marketing
Programmi fedeltà
Anche l’Istituto di bellezza
può utilizzare degli strumenti
le regole d’oro
che permettono di conservare
la clientela e acquisirne
di nuova. Lo spiega Value Lab
Michele Pesce,
Principal & Partner VALUE LAB
di Michele Pesce
A
pprofondiamo il consolidamento della relazione con la
clientela: in una parola, la fidelizzazione.
L’importanza del customer relationship management (CRM) è
evidente: consente di coccolare i
clienti per incrementarne la fidelizzazione e sostenerla nel tempo,
di tarare al meglio gli sforzi promozionali e mirare in modo sempre
più preciso le azioni di acquisizione di nuovi clienti. Carte fedeltà,
promozioni, community online so-
no strumenti adottati nei più diversi settori, specialmente da chi
non vende prodotti, bensì eroga
servizi.
Crescendo la competizione, diventa importante distinguersi attraverso un programma innovativo che
sia concepito non come traguardo,
bensì come punto di partenza nella costruzione della relazione con
il cliente. Lo scopo ultimo dei programmi fedeltà è, infatti, la conoscenza attraverso la raccolta di
informazioni sui comportamenti di
consumo dei clienti, per comprendere e anticipare i bisogni, al fine
di trovare il modo più efficace ed
efficiente per soddisfarli.
Chi si appresta ad avviare un programma fedeltà si domanda spesso
quali siano le regole perché sia efficace. Seppur premi accattivanti e
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una comunicazione mirata possono
fare la differenza, la sfida si vince
(e si perde) nell’analisi e nella strategia. Serve, infatti, un metodo per
ciascuna delle fasi chiave del programma di fidelizzazione che sono:
1. Progettazione
2. Impostazione e Lancio
3. Gestione
4. Revisione
Ecco qualche suggerimento pratico, fase per fase, per avviare un
programma fedeltà di valore.
1. Nella PROGETTAZIONE è necessario:
• condurre indagini e analisi di mercato per comprendere il profilo dei
clienti e le loro aspettative;
• definire gli obiettivi strategici e
le performance attese per tarare i
contenuti del programma e le sue
implicazioni operative;
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• scegliere se adottare un sistema
di raccolta punti con sconti, una
community, premi e buoni omaggio, ecc. in funzione delle specificità del target a cui ci si rivolge;
• valutare la fattibilità tecnico/economica del programma, onde
commisurare gli investimenti richiesti;
• prevedere gli impatti e gli effetti
sulla struttura organizzativa per
gestire le attività che hanno un
impatto sulla soddisfazione del
cliente;
• considerare gli aspetti legali e
amministrativi (trattamento dei
dati personali, documenti privacy, trattamento fiscale di punti e
premi, ecc).
2. Nell’IMPOSTAZIONE e nel LANCIO
sarà indispensabile definire:
• piano di comunicazione, scegliendo i media, il respiro territoriale e il calendario delle attività
desiderate;
• impostazione delle meccaniche
scegliendo la modalità di accumulo punti, le modalità di risposta del cliente e la definizione di
sconti, premi e soglie per l’ottenimento dei benefici, ecc.
LA GESTIONE DEL DATABASE
Punto di partenza e base di ogni programma fedeltà è il database. Chiunque operi sul mercato dispone già in realtà del suo ingrediente principale: i contatti. La differenza si gioca sul fronte dell’organizzazione,
dell’utilizzo e della gestione di ciascun nominativo, che consiste nell’inserimento e nell’archiviazione dei contatti per gestire al meglio le relazioni pre e post vendita.
Sul mercato sono disponibili soluzioni e software per creare e organizzare database, nonché per arricchire i dati interni con informazioni sulle
caratteristiche, sulle abitudini e sugli stili di vita dei clienti. Una buona
gestione del database deve prevedere:
• un processo regolato e sistematico di inserimento dei dati;
• il trattamento dei dati inseriti, affinché si disponga di informazioni affidabili e di qualità
• l’arricchimento del database per completare le informazioni disponibili e associare a ciascun cliente, il suo profilo socio-demografico,
comportamentale, di stile di vita, reddito, ecc.
