marketing - Value Lab
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marketing Programmi fedeltà Anche l’Istituto di bellezza può utilizzare degli strumenti le regole d’oro che permettono di conservare la clientela e acquisirne di nuova. Lo spiega Value Lab Michele Pesce, Principal & Partner VALUE LAB di Michele Pesce A pprofondiamo il consolidamento della relazione con la clientela: in una parola, la fidelizzazione. L’importanza del customer relationship management (CRM) è evidente: consente di coccolare i clienti per incrementarne la fidelizzazione e sostenerla nel tempo, di tarare al meglio gli sforzi promozionali e mirare in modo sempre più preciso le azioni di acquisizione di nuovi clienti. Carte fedeltà, promozioni, community online so- no strumenti adottati nei più diversi settori, specialmente da chi non vende prodotti, bensì eroga servizi. Crescendo la competizione, diventa importante distinguersi attraverso un programma innovativo che sia concepito non come traguardo, bensì come punto di partenza nella costruzione della relazione con il cliente. Lo scopo ultimo dei programmi fedeltà è, infatti, la conoscenza attraverso la raccolta di informazioni sui comportamenti di consumo dei clienti, per comprendere e anticipare i bisogni, al fine di trovare il modo più efficace ed efficiente per soddisfarli. Chi si appresta ad avviare un programma fedeltà si domanda spesso quali siano le regole perché sia efficace. Seppur premi accattivanti e nt beauty marketing 22 n. 64 aprile 2010 una comunicazione mirata possono fare la differenza, la sfida si vince (e si perde) nell’analisi e nella strategia. Serve, infatti, un metodo per ciascuna delle fasi chiave del programma di fidelizzazione che sono: 1. Progettazione 2. Impostazione e Lancio 3. Gestione 4. Revisione Ecco qualche suggerimento pratico, fase per fase, per avviare un programma fedeltà di valore. 1. Nella PROGETTAZIONE è necessario: • condurre indagini e analisi di mercato per comprendere il profilo dei clienti e le loro aspettative; • definire gli obiettivi strategici e le performance attese per tarare i contenuti del programma e le sue implicazioni operative; marketing • scegliere se adottare un sistema di raccolta punti con sconti, una community, premi e buoni omaggio, ecc. in funzione delle specificità del target a cui ci si rivolge; • valutare la fattibilità tecnico/economica del programma, onde commisurare gli investimenti richiesti; • prevedere gli impatti e gli effetti sulla struttura organizzativa per gestire le attività che hanno un impatto sulla soddisfazione del cliente; • considerare gli aspetti legali e amministrativi (trattamento dei dati personali, documenti privacy, trattamento fiscale di punti e premi, ecc). 2. Nell’IMPOSTAZIONE e nel LANCIO sarà indispensabile definire: • piano di comunicazione, scegliendo i media, il respiro territoriale e il calendario delle attività desiderate; • impostazione delle meccaniche scegliendo la modalità di accumulo punti, le modalità di risposta del cliente e la definizione di sconti, premi e soglie per l’ottenimento dei benefici, ecc. LA GESTIONE DEL DATABASE Punto di partenza e base di ogni programma fedeltà è il database. Chiunque operi sul mercato dispone già in realtà del suo ingrediente principale: i contatti. La differenza si gioca sul fronte dell’organizzazione, dell’utilizzo e della gestione di ciascun nominativo, che consiste nell’inserimento e nell’archiviazione dei contatti per gestire al meglio le relazioni pre e post vendita. Sul mercato sono disponibili soluzioni e software per creare e organizzare database, nonché per arricchire i dati interni con informazioni sulle caratteristiche, sulle abitudini e sugli stili di vita dei clienti. Una buona gestione del database deve prevedere: • un processo regolato e sistematico di inserimento dei dati; • il trattamento dei dati inseriti, affinché si disponga di informazioni affidabili e di qualità • l’arricchimento del database per completare le informazioni disponibili e associare a ciascun cliente, il suo profilo socio-demografico, comportamentale, di stile di vita, reddito, ecc. • regolamento del programma; • creatività e produzione delle card o altro kit di benvenuto, moduli di adesione, materiale di comunicazione; • definizione di premi, servizi e sconti da offrire al cliente. 