6. Experiential Marketing

Experential Marketing
Prof Alberto Piglia
23.11.2015
Alcuni esempi di marketing non convenzionale
Experiential Marketing
Viral Marketing
Tribal Marketing
Sustainability
Marketing
L’importanza delle esperienze
 Le attività di consumo sono un elemento centrale della nostra vita. Sia per lavorare
(studiare) che nel tempo libero viviamo una serie di diverse di esperienze.
 Quindi il consumo è sempre più caratterizzato da aspetti edonistici, di ricerca del piacere e
della gratificazione
 Il consumatore di oggi preferisce vivere esperienza di consumo anziché acquistare meri
servizi e prodotti.
 Inoltre il consumo diventa sempre di più un fatto sociale: momenti, valori, significati condivisi
con altri, amici familiari o persone che hanno la nostra stessa passione
 Quindi non si tratta più di fare acquisti ma vivere esperienze di consumo, alle quali le
persone scelgono di partecipare e di conservarne il ricordo collegandolo ad un
marchio o ad un prodotto sulla base delle proprie esigenze ma non solo.
Le esperienze non sono solo nell’ambito del divertimento
Possono riguardare diversi prodotti
Our mission, passion and obsession is to delight all those who cherish
the quality of life, through our search for the best coffee nature can provide,
enhanced by the bestavailable technologies and by our search for beauty in
everything we do.
Il packaging è
un’esperienza di
consumo
L’arte si associa al
brand: Unire al piacere
sensoriale del caffè
quello estetico dell’arte
L’esperienza viene
infine trasportate nel
punto vendita con una
forte attenzione agli
stimoli sensoriali
Sampling Strategy
Creare
fiducia
Adventurous events
Brand
Club Culture
Sport Strategy
Differe
nziare
Identifi
care
Si tratta di mixare i diversi benefici che l’azienda può offrire
 Benefici Funzionali: quelli correlati alla tipica funzione d’uso del prodotto
 Benefici Simbolici che sono connessi alla capacità del prodotto di trasferire su chi li
acquista o li consuma i suoi valori riconosciuti nel contesto sociale di riferimento
 Benefici esperienziali, ossia quelli relativi alle emozioni ed all’apprendimento per
chi acquista o consuma un prodotto
 Il mix dei tre tipi di benefici dipende dalle categorie merceologiche, ma è una scelta
dell’azienda e di come si vuole rivolgere ai propri clienti e dipende dalle vari fasi del
customer journey
L’esperienza dal punto di vista della domanda e dell’offerta
PRE-ACQUISTO
A livello di
cliente
A livello
Aziendale
ACQUISTO
UTILIZZO
RI-ACQUISTO
L’esperienza di
eccitazione
iniziale: consiste
nel ricercare,
pianificare,
valutare
economicamente,
e anche
immaginare
l’esperienzali
L’esperienza
d’acquisto, che
comprende la
scelta, il
pagamento, il
confezionamento,
l’incontro con il
personale del
punto di vendita e
con il luogo
L’esperienza
propriamente
detta che include
le sensazioni che
da l’esperienza
L’esperienza di
ricordo che si fa
attraverso la
condivisione con
gli altri delle
immagini, dei
racconti per
portare al
riutilizzo
Brand Image
Politiche di
comunicazione
Scelte dei canali
Brand Image
Ambiente di
acquisto
Category
Management
Display
Atmosfera
Interazione con il
personale
Stimoli sensoriali
Brand Image
Prodotto/Servizio
Servizi Accessori
Packaging
Brand Image
Merchandising
Tangibilizzazione
dell’esperienza
per veicolare il
ricordo
Le leve che ha l’azienda
 LE CARATTERISTICHE DEL BRAND
– Le componenti edonistiche del prodotto. Se ha il vantaggio di offrire musica, arte,
luoghi ha prodotti che lavorano sulle componenti emotive. Altrimenti devi
trovarle
– La comunicazione: e’ una leva fondamentale per trasformare anche prodotto (non
esperienziali) in prodotti esperienziali associando al prodotto attributi di
immagine
 LE CARATTERISTICHE DEL CONTESTO
– L’ambiente fisico. Disegnare l’ambiente fisico in modo tale da poter far
partecipare il cliente ad un’esperienza dandogli piacere ed eccitazione (modello
PLEASURE piacere nell’ambiente, ABBUNDANCE di merce DOMINANCE – certezza
di trovare)
– La dimensione sociale: Riuscire a legare il tuo prodotto o servizio ad attributi
sociali permette di far vivere esperienze. Pensate al mondo del lusso, ma anche al
mondo delle comunità legate a passioni (sportive, ludiche etc)
 LE CARATTERISTICHE E LA CONOSCENZA DELL’INDIVIDUO
– Le motivazioni, gli stati mentali e le emozioni che guidano le scelte dei
consumatori.
