Provvedimento n. 4822 ( A197 ) ITALIA OGGI EDITORI/IL SOLE 24

Provvedimento n. 4822 ( A197 )
ITALIA OGGI EDITORI/IL SOLE 24 ORE
L'AUTORITA' GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 27 marzo 1997;
SENTITO il Relatore Professor Luciano Cafagna;
VISTA la legge 10 ottobre 1990, n. 287;
VISTO in particolare l'articolo 20, comma 3, della legge citata;
VISTA la richiesta di parere, inoltrata dal Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria, pervenuta in
data 7 marzo 1997, in merito alla denuncia presentata da Italia Oggi Editori Srl (di seguito anche Italia
Oggi), nei confronti della Editrice Il Sole 24 Ore Spa (d'ora in poi anche Il Sole 24 Ore), anche tramite la
propria concessionaria di pubblicità Il Sole 24 Ore System Spa (di seguito anche System), per presunti
comportamenti abusivi;
CONSIDERATO che i comportamenti denunciati riguardano imprese che operano nel settore
dell'editoria;
RITENUTO che i comportamenti denunciati rientrano nell'ambito di applicazione del disposto di cui
all'articolo 20, comma 1, della legge n. 287/90, e che pertanto l'Autorità deve rendere al riguardo al Garante
per la Radiodiffusione e l’Editoria il parere previsto dall'articolo 20, comma 3, della legge citata;
CONSIDERATO quanto segue:
I. Il fatto
1. Con segnalazione del 27 settembre 1996, la società Italia Oggi denunciava presunti
comportamenti abusivi posti in essere da Il Sole 24 Ore, oltre che dalla concessionaria System, nei mercati
dell’editoria quotidiana specializzata in informazioni economico-finanziarie e della raccolta pubblicitaria
dove le suddette società detengono una posizione dominante. Tali comportamenti consisterebbero
nell’avere impedito, o reso eccessivamente oneroso, l’accesso di Italia Oggi alla pubblicità destinata
all’editoria specializzata in informazioni economico-finanziarie e, come conseguenza, anche al mercato
dell’informazione economico-finanziaria.
2. In merito a tale segnalazione, il Garante per la Radiodiffusione e per l’Editoria ha avviato un
procedimento istruttorio, con delibera del 22 dicembre 1996.
II. Le parti
3. La società ITALIA OGGI EDITORI Srl svolge attività di produzione e pubblicazione
dell’omonimo quotidiano. Il capitale sociale di tale società è controllato dalla Class Editori Spa (di seguito
anche Class), a sua volta controllata da persone fisiche e dall'Università Bocconi di Milano.
Al gruppo Class, inoltre, fanno capo il quotidiano “MF-Milano Finanza” (di seguito MF), i
settimanali “Milano Finanza” e “Italia Oggi 7”, il bimestrale “Lombard” e il mensile “Tuttouniversità”. A
tale società fa capo anche l’agenzia quotidiana via satellite Pmf News.
Nel 1995 il fatturato del gruppo è stato di circa 80,9 miliardi di lire, dei quali circa 36,9 miliardi di
lire sono relativi alla vendita di spazi pubblicitari.
4. La società EDITRICE IL SOLE 24 ORE Spa svolge attività di produzione e pubblicazione di
quotidiani e periodici economico-finanziari e, in particolare, del quotidiano “Il Sole 24 Ore” e dei periodici
“Mondo Economico”, “L’Impresa - Rivista Italiana di Management”, “Informatica Pubblica”, “Il Giornale
del Revisore”.
La società è controllata dalla Confindustria che detiene direttamente il 51% del capitale sociale e,
indirettamente, il 45,3%, attraverso la Aedificatio Spa. Del gruppo fa parte anche la concessionaria di
pubblicità Il Sole 24 Ore System Spa, società che gestisce in esclusiva la raccolta pubblicitaria delle testate
“Il Sole 24 Ore” e “Mondo Economico”.
Nel 1995 il fatturato consolidato del gruppo Il Sole 24 Ore è stato di circa 476,1 miliardi di lire, dei
quali circa 166,6 miliardi sono relativi alla vendita di spazi pubblicitari.
