Gestione dell’Innovazione
a.a. 2004/2005
REVIEW CASO DI STUDIO:
APPLE vs IBM
3.1 ANALISI DEL CONTESTO ESTERNO
I fattori che verranno presi in considerazione saranno:
•
potere con i clienti: capacità di orientare i clienti ad acquistare in modo continuativo i propri
prodotti o i propri servizi, quali manutenzioni i aggiornamenti del prodotto;
•
rivalità interna: livello di concorrenza nel proprio specifico settore di attività;
•
potenziali nuovi entranti: le barriere all’entrata quali la necessita di sostenere alti investimenti
in impianti o di dotarsi di specifiche competenze interne.
Questi fattori derivano dal modello delle “cinque forze di Porter”, e queste tre sono quelle che hanno
significato rilevante in questo contesto.
L’analisi sarà effettuata secondo i tre periodi scelti:
• 1975 – 1989
• 1990 – 1999
• 2000 – giorni nostri
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e gli indicatori che descriveranno ogni fattore, per Apple e per IBM saranno:
• basso
• medio
• alto
• eventuali valori intermedi(medio-basso, medio-alto,……)
Per quanto riguarda il “potere con i clienti”, la tabella è:
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La tabella della “ rivalità interna ” risulta:
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Infine, la tabella del “ potenziale nuovi entranti “ risulta:
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3.2 ANALISI INTERNA
Per quanto riguarda quest’analisi, si vuole mettere a confronto le strategie di Apple e IBM, fornendo un
significato ad ognuna secondo il contesto in cui vengono effettuate e l’obiettivo che cercano di
perseguire.
Per cui verrà eseguita un’analisi dettagliata, anno per anno, della storia di queste due aziende, con la
maggior parte delle “mosse” strategiche e dei ricorrenti lanci tecnologici di nuovi prodotti.
I periodi scelti per la descrizione sono quelli presi in considerazione nell’analisi precedente, ovvero:
• 1975 – 1989
• 1990 – 1999
• 2000 – giorni nostri
La tabella sarà costruita nel seguente modo:
• anno preso in considerazione
• strategia perseguita da parte di Apple
• la leva per l’innovazione utilizzata da Apple
• la leva per l’innovazione utilizzata da IBM
• strategia perseguita da parte di IBM
Gli indicatori che descrivono il tipo di leva per l’innovazione derivano dalla descrizione delle aree da
gestire nell’MTI (Management of Technology Innovation), argomento espresso nel capitolo 1, ovvero:
• R&S
• sviluppo di nuovi prodotti
• processi interni e produzione
• strategia tecnologica
• collaborazione tecnologica
• processo di commercializzazione
Inoltre verrà specificato con un indicatore “negativo” quando le leve utilizzate hanno un impatto
negativo sulle prestazioni aziendali.
Per quanto riguarda la prima parte del primo periodo, ovvero gli anni che vanno dal 1976 al 1980, gli
eventi “storici” per lo sviluppo dei PC sono relativi solo alla Apple, visto che in questo mercato l’arrivo
di IBM è datato appunto 1981.
All'epoca, gli unici processori disponibili erano l'Intel 8080, che costava ben 179$, e il Motorola
6800(170$).
Wozniak decise di utilizzare il 6800, ma entrambi erano fuori dal suo budget. Perciò, in attesa del
giorno in cui avrebbe potuto permettersi una CPU, cominciò ad osservare, ad imparare e a progettare i
suoi computer sulla carta. (R&S)
Quando la MOS Technologies rilasciò il suo chip 6502 nel 1976 al modico prezzo di 25$, Wozniak
iniziò immediatamente a scrivere una versione del linguaggio di programmazione BASIC per il nuovo
processore. (R&S-sviluppo nuovi prodotti)
Una volta completata, cominciò a progettare un computer sul quale farlo girare. Il chip 6502 era stato
progettato dallo stesso team che aveva progettato il 6800, per cui il vecchio progetto del computer di
Wozniak basato sul 6800 aveva solo bisogno di alcune piccole modifiche per poter girare sul nuovo
processore. (collaborazione tecnologica)
1975: Jobs and Wozniak cominciano a lavorare su Apple I nella stanza da letto di Steve Jobs.
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1976: Il lavoro su Apple I è finito (il prototipo è stato costruito nel garage di Steve Jobs) e Wozniak
offre a Hewlett Packard la sua creazione ma nessuno in HP è interessato al suo computer.
Dopo questo smacco, Jobs decide che sarebbe opportuno produrre l'Apple I da soli.
