il consumer test su prodotti della detergenza

Resana, 5-10-2007
IL CONSUMER TEST SU PRODOTTI
DELLA DETERGENZA
Dr.ssa Nadia Piva – Assistenza Tecnica Scientifica Detergenza Valutazioni Statistiche
SOMMARIO
ANALISI SENSORIALE
CONSUMER TEST:
ORGANIZZAZIONE
CONSUMER TEST:
INTERPRETAZIONE DEI
RISULTATI
I DETERGENTI: COME CONIUGARE PRESTAZIONI ELEVATE E RISPETTO PER L’AMBIENTE – RESANA 5 ottobre 2007
ANALISI SENSORIALE
L’analisi sensoriale è la disciplina scientifica
che consiste nella valutazione delle
caratteristiche di un prodotto (di qualsiasi
natura esso sia) attraverso gli organi di senso:
la vista, l’udito, l’olfatto, il gusto e il tatto.
I DETERGENTI: COME CONIUGARE PRESTAZIONI ELEVATE E RISPETTO PER L’AMBIENTE – RESANA 5 ottobre 2007
ANALISI SENSORIALE
Tra le diverse caratteristiche che indicano la
QUALITA’ di un prodotto, quelle SENSORIALI
ne determinano l’ACCETTABILITA’ da parte dei
potenziali consumatori
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ANALISI SENSORIALE
La particolarità dell’analisi sensoriale è
utilizzare l’UOMO come strumento di
valutazione. Pur avvalendosi dello
strumento “umano”, questa tecnica
scientifica consente di “oggettivizzare” le
soggettività dal momento che dispone di
metodi analitici:
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ANALISI SENSORIALE
AFFIDABILI (riproducibili in termini statistici
in quanto codificati da norme UNI ISO 20252,
AFNOR)
PERTINENTI (la qualità sensoriale si riferisce
alla percezione del prodotto da parte dell’”uomo”)
CONSISTENTI (attendibili, in considerazione del
fatto che il cervello umano ha un’eccezionale
capacità di correggere le valutazioni rispetto alle
interferenze)
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ANALISI SENSORIALE NELLE AZIENDE
Quando?
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ANALISI SENSORIALE NELLE AZIENDE
…come strumento fondamentale nella:
RICERCA & SVILUPPO (influenza di diversi
fattori: trattamenti, nuovi processi, ecc..)
CONTROLLO QUALITA’ (standardizzazione
produzione, cambio di ingrediente e/o processo)
…ma soprattutto da quando l’ampia apertura dei
mercati e il crescente interesse del consumatore
hanno reso più rilevante la salvaguardia e il
mantenimento di un alto livello qualitativo globale
del prodotto
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ANALISI SENSORIALE
APPROCCIO ANALITICO
(rappresentato dal giudizio
oggettivo da parte di un
panel addestrato)
ANALISI
SENSORIALE
APPROCCIO EDONISTICO
(rappresentato dal giudizio
soggettivo-edonistico da parte
del consumatore)
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ANALISI SENSORIALE
Può rispondere a questo tipo di domande:
Qual è il prodotto ideale?
C’è differenza tra i prodotti?
Quali sono le variabili sensoriali significative e
rappresentative del prodotto leader?
Come è possibile definire la carta d’identità
sensoriale del prodotto?
Qual è la reale vita commerciale del prodotto?
Quali sono le attese del consumatore?
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ANALISI SENSORIALE
TEST SUL CONSUMATORE
(consumer test:
test per valutare l’accettabilità da parte
del consumatore, per stabilire se differenze
riscontrate tra i prodotti sono importanti, se
variazioni compositive del prodotto causano una
diversa accettabilità del prodotto, se un diverso
profilo sensoriale provoca cambiamenti di
preferenza, ecc…)
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CONSUMER TEST:
ORGANIZZAZIONE
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ORGANIZZAZIONE
OBIETTIVI DELLA RICERCA (individuazione
del problema, valutazione delle performance, ecc…)
PIANIFICAZIONE (predisposizione di un
protocollo, reclutamento volontari, distribuzione ed
indicazioni dell’utilizzo del/i prodotto/i,
predisposizione del questionario di valutazione)
RILEVAZIONE (raccolta dei questionari)
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ORGANIZZAZIONE
ELABORAZIONE DEI DATI (compilazione di un
database dei risultati dei questionari)
INTERPRETAZIONE DEI DATI, ANALISI
STATISTICA DEI DATI
PRESENTAZIONE DEI RISULTATI (attraverso
una relazione contenente i risultati dell’analisi)
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PIANIFICAZIONE
PROTOCOLLO DI ANALISI
(definisce informazioni sullo studio, informazioni
del/i prodotto/i fornite dal cliente, descrizione della
procedura di testing, questionario di valutazione,
reclutamento volontari sottoposti allo studio,
criteri di selezione dei volontari, periodo di
fieldwork)
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PIANIFICAZIONE
RECLUTAMENTO VOLONTARI
CAMPIONE
(numerosità è determinata da regole
statistiche che ne determinano l’affidabilità in
termini di rappresentatività)
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PIANIFICAZIONE
•campione casuale (ogni nominativo viene estratto
casualmente)
•campione sistematico (un nominativo ogni determinato
intervallo di campionamento stabilito a priori)
• campione stratificato (la popolazione viene divisa in
strati, all’interno dei quali si va ad indagare, isolando
ciascun strato)
• campione ragionato (il più “intelligente e pericoloso”, si
usa quando si debba sottoporre a test di prova un
prodotto oppure una campagna pubblicitaria e si
utilizzano basse numerosità (es. 100 volontari)
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PIANIFICAZIONE
QUESTIONARIO
si utilizzano questionari dove la quasi totalità delle
domande sono chiuse, cioè sono costituiti da risposte
precostituite, di tipo valutativo (un voto o un
giudizio, da cui si ottiene una media di gradimento
che permette una visualizzazione grafica). Il
questionario viene concordato con il Committente.