III. I mercati rilevanti
a) I mercati del prodotto
5. I mercati interessati dalla segnalazione sono quello dei quotidiani economico-finanziari e quello
della raccolta e gestione di pubblicità effettuata attraverso la stampa quotidiana specializzata in
informazioni economico-finanziarie.
Il mercato dei quotidiani specializzati nell’informazione economico-finanziaria va distinto da quello
dei quotidiani a contenuto generale, in quanto i primi trattano prevalentemente notizie economiche che
vengono approfondite in modo non comparabile con quello tipico dei quotidiani non specializzati. Inoltre,
dal lato della domanda, il pubblico che legge i giornali economici è composto essenzialmente da operatori
economici che non considerano fungibili i giornali specializzati con gli altri quotidiani (cfr. provv. n. 3354
del 26 ottobre 1995, caso A126 - Ballarino/Grandi quotidiani, parere al Garante per la Radiodiffusione e
l’Editoria).
Il secondo mercato interessato alla fattispecie denunciata è quello della raccolta e della diffusione
della pubblicità attraverso la stampa quotidiana specializzata in informazioni economico-finanziarie, il
quale deve essere considerato distinto, seppur contiguo, dal mercato della pubblicità a mezzo stampa non
specializzata, in ragione della non completa sostituibilità tra mezzi di comunicazione alternativi, ai fini del
raggiungimento del target di lettori ai quali deve essere veicolato il messaggio pubblicitario (cfr. provv. n.
3336 del 19 ottobre 1995, caso A101 - Class Editori/Sole 24 Ore, parere al Garante per la Radiodiffusione e
l’Editoria).
b) La dimensione geografica dei mercati interessati
6. Il mercato dei quotidiani economico-finanziari ha dimensioni geografiche coincidenti con il
territorio nazionale, in quanto la testata oggetto della denuncia è indirizzata ai lettori di lingua italiana.
Per il mercato della raccolta pubblicitaria, la delimitazione geografica può essere individuata con
riferimento alla diffusione territoriale del messaggio pubblicitario veicolato. Pertanto, anche il secondo
mercato rilevante risulta di dimensione nazionale in considerazione del fatto che il giornale per il quale
System raccoglie pubblicità ha diffusione nazionale.
c) La posizione de Il Sole 24 Ore sui mercati interessati
7. Sul mercato dei quotidiani economico-finanziari le principali testate presenti sono: “Il Sole 24
Ore”, “Italia Oggi” e “MF”. Sulla base di dati Audipress e di stime fornite dalle parti, dette testate nel 1995
hanno realizzato una diffusione media giornaliera di copie pari a circa 345.643 (Il Sole 24 Ore), circa
32.955 (Italia Oggi) e circa 14.740 (MF). Su tale mercato sono inoltre presenti due testate quotidiane di
dimensioni minori, “Ore 12 Il Globo” e “Il Fiorino”, la cui diffusione, sulla base di stime fornite dalle parti,
è limitata a poche centinaia di copie.
La quota detenuta da “Il Sole 24 Ore”, con riferimento alle copie vendute, è di circa l’87%.
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8. Sul mercato della pubblicità destinata alla stampa quotidiana specializzata in informazioni
economico-finanziarie, la quota della concessionaria Il Sole 24 Ore System Spa riflette sostanzialmente la
quota detenuta nel mercato editoriale dalla testata quotidiana per la quale opera.
IV. Le risultanze istruttorie
a) Le argomentazioni dell’impresa denunciante
9. Nella segnalazione, nelle memorie prodotte in data 17 dicembre 1996 e 28 gennaio 1997, oltre che
nell’audizione del 25 febbraio 1997, la società denunciante sostiene che Il Sole 24 Ore avrebbe rifiutato, o
comunque ostacolato, la pubblicità delle iniziative editoriali di Italia Oggi sulla testata Il Sole 24 Ore,
richiedendo tariffe ingiustificatamente gravose per la vendita degli spazi pubblicitari. Obiettivo di tali
comportamenti sarebbe stato quello di limitare l’accesso ai mercati rilevanti di Italia Oggi, ossia dell’unico
quotidiano italiano che può essere considerato un diretto concorrente de Il Sole 24 Ore. Secondo Italia
Oggi, Il Sole 24 Ore avrebbe accettato la pubblicità di altre testate specializzate in informazioni economicofinanziarie, come ad esempio di Milano Finanza, in quanto si tratta di giornali con periodicità diversa e
pertanto non concorrenti diretti.
