BRAND STATUS

“Il posizionamento di Radio Deejay
e il valore della sua audience”
BRAND STATUS
- Un estratto da una ricerca di icon intermatrix italia -
BRAND STATUS
Indice
■ La ricerca
■ La metodologia
■ Il profilo di Radio Deejay e le ragioni dell’eccellenza
■ L’identità
■ Il valore di Radio Deejay: il brand equity a confronto
■ Conclusioni
■ icon brand navigation group: presentazione
BRAND STATUS
La ricerca
BRAND STATUS
La metodologia
BRAND STATUS
“The icon concept of
brand equity”
BRAND STATUS
■
400 interviste personali ad
ascoltatori di Radio Deejay e
di altre due primarie radio
■
tecniche e modelli di elaborazione e analisi esclusivi del
gruppo icon brand navigation
Il profilo di Radio Deejay e le ragioni dell’eccellenza
0
20
40
Essenza
della marca
60
80 100
Tonalità
iconografia
Benefit &
Reason Why della marca
BRAND STATUS
Lo schema “a T”
Secondo la teoria degli emisferi cerebrali, in quello
sinistro ha sede l’archiviazione ed elaborazione
degli elementi conoscitivi astratti/razionali e in
quello destro l’archiviazione ed elaborazione degli
elementi concreti/sensoriali.
Affidabilità
Freschezza Innovazione
Nostalgia
Design
Ristoro
Piacere
Care
Sicurezza
L’immagine profonda della marca è frutto dei
processi che avvengono nei due emisferi e il suo
successo dipende dalla coerenza delle reason why
(emisfero sinistro) e delle percezioni (emisfero
destro) con le attese del target, ma soprattutto dalla
capacità del brand di trasferire - e confermare - nelle
componenti concrete/sensoriali (emisfero destro), le
promise (emisfero sinistro)
Lo “schema a T” rileva e riordina gli elementi
costitutivi dell’immagine profonda della marca,
consentendo sia una lettura sintetica e immediata
del suo profilo, sia una verifica della coerenza fra gli
elementi astratti e quelli concreti
BRAND STATUS
Come funziona BRAND STATUS
Come si legge lo schema-T (un esempio tratto da un brand ipotetico)
Gli elementi che costituiscono il profilo vengono riportati nelle due aree e “pesati” in base alla loro
penetrazione presso il target.
Es.: “seria” è un aspetto associato al brand dal 38% degli intervistati e, al suo interno, “affidabile” è
un attributo riconosciuto dal 10%.
Astratto
Concreto
100
Seria
seria
affidabile
Gentile/ simpatica/ premurosa
gentile
Attuale/ moderna
moderna
Tradizionale
solida
Flessibile/disponibile
flessibile
Efficiente
efficiente
38
13
10
28
11
13
6
13
7
13
8
12
11
buon servizio/ servizio migliore
customer oriented
9
8
90
Tonalità (76)
80
70
60
50
40
Servizio (32)
Competenza (30)
30
20
professionale
di successo/ orienta sulla crescita/
11
10
0
Marca (30)
Presenza (14)
Marchio/ logo/ grafica
(10)
Situazioni/ località (9)
BRAND STATUS
locale/ regionale
storica
12
8
dappertutto/ vicino/ sotto casa/
diffusa
10
marchio/ logo/ grafica in generale
8
piazza X a Y
9
RDJ: una radio “ludica” e vincente, alta la coerenza fra le aree, confermate le ragioni del successo
Astratto
Attuale/ moderna
giovane
moderna/ di tendenza/ alla moda
Allegra/ divertente
fa ridere/ mette di buon umore
allegra/ fanno casino
Dinamica/ vivace
vivace/ dinamica/ attiva
frizzante/ fresca
Simpatica
Relazionale
Unica/ diversa
Concreto
36
21
18
34
19
18
26
20
8
15
9
8
DJ/ conduttori in genere plus
famosi/ storici
simpatici/ amici
31
10
8
Contenuto del palinsesto plus
Musica/ classifiche plus
25
22
Benefits emozionali
Atmosfera
allegria/ divertimento/ risate
14
13
9
il meglio/buona radio/ottima radio 13
per giovani
12
100
90
80
Tonalità (74)
70
60
50
DJ/ conduttori
valutazione (34)
Contenuto del palinsesto
valutazione (29)
Benefits emozionali/
atmosfera (25)
Qualità/ superiorità (21)
Target (20)
Contenuto del palinsesto
descrizione
Musica/ classifiche
programma musicale/
musica in genere
musica da discoteca
brani attuali/ musica di tendenza
18
11
8
DJ/ conduttori (descrizione)
DJ/ conduttori in genere
Linus
27
13
5
51
45
Contenuto del
palinsesto (64)
DJ/ conduttori (50)
40
30
20
Visuals (31)
Programmi/
rubriche (22)
Pubblicità (15)
10
0
BRAND STATUS
