Analisi di mercato
PROF. AMEDEO DE LUCA
OBIETTIVO DEL CORSO
Assicurare le competenze metodologiche e professionali nel settore delle
ricerche/analisi di mercato, atte a dare concrete soluzioni ai problemi di
mercato/marketing dell’impresa, utilizzando sinergicamente gli strumenti della
management science (metodi quantitativi, marketing e informatica).
Il corso professionalizzante - di taglio pratico ed operativo - consente di acquisire
le metodologie di rilevazione ed analisi statistica dei dati di mercato, unitamente ai
metodi e modelli quantitativi di mercato/marketing.
Rispondendo alle istanze delle aziende italiane, il corso punta a costruire un
esperto di analisi di mercato e di metodi quantitativi alla base delle decisioni
aziendali e di marketing strategico/operativo dell’impresa innovativa.
PROGRAMMA DEL CORSO
I. Relazione impresa-mercato:
1. Scopo e tipologie di ricerche quantitative di mercato e di marketing.
L’approccio del marketing “quantitativo”.
II. Dati di mercato: rilevazione ed elaborazione:
1. Piano della ricerca di mercato quantitativa.
2. Disegno e costruzione del questionario; scale di misurazione e di
atteggiamento; tecniche di intervista.
3. Campioni probabilistici e non. Dimensione del campione in una ricerca di
mercato.
4. Ricerche di mercato via Internet (e-mail e web research); software online
gratuiti per la costruzione/invio del questionario e l’elaborazione automatica dei
dati rilevati.
5. Analisi dei dati provenienti da una ricerca: approccio univariato, bivariato
(misure di associazione), multivariate (segmentazione, posizionamento,
customer satisfaction).
6. Rapporto della ricerca e interpretazione dei suoi risultati in chiave marketing
Software Excel, SPSS, SAS.
III. Analisi dei dati: metodi e modelli di marketing:
1. Analisi della domanda di mercato.
* Segmentazione descrittiva (cluster analysis metrica e non) e
comportamentale (alberi decisionali).
* Segmentazione del territorio, misura del potenziale di vendita e
geomarketing
* Misurazione della Customer Satisfaction: modelli base, metodo della
regressione su variabili indicatrici (di De Luca) e delle relazioni causaeffetto.
* Individuazione dei “buoni” e “cattivi” clienti (Good e Bad credit risks) con
l’analisi discriminante.
2. Analisi dell’offerta aziendale.
* Posizionamento di marchi/prodotti nella mappa percettiva (analisi fattoriali
e multidimensional scaling). Casi aziendali pratici.
* Conjoint Analysis per lanciare con successo nuovi prodotti
(programmazione degli esperimenti nel marketing).
* Misurazione dell’impatto della pubblicità: un nuovo approccio (con le
equazioni strutturali).
* Calcolo del rischio di default dell’azienda (ottica Basilea3) con la
segmentazione gerarchica.
IV Temi scelti di Crm e di Business Intelligence:
1. Crm, Data mining e Business Intelligence. Ciclo di vita del cliente e calcolo del
suo Roi.
2. Individuazione dei clienti a rischio di abbandono e azioni di
retention/fidelizzazione.
3. Punto di pareggio di una promozione e massimizzazione dei suoi risultati.
4. Market Basket Analysis per incrementare le vendite trasversali (cross-selling).
Analisi dei comportamenti di visita degli internauti (clickstream analysis) e
ottimizzazione dei siti web.
BIBLIOGRAFIA
A. DE LUCA, Le ricerche di mercato - Guida pratica e teorica, F. Angeli, Milano, 2006, 2a ed. (Libro
di testo; cap. 1: pp. 17-29; 61-71; capp. 2, 3, 6, 7).
A. DE LUCA, Le applicazioni dei metodi statistici alle analisi di mercato, F. Angeli, Milano, 2011, 5a
ediz. ristampata (Libro di testo; Parte 1: capp. 1-5; Sezioni: C, D).
A. DE LUCA, Innovazione e competitività delle Pmi in Italia, F. Angeli, Milano, 2010 (Libro di testo;
Parte 1: capp. 2, 6, 7, 8; Parte 2: cap. 7, 8; Parte 4: cap. 3, 5).
A. DE LUCA, Dizionario tematico di Marketing Quantitativo, F. Angeli, Milano, 2007 (Per non
frequentanti).
Materiale didattico di supporto.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni frontali. Casi aziendali svolti in aula (Laboratorio). Esercitazioni svolte da
Esperti aziendali, con modalità attiva in aula informatica. Project work che implementa
operativamente i contenuti del corso. Testimonianze di esperti aziendali.
METODO DI VALUTAZIONE
Prova scritta + Lavoro di gruppo (Ricerca di mercato completa) + eventuale orale.
La Prova scritta consiste nel dare risposta a 18 domande (a risposta chiusa, aperta e
multipla) e risolvere due esercizi di analisi di mercato.
AVVERTENZE
Dato il carattere fortemente applicativo e professionalizzante del corso, se ne consiglia
la frequenza.