10. Quanto ai comportamenti denunciati, Italia Oggi afferma che Il Sole 24 Ore, dopo avere
accettato di pubblicare un annuncio pubblicitario della denunciante sui numeri dei giorni 3 e 4 gennaio
1996, lo avrebbe pubblicato su un solo numero, a seguito di precise direttive emanate dal Direttore, il quale
avrebbe pretestuosamente disapprovato il testo, ritenendolo in contrasto con la linea editoriale della testata.
Inoltre, la parte afferma che la società denunciata avrebbe respinto una nuova richiesta, inviata in
data 11 luglio 1996, di spazi pubblicitari sul Sole 24 Ore del 13, 16 e 18 luglio 1996, relativa alla pubblicità
di una nuova iniziativa editoriale di Italia Oggi. Tale rifiuto sarebbe stato giustificato con un presunto
esaurimento di spazi disponibili.
11. Inoltre, secondo Italia Oggi, risultando impossibile per Il Sole 24 Ore opporre continui espliciti
rifiuti alla vendita di spazi pubblicitari e al fine di ostacolare la vendita di spazi pubblicitari a un
concorrente, avrebbe richiesto tariffe più elevate di quelle normalmente praticate agli inserzionisti. In
particolare, in una serie di incontri che si sono tenuti tra le due società, Il Sole 24 Ore avrebbe proposto a
Italia Oggi tariffe più elevate del 18% di quelle pagate dall’editore della testata settimanale Milano Finanza.
12. Il Sole 24 Ore avrebbe, infine, arbitrariamente subordinato la pubblicazione di tutti gli annunci
pubblicitari di Italia Oggi alla preventiva approvazione del testo da parte del Direttore responsabile. Tale
condizione non sarebbe mai stata posta all’editore della testata settimanale Milano Finanza che
normalmente invia la documentazione necessaria per l’inserzione pubblicitaria il giorno precedente l’uscita
della testata, dunque, senza che sia materialmente possibile procedere a eventuali verifiche sui contenuti dei
messaggi pubblicitari. La pretestuosità di tale richiesta, secondo Italia Oggi, è inconfutabile qualora si
consideri che non può essere mosso alcun addebito giudiziario nei confronti del Direttore de Il Sole 24 Ore,
in relazione al contenuto di annunci pubblicitari pubblicati.
Tale richiesta, a giudizio di Italia Oggi, avrebbe il duplice obiettivo di ostacolare la pubblicazione di
annunci pubblicitari della denunciante su Il Sole 24 Ore e di conoscere in anticipo le iniziative editoriali di
un concorrente, al fine di copiarne le idee.
b) Le argomentazioni e la documentazione dell’impresa denunciata
13. Nelle memorie presentate in data 27 novembre 1996 e 27 febbraio 1997 e nell’audizione del 12
febbraio 1997, la parte contesta la definizione dei mercati rilevanti e quindi la posizione dominante del Il
Sole 24 Ore. Al riguardo, sostiene che il quotidiano non può considerarsi specialistico, poiché ha da tempo
“sviluppato una marcata tendenza ad espandersi nei settori propri dei quotidiani di informazione generale,
con sempre più pagine dedicate alla politica, alla cultura, agli spettacoli...”.
