Analisi di mercato
PROF. AMEDEO PASQUALE DE LUCA
OBIETTIVO DEL CORSO
Acquisire le competenze metodologiche e professionali nel settore delle
ricerche/analisi di mercato, atte a dare concrete soluzioni ai problemi di
mercato/marketing dell’impresa, utilizzando sinergicamente gli strumenti della
management science (metodi quantitativi, marketing e informatica).
Il corso professionalizzante – di taglio pratico ed operativo – consente di acquisire
le metodologie di rilevazione, elaborazione-analisi statistica ed interpretazione dei
dati di mercato, unitamente ai metodi e modelli quantitativi di mercato/marketing.
Rispondendo alle istanze delle aziende italiane, il corso mira a costruire un esperto
di analisi di mercato e di metodi quantitativi (ivi compresi i moderni approcci di
Data mining per il Crm, di Business Analytics, di Business Intelligence e di Big
Data), che sono alla base delle decisioni aziendali e di marketing
operativo/strategico dell’impresa innovativa.
PROGRAMMA DEL CORSO
I
Relazione impresa-mercato
1. Tipologie di ricerche quantitative di mercato e di marketing
II Dati di mercato: rilevazione ed elaborazione
1. Piano della ricerca di mercato quantitativa
2. Disegno e costruzione del questionario; scale di misurazione; tecniche di
intervista
3. Campioni probabilistici e non. Dimensione del campione in una ricerca di
mercato; errore campionario
4. Ricerche di mercato via Internet (e-mail e web research); software online
gratuiti per la costruzione/invio del questionario ed una prima sintesi
automatica dei dati rilevati
5. Analisi dei dati provenienti da una ricerca di mercato: approccio univariato,
bivariato (misure di associazione tra caratteri qualitativi e quantitativi),
multivariato (segmentazione, posizionamento, customer satisfaction, Crm).
6. Rapporto della ricerca e interpretazione dei suoi risultati in chiave
marketing.
7. Software Excel, SPSS, SAS.
III Analisi dei dati: metodi e modelli di marketing
1.
Analisi della domanda di mercato
– Segmentazione descrittiva (cluster analysis) e comportamentale (alberi
decisionali)
– Misurazione della Customer Satisfaction: modelli base, metodo della
regressione su variabili indicatrici (di De Luca) e delle relazioni causaeffetto (equazioni strutturali)
– Individuazione dei “buoni” e “cattivi” clienti con l’analisi discriminante
e gli alberi decisionali
2. Analisi dell’offerta aziendale
– Posizionamento di marchi/prodotti nella mappa percettiva (analisi
fattoriali e multidimensional scaling). Applicazioni aziendali
– Conjoint Analysis per lanciare con successo nuovi prodotti
(Programmazione degli esperimenti nel marketing)
IV Temi scelti di Crm, di Business Analytics e di Big Data
1. Big data, Crm, Data mining e Business Intelligence. Ciclo di vita del
cliente, calcolo del suo Roi, Customer Profitability Analysis (CPA)
2. Business Analytics
– Individuazione dei clienti a rischio di abbandono e azioni di retention
– Punto di pareggio di una campagna promozionale e massimizzazione dei
suoi risultati
– Market Basket Analysis-MBA per l’individuazione di prodotti associati
tra di loro e per il cross-selling. Analisi dei comportamenti di visita degli
internauti (clickstream analysis) per l’ottimizzazione dei siti web.
BIBLIOGRAFIA
1. A. DE LUCA, Le ricerche di mercato - Guida pratica e teorica, F. Angeli, Milano, 2006, 2a ediz.
(Libro di testo; cap. 1: pp. 17-29; 61-71; capp. 2, 3, 6, 7).
2. A. DE LUCA, Modelli di marketing- Statistica per le analisi di mercato, F. Angeli, Milano, 2016
(Libro di testo; capp. 1; 6; 7; 10; 19).
3. A. DE LUCA, Il direct marketing interattivo – Le nuove metodologie, le tecniche e gli strumenti,
Ipsoa, Milano, 2007 (Libro di testo; capp. 1, 2, 3, 4).
4. A. DE LUCA, Dizionario tematico di Marketing Quantitativo, F. Angeli, Milano, 2007 (per gli
Studenti non frequentanti).
5. Materiale didattico di supporto.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni frontali. Casi aziendali svolti in aula (Laboratorio). Esercitazioni
sull’elaborazione dei dati provenienti da una ricerca di mercato (in Excel) e sulle analisi
statistiche multidimensionali (con SPSS, SAS), con modalità attive in aula informatica.
Project work che implementa operativamente i contenuti del corso. Testimonianze di
esperti aziendali.
METODO DI VALUTAZIONE
Prova scritta + Lavoro di gruppo (Ricerca di mercato completa); oppure: Prova scritta +
eventuale orale integrativo.
La Prova scritta consiste: 1) nel dare risposta a 18 domande (a risposta chiusa, aperta e
multipla) poste in forma di questionario, ed inoltre, 2) nella soluzione di tre esercizi di
analisi di mercato (uno sul campionamento, uno di statistica bivariata, il terzo di statistica
multidimensionale).
Valutazione dei risultati: la prova di cui alla voce 1) sarà valutata attribuendo un punto a
ciascuna risposta corretta data al questionario (per un totale massimo di 18 punti); la prova
di cui alla voce 2) sarà valutata attribuendo 3 punti a ciascun esercizio svolto correttamente.
Il Lavoro di gruppo sarà valutato da 1 a 3 punti, aggiuntivi a quelli conseguiti nella
prova scritta (di cui alle voci 1) e 2)).
Gli Studenti che non svolgono il Lavoro di gruppo si possono sottoporre ad una prova
orale integrativa che – se superata – potrà essere valutata fino ad un massimo di 3 punti,
aggiuntivi a quelli conseguiti nella prova scritta di cui alle voci 1) e 2).
AVVERTENZE
Dato il carattere fortemente professionalizzante ed applicativo del corso, se ne consiglia
vivamente la frequenza (nell’interesse degli stessi Studenti).
