. - Analisi di mercato
PROF. AMEDEO DE LUCA
OBIETTIVO DEL CORSO
Fornire le competenze metodologiche e professionali nell’area delle ricerche e
delle analisi di mercato. Far acquisire ed applicare - concretamente - le
metodologie statistiche di rilevazione, elaborazione ed interpretazione dei dati di
mercato, unitamente ai principali metodi e modelli quantitativi di marketing, di
supporto alla gestione operativa e strategica dell’impresa eccellente, orientata
all’innovazione ed alla competitività. Assicurare una concreta formazione nel
settore delle ricerche/analisi di mercato, in linea con le crescenti necessità e istanze
del mondo aziendale.
PROGRAMMA DEL CORSO
I. Rapporto impresa-mercato
1. Raccordo delle variabili macroeconomiche alle variabili aziendali.
2. Fasi del ciclo di vita del prodotto. Marketing-mix e profitto massimo (modello
econometrico).
II. Rilevazione, trattamento ed elaborazione dei dati di mercato
1. Questionario; scale di misurazione e di atteggiamento; tecniche di intervista.
2. Campioni probabilistici e non probabilistici. Dimensione campionaria. Costi di
una ricerca.
3. Le ricerche di mercato via Internet (e-mail survey, on-line survey); il software
gratuito.
4. Elaborazione dei dati provenienti da un sondaggio: analisi univariate, bivariate,
multidimensionali (con Excel, SPSS, SAS). Interpretazione dei risultati del
sondaggio e decisioni di marketing.
III. Analisi dei dati: metodi e modelli di marketing
1. Analisi della domanda: segmentazione descrittiva (cluster analysis) e
comportamentale della clientela (tecniche AID, alberi decisionali).
2. Analisi dell’offerta: posizionamento di marchi/prodotti nella mappa percettiva
(analisi fattoriali e scaling multidimensionale).
3. Conjoint Analysis per il lancio di un prodotto nuovo o di un restyling.
4. Metodi e modelli di misurazione della Customer Satisfaction: modello
Servqual, di Fishbein, della regressione su variabili indicatrici (di De Luca),
delle relazioni causa-effetto.
5. Misurazione dell’impatto della pubblicità: un nuovo approccio (con le
equazioni strutturali).
IV. Crm, Data Mining, Business Intelligence
1. Organizzazione informatica dei dati aziendali. Applicazioni di Business
Intelligence: OLAP, clustering, indici di associazione (odds ratio).
2. Misurazione della fedeltà e individuazione dei clienti a rischio di abbandono.
Massimizzazione dei risultati di una campagna/promozione.
3. Market Basket Analysis (modelli log-lineari) per il cross-selling.
Comportamenti di visita ai siti di e-commerce.
BIBLIOGRAFIA
1. A. DE LUCA, Le ricerche di mercato - Guida pratica e teorica, F. Angeli, Milano, 2006, 2ª ed.
(Libro di testo).
2. A. DE LUCA, Le applicazioni dei metodi statistici alle analisi di mercato, F. Angeli, Milano,
2011, 5a ed. ristampata (Libro di testo).
3. A. DE LUCA, Dizionario tematico di Marketing Quantitativo, F. Angeli, Milano, 2007 (Per non
frequentanti).
4. A. DE LUCA, Innovazione e competitività delle Pmi in Italia- Metodi e modelli di mercato, F.
Angeli, Milano, 2010 (Letture consigliate).
5. È previsto materiale didattico di supporto reperibile nella Pagina Personale del Docente.
DIDATTICA DEL CORSO
Lezioni frontali. Esercitazioni in aula informatica. Project work (ricerca di mercato).
Testimonianze di esperti.
METODO DI VALUTAZIONE
Prova scritta più eventuale orale più eventuale lavoro di gruppo.
La Prova scritta consiste nel dare risposta a 30 domande a risposta chiusa, aperta e
multipla.
AVVERTENZE
Dato il carattere applicativo e operativo del corso, se ne consiglia fortemente la
frequenza.