• regolamento del programma;
• creatività e produzione delle card
o altro kit di benvenuto, moduli
di adesione, materiale di comunicazione;
• definizione di premi, servizi e
sconti da offrire al cliente.
3. La GESTIONE. Questa fase richiede un elevato coinvolgimento tradotto prima di tutto in formazione del
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personale a diretto contatto con il
cliente. È inoltre fondamentale ricevere adeguato supporto legale e fiscale,
nonché tecnologico. È la fase più articolata, poiché implica innumerevoli e
diversificate operazioni:
• raccolta e trattamento delle anagrafiche (il database dei clienti
costituisce il fondamento di un
programma fedeltà);
• analisi di Marketing a supporto
della attività di comunicazione:
• segmentazione dei clienti sulla
base dei comportamenti d’acquisto;
• identificazione di gruppi a maggior potenziale per influenzare le
loro abitudini di consumo e invogliare alla fedeltà;
• identificazione dei clienti a rischio abbandono, per pianificare interventi di recupero clienti
persi;
• ‘animazione della campagna’
mediante meccanismi acceleratori come doppi punti,concorsi,
ecc.
• pianificazione delle attività promozionali sui tutti i diversi canali disponibili (SMS, e-mail, posta
tradizionale, punto vendita, sito
web, altri media).
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• monitoraggio del gradimento del
programma fedeltà e dei premi e
benefici proposti;
• prevenzione e gestione delle frodi.
4. A programma avviato sarà utile valutare i risultati ottenuti prevedendo specifiche attività di REVISIONE quali, per
esempio, valutazione dei risultati e individuazione di eventuali miglioramenti, rinnovo della proposta al cliente,
coinvolgimento di partner, ecc.
Se il fine ultimo di un programma fedeltà è lo studio del
comportamento dei clienti, sarà fondamentale condurre analisi
e ricerche per approfondire la conoscenza su di essi, allineando
le strategie in funzione delle informazioni disponibili. Particolarmente utili sono i risultati ottenibili
dall’applicazione delle tecniche di
Data Mining, processo che aiuta a
leggere, comprendere e sfruttare i
dati esplorando relazioni, modelli e
tendenze, nonché le ragioni legate
al manifestarsi dei fenomeni, evidenziando non solo cosa sta accadendo, ma anche perché.
Attraverso il data mining si possono interrogare i dati raccolti
attraverso i programmi fedeltà valorizzando il patrimonio informativo disponibile per conoscere gusti,
bisogni ed esigenze dei clienti e
mirare le attività di marketing. Raggruppando i clienti in sottogruppi
omogenei, accomunati da profilo
comportamentale e/o di molteplici
variabili (per esempio socio-demografiche), attraverso le tecniche statistiche, è possibile fare emergere
le associazioni tra i servizi acquistati ai diversi livelli dell’offerta per:
• identificare gruppi di clienti maggiormente recettivi ad operazioni
di presidio del
cliente da parte
del fornitore o di
acquisto di prodotto di livello superiore;
• selezionare i clienti più reattivi
alle promozioni per massimizzare
i ritorni delle operazioni promozionali;
• definire schemi promozionali per
gruppi di clienti o per singolo
cliente, riconoscendo le loro specificità e abitudini di consumo,
agendo in maniera mirata per stimolare i comportamenti virtuosi;
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• definire i prodotti/servizi trainanti e
trainati nella fase di acquisto e ottimizzare le proprie attività promozionali in base a precisi obiettivi;
• ricercare nei clienti del Centro le
caratteristiche ‘virtuose’ da replicare sui prospect per allargare la
base clienti.
Le possibilità offerte dalle analisi di Data Mining sono molteplici e di grande valore, in quanto
permettono di cambiare l’approccio al marketing e alla comunicazione dell’istituto di bellezza
scegliendo una strategia mirata
che minimizzi i costi incrementando l’efficacia.
