relazione

Caso: Richiesta di Delibera avvio Istruttoria per VIOLAZIONE Art. 82 del
Trattato CE nei confronti di Google News Italia
Le parti del caso sono:
a) FIEG: Federazione Italiana Editori Giornali, fondata nel 1950 rappresenta le aziende editrici di
giornali quotidiani e periodici e le agenzie nazionali di stampa. I suoi scopi principali sono la tutela
della libertà di informazione e dell’ economicità delle aziende editrici, lo sviluppo dei mezzi di
comunicazione e la difesa dei diritti e degli interessi morali delle imprese associate.
b) Google Italy: la società italiana appartenente al gruppo “Google” (denominata Google Inc.),
società di diritto statunitense. Le sue principali caratteristiche sono: opera a livello mondiale, è il
più diffuso motore di ricerca di internet, offre una varietà di servizi ed applicazioni web utilizzabili
gratuitamente dagli utenti (ad esempio Google News, Google Maps e Gmail).
L’Oggetto della segnalazione, da parte della FIEG all’Autorità Garante della Concorrenza e del
Mercato (AGCM), è il Servizio Google News Italy le cui caratteristiche sono la fornitura di servizi
di aggregazione di news e di ricerca on-line. Le news, notifica la FIEG, vengono caricate sul sito
web utilizzando criteri analogici coperti da segreto industriale, e per la loro mancata trasparenza
creano danni agli editori concorrenti. Google quindi sfrutterebbe i contenuti professionali prodotti
dagli editori con costi ingenti, indicizzandoli e visualizzandone parte sulle sue pagine; veicolando
quindi la pubblicità su tali pagine e traendone ricavi.
Gli editori mettono a disposizione “gratuita” degli utenti, i servizi di news, e il principale introito di
questi sono:
1)La raccolta pubblicitaria on-line; consiste nella vendita di spazi pubblicitari su siti internet, le sue
principali caratteristiche sono: la capacità di raggiungere target di audience, sistemi di reporting
idonei a misurare con precisione e continuità l’efficacia dell’inserzione (costo per click e costo per
impressione), possibilità di apporre modifiche immediate all’annuncio e scegliere la combinazione
per la pubblicazione (aree di interesse, ubicazione geografica).
Vi sono varie forme di Pubblicità, vengono distinte in base alla loro Natura e al loro Formato. La
prima si suddivide in: Annunci di Ricerca i quali appaiono accanto ai risultati delle “query” di
ricerca inserite nel motore di ricerca dagli utenti; Annunci di Non ricerca: visualizzati in qualsiasi
pagina Web, o annunci contestuali selezionati secondo il contenuto della pagina; Classificazione di
annunci:annunci raggruppati all’interno di Web specifici e classificati secondo il prodotto o servizio
offerto (es: case in vendita). Il secondo possono esser testi, grafici, multimedia;
2)L’intermediazione nella compravendita di spazi pubblicitari on-line: permette una riduzione dei
costi di transazione grazie all’utilizzo di innovativi strumenti tecnologici che consentono di mettere
in contatto un gran numero di inserzionisti e di editori. La compravendita di spazi pubblicitari
costituisce un mercato distinto dalla vendita diretta. Infatti si distinguono in:
– Inventario Premium (Vendita diretta) che comporta una maggior Guadagno agli Editori che
vendono il proprio “miglior” Spazio pubblicitario tramite questo canale
– Inventario Residuo (Vendita con intermediario) che comporta una minor Retribuzione, dato che
lo Spazio pubblicitario è in una posizione meno accentuata nel Web.
Le forme di intermediazione sono: Organizzazione di Network pubblicitari, che è un insieme di siti
internet messo a disposizione dai gestori del network per gli inserzionisti; Advertising Exchanges
dove editori ed inserzionisti interagiscono direttamente tra loro per la compravendita di spazi
pubblicitari; ed infine Media Agencies dove agenzie che comprano spazio internet aggregato dagli
editori (ma anche dagli advertising network e attraverso advertising exchanges) e lo rivendono ai
propri clienti.