(R&S-sviluppo nuovi prodotti) (collaborazione tecnologica-negativa)
Primo Aprile 1976: Viene fondata Apple Computer da Steven Wozniak, Steven Jobs e Ron Wayne.
Ron Wayne progetta il primo logo di Apple.
(processi interni)
Inoltre Jobs prese contatti con il proprietario di un negozio di computer della zona, The Byte Shop e
gli presentò la macchina. Il proprietario era interessato alla macchina e si impegno a comprare 50
esemplari del computer pagandoli 500$ l'uno, ma non intendeva venderli in scatola di montaggio, li
voleva tutti montati. Quindi per non perdere il contratto Jobs e Wozniak dovevano assemblare tutti i
computer senza però disporre ne di una fabbrica ne dei soldi necessari per impiantarla.
(processo di commercializzazione)
Inverno 1976: Wozniak termina la realizzazione di Apple II. Come per Apple I, cerca di vendere Apple
II ad una grande azienda che si occupa di computer - in questo caso Commodore - ma ottiene di nuovo
un rifiuto.
(R&S-sviluppo nuovi prodotti) (collaborazione tecnologica-negativa)
1978: Apple e Xerox firmano un accordo che permette a Xerox di investire un milione di dollari in
azioni Apple (l'azienda viene quotata nel 1980). In cambio gli ingegneri di Apple posso studiare
l'interfaccia utente grafica PARC di XEROX. Il sistema operativo PARC fu il primo Sistema Operativo
con una interfaccia utente grafica (GUI) anche se fu un insuccesso dal punto di vista commerciale
definì le basi molte delle tecnologie che vengono ancora utilizzate sui computer di Apple e di altri
produttori.
(collaborazione tecnologica)
1980: Viene rilasciato Apple III. E' venduto, a seconda della configurazione, tra 4,340 e 7,800 Dollari.
Apple viene quotata in borsa. In un solo anno il valore delle azioni cresce del 1700%!
(R&S-sviluppo nuovi prodotti) (processo di commercializzazione)
1981: Jobs entra a far parte del progetto Macintosh. Mike Markkula diventa il presidente di Apple
Computer Inc.
(R&S) (processi interni e produzione)
A questo punto c’è l’entrata sul mercato dei PC del grande colosso IBM
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Secondo periodo: 1990-1999
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Terzo ed ultimo periodo, quello dal 2000 ai giorni nostri.
La storia di Apple viene caratterizzata da:
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Mentre la storia di IBM in questo periodo, può essere riassunta:
3.3 CONCLUSIONI
Critiche sulla conduzione di Apple:
•
Apple viene spesso criticata per il suo modello di sviluppo verticale, infatti si è scritto che
non tiene conto delle logiche di mercato e di sviluppare intenzionalmente prodotti non
compatibili con il resto del mercato, e quindi i prodotti Apple tendenzialmente costano di più
dei prodotti della concorrenza.
A tale critica si può opporre la constatazione che, almeno nell'hardware, attualmente i computer
Apple sfruttano standard più simili a quelli degli altri Personal Computer rispetto al passato, e
che ciò in effetti ha di molto ridotto il divario di prezzo, specie se si fa una comparazione a
parità di prestazioni.
•
Dal punto di vista tecnico Apple, viene spesso valutata per la chiusura con cui gestisce la
propria tecnologia.
Quest'ultima considerazione è stata notevolmente ridimensionata con l'arrivo del Mac OS X: il
nuovo sistema operativo è basato su standard aperti e la stessa Apple ha stesso appoggiato gli
standard aperti piuttosto che utilizzare soluzioni proprietarie.
•
Una delle critiche che gli sviluppatori rivolgono ad Apple è la sua tendenza a mettere in
competizione tra di loro i vari gruppi di ricerca per i finanziamenti. Un esempio è la
rivalità che si è creata tra gli sviluppatori delle vecchie librerie Carbon (provenienti da NeXT) e
gli sviluppatori delle nuove librerie Cocoa (appartenenti ad Apple). Molti sviluppatori ritengono
queste rivalità controproducenti e non necessarie per uno sviluppo funzionale del sistema
operativo.
•
Un'altra critica che viene rivolta è la guida eccessivamente personale del CEO specialmente
durante la gestione di Steve Jobs. Jobs viene accusato di eccessiva personalizzazione della
società e di accentramento delle funzioni di comando.
Note conclusive sulla conduzione di IBM:
IBM, azienda di grande prestigio e storia, ha deciso di entrare nel mercato dei PC all’inizio degli
anni ’80, ed entrando in un mercato nuovo, in cui Apple era una delle poche, forse l’unica, azienda
in via di sviluppo in questo campo, nei primi anni ha avuto grandi profitti anche grazie alla
sicurezza che il proprio marchio infondeva nei clienti, visto che IBM si era già affermata in altri
campi dell’ informatica, o più in generale dell’ IT.
