PUBBLICAZIONE PERIODICA RISERVATA AGLI ASSOCIATI UPA MAGGIO 2010 NUMERO 18 SOCIAL MEDIA E EDITORIA ONLINE: RELAZIONE VIRTUOSA O PERICOLOSA? IAB SEMINAR MILANO 8 APRILE 2010 Layla Pavone, presidente di IAB Italia, ha fornito una quantificazione delle attività degli italiani su web: a gennaio 2010, il 79% della popolazione internet (19,2 milioni di utenti) frequenta i social network, in aumento del 18,5% rispetto al gennaio 2009, il 58% dei navigatori fruisce di news online sui siti editoriali (14,1 milioni di persone) e l’82% (20,2 milioni) utilizza internet per entertainment. I social network, il cui consumo medio mensile per utente in Italia è passato dalle 4 ore del gennaio 2009 alle 6 ore circa di gennaio 2010, sono costituiti da realtà diverse. Esistono social network generalisti alla facebook, utilizzati per la condivisione, social network tematici alla MySpace che permettono un approfondimento collettivo più verticale e specializzato, social network alla Twitter per il continuo aggiornamento. La nuova big thing potrebbe essere costituita dal modello Foursquare, un social network che permette la localizzazione geosatellitare. Gli ambienti social costituiscono una sfida importante per gli editori, in quanto possono sia intermediare l’accesso ai portali di news che sostituirne tout court la fruizione sia fornire opportunità di sinergie ed integrazione, come ha dimostrato il successo di Sanremo 2010 su YouTube, con 2 milioni di video visualizzati; oppure inserirsi nelle tante iniziative online a disposizione degli editori – catch up tv, contenuti aggiuntivi, snack tv, archivio, live streaming, nuovi canali di web tv. In questo quadro di competizione/collaborazione fra editoria e social network, la fruizione calata del 20%, con un vero e proprio crollo nella fascia d’età dei 20-30enni. Sono calati i giornalisti (16.000 unità in meno dal 2000 a oggi), le spese in web in Italia si dimostra più news contenuti (-1,6 miliardi di $ in 3 anni) e oriented di quella internazionale: il 92% gli articoli prodotti (800.000 in meno degli internauti legge le news contro il dal 2006). E soprattutto è diminuita la 79% in Europa e gli indicatori di traffico pubblicità, in particolare quella locale, dei siti di news italiani registrano un con le inserzioni che si spostano dalla aumento, fra gennaio 2009 e 2010, del carta stampata a siti di aggregatori 25% negli utenti unici mensili, del 10% terzi. Pertanto l’online advertising non nel numero di sessioni e del 3% nel supplisce al calo della pubblicità consumo medio mensile per utente. cartacea ed è rimasto fermo al 10% Brad Little, Vice President BuzzMetrics delle entrate pubblicitarie degli editori, EMEA di Nielsen, ha ricordato che la anche perché i siti degli editori regola fondamentale per le aziende sui televisivi e degli aggregatori contano social network è quella di ascoltare rispettivamente per il 37% e il 21% prima di agire. L’ascolto deve essere delle visite dei siti di news, a fronte del mirato a un obiettivo preciso, che 6% dei siti dei giornali nazionali. Poiché richiede metriche di misurazione inoltre le news pesano solo per lo 0,8% coerenti con l’obiettivo e la conoscenza delle pagine viste su internet dagli di quali ambienti osservare. Il americani e per l’1,1% del tempo monitoraggio dei social network richiede speso sul web, la crisi dei giornali non costi in termini di persone, tecnologia, è dovuta alle news gratuite su internet tempo ed esperienza ma, sempre ma alla perdita di centralità del giornale secondo Little, i benefici sono maggiori come centro di una rete di relazioni in termini di economie di costo, sociali, che si stanno spostando sulle incremento vendite e base clienti, comunità virtuali: facebook oggi aumento di fedeltà da parte dei clienti assorbe un tempo 40 volte superiore a già acquisiti. Le esperienze maturate quello dedicato al giornale online. suggeriscono che, in caso di successo, Secondo Pedemonte il giornale un investimento di comunicazione in tradizionale come prodotto complesso ambienti “social” (paid media) può è destinato a morire ma occorre produrre un ammontare supplementare salvare le parti insostituibili del di Grp e Engagement generati dagli giornalismo: produzione delle news utenti (earned media) anche doppio. originali (ad oggi il 90% del totale), Little ha concluso con previsioni “non controllo del potere e ufficiali” sul futuro, che prevede creazione/conservazione delle identità caratterizzato da applicazioni basate locali. Occorre un nuovo modello di sulla tecnologia Gps di ipergiornale, che aiuti i lettori a leggere geolocalizzazione, dai software sociali le informazioni e i dati che trovano sul nelle aziende, da una socialità sempre web e sfrutti la geo-localizzazione. più in mobilità e da possibilità Tuttavia non sono ancora chiare le crescenti di misurazione del ROI. modalità di finanziamento del Enrico Pedemonte, corrispondente da giornalismo del futuro. New York per l’Espresso, ha delineato invece lo stato dell’editoria classica negli Stati Uniti. Negli ultimi 40 anni, a fronte di una crescita della