La dimensione geografica dei due Mercati è differente, in quanto il primo ha confini Nazionali o
linguistici all’interno del SEE perché lo Spazio pubblicizzato è diverso in base alle preferenze
Caso Google News Italia
Canevari Federica
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nazionali, lingue, specificità culturali degli utenti; mentre il secondo ha confini Comunitari (livello
del SEE) per il semplice fatto che lo Sviluppo tecnologico è arrivato ad una base transfrontaliera, e
vi è sempre più l’obiettivo è di aumentare il numero di editori ed inserzionisti.
Citando ora la decisione della Commissione relativa al caso M. 4731 Google/Doubleclick, la rete di
Google ha sviluppato un proprio servizio di intermediazione chiamata Google Adsense.
Questa ha suddiviso i clienti in due categorie, le Grandi case editrici, con contratti negoziali diretti;
e i Piccoli editori, con l’iscrizione a contratto standard on line di Google, il quale rappresenta più
dell’80% del suo network.
La Posizione Dominante di Google l’ha porta ad esser presente nei seguenti ambiti:
o Motore di ricerca: È il più affermato ed utilizzato dagli utenti, soprattutto in Europa (in Italia
circa il 90%)
o Fornitura di software: possibilità di utilizzare caselle di posta elettronica e di creare home
page personalizzate
o Mercato pubblicità on-line come: editore (motore di ricerca Google.com) ed intermediario
(rete pubblicitaria AdSense)
Altra notazione è che nel corso del 2008 Google ha realizzato oltre 21 miliardi di dollari dalla
vendita di spazi pubblicitari on-line di cui: il 66% imputabili ad inserzioni sui siti internet della
stessa Google ed il 31% deriva dall’attività di intermediazione svolta dalla società.
Dai dati forniti dalla Commissione europea nell’ambito del procedimento M.4731 –
Google/DoubleClick possiamo affermare che:
 E’ il principale operatore nella fornitura di servizi di ricerca on-line (di natura Search), la
sua quota di mercato di natura search è stimata tra il 38% e il 61% (dati relativi al 2006).
Questo è dovuto dalla presenza di significative barriere all’entrata derivanti degli ingenti
investimenti irrecuperabili necessari per sviluppare e promuovere un motore di ricerca
alternativo a Google;
 Appare detenere una posizione dominante nel mercato dell’intermediazione nella raccolta
pubblicitaria on-line e nel mercato della raccolta pubblicitaria in quanto la sua quota di
mercato a livello europeo è stimata tra il 42% e il 58%.
L’Abuso di posizione dominante del servizio Google news segnalato dalla FIEG consisterebbe
quindi nelle modalità con cui questo procede all’utilizzo dei contenuti pubblicati sul sito
dell’editore, il quale porta ad effetti distorsivi della concorrenza nei mercati della raccolta e
dell’intermediazione pubblicitaria on-line.
Pertanto, in considerazione dell’indiscussa leadership detenuta nella fornitura di servizi di ricerca
on-line, Google priverebbe gli editori dell’effettiva possibilità di controllare quali dei propri
contenuti riportare su Google News Italia subordinando tale possibilità ad una condizione
estremamente penalizzante quale la fuoriuscita dal proprio motore di ricerca.
Il Comportamento descritto di Google appare quindi idoneo a:
A. pregiudicare il commercio intracomunitario cui deve esser interpretato tenendo conto
dell’influenza diretta o indiretta, reale o potenziale, sui flussi commerciali tra gli Stati
membri definita dalla Comunicazione della Commissione 2004/C 101/07
B. pregiudicare la violazione dell’articolo 82 del Trattato CE.
In conclusione quindi il prospettato abuso è suscettibile di determinare effetti su imprese operanti
sull’intero territorio nazionale, nonché su imprese estere potenzialmente interessate ad operare nel
mercato nazionale della raccolta pubblicitaria on-line.
Caso Google News Italia
Canevari Federica
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