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PIANIFICAZIONE:
ESEMPIO DI QUESTIONARIO
QUESTIONARIO DI VALUTAZIONE
Modalità d’uso: indicazione dell’utilizzo del campione
A. Informazioni generali
1. ETA’
……………
2. SESSO
1
2
M
F
3. VIVE DA SOLO/A?
□ 1 Sì
□ 2 No
4. SE NO, DI QUANTI COMPONENTI E’ COSTITUTA LA SUA FAMIGLIA?
……………
5. QUANTI BAMBINI DI ETA’ COMPRESA FINO A 3 ANNI?
……………
6. QUANTI BAMBINI DI ETA’ INFERIORE AI 12 ANNI?
……………
7. TITOLO DI STUDIO
1
2
3
4
5
Scuole elementari (indicare anche se non si è terminata completamente)
Scuole medie inferiori (indicare anche se non si è terminata completamente)
Qualifica professionale
Diploma di scuola media superiore
Laurea
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PIANIFICAZIONE: ESEMPIO
DI QUESTIONARIO
8. PROFESSIONE
………………………………………………………………………
9. DOVE ACQUISTA SOLITAMENTE I DETERSIVI?
1
2
3
Centro commerciale
Supermercato
Negozio
10. COME SCEGLIE I DETERSIVI?
1
2
3
4
5
Marca
Qualità
Campagna pubblicitaria
Costo
Come capita
11. QUALE DETERSIVO USA PRINCIPALMENTE?
1
2
Liquido
Polvere
12. QUALE MARCA DI DETERSIVO USA PRINCIPALMENTE?
1
2
3
4
5
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
Altro: ………………………………………………….
13. QUALE ADDITIVO UTILIZZA SOLITAMENTE?
1
2
3
4
5
Marca A
Marca B
Marca C
Marca D
Altro: ………………………………………………….
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PIANIFICAZIONE: ESEMPIO
DI QUESTIONARIO
14. QUALE MARCA DI LAVATRICE USA?
………………………………………………………………………
15. INDICHI LA TEMPERATURA DI LAVAGGIO UTILIZZATA DURANTE IL TEST
1
2
3
4
30°C
40°C
60°C
90°C
B. Performance del campione
16. IL CAMPIONE E’ FACILE ALL’USO?
1
2
Sì
No
17. DOPO L’UTILIZZO DEL CAMPIONE COME VALUTA IL RISULTATO DEL BUCATO?
1
2
3
4
5
Insufficiente
Sufficiente
Discreto
Buono
Ottimo
18. RISPETTO AL SUO SOLITO PRODOTTO COME GIUDICA LE PERFORMANCE DEL CAMPIONE?
1
2
3
Peggiore
Uguale
Migliore
Da compilare e consegnare dopo n utilizzi
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RILEVAZIONE ED ELABORAZIONE
Dopo la raccolta dei questionari si effettua:
• LO SPOGLIO DEI QUESTIONARI
• L’INSERIMENTO DEI DATI IN UN DATABASE
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CONSUMER TEST:
INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI
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INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI
Il lavoro di analisi non si ferma alla lettura e
alla valutazione delle risposte. Molto spesso è
opportuno incrociare più domande.
Per capire il concetto di incrocio consideriamo un
esempio.
All’interno di una ricerca rivolta agli acquirenti di
detersivi per lavatrice si sono estratte le seguenti
domande:
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INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI
A) ETA’
B) STATO DI FAMIGLIA
C) QUALE MARCA DI DETERSIVO PER
LAVATRICE ACQUISTA DI SOLITO?
1. MARCA A
2. MARCA B
3. MARCA C
4. MARCA D
5. ALTRO (specificare:…………………………..)
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INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI
D) QUAL E’ IL PRIMO REQUISITO CHE UN
DETERSIVO PER LAVATRICE DEVE
POSSEDERE?
