Analisi di mercato
PROF. AMEDEO PASQUALE DE LUCA
OBIETTIVO DEL CORSO
Acquisire le competenze metodologiche e professionali nel settore delle
ricerche/analisi di mercato e di marketing, atte a dare concrete soluzioni ai
problemi di mercato dell’impresa, utilizzando sinergicamente gli strumenti della
management science (metodi quantitativi, marketing e informatica).
Il corso professionalizzante – di taglio pratico ed operativo – consente di acquisire
le metodologie di rilevazione ed analisi statistica dei dati di mercato, unitamente ai
metodi e modelli quantitativi di mercato/marketing.
Rispondendo alle istanze delle aziende italiane, il corso mira a costruire un esperto
di analisi di mercato e di metodi quantitativi, che sono alla base delle decisioni
aziendali e di marketing operativo/strategico dell’impresa innovativa.
PROGRAMMA DEL CORSO
I Relazione impresa-mercato
1. Tipologie di ricerche quantitative di mercato e di marketing.
II Dati di mercato: rilevazione ed elaborazione
1. Piano della ricerca di mercato quantitativa.
2. Disegno e costruzione del questionario; scale di misurazione; tecniche di
intervista.
3. Campioni probabilistici e non. Dimensione del campione in una ricerca di
mercato.
4. Ricerche di mercato via Internet (e-mail e web research); software online
gratuiti per la costruzione/invio del questionario e l’elaborazione automatica dei
dati rilevati.
5. Analisi dei dati provenienti da una ricerca di mercato: approccio univariato,
bivariato
(misure
di
associazione),
multivariato
(segmentazione,
posizionamento, customer satisfaction, Crm).
6. Rapporto della ricerca e interpretazione dei suoi risultati in chiave marketing.
7. Software Excel, SPSS, SAS.
III Analisi dei dati: metodi e modelli di marketing
1. Analisi della domanda di mercato.
– Segmentazione descrittiva (cluster analysis) e comportamentale (alberi
decisionali).
– Segmentazione del territorio, misura del potenziale di mercato, geomarketing.
– Misurazione della Customer Satisfaction: modelli base, metodo della
regressione su variabili indicatrici (di De Luca) e delle relazioni causa-effetto
(equazioni strutturali).
– Individuazione dei “buoni” e “cattivi” clienti con l’analisi discriminante.
2. Analisi dell’offerta aziendale.
– Posizionamento di marchi/prodotti nella mappa percettiva (analisi fattoriali
e multidimensional scaling). Applicazioni aziendali.
– Conjoint Analysis per lanciare con successo nuovi prodotti
(Programmazione degli esperimenti nel marketing).
– Calcolo del rischio di default dell’azienda (ottica Basilea3) con la
segmentazione gerarchica.
IV Temi scelti di Crm, di Business Intelligence e di Big Data
1. Big data, Crm, Data mining e Business Intelligence. Ciclo di vita del cliente,
calcolo del suo Roi, Customer Profitability Analysis (CPA).
2. Individuazione dei clienti a rischio di abbandono e azioni di retention/fidelizzazione.
3. Punto di pareggio di una campagna promozionale e massimizzazione dei suoi
risultati.
4. Market Basket Analysis per incrementare le vendite trasversali (cross-selling).
Analisi dei comportamenti di visita degli internauti (clickstream analysis) e
ottimizzazione dei siti web.
BIBLIOGRAFIA
1. A. DE LUCA, Le ricerche di mercato - Guida pratica e teorica, F. Angeli, Milano, 2006, 2a ediz.
(Libro di testo; cap. 1: pp. 17-29; 61-71; capp. 2, 3, 6, 7).
2. A. DE LUCA, Le applicazioni dei metodi statistici alle analisi di mercato, F. Angeli, Milano,
2011 , 5a ediz. ristampata (Libro di testo; Parte 1: capp. 1-5; Sezioni: C, D).
3. A. DE LUCA, Il direct marketing interattivo – Le nuove metodologie, le tecniche e gli strumenti,
Ipsoa, Milano, 2007 (Libro di testo; capp. 1, 2, 3, 4).
4. A. DE LUCA, Dizionario tematico di Marketing Quantitativo, F. Angeli, Milano, 2007 (per gli
Studenti non frequentanti).
5. Materiale didattico di supporto.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni frontali. Casi aziendali svolti in aula (Laboratorio). Esercitazioni
sull’elaborazione dei dati provenienti da una ricerca di mercato (in Excel) e sulle analisi
statistiche multidimensionali (con SPSS, SAS), con modalità attive in aula informatica.
Project work che implementa operativamente i contenuti del corso. Testimonianze di esperti
aziendali.
METODO DI VALUTAZIONE
Prova scritta + Lavoro di gruppo (Ricerca di mercato completa) + eventuale orale
integrativo.
La Prova scritta consiste: 1) nel dare risposta a 18 domande (a risposta chiusa, aperta e
multipla) poste in forma di questionario, ed inoltre, 2) nella soluzione di due esercizi di
analisi di mercato (uno sul campionamento, l’altro sulla statistica multidimensionale).
Valutazione dei risultati: la prova del punto 1) sarà valutata attribuendo un punto a
ciascuna risposta corretta data al questionario (per un totale massimo di 18 punti); la prova
del punto 2) sarà valutata attribuendo un massimo di 5 punti a ciascun esercizio svolto
correttamente.
Il Lavoro di gruppo, se svolto correttamente, sarà valutato 2 punti, aggiuntivi a quelli
conseguiti nella prova scritta (di cui ai punti 1) e 2)).
Gli Studenti che non potranno svolgere il Lavoro di gruppo sosterranno una prova orale
integrativa che, se superata, sarà valutata 2 punti, aggiuntivi a quelli conseguiti nella prova
scritta (di cui ai punti 1) e 2).
AVVERTENZE
Dato il carattere fortemente professionalizzante ed applicativo del corso, se ne consiglia
la frequenza.