popolazione Per maggiori informazioni: del 50%, la diffusione dei giornali è www.iabseminar.it PAGINA 1 PUBBLICAZIONE PERIODICA RISERVATA AGLI ASSOCIATI UPA MAGGIO 2010 NUMERO 18 SOCIAL MEDIA: QUANDO LA COMUNICAZIONE SI TRASFORMA IN CONVERSAZIONE e-marketer, infatti, fra i fan di un brand il 60% è disposto, con intensità differenti, a suggerire prodotti ad altri La conversazione organizzata dall’Italy utenti, mentre solo il 29% non lo Chapter di IAA con l’Università Cattolica farebbe. Il vero interrogativo quindi non e il contributo di Giuliano Noci, vice è se i social network possano essere direttore del Dipartimento di ingegneria un medium, cui Noci risponde gestionale del Politecnico, Simone affermativamente, ma che tipo di Lovati, partner di Advboucle Strategic medium siano e come devono essere Minds, e Maurizio Mazzanti, partner e approcciati dalle aziende. In ambiente direttore creativo di E3, moderati da “social” gli individui sono sempre più Monica Lazzarotto, direttore di attivi e la brand identity non può Youmark, ha avuto come tema il muoversi in una situazione di pieno dilemma se i social network possano controllo. Cadono i confini tra essere considerati un nuovo medium o comunicazione above e below the line, conversazioni private tra persone che e la ricerca di mercato si trasforma in non desiderano essere disturbate dal un’attività primariamente intesa come marketing. Secondo Noci i social ascolto, con la possibilità di ottenere network sono i luoghi di incontro e informazioni di maggior valore rispetto condivisione dell’era contemporanea, al passato. Tuttavia l’ascolto è reso con un’estensione globale che i luoghi difficile dalla proliferazione degli fisici del passato non conoscevano. Le ambienti – Lazzarotto ha ricordato che persone vi si ritrovano e si scambiano Wikipedia censisce attualmente senza informazioni ed opinioni, in una logica pretesa di esaustività 178 diversi peer-to-peer. Tuttavia si presentano Social Network – e dal brusio di fondo molte opportunità per il marketing e la delle conversazioni, il famoso buzz. comunicazione; secondo una ricerca di Lovati ritiene che il compito del CONVERSAZIONE IAA MILANO19 APRILE 2010 SENTENZA CORTE DI GIUSTIZIA UE IN MATERIA DI MARCHI E KEYWORD ADVERTISING Vi segnaliamo la sentenza del 23 marzo 2010 emessa dalla Corte di Giustizia CE in materia di marchi, motori di ricerca su internet e pubblicità effettuata a partire da parole chiave costituite da marchi (keyword advertising). Questi i fatti: la Louis Vuitton aveva constatato che, digitando sul motore di ricerca di Google il suo marchio, associato a parole chiave come “imitazione”, “copia”, e simili, comparivano dei link sponsorizzati verso siti che offrivano imitazioni di prodotti Louis Vuitton; trattandosi di link sponsorizzati, ossia effettuati dietro pagamento e su incarico di soggetti (inserzionisti) che utilizzavano il marchio senza il consenso del titolare, Louis Vuitton aveva quindi promosso in Francia due cause nei confronti di Google, che era stata condannata sia in primo che in secondo grado per contraffazione di marchio. Analoghe iniziative erano state intraprese da un altro soggetto, un tour operator, per link sponsorizzati nei quali venivano utilizzati i suoi marchi come parole chiave.La Corte di giustizia, interpellata dalla Corte di Cassazione francese per l’interpretazione pregiudiziale di alcune norme della direttiva marchi (direttiva 89/140) e della direttiva sui servizi marketing sia quello di individuare ed estrarre da queste conversazioni disperse il segnale che interessa, in tempo reale. Dall’ascolto occorre poi passare all’engagement con l’utente secondo un approccio che ricorda molto da vicino quello dell’innamoramento. Fondamentali da parte dell’azienda sono un atteggiamento partecipativo, l’esposizione in prima persona, che spesso costituisce una fortissima barriera all’entrata, e la consapevolezza di parlare non a consumatori ma a persone. Tutti i relatori hanno sottolineato che agenzie e centri media sembrano muoversi in senso conservatore, per mancanza di competenze e per convenienza, e non si dimostrano in grado di accompagnare le aziende in questo processo di trasformazione, cosicchè l’industry della comunicazione in Italia nel suo complesso non si evolve alla stessa velocità della società. Per maggiori informazioni: www.iaaitaly.org della società dell’informazione (direttiva 2000/31), ha capovolto l’esito dei giudizi nei confronti di Google, affermando che deve ritenersi responsabile di contraffazione di marchio solo l’inserzionista, ossia il soggetto che acquista il servizio di posizionamento, ma non anche Google, che tale servizio offre, perché Google non fa uso del marchio in proprio, ma è semplicemente il veicolo di una comunicazione commerciale altrui. Conseguentemente, in applicazione dell’art. 14 n. 1 della direttiva 2000/31, Google potrà dirsi responsabile solo nel caso in cui, dopo essere stato informato dal titolare del marchio che quest’ultimo viene utilizzato indebitamente, non provveda a rimuovere il link sponsorizzato. PAGINA 2