La pubblicità dei servizi su Internet

Zeithaml sito web
31-08-2007
13:35
Pagina 47
Marketing dei servizi 2ed - V. Zeithaml
Copyright © 2008 - The McGraw-Hill Companies srl
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Da pp. 361-362 dell’ex Capitolo 15 ora Capitolo 16
La pubblicità dei servizi su Internet
Internet differisce profondamente da qualunque
altro mezzo promozionale utilizzato dalle aziende e presenta dei vantaggi e degli svantaggi che
solo adesso si cominciano a comprendere. Ecco
una sintesi delle conoscenze che possediamo a
oggi sui pro e i contro della pubblicità online e
dei problemi principali così come li valutano gli
esperti dell’e-business.
Vantaggi
1. Pubblico-target interessante: i consumatori
che possiedono un PC sono in linea di massima più giovani e più affluenti del resto della
popolazione. Coloro che si abbonano ai servizi online sono in prevalenza uomini, laureati e
appartengono a una famiglia che percepisce
un reddito superiore alla media: tutte caratteristiche che li rendono molto appetibili per gli
inserzionisti.
2. Flessibilità dei messaggi e del format: i media
tradizionali, come la televisione e le riviste,
limitano spesso gli inserzionisti su cosa dire (i
contenuti) e su come dirlo (il format). La pubblicità viene spesso scartata in quanto la si
ritiene inadatta a un pubblico di massa e quella tradizionale a mezzo stampa deve sempre
distinguersi dai contenuti editoriali per non
trarre in inganno i lettori. I portali che offrono
le comunicazioni commerciali online sono più
disposti ad accettare un’ampia varietà di messaggi e ad attenuare la rigida distinzione tra
contenuti e pubblicità, rendendo così il messaggio potenzialmente più credibile.
3. Si aiutano i prodotti di nicchia a trovare i
clienti giusti: la pubblicità online consente
anche una straordinaria precisione nel targeting dei clienti. Molte organizzazioni che vendono questo tipo di advertising trovano i siti
ideali per gli inserzionisti: quelli visitati abitualmente dai loro clienti-obiettivo.
4. Elevato potenziale di flessibilità tecnologica:
la tecnologia dell’ipertesto permette di associare testo, foto a colori, video e suono, creando un ambiente pubblicitario molto flessibile. I comunicati commerciali possono diventare degli eventi multimediali, tagliati su misura per lo stile di apprendimento dei singoli
clienti. Un cliente molto sensibile alle immagi-
ni, per esempio, può decidere di vedere la versione video di un annuncio pubblicitario,
mentre uno che vuole delle informazioni tecniche dettagliate può cliccare su un link per
riceverle.
5. Sempre maggiore possibilità di rilevare le preferenze del pubblico attraverso i “cookies”:
oggi si possono introdurre nei siti Web dei
piccoli file, chiamati “cookies”, che permettono d’identificare gli utenti, specie quando
tornano su un sito. La possibilità di rilevare il
numero dei visitatori, e soprattutto di quelli
ripetuti, è un fatto molto promettente; in
questo modo si può mostrare all’utente lo
stesso messaggio pubblicitario ogniqualvolta
torna sul sito.
Svantaggi
1. Il consumatore si sente vittima di un’intrusione: molti clienti sono convinti che la pubblicità online sia una forma d’intrusione, in
quanto fornisce poche informazioni direttamente utilizzabili. In effetti, nei primi anni della loro attività, i fornitori di servizi online avevano adottato di proposito delle politiche di
esclusione delle inserzioni per esaudire il desiderio dei clienti che dichiaravano di non voler
vedere messaggi pubblicitari su Internet.
2. Inadeguatezza tecnologica: molti annunci
pubblicitari online mancano ancora della vivacità e della chiarezza che i consumatori sono
abituati a vedere in televisione. Come dice un
esperto “questo mezzo è ancora all’età della
pietra. In una cultura di marketing sviluppatasi all’ombra della pubblicità televisiva, il
Web… è ancora molto lontano da quello che
gli si chiede”.
3. Tassi di attenzione poco elevati: i “clickthrough rates” indicano con quale frequenza
i navigatori di Internet puntano il mouse su
un’inserzione pubblicitaria e chiedono maggiori informazioni: a volte questi tassi sono
inferiori all’1%. Inoltre i navigatori ignorano
molti banner collocati ai lati delle pagine
Web. Secondo un grande investitore pubblicitario, “la maggior parte dei banner rappresenta l’equivalente dei cartelloni promozionali che troviamo ai bordi delle autostrade.
(segue)
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(continua)
La gente passa loro accanto e non li degna di
un’occhiata”.
4. Matching problematico tra chi invia il messaggio e chi lo riceve: gli annunci pubblicitari
abbondano su Internet, ma trovarli può essere difficile perché non esiste una directory
completa. Il cliente che vuole trovare la pubblicità di un determinato servizio deve navigare senza la certezza di trovarla. Questo è un
problema per i consumatori, ma anche per gli
inserzionisti, che vogliono avere la certezza
che gli utenti ricevano i loro messaggi.
Fonti: N. Denny, “34% to Buy Over Net”,
Marketing (14 gennaio 1999); G. Anders, “Internet
Advertising, Just Like Its Medium, Is Pushing
Boundaries”, The Wall Street Journal (30 novembre
1998), pp. 1 e ss.; D. Enrico, “High-Tech Pitches Still
Face Test”, USA Today (7 marzo 1995), pp. B1-2; M.
Krauss, “The Next Step for Internet Advertising”,
Marketing News (23 novembre1998); M.G. Briones,
“Plotting a Course for Internet Ads”, Marketing
News (28 settembre 1998), pp. 1 e ss.