1. DEVE RIMUOVERE LE MACCHIE
2. NON DEVE INTACCARE I COLORI
3. DEVE LASCIARE IL BUCATO PROFUMATO
4. DEVE AVERE UN PREZZO CONVENIENTE
5. DEVE ESSERE DI MARCA
6. ALTRO (specificare:………………………..…)
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INTERPRETAZIONE DEI DATI
Oltre a voler conoscere quali sono le marche
più acquistate (domanda C) e quali sono le
qualità più ricercate (domanda D) si può
andare a vedere cosa interessa all’acquirente
della marca A, a quello della marca B, ecc…,
la fascia di età e lo stato di famiglia più
interessati a determinate caratteristiche,
ecc…(incrocio delle domande)
I DETERGENTI: COME CONIUGARE PRESTAZIONI ELEVATE E RISPETTO PER L’AMBIENTE – RESANA 5 ottobre 2007
ANALISI STATISTICA DEI DATI
Esistono degli indici statistici, che aiutano a
“leggere” i numeri di ricerca
INDICE DI CONCENTRAZIONE
misura la concentrazione di un dato fenomeno in un
segmento di mercato, fatto 100 l’universo di riferimento;
quanto più un indice supera il 100 e tanto più vi è
“concentrazione” del fenomeno che si vuole osservare
e quanto più inferiore a 100 e tanto più il fenomeno è
diluito
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ANALISI STATISTICA DEI DATI
• Esempio ipotetico: confronto tra la preferenza della marca A e
marca B:
Sesso M
F
Totale %
40
60
Marca A IC
38
95
62
103
Marca B IC
45
112
55
92
Dai dati sopra esposti si rileva che la Marca A ha una lieve
maggiore concentrazione fra le donne (IC: 62/60*100 = 103),
mentre la Marca B ha una forte concentrazione di acquirenti
maschi (112).
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ANALISI STATISTICA DEI DATI
Esistono altri indici statistici utili per verificare se
esiste dipendenza tra le variabili e, in caso
affermativo, qual è l’intensità della dipendenza:
1. INDICE CHI-QUADRATO
2. INDICE DI CONTIGENZA QUADRATICA
MEDIA PHI-QUADRO
3. INDICE V DI CRAMER
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ANALISI STATISTICA DEI DATI
1. INDICE CHI-QUADRATO:
misura la distanza della distribuzione di frequenza
osservata dalla distribuzione di frequenza teorica che si
avrebbe in caso di indipendenza. L’indice χ2 è nullo se i
due caratteri sono indipendenti, invece se è positivo vi è
dipendenza e il suo valore aumenta via via che
aumentano gli scarti fra frequenze teoriche e frequenze
osservate.
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ANALISI STATISTICA DEI DATI
1. INDICE DI CONTIGENZA QUADRATICA
MEDIA PHI-QUADRO :
misura la distanza della distribuzione di frequenza
osservata dalla distribuzione di frequenza teorica che si
avrebbe in caso di indipendenza senza dipendere dalla
numerosità campionaria n. L’indice φ2 è nullo in caso di
indipendenza fra due caratteri, invece se è positivo vi è
dipendenza. A differenza del χ2 il cui valore può
crescere indefinitamente con n, φ2 assume un valore
massimo che è dato da φ2≤min{(k-1)(h-1)}, dove k e h
sono il numero di modalità che assumono
rispettivamente i due caratteri in studio.
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ANALISI STATISTICA DEI DATI
1. INDICE V DI CRAMER :
è utile per valutare più agevolmente l’intensità del
legame di dipendenza in quanto questo indice varia
nell’intervallo (0,1). L’indice V di Cramer assume
valore zero se i due caratteri A e B sono indipendenti,
esso assume valore 1 se fra A e B vi è dipendenza
perfetta. Infine, l’indice assume un valore compreso fra
zero e 1 se vi è dipendenza (ma non perfetta), il suo
valore sarà tanto più vicino a 1 quanto maggiore è
l’intensità del legame di dipendenza, mentre assumerà
valori prossimi a zero se la dipendenza è debole.
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ANALISI STATISTICA DEI DATI
Qualora l’analisi globale dei risultati permette di
rispondere alla domanda “Esiste oppure no, per i
consumatori interrogati, una differenza
significativa d’apprezzamento tra i prodotti presenti
nel consumer test?”. Possono essere utilizzati per
la valutazione statistica dei metodi non
parametrici o parametrici (test di Wilcoxon, test
di Friedman, test di Student, ecc..)
Si possono applicare altre tecniche statistiche un
po’ più complesse che derivano dall’analisi
multivariata (analisi di regressione, analisi delle
componenti principali e analisi fattoriale, ecc…)
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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!
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