14. La parte sostiene che, anche volendo definire per la stampa specialistica un mercato distinto, i
mercati pubblicitari risultano senz’altro sostituibili. Al riguardo, la parte afferma che il livello del “costocontatto” delle inserzioni pubblicitarie, ossia il rapporto fra il costo unitario dello spazio pubblicitario e la
diffusione della testata presso il pubblico di riferimento, è più elevato nel caso della pubblicità destinata alla
stampa specialistica rispetto alla pubblicità destinata alle testate non specialistiche. Queste ultime infatti,
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per essere competitive con i giornali specialistici ed avendo un target di lettori “generalista”, tendono a
concedere sconti più elevati nel caso di pubblicità destinata a un pubblico specialistico. Pertanto, date le
descritte politiche di sconti, è possibile per Italia Oggi raggiungere il target di lettori interessati
all’informazione economico-finanziaria, a parità di costi, ricorrendo a Il Sole 24 Ore o, alternativamente,
agli altri quotidiani a diffusione nazionale.
A conferma di ciò, la parte riporta i risultati di un’analisi, con la quale dimostra che per Italia Oggi,
il costo di un’inserzione pubblicitaria su Il Sole 24 Ore è equivalente, o inferiore, al costo di inserzioni
pubblicitarie su 5 quotidiani nazionali, ossia sul Corriere della Sera, La Repubblica, Il Giornale, La Stampa
e La Gazzetta dello Sport.
L’esistenza di alternative alla pubblicità sul Sole 24 Ore è anche dimostrata, secondo la parte, dal
fatto che Italia Oggi, nonostante sia ricorsa alla pubblicità su Il Sole 24 Ore in modo sempre sporadico, è
prosperata, crescendo ogni anno di percentuali superiori al 3%, come emerge dai dati relativi alla diffusione
di tale testata nel periodo 1992-95 accertati da ADS notizie (ADS Notizie, n. 78, ott.- dic. 1996).
15. Il Sole 24 Ore sostiene che non è pretestuosa la giustificazione della mancata pubblicazione
dell’annuncio pubblicitario di Italia Oggi il giorno 4 gennaio 1996. Il messaggio pubblicitario, infatti, era
relativo a una Guida per le famiglie, edita da Italia Oggi, dal titolo “Come pagare meno tasse”. Tale
inserzione, secondo la parte, veicolava ai lettori l’idea di azioni volte a eludere o ad evadere le imposte,
ponendosi in contrasto con la linea editoriale de Il Sole 24 Ore. Al riguardo la parte ricorda che è compito
del Direttore tutelare l’immagine della testata, esercitando il controllo su tutto quanto viene pubblicato,
compresi i messaggi pubblicitari. Anche perché vi è una sua responsabilità personale, sotto i profili civile e
penale.
Peraltro, la parte allega alle memorie un documento contenente le condizioni di vendita e di
pagamento applicate a tutti gli inserzionisti, disposto dalla società System, nel quale è precisato che “la
pubblicazione delle inserzioni è subordinata all’approvazione insindacabile delle Autorità, della
Concessionaria, delle Direzioni delle testate ed alle esigenze redazionali e tipografiche”.
16. L’impresa denunciata, inoltre, afferma che gli annunci pubblicitari destinati alle testate del 13,
16 e 18 luglio 1996, non sono stati pubblicati poiché la richiesta è stata inoltrata solo l’11 luglio e quindi
senza il sufficiente anticipo di tempo. Al riguardo, la parte ricorda che nel sopra menzionato documento,
relativo alle condizioni di vendita e di pagamento, viene precisato che “le disposizioni ed il materiale per le
inserzioni ... dovranno pervenire alla Concessionaria entro 5 giorni dalla data prevista di pubblicazione per i
quotidiani”. Il Sole 24 Ore allega alle memorie anche una pubblicazione, contenente i dati e le tariffe
pubblicitarie applicate da diverse testate quotidiane, dove vengono indicati come tempi di consegna del
materiale per gli annunci pubblicitari “10 giorni prima della data di pubblicazioni per annunci con materiale
definitivo”. Inoltre, la società produce una serie di domande di inserzioni pubblicitarie provenienti da
diversi clienti, dalle quali emerge che la prenotazione dello spazio pubblicitario su un determinato numero
de Il Sole 24 Ore avviene con un anticipo di almeno 5 giorni e in alcuni casi anche di 1 mese.