Le emozioni: Definizione
– L’emozione è
 una intensa reazione affettiva di breve durata, che si manifesta all’improvviso,
determinata da uno stimolo ambientale.
Comporta
 degli stati affettivi vissuti soggettivamente,
 delle reazioni fisiologiche, viscerali, espressive e fisiologiche.
LE EMOZIONI UNIVERSALI SONO
 l’espressione di felicità, paura, sorpresa, rabbia, tristezza e disgusto-disprezzo è
universale, uguale in tutte le popolazioni.
Secondo C. Izard
 sono emozioni semplici interesse, dolore, disgusto, tristezza, collera, sorpresa, paura,
gioia (alcuni autori aggiungono anche sconforto e vergogna).
Sentimenti e passioni
 I sentimenti
 sono delle reazioni affettive meno
intense delle emozioni, ma più
durature.
– La passione
 è una emozione particolarmente
intensa e duratura.
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Emozioni e ambiente
– Le emozioni
 svolgono un ruolo molto importante nel processo di adattamento dell’individuo
all’ambiente.
– Non sono gli eventi in sé a determinare le emozioni,
 ma il rapporto che tali eventi hanno con gli scopi perseguiti dalle persone.
LE EMOZIONI SONO ATTIVTE DAI NOSTRI SENSI
Come valorizzare i sensi: la vista
 Gli stimoli visivi sono da sempre le leve manageriali molto importanti nel
marketing. Si può lavorare in termini di colori, forme e di materiali.
La vista: Il packaging è storytelling
L’esperienza nel punto vendita: la regola delle 4 A
Assortimento: Bisogna dare al consumatore la possibilità di scelta ma bisogna
pure aiutarlo nella scelta senza confonderlo
Abbondanza: avere molti prodotti significa che c’è movimento di prodotti, essi
sono freschi e nuovi
Allestimento: Il prodotto deve essere messo in scena come un protagonista di un
film
Avvicinamento: Bisogna poter toccare, provare annusare il prodotto
Come valorizzare i sensi: L’udito
 Lo studio dei nuovi prodotti (o anche dei brand) ormai include anche lo studio
della sonorità legate ad essa.
 L’utilizzo delle sonorità è ancora più vero nei punti vendita. Aumentare il volume
diminuisce il tempo trascorso, ma non gli acquisti, aumentare il ritmo aumenta il
flusso nel punto di vendita,
 Riconoscete questi suono
Come valorizzare l’olfatto
 l Marketing Olfattivo è una speciale branca del marketing sensoriale che studia e
utilizza l’enorme potenziale dei profumi come mezzo di comunicazione, emozione e
ricordo.
 Il Marketing Olfattivo si basa sull’impiego di particolari fragranze studiate con
l’obiettivo di alimentare diverse emozioni nelle persone, agendo positivamente sul
morale dei pazienti, sul comportamento d’acquisto dei clienti aumentando il loro
tempo di permanenza e imprimendo il ricordo di un’esperienza piacevoli
(Bloomingdale -Borotalco nei reparti bimbi, cocco nella zona mare caffè nella zona
cucina-coin) e attirando nei punti di vendita.