Marchio/ logo/
grafica (5)
Situazioni/ località
24
discoteca/ discoteca all’aperto 10
un gruppo di amici che si divertono/
una festa con gli amici
6
vacanze/ mare/ spiaggia
6
Il Brand Core: Benefits, Competenze e “Carattere” di RDJ
■ La rilevazione di quanto è diffusa presso il target l’attribuzione
di specifiche “capacità” a RDJ
■ Il confronto con l’importanza attribuita dal target a ciascuna capacità
■ La rilevazione di quanto è diffusa presso il target l’attribuzione di
specifici “caratteri” a RDJ
BRAND STATUS
“Diversa” e sistematicamente più “performante” dei suoi concorrenti RDJ
importanza assoluta attribuita alla capacità
Ti dà la carica, ti mette energia (64)
Ti mette in contatto col mondo (40)
E´ molto attenta alla qualità (64)
Ha i migliori DJ (39)
Informa puntualmente sui calendari
dei concerti e delle manifestazioni
musicali (39)
È aperta anche alla musica italiana (38)
Ti fa divertire (60)
Ha la musica migliore (59)
È un buon sottofondo per
quello che fai (52)
Sa parlare ai giovani come noi (38)
Si sente bene ovunque (50)
Fa tendenza (34)
Chi la ascolta fa parte di
una comunità (26)
I suoi conduttori sono tutti
personaggi di primo piano (25)
Ti accompagna tutta la giornata (49)
E´ modernissima, attuale (43)
Ti fa sentire in compagnia
di amici (43)
Spesso ha ospiti prestigiosi in studio (22)
È come noi, ci si riconosce (41)
Viene raccomandata dagli amici (20)
Ti aggiorna sulle novità e
le tendenze (41) 0
20
40
60
80
100
Il suo sito internet è particolarmente
bello e interessante (18)
0
20
quota del campione che attribuisce la capacità alla radio
Radio Deejay
altre radio primarie
importanza assoluta
BRAND STATUS
40
60
80
100
Una radio con una personalità spiccata
giovane
intelligente
allegra
complice
alla moda
sincera
divertente
cosmopolita, cittadina del mondo
simpatica
furba
socievole
disponibile
chiacchierona
sensibile
aggressiva
superficiale
affidabile
individualista
pettegola
0
20
40
60
80
noiosa
100
0
20
quota del campione che attribuisce il carattere alla radio
Radio Deejay
altre radio primarie
BRAND STATUS
40
60
80
100
Le associazioni guidate: un’ulteriore conferma della personalità di RDJ e della sua connotazione
ludica
Le leggerò ora un elenco di situazioni che possono essere associate a una radio. Le chiedo di indicarmi quanto ciascuna situazione si addice, secondo Lei, a Radio Deejay, …
Una discoteca
Le vacanze al mare
Un viaggio in auto
Una festa fra amici
Un pomeriggio in casa
Un concerto
Una chat di giovani
Un gruppo di amici che parlano insieme
Uno spettacolo di cabaret
0
20
40
60
Radio Deejay
BRAND STATUS
80
100
altre radio primarie
Migliore e più accettata la pubblicità su RDJ
Adesso Le leggerò alcune affermazioni riguardanti la pubblicità che si ascolta su Radio Deejay, …. Mi dica per favore, quanto si addicono, secondo Lei, a Radio Deejay, …
Su questa radio la pubblicità ha uno stile, un tono
proprio come quello dei programmi
Su questa radio la pubblicità fa parte dei programmi
Quando su questa radio va in onda la pubblicità
mi viene voglia di cambiare stazione
Su questa radio la pubblicità è utile,
dà informazioni interessanti
Su questa radio la pubblicità è migliore rispetto alle altre radio
0
20
40
Radio Deejay
BRAND STATUS
60
80
100
altre radio principali
L’unicità delle radio: RDJ una radio a sè
“Questa radio si distingue chiaramente dalle altre”
47
53
72
28
Accordo
Disaccordo
Radio Deejay
altre radio primarie
BRAND STATUS
76
24
L’identità
BRAND STATUS
L’identità ricercata: il progetto editoriale
Divertente/allegra
Trasgressiva/irriverente/scanzonata
La radio “persona”, fatta da persone
giovani per i giovani, veicolo/tramite col
mondo e le tendenze
Un punto di osservazione del mondo
Svago/divertimento
Tendenza/stile
Pettegola
Essenza
della marca
Tonalità
della marca
“Chi sono?”
“Qual è il mio
carattere?”
Benefit e reason
why della marca
iconografia
della marca
Garanzia dell’attualità/selezione della musica
Linguaggio/tormentoni
“Cosa offro?”
“Come mi
presento?”
