Il consumatore post-moderno

Il consumatore post-moderno
Una riflessione sul consumatore
In Italia e in Francia si è
sviluppato un modo
nuovo di pensare al
consumatore
Questi studi
costituiscono un
contributo originale
nell’ambito della
produzione scientifica
internazionale
Le ragioni di un nuovo paradigma
Fattori economici
• I bisogni sono ormai saturati
• I mercati presentano una ipertrofia dell’offerta
• L’acquisto è principalmente di sostituzione
Fattori culturali
• Fine dell’utopia del progresso
• Declino delle principali ideologie del
novecento
• Scienza come uno dei motori del cambiamento
(non unico)
Modernità e produzione di massa
• Nonostante l’appellativo società dei consumi,
nel paradigma della produzione di massa è la
produzione che domina l’evoluzione del
consumo.
– L’identità degli individui è ancorata
principalmente alla collocazione nel processo
produttivo.
– La produzione degli standard di qualità e dei
significati connessi alle merci è riconducibile
all’offerta.
Consumare e consumatore
• Nel paradigma della produzione di massa
l’espressione consumare mantiene una
connotazione negativa - entropica:
–
–
–
–
logorare
deteriorare
distruggere
...
• Il consumismo è la deriva sociale di una società che
si impadronisce di ciò che la circonda.
Economisti e sociologi
Teoria economica
• Il consumo è variabile
dipendente rispetto al
reddito.
• Es. La legge psicologica
fondamentale di Keynes
che lega consumo e
risparmio
Teoria sociologica
• Il consumo è variabile
dipendente rispetto alla
classe sociale
• I consumi dipendono
dall’appartenenza a ruoli
produttivi o a protagonisti
della società stratificata
Stili di vita in Italia
Privato
Affluenti (12%)
Neoconservatori (6%)
Pionieri (7%)
Individualisti (10%)
Benpensanti (8%)
Apertura
Tradizionalisti (17%)
Chiusura
Frugali (13%)
Impegnati (8%)
Radicals (10%)
Autodiretti (8%)
Sociale
Fonte: G. Farbris, Il nuovo consumatore: verso il post-moderno, 2003, FrancoAngeli
Moderno e postmoderno
Moderno
• homo faber
• bisogno
• gerarchia
• determinatezza
• trascendenza
• opera finita
• distanza
• ...
Postmoderno
• homo ludens
• desiderio
• eterarchia
• indeterminatezza
• immanenza
• processo
• partecipazione
• ...
Il consumatore come protagonista
• Il consumatore non è più un soggetto
“debole”, isolato e da “educare” attraverso i
mezzi di comunicazione di massa.
• Il consumatore ha acquisito autonomia ed
indipendenza di giudizio in merito al prodotto.
• Il consumatore è guidato dalla ricerca di
esperienze autentiche e significative in cui
gioca un ruolo attivo.
Consumo e comunicazione
• Rispetto al paradigma della produzione di massa il
consumo assume un nuovo statuto.
• Il consumo diventa momento di interazione e di
scambio tra consumatore e produttore e,
soprattutto, fra consumatori.
• Il consumo valorizza esperienze e significati
maturati all’interno di contesti sociali complessi;
significa apprendimento di sintassi e grammatiche
nuove.
Il consumo come linguaggio
Prodotto
Segno
Significato
Linguaggio
Comunicazione
La riscoperta dell’estetica
• Si manifesta una marcata tendenza
all’estetizzazione dei prodotti.
• L’estetica consente di imprimere significati
originali al prodotto.
• L’estetica investe la globalità dei sensi del
consumatore (polisensualismo).
Consumi e passione
•
•
Lo spazio emotivo riveste
un ruolo essenziale nelle
nuove scelte del
consumatore.
Le marche non sono piu’
segni del commercio
(trademarks), ma segni
dell’amore
Il nuovo mondo del consumo
• Il consumo è una attività sociale dotata di senso.
• Il consumo diventa propositivo, depositario di una
autonoma capacità progettuale.
• Il consumo non è soltanto un atto razionale di
valutazione della funzionalità di un bene ma è
soprattutto costruzione sociale dell’identità di individui
e di gruppi sociali.
Comunità di consumatori:
comunicare e innovare con il
consumo
Wikipedia
ICT e consumo: nuove geometrie di
comunicazione
prima
dopo
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c
c
I
c
I
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c
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c
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Le reti (comunità, blog, social software, web2.0)
consentono rapporti interattivi fra
il consumatore e l’impresa e fra i consumatori
Due origini distinte
Il concetto di comunità virtuale ha due origini:
Comunità spaziale
Comunità di pratica
es. rete civica di Cleveland
enfasi sulla cittadinanza
e sulla libertà di espressione
es. comunità dei riparatori
di fotocopiatrici di Xerox
enfasi sull’apprendimento
Comunità virtuali
Requisiti e caratteristiche delle CV
• Perché si possa parlare di comunità virtuali è
necessario che vi siano alcuni requisiti:
– Appartenenza ad un insieme sociale unitario
(coesione)
– Presenza di un tessuto relazionale ricco e a trama fitta
– Attivazione di uno scambio continuo di idee ed
esperienze (significati condivisi)
– Stabilità delle relazioni nel tempo (storie, identità
collettiva)
Il ruolo delle comunità di consumatori
Le comunità virtuali di consumatori rimandano a
una pluralità di funzioni:
• Aggregare domanda su base globale
• Ripensare la geometria dei flussi di
comunicazione fra imprese e mercato
• Dinamizzare il ciclo di innovazione delle
imprese
• Sviluppare servizi coerenti con le richieste
emergenti a livello del collettivo
Consumatori e innovazione
Clienti innovatori
•
I lead user:
– I clienti lead user sono coloro che manifestano bisogni
originali prima del resto del mercato
– Sono coloro che contribuiscono maggiormente a
partecipare a processi collettivi di innovazione dialogando
con altri consumatori e con le imprese
•
Attenzione dell’impresa verso i clienti innovatori (lead
user)
– Incentivazione intenzionale dell’attività degli innovatori
– Selezionando le idee innovative generate in autonomia dai
lead-users
•
•
I trend setter: posizione centrale nella rete sociale, ruolo
di opinion leader
Varietà di metodologie: es. empathic design
Il Web 2.0 nelle imprese
Il Web 2.0 nelle imprese
Il Web 2.0 nelle imprese
Il Web 2.0 nelle imprese
Il Web 2.0 nelle imprese
Due modi di pensare
Marketing tradizionale
l’innovazione è un processo
accentrato (nell’impresa)
pubblicizzare
marca controllata dall’azienda
messaggio monodirezionale
contenuto creato dall’azienda
focus group
focus sulla marca
fa che il cliente ci creda
Marketing 2.0
l’innovazione è un processo
distribuito (nella comunità)
evangelizzare
marca interpretata dai clienti
conversazione interattiva
contenuto creato dall’utente
feedback degli utenti
focus sugli utenti appassionati
tu ci credi
Partire dagli utenti (più intraprendenti)
•
•
Gli utenti sono sempre meno disponibili a delegare l’introduzione e
l’acculturazione in merito alle ICT alla funzione SI e richiedono un
maggiore autonomia.
Gli utenti sono consapevoli delle proprie esigenze e delle possibili
soluzioni tecnologiche disponibili, in particolare per quello che riguarda le
applicazioni consumer (es. skype).
Organizzazione
Focalizzazione su:
Affidabilità
Sicurezza
Controllo
Stabilità
Utenti
si dimostrano:
Intraprendenti
Autonomi
Esigenti
Innovativi