MARKETING
No social,
no party
o tzunami del social ha
ormai travolto ogni ambito della nostra quotidianità, modificando irreversibilmente stilemi e
sintassi della comunicazione e
L
88 7-8 2011 | www.mastermeeting.it
introducendo nuovi scenari di
business: non è un caso che la
forma di recruitment più utilizzata nel mondo sia quella sui
social network, e che sempre
più aziende, afflitte da un pro-
gressivo calo della domanda,
affidino ai new media la promozione della propria immagine e dei propri prodotti. Ecco
allora spuntare nei gangli della
rete, figure come l’esperto di
MARKETING
I social media giocano un ruolo
sempre più importante nelle
campagne di marketing virale,
proprio in quanto strumenti
fenomenali di diffusione del buzz
(passaparola)
DOPO LA RIVOLUZIONE DIGITALE, IL FUTURO SARÀ
LA CONVERGENZA TRA SOCIAL, WEB E MOBILE.
IN UN PARADIGMA MULTICANALE E CREATIVO CHE, ALLE
QUATTRO P DEL MARKETING, ASSOCI LE 4 C DEL SOCIAL
Bambi Bolognini
buzzing, il consulente di advertainment mobile o il producer
digitale, tutti novelli professionisti del marketing on line capaci di coniugare conoscenza
dei new media e creatività.
Una nuova era è dunque cominciata, con molte sfide ma
anche con molte promesse,
per chi vorrà e saprà cavalcare
l’onda del social. «È indubbio
che stiamo assistendo alla più
grande rivoluzione dalla nascita del marketing», spiega Giuliano Noci, professore del
Mip, la scuola di Business Administration del Politecnico di
Milano «se prima dell’avvento
di internet, si agiva su un ambiente perfettamente controllato, con una comunicazione
monodirezionale di massa e
una strategia “spray and prey”
– ovvero spara nel mucchio e
prega di “portare a casa” una
fetta di potenziali clienti – oggi, questa dinamica è entrata in
crisi. La proliferazione incontrollata di messaggi pubblicitari ha infatti determinato un’entropia comunicativa, rendendo
sempre più difficile per le
aziende ottenere l’attenzione
da parte del mercato». Altro
duro colpo al vecchio sistema
l’hanno inflitto i social media
«che», sottolinea il professore,
«non sono assolutamente una
moda, ma una risposta strutturale al bisogno insito nelle persone di comunicare la propria
individualità. In questo caso è
la tecnologia che va incontro a
una necessità umana, ribaltando un’altra volta le regole del
marketing tradizionale: le persone si fidano più dei commenti di pari letti sui social network, piuttosto che dei messaggi pubblicitari delle aziende, per esempio: non prenoto
un hotel senza prima aver letto
i commenti su Trip Advisor.
C’è stata poi la stoccata mortale: la diffusione degli smarthphone e dei digital devices,
strumenti attraverso i quali gli
individui dialogano con la marca dove e quando vogliono».
Date queste premesse, quali
caratteristiche deve avere
una campagna di marketing
oggi per essere efficace?
«Deve essere multicanale, contestuale e più mirata. L’azienda
deve costruire un’architettura
integrata di punti di contatto
con il mercato, sostanzialmente deve utilizzare, oltre ai mezzi
tradizionali, anche i social network e il mobile per cercare,
da un lato, di assicurarsi l’attenzione, e dall’altro di raggiungere l’individuo al momento opportuno, ovvero quando si
manifesta un bisogno, con contenuti e servizi ad hoc. Si passa
quindi da una logica di palinsesto a una logica contestuale e
interattiva che coinvolge l’intera sfera della persona. L’interazione non è più solo tra individuo e marca ma anche tra individuo e individuo e quando il
messaggio colpisce i cosiddetti
influenzatori, ovvero coloro
che sono in grado di influenzare le grandi masse, ecco che la
comunicazione si trasforma in
un fenomeno virale».
Quali rischi comporta questo nuovo modello di marketing?
