i dipendenti. Brunner AG ha creato un team di innovazione costituito da personale
delle aree operative chiave (vendite, marketing, produzione, tecnologia) per valutare il
cambiamento e implementarlo.
Questo materiale è preparato specificamente per i clienti di InfoTrends, Inc. Le opinioni espresse rappresentano la nostra interpretazione e analisi
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L’autore
Lisa Cross
Senior Consultant
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Lisa Cross è senior consultant per il servizio Business Development Strategies di
InfoTrends. È responsabile della conduzione di ricerche di mercato, del supporto delle
stime di previsione del mercato, della gestione di progetti di consulenza personalizzata e
della relazione sugli eventi del settore.
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