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INCHIESTA: IL BOOM DEI TESTIMONIAL NELLE CREATIVITÀ DELLA MODA
L’altra faccia del brand: nota, anzi
notissima!
Sempre più spesso e volentieri volti noti ammiccano
dalle pagine delle campagne pubblicitarie più patinate. Non solo attrici e attori famosi o sportivi, ma anche
personaggi televisivi di vario livello, politici, registi,
musicisti.... Se sino ad alcuni anni fa il ricorso a testimonial celebri costituiva piuttosto uno strumento
per elevare l’immagine dei brand di livello medio o
medio-basso, ora sono corteggiati anche da marchi altisonanti che parrebbero non averne bisogno.
Impossibile elencarli tutti: c’è Monica Bellucci, da Intimissimi a Dior, Vanessa Paradis per Miu Miu, Patrick
Dempsey per Versace, Alessandro Gassman per Harmont & Blaine, Ashton Kutcher per Pepe Jeans, Bryan
Adams per Guess, Simona Ventura per i gioielli Details, giusto per citarne alcuni. Una maniera semplice
per catalizzare anche gli sguardi distratti, una sorta di
co-branding, visto che all’immagine dei personaggi in
questione sono legati business a grandi cifre, ma anche
il rischio che il testimonial surclassi il prodotto ed il
brand nella percezione dei consumatori. Una formula
vincente, dunque? Parrebbe di si, anche se i pubblicitari non sono poi così convinti dell’incidenza positiva
dei personaggi famosi che sponsorizzano prodotti.
“Spesso il testimonial rappresenta una scorciatoia per
velocizzare la notorietà del marchio, ma non sempre
funziona, perché ci si ricorda il personaggio e non il
In alto a sinistra:
Alessandro Gassman
per Harmont & Blaine,
Paolo Maldini per
Sweet Years, Ashton
Kutcher per Pepe
Jeans, Fabio Capello
e Patrick Dempsey per
Versace.
Nell’altra pagina:
Sofia e Francis Ford
Coppola per Louis
Vuitton, Simona
Ventura per DetailsBinda e Jennifer Lopez
per Yamamay.
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prodotto”, spiega Elisabetta Tangorra, responsabile cis Ford e Sofia Coppola: un ritratto da cui traspare
Luxury Box di Mc.Cann and Ericsson. “Il volto noto l’essenza di un rapporto speciale tra padre e figlia e
infatti resta la strada più sicura per quelle aziende che che evoca il retaggio di Louis Vuitton con il knowinvestono grandi cifre nell’immagine e non voglio- how che passa da una generazione all’altra.
no correre rischi. Credo che l’ampio ricorso ai volti Estremamente oculata deve essere dunque la scelta
del testimonial, dal monoti da parte dei luxury
mento che l’emoziobrand sia volto a colpire
nalità del messaggio è
il cosiddetto pubblico
“l’ampio ricorso ai volti noti da parte
legata all’immaginario
aspirazionale, sempre
dei luxury brand sia volto a colpire
collettivo che gli sta
più vasto, sia per fasce
il cosiddetto pubblico aspirazionale”
intorno. “Il testimonial
sociali che geografiche,
deve essere funzionale
che una volta all’anno
Elisabetta Tangorra, Luxury Box - Mc.Cann and Ericsson
ad una forte e chiara
acquistano una borsa
strategia di comunicagriffata sentendosi parzione e non viceversa”
te di un mondo, di quel
mondo agognato che i protagonisti dello star system ci dice Peter Grosser, AD dell’agenzia pubblicitaria
ben incarnano.” Continua Tangorra “Un encomio alle Cayenne. “Quando si ricorre ad un personaggio solo
campagne pubblicitarie volte a veicolare valori più per la sua notorietà, è inutile e a volte perfino dannoprofondi in qualche modo legati al viaggio, e in cui so”.
il prodotto è solo apparentemente in secondo piano, Ma cosa succede ad un brand che ha sempre usato
come nel caso di Louis Vuitton”. A proposito del mar- testimonial quando poi smette? C’è il rischio che si
chio francese e della scelta di trasmettere valori che indebolisca e diminuisca le vendite? “Una strategia di
vadano oltre l’estetica, è significativa la scelta di Fran- comunicazione efficace vive con o senza testimonial;
è solo in mancanza di un posizionamento
preciso che il volto prevarica il brand che ne
diventa schiavo, rischiando di subire un tracollo nel momento in cui il rapporto finisce”
continua Grosser.
E interpellando alcune aziende pare proprio
che i criteri di scelta non siano casuali, anzi.