«Il rischio maggiore è che non
si comprenda l’esigenza di un
cambiamento radicale di mentalità. L’azienda deve diventare
produttrice di contenuti. Ciò significa che non può più appaltare la comunicazione a terzi,
7-8 2011 | www.mastermeeting.it 89
컄
MARKETING
Dopo l’era di facebook e twitter, il social network del futuro sarà un buon compromesso
tra qualità e quantità in grado di far leva su un’intelligenza collettiva di alto livello
in quanto il mercato pretende
trasparenza, genuinità e chiarezza, valori erogabili solo
dall’interno. E significa anche
che lo slogan da sempre sbandierato “il cliente al centro”
non può più rimanere una bella
frase recitata, ma deve diventare un fatto».
Però sul web, dove è possibile crearsi identità fasulle,
90 7-8 2011 | www.mastermeeting.it
è facile anche ingannare ed
essere ingannati...
«Sì questa è un’altra trappola
da evitare. Ci sono stati casi di
aziende che hanno cercato di
orientare il consenso sul web
attraverso l’utilizzo di identità
fittizie, ma il rischio di venire
smascherati è altissimo. Oggi
un’azienda ha più convenienza
ad essere sincera con i propri
clienti anche quando sbaglia.
Dimostrando attenzione al
cliente, può infatti trasformare
un problema in un’opportunità
di fidelizzazione: il cliente che
riceve le scuse per un disguido,
si sente coccolato, al centro,
ed è più disposto a dare fiducia
alla marca, perché l’attenzione
ricevuta dalla azienda supera le
sue abituali aspettative».
MARKETING
Quando la Pubblica Amministrazione
affronta (e vince) la sfida del turismo 2.0
E quando, invece è l’utente
a crearsi un’identità fasulla,
che garanzie ha un’azienda
e come può calcolare l’attendibilità dei dati che risultano dalla profilazione
del target?
«Dipende dalla qualità della
identità fasulla. Talvolta l’identikit fittizio è un alter ego,
l’espressione di quello che non
Con l’innovativa campagna di comunicazione social, “Voglio vivere così”, lanciata nel 2008 con un investimento di 15 milioni
di euro, la regione Toscana ha fatto da apripista a un nuovo modello di marketing vincente, fondato sulla convergenza di Internet, multimedialità e azioni del territorio. «Analizzando le tendenze dello scenario turistico internazionale, ci siamo resi conto
che Internet è il luogo in cui oggi avvengono le decisioni più importanti in merito alla scelta del viaggio», spiega Mirko Lalli, responsabile marketing della Fondazione Sistema Toscana,« ed è
anche il luogo in cui si muove un nuovo tipo di turista, il viaggiatore 2.0, una persona colta, giovane, alla ricerca di emozioni,
che ama confrontarsi e scambiare opinioni su blog e forum. Da
qui l’idea di realizzare un’infrastruttura permanente di promozione crossmediale attraverso azioni on e off line, tutte finalizzate a
promuovere la campagna social: lo spot televisivo chiude infatti
con l’invito a visitare il portale www.turismo.intoscana.it ed è un
attivatore di conversazioni che accende l’attenzione e fa sì che si
raggiunga in tempi brevi un buzz sufficientemente alto per essere
rilevato e rilevante. Solo nel giorno di lancio abbiamo avuto
11mila visitatori». Cuore della campagna è il social media team,
una squadra di 12 nativi digitali under 30, poliglotti e buzzer
esperti di vari argomenti: dalla musica all’arte, dal benessere alla
gastronomia e dallo shopping allo sport. il loro compito è quello
di portare contenuti, informazioni, curiosità e spunti di conversazione, ma anche quello di assistere il viaggiatore 2.0, rispondendo alle sue richieste in tempo reale. «I ragazzi del team vivono
concretamente le esperienze che raccontano in rete, postando
video e foto di mostre, concerti e vacanze alle terme a cui hanno
partecipato. Recentemente è on line anche Talk to Tuscany, primo esempio di social customer care applicato al turismo, un luogo dove gli utenti pongono domande su argomenti relativi al territorio e ottengono risposte dagli altri utenti, condividendo informazioni su eventi e personali esperienze di viaggio». E dopo il
web, la campagna “Voglio vivere così” è sbarcata anche sul mobile, con tre prodotti: l’applicazione di realtà aumentata per
iPhone, Tuscany+, che – fa sapere Lalli – dallo scorso luglio ha
registrato 15mila download, i giochi di edutainment per cellulari
(150 mila download) e la card VVC, grazie alla quale è possibile
scaricare sul display mappe, informazioni turistiche, audio guide
in cinque lingue e usufruire di sconti speciali per musei e trasporti. «Ultimamente», conclude Lalli,«abbiamo lanciato sul sito
anche un booking on line gratuito, una piattaforma gestita direttamente dai singoli operatori che ad oggi conta già un migliaio
di registrazioni».
