Marketing dei servizi, 3/ed
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, Enrico Bonetti
© 2012, The McGraw-Hill Companies srl
Modello dei gap: Gap del cliente
Tipo di contributo: Lettura
Parole chiave: Cliente; Cultura
Le influenze culturali sulle aspettative di servizio
È un’opinione condivisa tra gli studiosi che i valori e gli atteggiamenti rappresentano una delle
dimensioni critiche della cultura. Per capire meglio come si comportano i consumatori nelle
diverse culture, la dimensione dei valori e degli atteggiamenti si può ulteriormente suddividere
in cinque valori universali che attraversano tutte le culture. Questi valori universali sono ben
documentati; si basano infatti su uno studio che ha coinvolto 72 215 lavoratori, appartenenti a
66 filiali nazionali dell’IBM. I valori universali, che distinguono collettivamente i membri delle
diverse culture, comprendono la distanza dal potere, il rifiuto dell’incertezza, le dicotomie
individualismo-collettivismo, maschilità-femminilità e la dinamica confuciana, ovvero
l’orientamento al lungo termine.
1
Adesso spieghiamo come Hofstede, l’autore di questa ricerca, ha definito ognuna di queste
sottodimensioni e poi descriviamo uno dei tanti modi in cui potrebbero incidere sulle
aspettative del consumatore nei servizi.
• La distanza dal potere riguarda il modo in cui i membri meno potenti delle istituzioni o delle
organizzazioni di un determinato paese si rapportano (anche in termini di aspettative) con il
fatto che il potere è distribuito in maniera ineguale. La distanza dal potere coinvolge anche
l’ineguaglianza tra gli esseri umani in aree come il prestigio sociale, la ricchezza, il potere e la
legge. Coloro che appartengono a culture caratterizzate da una forte distanza di potere si
trovano a loro agio con la gerarchia fondata sul potere, la discriminazione e la tolleranza delle
ineguaglianze.
• Il rifiuto dell’incertezza è la misura in cui i membri di una cultura si sentono minacciati da
situazioni incerte o sconosciute. Dove c’è un forte rifiuto dell’incertezza, la gente vuole regole
chiare e situazioni esplicite; dove c’è uno scarso rifiuto dell’incertezza la gente può accettare
l’incertezza stessa senza provare disagio e tende a tollerare le regole implicite.
• L’individualismo esiste nelle società in cui i legami tra gli individui sono tenui, in cui ci si
aspetta che tutti si preoccupino solo di se stessi e dei loro stretti familiari. Il collettivismo,
l’opposto dell’individualismo, esiste nelle società in cui le persone vengono integrate fin dalla
nascita in gruppi forti e coesi che offrono una protezione a vita in cambio della fedeltà. Questa
sottodimensione si può riassumere in tre parole: io vs. noi.
• La maschilità e la femminilità sono i modelli dominanti nei ruoli sessuali, nella stragrande
maggioranza delle società tradizionali e moderne. Le società maschili apprezzano l’assertività,
la performance, l’ambizione e l’indipendenza, mentre le società femminili apprezzano
l’affettività, la qualità della vita, il servizio e l’interdipendenza.
• La dinamica confuciana, ovvero la dimensione dell’orientamento al lungo termine, si riferisce
al modo in cui la gente guarda al futuro. L’orientamento al lungo termine enfatizza la
perseveranza, la tendenza a ordinare le relazioni in base allo status, il risparmio e un senso di
timidezza e di modestia. All’opposto, l’orientamento al breve temine si impernia sulla solidità
personale e sulla stabilità, sulla salvaguardia delle apparenze, sul rispetto per la tradizione e
sulla restituzione di omaggi, favori e doni.
L’impatto della cultura sulle aspettative del consumatore si può mettere in luce utilizzando
queste cinque sottodimensioni dei valori e degli atteggiamenti. In uno studio recente, i
2
ricercatori hanno fatto queste scoperte:
1
G. Hofstede, Cultures and Organizations: Software of the Mind (McGraw-Hill, Berkshire, UK, 1991).
N. Donthu e B. Yoo, “Cultural Influences on Service Quality Expectations”, Journal of Service Research 1, n. 2
(novembre 1988), pp. 178-86.
2
Marketing dei servizi, 3/ed
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, Enrico Bonetti
© 2012, The McGraw-Hill Companies srl
• i consumatori che non si preoccupano particolarmente della distanza dal potere hanno delle
aspettative complessivamente elevate nei confronti del servizio; in particolare si aspettano un
servizio reattivo e responsabile;
• i consumatori individualisti hanno delle aspettative complessivamente elevate in merito alla
qualità del servizio e si aspettano empatia e rassicurazione dal fornitore;
• i consumatori che hanno un forte rifiuto dell’incertezza e sono orientati al breve termine
presentano delle aspettative complessivamente elevate circa la qualità del servizio.
Come segnalano gli autori della ricerca, gli sforzi di marketing danno dei risultati migliori se
corrispondono alle caratteristiche culturali. Questa tipologia e le altre che ci fanno capire le
differenze di valori che separano le culture saranno di grandissima importanza nell’aiutare le
imprese a sviluppare e commercializzare le loro offerte di servizi.