17. Quanto alle tariffe ingiustificatamente gravose, la parte afferma che i prezzi di listino sono un
punto di riferimento, rispetto ai quali in genere l’editore pratica sconti che variano in funzione di diversi
parametri quali, ad esempio, l’ammontare di risorse che il cliente intende investire, il periodo di anticipo
della richiesta e quindi la possibilità per il quotidiano di pianificare le inserzioni, i numeri ai quali è
destinata l’inserzione, ecc.
Dalla documentazione allegata alle memorie risulta che Italia Oggi, per le inserzioni di gennaio
1996, avrebbe usufruito di uno sconto sul prezzo di listino del 45%, in linea con quello praticato ad altri
inserzionisti per investimenti analoghi, come ad esempio IPSOA (48%) e Sinergetica Srl (40%).
Il Sole 24 Ore, inoltre, afferma che negli incontri che si sono tenuti con la denunciante, non andati a
buon fine, aveva proposto sconti nell’ordine del 58% a fronte di un investimento di circa 300 milioni di lire,
mentre Milano Finanza beneficiava di uno sconto del 63% a fronte di un investimento di circa 100 milioni
di lire. A conferma di ciò viene allegato alla memoria un documento relativo alle condizioni contrattuali
proposte alle due testate. Il trattamento particolarmente favorevole riservato a Milano Finanza, sostiene la
parte, è giustificato dal fatto che l’editore di detto settimanale prenota in anticipo gli spazi pubblicitari
riservati alle copie del giornale in uscita tutti i sabati dell’anno. Si tratta di spazi pubblicitari poco
domandati dai normali inserzionisti e quindi di basso valore commerciale. La modalità con cui viene
richiesta la pubblicità da parte di Milano Finanza, inoltre, permette la completa pianificazione
dell’investimento nel corso dell’anno. Come confronto vengono riportate le condizioni praticate a
Finanza&Futuro che, pur a fronte di un investimento di 477 milioni di lire, beneficia di uno sconto del
53%, inferiore a quello praticato da Il Sole 24 Ore alle testate del gruppo Class.
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Peraltro, la parte sottolinea che la differenza tra prezzi praticati a Italia Oggi e prezzi praticati a
Milano Finanza non sarebbe stata di 18 punti, come sostenuto dalla denunciante, bensì di soli 5 punti.
V. La valutazione dei comportamenti de Il Sole 24 Ore
18. Ai fini della valutazione della fattispecie segnalata, giova preliminarmente osservare che benché
attualmente Il Sole 24 Ore possa essere più orientato a fornire informazioni di carattere generale rispetto al
passato, appare tuttora una testata destinata a soddisfare prevalentemente le esigenze di un pubblico che
richiede informazioni di carattere economico-finanziario. Ciò è dimostrato dal fatto che i lettori di tale
giornale leggono anche quotidiani d'informazione generale. In particolare, su una media di lettori
giornaliera de Il Sole 24 Ore pari a 1.388.000, il 23,7% di questi legge anche il Corriere della Sera, il
20,4% La Repubblica, il 9,7% La Stampa (dati Audipress per l'anno 1996).
Quanto al grado di sostituibilità tra strumenti pubblicitari si osserva che essa è sempre relativa. In
particolare nel mercato della raccolta pubblicitaria destinata alla stampa economico-finanziaria, è
estremamente limitata non sussistendo una apprezzabile sostituibilità tra la stampa quotidiana specializzata
e la stampa quotidiana d'informazione generale.
Peraltro, i costi in termini di tempi di ricerca e di contrattazione che Italia Oggi dovrebbe sopportare
per una campagna pubblicitaria su diversi giornali a contenuto generale appaiono superiori a quelli richiesti
da Il Sole 24 Ore, poiché risulterebbe necessario contattare più testate in luogo di una. Quanto ai costi
complessivi, Il Sole 24 Ore ha effettuato un confronto tra i costi di un’inserzione pubblicitaria sulla propria
testata e i presunti costi di un’inserzione pubblicitaria su 5 quotidiani nazionali, ipotizzando il livello del
“costo-contatto” di tali testate. Tale analisi, tuttavia, non risulta conclusiva poiché dipende da ipotesi di
presumibili sconti rispetto ai prezzi di listino praticati a Italia Oggi dagli editori delle testate quotidiane
analizzate e non sugli sconti effettivi.