3. La GESTIONE. Questa fase richiede un elevato coinvolgimento tradotto prima di tutto in formazione del nt beauty marketing 24 n. 64 aprile 2010 personale a diretto contatto con il cliente. È inoltre fondamentale ricevere adeguato supporto legale e fiscale, nonché tecnologico. È la fase più articolata, poiché implica innumerevoli e diversificate operazioni: • raccolta e trattamento delle anagrafiche (il database dei clienti costituisce il fondamento di un programma fedeltà); • analisi di Marketing a supporto della attività di comunicazione: • segmentazione dei clienti sulla base dei comportamenti d’acquisto; • identificazione di gruppi a maggior potenziale per influenzare le loro abitudini di consumo e invogliare alla fedeltà; • identificazione dei clienti a rischio abbandono, per pianificare interventi di recupero clienti persi; • ‘animazione della campagna’ mediante meccanismi acceleratori come doppi punti,concorsi, ecc. • pianificazione delle attività promozionali sui tutti i diversi canali disponibili (SMS, e-mail, posta tradizionale, punto vendita, sito web, altri media). marketing • monitoraggio del gradimento del programma fedeltà e dei premi e benefici proposti; • prevenzione e gestione delle frodi. 4. A programma avviato sarà utile valutare i risultati ottenuti prevedendo specifiche attività di REVISIONE quali, per esempio, valutazione dei risultati e individuazione di eventuali miglioramenti, rinnovo della proposta al cliente, coinvolgimento di partner, ecc. Se il fine ultimo di un programma fedeltà è lo studio del comportamento dei clienti, sarà fondamentale condurre analisi e ricerche per approfondire la conoscenza su di essi, allineando le strategie in funzione delle informazioni disponibili. Particolarmente utili sono i risultati ottenibili dall’applicazione delle tecniche di Data Mining, processo che aiuta a leggere, comprendere e sfruttare i dati esplorando relazioni, modelli e tendenze, nonché le ragioni legate al manifestarsi dei fenomeni, evidenziando non solo cosa sta accadendo, ma anche perché. Attraverso il data mining si possono interrogare i dati raccolti attraverso i programmi fedeltà valorizzando il patrimonio informativo disponibile per conoscere gusti, bisogni ed esigenze dei clienti e mirare le attività di marketing. Raggruppando i clienti in sottogruppi omogenei, accomunati da profilo comportamentale e/o di molteplici variabili (per esempio socio-demografiche), attraverso le tecniche statistiche, è possibile fare emergere le associazioni tra i servizi acquistati ai diversi livelli dell’offerta per: • identificare gruppi di clienti maggiormente recettivi ad operazioni di presidio del cliente da parte del fornitore o di acquisto di prodotto di livello superiore; • selezionare i clienti più reattivi alle promozioni per massimizzare i ritorni delle operazioni promozionali; • definire schemi promozionali per gruppi di clienti o per singolo cliente, riconoscendo le loro specificità e abitudini di consumo, agendo in maniera mirata per stimolare i comportamenti virtuosi; nt beauty marketing 26 n. 64 aprile 2010 • definire i prodotti/servizi trainanti e trainati nella fase di acquisto e ottimizzare le proprie attività promozionali in base a precisi obiettivi; • ricercare nei clienti del Centro le caratteristiche ‘virtuose’ da replicare sui prospect per allargare la base clienti. Le possibilità offerte dalle analisi di Data Mining sono molteplici e di grande valore, in quanto permettono di cambiare l’approccio al marketing e alla comunicazione dell’istituto di bellezza scegliendo una strategia mirata che minimizzi i costi incrementando l’efficacia.