Ecco cosa ci dice chi di testimonial se ne intende, ricorrendo ampiamente a celebrities
internazionali per i propri spot. E’ Gianni
Pieraccioni, AD di Binda che, ci spiega che
“più i testimonial sono famosi, più sono riconoscibili e quando si lavora su brand globali
è necessario avere personaggi con una notorietà internazionale (il gruppo è presente
in circa 70 paesi n.d.r.). Per questo abbiamo
scelto Charlize Theron, bella, determinata e vincitrice di un Oscar, per Breil che è
la nostra marca internazionale, mentre per
Details, venduta solo sul mercato italiano,
abbiamo voluto Simona Ventura, una delle
donne più amate nel nostro Paese. Il ruolo
centrale della comunicazione spetta però
sempre al prodotto: lo scopo del testimonial
è quello di rafforzarne l’immagine, non di
prevaricarla”.
Un volto che non passa inosservato è quello
di Demi Moore nella pubblicità dei gioielli
Rosato. “Volevo per i miei gioielli un’immagine che fosse sensuale, ma anche concreta,
divertente e irriverente”, spiega Simona Rosato, “ecco perché ho scelto Demi Moore,
star bellissima e desiderabile, ma anche moglie e madre, una donna che piace alle
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donne. Ed il ritorno che abbiamo avuto in termine di su una comunicazione contemporanea che ci permetvendite e popolarità è stato incredibile per il connubio tesse di relazionarci in maniera efficace con le donche si è creato tra il marchio e il personaggio, carisma- ne”, sottolinea Sandro Veronesi, Presidente del gruppo
tico ma non così distante”. In alcuni casi poi il testi- Calzedonia.
monial non si limita a prestare il volto, ma si fa artefice Ma è sempre solo una questione economica a spingedi una linea, cosicché il senso di vicinanza al suo mon- re un personaggio famoso ad accettare un contratto
do si fa ancor più evidente, come nel caso di Jennifer pubblicitario? Forse non è sempre così. Ad esempio
Lopez per Yamamay, con
Fabio Capello, ora CT
una licenza triennale di
della nazionale di calcio
“Certo è innegabile che la loro
esclusiva mondiale, scelta
inglese (e inserito nelper il suo spirito eclettico
la lista degli uomini più
notorietà abbia influito sul
e Milla Jovovich, Peneeleganti del mondo dalla
successo del marchio, ma occorre
lope Cruz ed Elizabeth
rivista americana Esquipoi acquisire una credibilità...”
Hurley per Mango, per
re) ha prima conosciucui hanno realizzato, in
to gli occhiali Zerorh+
Mauro Russo, AD di Sweet Years
tempi diversi, collezioni
prodotti da Allison “li ho
andate a ruba. Diverso
comprati perchè mi piaè il caso del marchio Sweet Years, in cui sono stati i cevano”, afferma l’allenatore, “per come mi stanno, per
testimonial ad averlo reso celebre. Parliamo di Paolo la pulizia delle linee e il fatto che siano davvero made
Maldini e Christian Vieri, che sono anche tra i soci in Italy; non ho cercato un rapporto di sponsorizzafondatori del marchio. “Certo è innegabile che la loro zione con l’azienda, che è venuto piuttosto a consenotorietà abbia influito sul successo del marchio, ma guenza del legame di stima ed amicizia creatosi con i
occorre poi acquisire una credibilità che non ha nulla titolari, che hanno voluto conoscermi sapendo quanto
a che fare con le facce che lo reclamizzano, piuttosto apprezzassi i loro occhiali”. “Il ricorso a volti noti nelle
con un lavoro serio ed un prodotto curato ed appeti- campagne pubblicitarie risponde alla ricerca, da parte
bile, che sia intelligentemente ruffiano”, spiega Mauro dell’azienda, di sfumature emotive volte in qualche
Russo, AD di Sweet Years.
modo a differenziare il prodotto”, ci dice infine Al“Il rapporto che si è poi sviluppato con altre celebrities berto Vergani, titolare dell’agenzia di comunicazione
è piuttosto una conseguenza del successo del marchio: Opinion Leader, “anche se, sempre più di frequente,
se le proposte piacciono, le indossano volentieri, vei- l‘unicità si fa conformità, in quanto la si raggiunge mecolandone l’immagine giovane e spigliata”, continua diante un percorso comune a tutti e molto battuto.
Russo. Talvolta è il mezzo televisivo ad enfatizzare le Sarebbe auspicabile dunque cercare un percorso alsuggestioni che un brand vuole trasmettere, come nel ternativo per fra breccia sul consumatore in maniera
caso di Intimissimi, che ha scelto una star come Mo- meno conforme”.
nica Bellucci e un regista come Gabriele Muccino, per Come dire che, in un mondo in cui tutto viene bruciaun video carico di sensualità. “Produrre questo film è to sempre più velocemente, anche il ricorso ai testimostata per noi l’occasione per varcare le nuove frontiere nial potrebbe diventare una mossa scontata, sempre
della multimedialità. Abbiamo voluto coinvolgere il meno in grado di colpire ed emozionare i consumatori
nostro target in un’esperienza a 360°, sintonizzandoci dei prodotti moda e lusso. Staremo a vedere...
Simona Rosato, Peter Grosser, Gianni Pieraccioni, Sandro Veronesi e Elisabetta Tangorra
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