Partecipazione/appartenenza/comunità
Simpatica compagnia
Qualità
Non sottofondo
Attuale/alla moda
Vivace/in movimento (“on the move”)
Con forte personalità
Cittadina del mondo
Distintiva
Presuntuosa
Invasiva
I personaggi/le facce/i DJ/Linus/
Albertino/…
Gli ascoltatori/il target
Musica “giovane”
Musica “boom-boom”
Colorata/colore “giallo”
Logo
“One station one nation”
Non approfondimento/informazione seria/ istituzionale
BRAND STATUS
L’identità conseguita: la visione degli ascoltatori
La radio giovane, coinvolgente, fatta di
persone, con la loro faccia, per chi vuole
sentirsi “in tendenza” e aggiornato e
cerca divertimento, allegria, evasione
attraverso la musica
La radio che si vede
Immersione nelle tendenze/“Garanzia”
Attualità/Modernità
Energia/Dinamismo/Scossa
Musica
Divertimento
DJ eccellenti
Giovane
Attuale/Moderna/Trendy
Allegra/Divertente
Dinamica/Vivace
Essenza
della marca
Tonalità
della marca
“Chi sono?”
“Qual è il mio
carattere?”
Benefit e reason
why della marca
iconografia
della marca
“Cosa offro?”
“Come mi
presento?”
Simpatica
Relazionale
Diversa/Unica
Aggressiva
Chiacchierona
Musica/musica da discoteca
DJ
Linus/Albertino
Discoteca
Festa con amici
Rosso/Giallo
Bianco/Nero
One nation One station
DJ Time
Qualità
Appartenenza/Comunità
Amicizia/Presenza/Vicinanza
Sigla
ADS
Facce
Visual
BRAND STATUS
Il profilo di Radio DJ nella mente degli ascoltatori: una radio “diversa” e unica
■ Un eccellente posizionamento, in assoluto e rispetto ai suoi concorrenti
■
Una radio con una forte e chiara personalità, espressa attraverso caratteristiche molto più pronunciate
rispetto ad altre radio: modernità, vitalità, energia, capacità di dettare e seguire le tendenze, qualità dei
DJ, divertimento, allegria…
■ Una radio che deve il suo successo alla sua capacità di costruirsi nel tempo una propria identità e di
difenderla e alla capacità di comprendere e “interpretare” i propri target di riferimento
■ Una radio che si impone all’attenzione, che vuol essere protagonista, esuberante, invasiva, aggressiva…
e per questo non sempre simpatica
BRAND STATUS
Il profilo di Radio DJ nella mente degli ascoltatori: una radio “diversa” e unica
■ Una radio che è diventata stile di vita, valori, modelli culturali e che detta mode e tendenze
■ Forte l’identità di radio “giovane”, e di elemento aggregante/di appartenenza, confermata dal target di
riferimento (nella realtà e nella percezione…) e dalle associazioni spontanee e guidate
■ Nelle atmosfere evocate, nello stile e nei personaggi, ancor più che nei contenuti e nei simboli formali
(marchio, jingle, ecc.), l’identità (vincente) di RDJ
■ I DJ, anche in quanto “persone/facce”, e la ludicità di un ascolto finalizzato al “piacere attivo” quali
connotati distintivi
BRAND STATUS
Il profilo di Radio DJ nella mente degli ascoltatori: una radio “diversa” e unica
■ Una straordinaria sintonia con gusti, bisogni, priorità dei giovani
Un rapporto con gli ascoltatori forte e personalizzato, basato sulla loro identificazione con la radio in
termini di contenuti, stili, valori. Appartenenza, fiducia, fedeltà quali connotati qualificanti e distintivi del
rapporto instaurato da RDJ con i suoi ascoltatori primari (ma anche con quelli di altre radio), e dunque quali
plus competitivi nei confronti del mercato pubblicitario
■
Nella scelta di una radio “attiva” unica e diversa, dotata di una forte personalità, che richiede
all’ascoltatore impegno e condivisione un fattore qualificante delle audiences, frutto di scelte, di
partecipazione e di riconosciuta affinità e non di ascolto passivo, quasi casuale
■
BRAND STATUS
Il valore di Radio Deejay: il brand equity a confronto
iconografia
della marca
Credito della marca
BRAND STATUS
Due elementi costituiscono il valore della marca, il “brand equity”
l‘iconografia della marca
il credito della marca
■ “come” il consumatore percepisce
■ la “semina” di credibilità, di fiducia
la marca, la sua immagine diretta
che determina nel consumatore i
comportamenti effettivi d’acquisto
■ la parte “visibile” dell’iceberg, in-
fluenzata da tutte le “informazioni”
legate al marketing-mix, registrate
nellamente dei consumatori
■ la parte nascosta, frutto indiretto
della percezione e dell’esperienza,
su cui è impossibile agire direttamente