 Si usano pure sui posti di lavoro (lavanda per i calcoli, menta concentrazione)
Flagranza
Effetti emotivi
Impieghi
Mughetto
Rende felici, stimola
In contesti giocosi musei
cinema
Abete
Rilassa, diminuisce emozioni negative
In momenti critici del CJ (file).
Heathrow airport
Tuberosa
Rilassa, aumenta sensualità
In ristoranti romantici
Osmanto
Rende felici, riduce depressione
In contesti difficili quali ospedali
Vaniglia
Riduce stress ed ansia
In contesti misti dove si devono
gestire diverse. Negozi Sony
Tratto da ad uso e consumo di Michela Addis ed elaborato da Olfactory Research fund
L’uso del tatto e del gusto
 I negozi REI organizzano
demo dei prodotti,
organizzano escursioni in
zona vicine, hanno pareti
per climbers da 20 metri,
stanze dove provare I
prodotti Gorotex
 Appiani Light.
Toccare per credere
 Luxottica e
cioccolata.
Luxottica organizza
un Tour sui retailer
amerciano e offer
fontane e prodtti a
base di cioccolata
per dare un ricordo
positivo
 Per approfondimenti si consiglia il libro «Ad uso e consumo di Michela Addis» da cui parte di questo materiale è stato tratto
Il “Tribal Marketing”
Il marketing tribale (in inglese tribal marketing) è una strategia del marketing
mirante a creare una comunità collegata al prodotto o servizio che si intende
promuovere.
Analizzando come l'antropologia le tribù postmoderne il marketing tribale crea e
fortifica il sentimento comunitario dei consumatori, attraverso prodotti e strategia
appositamente studiate per catalizzare la formazione delle comunità e supportarne
lo sviluppo, l'auto-riconoscimento e l'auto-sostentamento.
Definizione Neo Tribu e “Tribal Marketing”
 DEFINIZIONE
Secondo Bernard Cova, con il tribal marketing non si intende creare un vincolo
personale con il consumatore, piuttosto, si cerca di “mantenere il legame fra i clienti
stessi, aiutandoli a condividere le loro passioni grazie […] a un prodotto o un
servizio che abbia valore di legame”.
 CONCETTI CHIAVE
La neo-tribù è Un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di
caratteristiche sociali obiettive), ma interrelati da un’unica soggettività, affettività o
etica, e capaci di svolgere azioni micro-sociali vissute intensamente benché effimere, il
tutto in un modo fortemente ritualizzato
L’appartenenza ad una tribù è il risultato di un’esperienza comune della realtà
Secondo il marketing tribale le persone non cercano solo prodotti che li aiutano a
soddisfare bisogni, ma cercano prodotti che li aiutano a connettersi con altri.
Il ruolo del marketing tribale è di FACILITARE queste connessioni capendo le passioni e
gli elementi che uniscono i membri della tribàù tra loro ed al loro brand..
Elementi chiave del “Tribal Marketing”
Secondo il marketing tribale le persone non cercano solo prodotti che li aiutano a
soddisfare bisogni, ma cercano prodotti che li aiutano a connettersi con altri.
Il ruolo del marketing tribale è di FACILITARE queste connessioni capendo le passioni e
gli elementi che uniscono i membri della tribù tra loro ed al loro brand.
Il marketing tribale deve FACILITARE esperienze
Il marketing tribale deve FACILITARE la creazione di luoghi dove possano crearsi
condivisioni. INTERNET: ha consentito la formazione di un nuovo spazio, intimo,
localizzato, ristretto, in accordo con il desiderio di comunità: quello delle neotribù
Le tribù virtuali di consumatori non sono composte solo di malati di informatica o di
motociclette, ma anche di pensionati, casalinghe, persone in carriera La tribù fondata
sulla passione per un prodotto/servizio può diventare una comunità che sostiene
emotivamente i suoi membri
Tutte le informazioni fornite dalla comunità rappresentano una risorsa per l’azienda
che sa coglierle e comprenderle
Come identificare una tribù
La prima cosa da fare è quella di individuare i raggruppamenti tribali. Una tribù non è
mai un oggetto chiuso, ma un sistema aperto.
