SOCIAL MEDIA E EDITORIA ONLINE: RELAZIONE VIRTUOSA O

PUBBLICAZIONE
PERIODICA
RISERVATA
AGLI ASSOCIATI
UPA
MAGGIO 2010
NUMERO
18
SOCIAL MEDIA E EDITORIA ONLINE:
RELAZIONE VIRTUOSA O PERICOLOSA?
IAB SEMINAR MILANO 8 APRILE 2010
Layla Pavone, presidente di IAB Italia,
ha fornito una quantificazione delle
attività degli italiani su web: a gennaio
2010, il 79% della popolazione internet
(19,2 milioni di utenti) frequenta i
social network, in aumento del 18,5%
rispetto al gennaio 2009, il 58% dei
navigatori fruisce di news online sui siti
editoriali (14,1 milioni di persone) e
l’82% (20,2 milioni) utilizza internet per
entertainment.
I social network, il cui consumo medio
mensile per utente in Italia è passato
dalle 4 ore del gennaio 2009 alle 6 ore
circa di gennaio 2010, sono costituiti
da realtà diverse. Esistono social
network generalisti alla facebook,
utilizzati per la condivisione, social
network tematici alla MySpace che
permettono un approfondimento
collettivo più verticale e specializzato,
social network alla Twitter per il
continuo aggiornamento. La nuova big
thing potrebbe essere costituita dal
modello Foursquare, un social network
che permette la localizzazione
geosatellitare.
Gli ambienti social costituiscono una
sfida importante per gli editori, in
quanto possono sia intermediare
l’accesso ai portali di news che
sostituirne tout court la fruizione sia
fornire opportunità di sinergie ed
integrazione, come ha dimostrato il
successo di Sanremo 2010 su
YouTube, con 2 milioni di video
visualizzati; oppure inserirsi nelle tante
iniziative online a disposizione degli
editori – catch up tv, contenuti
aggiuntivi, snack tv, archivio, live
streaming, nuovi canali di web tv. In
questo quadro di
competizione/collaborazione fra
editoria e social network, la fruizione
calata del 20%, con un vero e proprio
crollo nella fascia d’età dei 20-30enni.
Sono calati i giornalisti (16.000 unità in
meno dal 2000 a oggi), le spese in
web in Italia si dimostra più news
contenuti (-1,6 miliardi di $ in 3 anni) e
oriented di quella internazionale: il 92% gli articoli prodotti (800.000 in meno
degli internauti legge le news contro il
dal 2006). E soprattutto è diminuita la
79% in Europa e gli indicatori di traffico pubblicità, in particolare quella locale,
dei siti di news italiani registrano un
con le inserzioni che si spostano dalla
aumento, fra gennaio 2009 e 2010, del carta stampata a siti di aggregatori
25% negli utenti unici mensili, del 10% terzi. Pertanto l’online advertising non
nel numero di sessioni e del 3% nel
supplisce al calo della pubblicità
consumo medio mensile per utente.
cartacea ed è rimasto fermo al 10%
Brad Little, Vice President BuzzMetrics
delle entrate pubblicitarie degli editori,
EMEA di Nielsen, ha ricordato che la
anche perché i siti degli editori
regola fondamentale per le aziende sui televisivi e degli aggregatori contano
social network è quella di ascoltare
rispettivamente per il 37% e il 21%
prima di agire. L’ascolto deve essere
delle visite dei siti di news, a fronte del
mirato a un obiettivo preciso, che
6% dei siti dei giornali nazionali. Poiché
richiede metriche di misurazione
inoltre le news pesano solo per lo 0,8%
coerenti con l’obiettivo e la conoscenza delle pagine viste su internet dagli
di quali ambienti osservare. Il
americani e per l’1,1% del tempo
monitoraggio dei social network richiede speso sul web, la crisi dei giornali non
costi in termini di persone, tecnologia,
è dovuta alle news gratuite su internet
tempo ed esperienza ma, sempre
ma alla perdita di centralità del giornale
secondo Little, i benefici sono maggiori come centro di una rete di relazioni
in termini di economie di costo,
sociali, che si stanno spostando sulle
incremento vendite e base clienti,
comunità virtuali: facebook oggi
aumento di fedeltà da parte dei clienti
assorbe un tempo 40 volte superiore a
già acquisiti. Le esperienze maturate
quello dedicato al giornale online.
suggeriscono che, in caso di successo, Secondo Pedemonte il giornale
un investimento di comunicazione in
tradizionale come prodotto complesso
ambienti “social” (paid media) può
è destinato a morire ma occorre
produrre un ammontare supplementare salvare le parti insostituibili del
di Grp e Engagement generati dagli
giornalismo: produzione delle news
utenti (earned media) anche doppio.
originali (ad oggi il 90% del totale),
Little ha concluso con previsioni “non
controllo del potere e
ufficiali” sul futuro, che prevede
creazione/conservazione delle identità
caratterizzato da applicazioni basate
locali. Occorre un nuovo modello di
sulla tecnologia Gps di
ipergiornale, che aiuti i lettori a leggere
geolocalizzazione, dai software sociali
le informazioni e i dati che trovano sul
nelle aziende, da una socialità sempre web e sfrutti la geo-localizzazione.
più in mobilità e da possibilità
Tuttavia non sono ancora chiare le
crescenti di misurazione del ROI.
modalità di finanziamento del
Enrico Pedemonte, corrispondente da
giornalismo del futuro.