Inoltre si è affermata grazie alla sua grande capacità di trasformare idee in progetti, i progetti in
produzione e le produzioni in distribuzioni su scala mondiale, ed infine le distribuzioni in servizi di
assistenza, dando modo ai ricercatori di passare a nuovi campi di esplorazione.
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L’unica grande critica che si può fare alla conduzione di IBM in questo campo, è la sua eccessiva
posizione hardware-centrica, mantenuta ancora ai giorni nostri, e la sua poca propensione verso il
software.
Ma tutto questo è stato risolto, visto la grande riuscita, dalla strategia scelta da IBM, ovvero quella
di affiancarsi due grandissime aziende nella produzione di due componenti fondamentali per un PC,
ovvero Microsoft per il sistema operativo ed Intel per i microprocessori.
Per questo IBM ha avuto successo, oltre che per i propri meriti(n.d. r. che sono indiscutibili) anche
grazie a questa conveniente collaborazione tecnologica, che porta la sua capacità di innovazione ad
aggiungersi a quella delle due grandi aziende che gli ruotano intorno.
Note conclusive sull’andamento del mercato dei PC
L’analisi sarà effettuata analizzando l’andamento della quota di mercato di Apple nella vendita
mondiale di PC.
L’andamento è raffigurato in figura:
Viene sottolineato che l’andamento dal 1998 al 2004 è stato ipotizzato tale, visto l’acquisizione di
informazioni fino al 1998 e la conoscenza, grazie ad un’indagine sulle quote di mercato mondiali dei
maggiori costruttori di PC relativa al terzo trimestre del 2004, con fonte Gartner Dataquest della
posizione di Apple.
In questa indagine viene riscontrato che Apple nella seconda metà della classifica, con una quota di
mercato attorno al 3%.
Non essendoci stati cambiamenti drastici in questo periodo(1998-2004) si ipotizza che la quota di
mercato mondiale rimanga attorno al 3%.
Guardando la figura viene fatto risalto su quattro punti, due negativi e due positivi.
Inoltre si nota che il valore maggiore di tutto il grafico è naturalmente situato al 1980, periodo in cui
Apple ha pressoché il monopolio ed IBM non è ancora entrato nel mercato.
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punto 1 (negativo) : che si può ricondurre appunto all’entrata nel mercato di IBM
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punto 2 (positivo) : che si può ricondurre con l’arrivo di Sculley nel ruolo di CEO e l’inizio
della suo rivoluzione.
Si ricorda il lancio del 1986 del Macintosh plus, computer con dieci volte
di capacità in più dell’ originale Mac, e una combinazione di sw e
periferiche a supporto del Macintosh.
• punto 3 (positivo) : che si può ricondurre al momento in cui arriva Spindler nel ruolo di
CEO, ed arriva in un momento positivo per l’azienda, grazie alle mosse
precedentemente effettuate, ovvero l’alleanza con IBM e l’introduzione
nella propria tecnologia dei microprocessori PowerPC.
Nel gennaio del 1994 c’è però la scelta da parte di Spindler di una
manciata di compagnie per produrre cloni Mac, che fanno la loro
comparsa sul mercato solo nel 1995, e questo flesso di discesa può essere
ricondotto proprio a questo motivo, accostato inoltre ad una conduzione
povera dal punto di vista previsionale.
• punto 4 (negativo) : che si può ricondurre alla conclusione della conduzione di Amelio come
CEO, durata solo 2 anni ed iniziata nel 1996, momento già molto negativo
per l’azienda. Vengono riscontrate una perdita di molti milioni di dollari e
il crollo del prezzo delle azioni, il più basso degli ultimi 10 anni.
Apple ha avuto due periodi di crisi, e durante questi periodi ha perso troppo terreno nei confronti di
IBM per quanto riguarda la conquista del mercato e anche se continua a produrre macchine magari
tecnologicamente più avanzate (comunque il gap è minimo) non riesce più a recuperare nei confronti
della sua eterna rivale. Ormai il mercato ha scelto!
E a vincere è la tecnologia di IBM o comunque più in generale lo standard Wintel.
Per cui, da tutto questo, si capisce che per conquistare il mercato con la propria tecnologia non basta
solo una efficace e sviluppata operazione di R&S, magari tralasciando gli altri fattori dell’ MTI, ma c’è
bisogno di una buona mediazione tra tutti questi fattori…e questo caso (Apple vs IBM) è un esempio
lampante di quello appena detto.
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