Database marketing: che ricchezza

MyMarketing.Net - Sotto la lente - Database Marketing: che ricchezza!
6 novembre 2007
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Dimmi dove abiti, cosa mangi e quale macchina hai e ti dir ò chi sei! E ’
questo in sintesi, portato all ’estremo, il concetto che è alla base della
segmentazione del target e della sua catalogazione.
Partendo dall ’assunto che il database di un ’azienda risulta essere
estremamente prezioso, si è svolto a Milano un corso di fo rmazione,
organizzato da IIR e a cura di Valuelab, intitolato il “Database di marketing”.
Una due giorni in cui si sono proposti strumenti e metodologie per conoscere
il cliente, il punto vendita e il bacino geografico.
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Diversi sono gli approcci dell e aziende per curare e valoriz zare il proprio
patrimonio dati, alcune di esse lavorano sui clienti “acquisiti in casa”, mentre
altre acquistano database dall’esterno; soluzione alternativa ma non lontana
dalle prime due è quella di arricchire la base d ati aziendale migliorando la
conoscenza dei clienti attuali e acquisendo elementi di quelli potenziali.
Fondamentale, per la consapevo lezza dei prospect, sono le in formazioni che
possiedono le aziende su di lo ro. Le semplici variabili soci o-demografiche
(età, sesso, etc …) non sono pi ù sufficienti per rispondere all a continua
esigenza del mercato di una co municazione mirata e di un pro dotto sempre
più personalizzato.
Tramite tecniche di micro-marketing è utile analizzare e sfruttare
l’eterogeneità del mercato: si effettuano ana lisi del data mining scoprendo
le relazioni applicabili al no stro momento di business, si g estisce in modo
scientifico la dimensione geografica del business con il geomarketing.
L’attento studio del territorio rivela, infatti, distanze e te mpi di percorrenza,
definendo percorsi ottimali, r icostruendo bacini di mercati, zone di
sovrapposizione ed aree di esclusiva.
Altre analisi completano le co nsiderazioni sul cliente, il p unto e la forza
vendita. La Basket Analisys descrive ad esempio il rimpal lo tra diversi
comportamenti d ’acquisto, per cui mentre alcun e associazioni possono
risultare abbastanza banali, altre suggeriscono percorsi di ricerca inediti.
La stessa tecnica pu ò descrivere il grado di sostitu ibilità tra i prodotti e
brand. Da queste considerazion i emerge come sia ampio il ven taglio dei
punti di vista da cui analizza re il mercato, a questo si agg iunge che è
estremamente importante fotogr afare le informazioni di cui s iamo già in
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possesso, per conservare una c ronologia di dati ed evitare i l rischio che
vadano perduti con una semplice sovrapposizione.
Consigli semplici ma molto uti li in tal senso: conservare co n attenzione
quello che si possiede, e cost ruire su questo il punto di pa rtenza per
accrescere il proprio patrimon io, la cui ricchezza nel caso di un database è
data dalla quantità e qualità delle informazioni.
Serena Poerio
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