New York per l’Espresso, ha delineato
invece lo stato dell’editoria classica
negli Stati Uniti. Negli ultimi 40 anni, a
fronte di una crescita della popolazione Per maggiori informazioni:
del 50%, la diffusione dei giornali è
www.iabseminar.it
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SOCIAL MEDIA: QUANDO LA COMUNICAZIONE
SI TRASFORMA IN CONVERSAZIONE
e-marketer, infatti, fra i fan di un brand
il 60% è disposto, con intensità
differenti, a suggerire prodotti ad altri
La conversazione organizzata dall’Italy
utenti, mentre solo il 29% non lo
Chapter di IAA con l’Università Cattolica farebbe. Il vero interrogativo quindi non
e il contributo di Giuliano Noci, vice
è se i social network possano essere
direttore del Dipartimento di ingegneria un medium, cui Noci risponde
gestionale del Politecnico, Simone
affermativamente, ma che tipo di
Lovati, partner di Advboucle Strategic
medium siano e come devono essere
Minds, e Maurizio Mazzanti, partner e
approcciati dalle aziende. In ambiente
direttore creativo di E3, moderati da
“social” gli individui sono sempre più
Monica Lazzarotto, direttore di
attivi e la brand identity non può
Youmark, ha avuto come tema il
muoversi in una situazione di pieno
dilemma se i social network possano
controllo. Cadono i confini tra
essere considerati un nuovo medium o comunicazione above e below the line,
conversazioni private tra persone che
e la ricerca di mercato si trasforma in
non desiderano essere disturbate dal
un’attività primariamente intesa come
marketing. Secondo Noci i social
ascolto, con la possibilità di ottenere
network sono i luoghi di incontro e
informazioni di maggior valore rispetto
condivisione dell’era contemporanea,
al passato. Tuttavia l’ascolto è reso
con un’estensione globale che i luoghi difficile dalla proliferazione degli
fisici del passato non conoscevano. Le ambienti – Lazzarotto ha ricordato che
persone vi si ritrovano e si scambiano
Wikipedia censisce attualmente senza
informazioni ed opinioni, in una logica
pretesa di esaustività 178 diversi
peer-to-peer. Tuttavia si presentano
Social Network – e dal brusio di fondo
molte opportunità per il marketing e la delle conversazioni, il famoso buzz.
comunicazione; secondo una ricerca di Lovati ritiene che il compito del
CONVERSAZIONE IAA
MILANO19 APRILE 2010
SENTENZA CORTE DI
GIUSTIZIA UE IN
MATERIA DI MARCHI E
KEYWORD ADVERTISING
Vi segnaliamo la sentenza del 23
marzo 2010 emessa dalla Corte di
Giustizia CE in materia di marchi,
motori di ricerca su internet e
pubblicità effettuata a partire da parole
chiave costituite da marchi (keyword
advertising).
Questi i fatti: la Louis Vuitton aveva
constatato che, digitando sul motore di
ricerca di Google il suo marchio,
associato a parole chiave come
“imitazione”, “copia”, e simili,
comparivano dei link sponsorizzati
verso siti che offrivano imitazioni di
prodotti Louis Vuitton; trattandosi di
link sponsorizzati, ossia effettuati dietro
pagamento e su incarico di soggetti
(inserzionisti) che utilizzavano il
marchio senza il consenso del titolare,
Louis Vuitton aveva quindi promosso in
Francia due cause nei confronti di
Google, che era stata condannata sia
in primo che in secondo grado per
contraffazione di marchio. Analoghe
iniziative erano state intraprese da un
altro soggetto, un tour operator, per link
sponsorizzati nei quali venivano
utilizzati i suoi marchi come parole
chiave.La Corte di giustizia, interpellata
dalla Corte di Cassazione francese per
l’interpretazione pregiudiziale di alcune
norme della direttiva marchi (direttiva
89/140) e della direttiva sui servizi
marketing sia quello di individuare ed
estrarre da queste conversazioni
disperse il segnale che interessa, in
tempo reale. Dall’ascolto occorre poi
passare all’engagement con l’utente
secondo un approccio che ricorda
molto da vicino quello
dell’innamoramento. Fondamentali da
parte dell’azienda sono un
atteggiamento partecipativo,
l’esposizione in prima persona, che
spesso costituisce una fortissima
barriera all’entrata, e la consapevolezza
di parlare non a consumatori ma a
persone. Tutti i relatori hanno
sottolineato che agenzie e centri media
sembrano muoversi in senso
conservatore, per mancanza di
competenze e per convenienza, e non
si dimostrano in grado di
accompagnare le aziende in questo
processo di trasformazione, cosicchè
l’industry della comunicazione in Italia
nel suo complesso non si evolve alla
stessa velocità della società.
Per maggiori informazioni:
www.iaaitaly.org
della società dell’informazione (direttiva
2000/31), ha capovolto l’esito dei
giudizi nei confronti di Google,
affermando che deve ritenersi
responsabile di contraffazione di
marchio solo l’inserzionista, ossia il
soggetto che acquista il servizio di
posizionamento, ma non anche Google,
che tale servizio offre, perché Google
non fa uso del marchio in proprio, ma è
semplicemente il veicolo di una
comunicazione commerciale altrui.
Conseguentemente, in applicazione
dell’art. 14 n. 1 della direttiva
2000/31, Google potrà dirsi
responsabile solo nel caso in cui, dopo
essere stato informato dal titolare del
marchio che quest’ultimo viene
utilizzato indebitamente, non provveda
a rimuovere il link sponsorizzato.
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