si è ma che si vorrebbe essere e
in tal senso rappresenta un
aspetto della poliedricità dell’individuo di grande interesse
per il marketing. Attraverso
un’analisi integrata dei comportamenti che il soggetto manife-
sta nel tempo sui social si può
poi valutare la coerenza e la
consistenza del profilo. Ad ogni
modo ritengo che il fenomeno
dell’utente fasullo non sia così
rilevante perché nei social network prevale nettamente la vo7-8 2011 | www.mastermeeting.it 91
컄
MARKETING
glia degli individui di manifestarsi per quello che sono».
In America, nel 2009, è nato
Quora, un social network
fatto di domande e risposte
su diversi argomenti, in cui
i partecipanti sono utenti
selezionati ed esperti. Un
format che, se da un lato garantisce una maggiore veridicità delle informazioni
condivise, dall’altro stravol-
ge uno dei concetti base dei
social media: la democraticità delle informazioni...
«Non parlerei di stravolgimento, quanto piuttosto di un buon
compromesso tra qualità e
quantità che fa leva su un’intelligenza collettiva di alto livello».
Dopo il mobile, quale pensa
sarà la prossima frontiera
del marketing?
«La convergenza. In questi ulti-
mi anni abbiamo assistito, come si diceva, alla nascita di tre
media rivoluzionari: il web, il
social e il mobile. La prossima
sfida sarà incrociare questi
strumenti, e costruire un paradigma multicanale e creativo in
cui le quattro P del marketing –
prodotto, posto, promozione e
prezzo – si sommino alle 4 C
del social: contenuto, contesto,
■
canale e conversazione».
I web marketer più richiesti
Social media manager, cross media strategist, social architecture specialist, device manager. Sono
queste, secondo Daniele Moretti, responsabile
area digital di Brand Portal, le professionalità
emergenti di web marketing e mobile. «Ogni giorno assistiamo alla nascita di nuove figure e qualcuno potrebbe sentirsi disorientato di fronte a uno
scenario in continua evoluzione», spiega Moretti.
«Ma l’esperienza deve farci da guida e aiutarci a
metabolizzare le continue novità. In questo momento stiamo vivendo la fase di passaggio tra “non
si può non essere su Facebook e iPhone” e “come
trarre vantaggio dalla presenza su questi media”».
Quali competenze bisogna avere per svolgere
queste professioni?
«È necessario fare tesoro del lavoro sul campo,
mettersi in gioco sperimentando e guardare costantemente alle best practice realizzate dai settori e dai Paesi più evoluti».
92 7-8 2011 | www.mastermeeting.it
In che modo la domanda risponde alle nuove
proposte del mercato?
«Con tanta curiosità e con una sempre maggiore
attenzione al ritorno sugli investimenti».
Nel settore turistico, in particolare, quali sono le
iniziative più interessanti?
«Gli strumenti a disposizione degli operatori sono
sempre di più. Un esempio è il couponing che
permette di proporre agli utenti prodotti e servizi
con risultati di redemption impensabili fino a
qualche mese fa».
Quali saranno le prossime grandi sfide?
Capire come social e mobile, che hanno raggiunto tassi di penetrazione elevati nella popolazione
e fanno ormai parte integrante del consumo media quotidiano, possano essere utilizzati dalle
aziende per migliorare la loro brand equity, per
costruire una relazione positiva e stabile con i target di riferimento, e per sostenere le vendite».