Alla luce delle suesposte osservazioni, pertanto, si può ritenere che il mercato dell’editoria
specializzata in informazioni economico-finanziarie e il mercato delle pubblicità destinata a tale editoria
possano essere considerati come mercati distinti e che su tali mercati Il Sole 24 Ore detiene una posizione
dominante.
Tale, peraltro, è l’orientamento espresso dall’Autorità anche in occasione del precedente citato
parere, in merito al caso Class Editori/Il Sole 24 Ore, reso al Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria.
19. La prima fattispecie denunciata consiste nel rifiuto opposto in due occasioni da Il Sole 24 Ore
alla pubblicazione di annunci pubblicitari di un concorrente, ossia di Italia Oggi.
A giustificazione di tale rifiuto Il Sole 24 Ore ha proposto, nelle memorie presentate, due ordini di
motivazioni.
Innanzitutto, ha sostenuto la necessità, per tutti gli inserzionisti, di una generale approvazione dei
messaggi pubblicitari che vengono pubblicati sulla propria testata. Del resto, ciò sarebbe contemplato nel
documento relativo alle condizioni di vendita e di pagamento applicate a tutti gli inserzionisti, dove è
esplicitamente prevista la possibilità di subordinare la pubblicazione dei messaggi pubblicitari
all’approvazione della Concessionaria e delle Direzioni delle testate.
In secondo luogo, Il Sole 24 Ore ha evidenziato la necessità che tutti gli inserzionisti diano un
preavviso di almeno 5 giorni per consentire la programmazione della pubblicità sulla testata. Anche tale
condizione è specificata nelle condizioni di vendita e di pagamento applicate a tutti gli inserzionisti ed il
rispetto della stessa emerge dal materiale relativo alle richieste di pubblicità da parte di vari inserzionisti. In
considerazione di ciò il rifiuto opposto a Italia Oggi sarebbe stato motivato dalla mancanza di spazi
disponibili per le inserzioni pubblicitarie richieste.
Tuttavia, nella documentazione pervenuta all’Autorità non vi sono elementi che consentano di
appurare se le motivazioni con cui Il Sole 24 Ore ha giustificato il rifiuto opposto a Italia Oggi alla vendita
di spazi pubblicitari abbiano riscontro oggettivo.
20. La seconda fattispecie denunciata è relativa alla richiesta de Il Sole 24 Ore a Italia Oggi di prezzi
eccessivamente elevati per le inserzioni pubblicitarie sulla propria testata. Dalle informazioni ottenute nel
corso del procedimento istruttorio non sono emersi elementi atti a suffragare l’esistenza di prezzi
ingiustificatamente gravosi lamentata dal denunciante.
Per quanto riguarda invece, il differenziale tra gli sconti proposti a Italia Oggi e gli sconti di cui
beneficia il settimanale Milano Finanza esso appare di dimensioni modeste, e spiegabile alla luce delle
modalità con cui vengono richieste le inserzioni pubblicitarie da parte del settimanale del gruppo Class che,
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permettendo una pianificazione dell’investimento nel corso dell’anno, possono tradursi in riduzioni di costi
per Il Sole 24 Ore.
RITENUTO, pertanto, sulla base delle informazioni disponibili, acquisite nel corso del
procedimento istruttorio, che i comportamenti denunciati non appaiono configurare fattispecie abusiva;
ESPRIME
il parere che i comportamenti tenuti dalla Editrice Il Sole 24 Ore Spa, oggetto del procedimento
istruttorio, non costituiscono una violazione dell'articolo 3 della legge n. 287/90, per quanto può essere
desunto dalla documentazione pervenuta e nei limiti precisati ai precedenti punti 19. e 20.
Il presente parere verrà comunicato al Garante per la Radiodiffusione e l’Editoria, ai sensi
dell'articolo 20, comma 3, della legge n. 287/90, e sarà successivamente pubblicato nel Bollettino di cui
all'articolo 26 della medesima legge.
IL SEGRETARIO GENERALE
Alberto Pera
IL PRESIDENTE
Giuliano Amato
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