E’ necessaria un’attenta ED UMILE osservazione della tribù.
Una ricerca di tipo documentario su giornali, riviste, libri, chat list, forum e newsgroup
su Internet, dedicati all’universo della tribù prescelta Interviste semi-guidate o non
guidate ai membri della tribù, soli o in gruppo nei luoghi tribali
L’osservazione partecipativa o non partecipativa di alcuni spazi in cui la tribù si
raduna, con particolare attenzione ai dettagli dei suoi riti
Cosa fare con una tribù (1/2)
OFFRIRE LEGAMI PIÙ CHE MERCI Quale apporto può dare la nostra azienda alla
costruzione, allo sviluppo e al consolidamento dei legami tribali all’interno di un
gruppo di consumatori? Come posso favorire il rituale della tribù
I cinque supporti di un rituale:
1. Le cose (oggetti di culto – moto, tavola da surf)
2. Gli abiti (costumi rituali – denim scarpe, attrezzature)
3. Gli spazi (i luoghi del culto o della memoria)
4. Le parole (formule magiche, gesti, )
5. Le immagini (idoli e icone)
Cosa fare con una tribù (2/2)
Mettere in comune le competenze della tribù.
Nelle tribù di consumatori fanatici, lo scambio di competenze è al massimo.
Tali gruppi di appassionati hanno un potere di convinzione che può essere sfruttato,
ma è necessaria molta cautela: non bisogna strumentalizzarli o manipolarli, è
necessario agire insieme con loro.
Dare anticipazioni, far provare, chiedere suggerimenti, far vivere esperienze uniche di
contatto con l’azienda.
I membri della tribù hanno di solito notevole competenza e sono contenti di metterla
in gioco
Il caso DUCATI: L’azienda ha vissuto un processo di rilancio e
riposizionamento del marchio, basato sulla consapevolezza che le moto
Ducati rappresentano per molti appassionati dei veri e propri “oggetti di
culto” dal 1996 (acquisto da parte di Minoli Texas Pacific Group)
Creare il senso di appartenenza è diventata la linea guida di tutti i
processi aziendali e di tutte le attività di marketing. Viene nominato il
tribe director non il marketing manager:
La compagnia facilita eventi Ducati Weekends and the World Ducati Week.
Aiuta I “ducatisti” a incontrarsi ed a creare esperienze. I ducatisti hanno
identificato I totem di ducati
• I cilindri a L
• I tubi di scappamento
• Il rumore del motore the engine's roar (patented)
• the Desmodromic drive (a Ducati exclusive)
In tal senso la funzione di marketing è stata integralmente sostituita dalla
funzione “community” e il concetto di tribù è stato progressivamente
introdotto in azienda per indicare non tanto il generico mondo dei
possessori di moto Ducati, bensì una comunità di individualità differenti
con ruoli diversi nella società, che si riconoscono tuttavia
nel totem, inteso come oggetto di una passione condivisa che unifica il
Salomon - Snowboard
Salomon - roller
Appendix
SUM | Le emozioni
Emozioni complesse
Le emozioni complesse derivano dalla
composizione delle emozioni primarie.
– Ottimismo
– Amore
da aspettativa e gioia.
da gioia e accettazione.
– Sottomissione
– Spavento
da accettazione e paura.
da paura e sorpresa.
– Delusione
– Rimorso
da sorpresa e tristezza.
da tristezza e disgusto.
– Disprezzo
– Aggressività
da collera e disgusto.
da collera e aspettativa.
SUM | Le emozioni
Emozioni complesse
29/11/2016
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Prof. Gianni Ferrarese