MyMarketing.Net - CRM e Loyalty Management - Creare Community di successo? Ecco come si fa!
24 marzo 2009
Dossier
12:52
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Creare Community di successo? Ecco come si fa!
20/3/2009
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La comunicazione del ventunesimo secolo si sposta sempre più sul Web, tra privati
così come nel business. Le aziende tengono il passo e scoprono come affidarsi ai
media online sia utile per costruire quelle relazioni a due vie, stabili e durature che
ottimizzano il CRM e consentono la fidelizzazione.
Catturare l’attenzione del cliente, conoscerlo e coinvolgerlo sono temi ricorrenti in
molti settori, dal lusso all’automotive. Il CRM richiede capacità di distinzione per creare
una relazione che si basi su emotività e appartenenza, non sulla ripetitività di acquisto.
Per questo si ricorre ad aree riservate e community web 2.0, strumenti realmente in
grado di coinvolgere il cliente immergendolo in una realtà virtuale.
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Le community offrono molti vantaggi al cliente fedele - coccolato e premiato – e
all’azienda che può conoscere facilmente i suoi gusti e desideri, verificare gradimento
di prodotti già disponibili o testare nuovi lanci. Ma come realizzare operativamente una
community di successo?
Le strade percorribili sono diverse a seconda dei tempi e delle risorse disponibili:
idealmente sarebbe opportuno effettuare un’analisi preliminare sul web. Il
monitoraggio della rete può essere condotto in modo proattivo, partecipando come
blogger o autore nei forum per stimolare a esprimere opinioni e giudizi sulla marca o
attraverso l’ascolto silenzioso, che consente una rilevazione dettagliata e attendibile
del cosiddetto buzz, ossia ciò che si dice nella rete su brand e prodotto. Le analisi web
permettono di capire la recettività di clienti e prospect al mezzo internet e di delineare
la percezione dell’azienda non mediata da filtri di sorta. Tali analisi sono spesso
scartate perché richiedono tempi d’osservazione medio lunghi (qualche mese).
Saltando l’analisi preliminare è possibile comunque ottenere risultati soddisfacenti,
rapidi ed economicamente accessibili. Il processo si struttura in tre fasi diverse che
sono:
1.
Azienda online
Interactive
Newsletter
Community
2.
3.
Forum
TV Entertainment
●
●
Chi siamo
●
Partnership
●
Siti amici
analisi qualitativa: attraverso un focus group condotto sui clienti fedeli,
vengono indagate le caratteristiche prevalenti della clientela esplorando gli
aspetti della personalità e il rapporto con marchio e prodotto. Sono così
individuati i profili tipo;
brainstorming: partendo dai profili della clientela si definiscono benefici e
servizi che questi potrebbero ricercare in una community;
analisi quantitativa: viene misurato il gradimento della clientela rispetto
all’insieme di benefici e servizi emersi nella fase precedente. Attraverso il
metodo CAWI (Computer Aided Web Interview) è possibile porre domande
meno invasive che stemperano l’effetto cortesia e permettono di ottenere
risposte più oggettive. Il CAWI presenta anche altri vantaggi:
annullamento dei costi di stampa, di remunerazione intervistatori e di
inserimento dati
riduzione dei tempi di raccolta grazie a processi e controlli immediati
migliore accesso a specifici target senza limiti geografici (possibilità di
raggiungere ampie aree geografiche)
eliminazione di influenze dell’intervistatore o errori di inserimento (gli
intervistati hanno tutto il tempo che desiderano per rispondere al
questionario).
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A questo punto il ricorso alle analisi statistiche permetterà di quantificare e confermare
le rilevazioni dei passaggi precedenti, ossia, partendo dai profili, verificare quanti
utenti potrebbero essere interessati a ciascun vantaggio. Infine si procederà con la
definizione del pacchetto ottimale di vantaggi da proporre.
L’idea della community realizzata senza ascolto preliminare dell’utenza offre
certamente più sorprese, ma anche rischi: andare oltre le aspettative può premiare nel
rapporto con i clienti più evoluti, ma risulta generalmente spiazzante per l’utente
medio. Non dimentichiamo che le community non possono essere “insiemi vuoti”:
ricorrere a ricerche quali-quantitative e ad analisi statistiche permette di definire il
miglior ventaglio di benefici e offre maggiori garanzie di partecipazione e
coinvolgimento.
Marco Di Dio Roccazzella
Principal VALUE LAB
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