l’iceberg è uno strumento che consente di “misurare”
iconografia e credito anticipandone la possibile evoluzione
BRAND STATUS
L’iconografia della marca è frutto dell’azione di tutti gli elementi del marketing mix. Il credito della
marca invece può essere influenzato solo attraverso l‘iconografia
User
Price
9,99
Branding
Shop &
Trade
approach
Colors &
color
codes
Advertising &
Promotions
Internet
Design Product &
Packaging
Product/ -range
Logo
iconografia
della marca
Public Relations
Credito della marca
iconografia
della marca
Credito della marca
BRAND STATUS
iconografia e credito sono espressi da una serie di indicatori correlati “misurabili”
Notorietà della marca
Chiarezza dell’immagine
di marca
Pressione
pubblicitaria percepita
Ricordo
della pubblicità
Unicità della marca
Simpatia verso
la marca
iconografia
della marca
Credito della marca
Fedeltà verso la marca
BRAND STATUS
Attrattività della marca
Fiducia verso
la marca
Come funziona BRAND STATUS
Come si legge l’iceberg
Per ciascun indicatore si rileva lo scostamento del valore rilevato sul brand rispetto alla media riscontrata sui brand della banca
dati. Es.: per il brand in esame il 55% degli intervistati ha una chiara immagine della marca, mentre le marche della banca dati
sono chiare mediamente al 59%
iconografia della marca
-4 59
Chiarezza dell’immagine di marca
-5 25
Pressione pubblicitaria percepita
19 1
-15
Ricordo della pubblicità
43
Unicità della marca
60 1
Attrattività della marca
Credito della marca
-5 47
Simpatia verso la marca
-4 38
Fiducia verso la marca
34 3
Fedeltà verso la marca
BRAND STATUS
Nettamente più alto il valore di Iconografia e Credito di RDJ se confrontato con i casi riferiti ai media
europei in genere
BRAND STATUS
Reference Media Totali
iconografia della marca
59
6
Chiarezza dell’immagine di marca
25
28
21
19
Pressione pubblicitaria percepita
Ricordo della pubblicità
43
10
Unicità della marca
60
10
Attrattività della marca
Credito della marca
47
38
34
11
Simpatia verso la marca
7
Fiducia verso la marca
14
Fedeltà verso la marca
BRAND STATUS
Positivo anche il confronto con i migliori brand europei, selezionati in tutti i mercati
BRAND STATUS
Reference Marche Europee di successo
iconografia della marca
65 0
Chiarezza dell’immagine di marca
37
32
16
Pressione pubblicitaria percepita
8
35
Ricordo della pubblicità
18
Unicità della marca
66 4
Attrattività della marca
Credito della marca
56
-10
2
Simpatia verso la marca
57
37
Fiducia verso la marca
11
Fedeltà verso la marca
BRAND STATUS
Assolutamente vincente il brand equity di RDJ se confrontato con altre due primarie radio italiane
BRAND STATUS
Reference media altre due radio primarie
iconografia della marca
11
55
Chiarezza dell’immagine di marca
23
30
19
21
26
61
Pressione pubblicitaria percepita
Ricordo della pubblicità
27
9
Unicità della marca
Attrattività della marca
Credito della marca
44
14
Simpatia verso la marca
37
8
Fiducia verso la marca
38
10
Fedeltà verso la marca
BRAND STATUS
Brand Equity
Un confortante posizionamento di RDJ nel quadrante dell’eccellenza
iconografia della marca
Radio Deejay
BRAND STATUS
Reference Media Total
BRAND STATUS
Reference Media Total
BRAND STATUS
Credito della marca
Conclusioni
BRAND STATUS
Le principali evidenze messe in luce dalla ricerca
■
Radio Deejay è una radio diversa rispetto alle altre, unica
■
Radio Deejay non è una radio anonima, di sottofondo, è una radio che si sceglie e si ascolta, una radio che
richiede una partecipazione attiva agli ascoltatori
■
Radio Deejay è una radio che stabilisce un rapporto speciale con i suoi ascoltatori, fatto di condivisione,
complicità, identificazione, credibilità
■
Radio Deejay è movimento, allegria, tendenza
BRAND STATUS
Le principali evidenze messe in luce dalla ricerca
■ Radio Deejay è una radio di successo che attua pienamente il progetto di chi l’aveva concepita
■ Radio Deejay associa oggi alla consolidata posizione di eccellenza quanto a volume di ascolti una
assoluta leadership quanto a qualità degli ascolti, frutto sia del particolare rapporto con gli ascoltatori
sia della funzione d’uso attribuita e dell’ascolto “attivo”
BRAND STATUS
Le principali evidenze messe in luce dalla ricerca
…parafrasando una famosa espressione di Enrico Cuccia…
“…le audience non si contano, si pesano!”
BRAND STATUS