Testimonial oltre le apparenze

TOPIC - YIN & YANG
Testimonial
oltre le apparenze
di Cinzia Pizzo
Sono le protagoniste femminili degli spot tv attualmente on air. Donne che vanno
oltre un impatto meramente estetico, spodestando bellissime modelle e sexy
testimonial. Per lo più attrici comiche o campionesse sportive, come Luciana
Littizzetto, Teresa Mannino, Valentina Vezzali e Federica Pellegrini. Ma perché
la pubblicità di casa nostra le ama così tanto? Semplice: sono ambasciatrici del
saper fare più che del saper essere. Nuovi modelli che parlano alle donne di oggi
P
iù che belle, simpatiche e sportive. E’ questo il ritratto delle moderne madrine della
pubblicità italiana. Se fino a poco tempo fa
spopolavano le bellissime e sexy testimonial, oggi
le protagoniste degli spot sono soprattutto attrici
comiche o campionesse sportive. E la cronaca della pubblicità degli ultimi anni ne è testimone. Nel
1993 il futuro premio oscar Charlize Theron, ai
tempi giovane modella sconosciuta, era la protagonista di un memorabile spot Martini. Anno 1999.
Un’altra bellissima d’oltralpe atterra direttamente
dalle passerelle della moda alla pubblicità di casa
nostra: è Megan Gale, un metro e ottanta di avve-
64
Pubblicità Italia 03 | marzo 2012
nenza australiana, unica protagonista delle campagne di Omnitel/Vodafone fino al 2005. Un altro
operatore telefonico, Tim, in tempi più recenti ha
ceduto al fascino latino di Belen Rodriguez, ingaggiandola come protagonista della propria saga
pubblicitaria prima di sostituirla con la più accollata Bianca Balti in viaggio nella Storia. Campagne
pubblicitarie, quelle citate, che hanno posto l’accento su figure femminili di sicuro impatto estetico e che in quanto tali sono state in grado di fissarsi
nella memoria del consumatore finale. Un trend,
quello di assoldare la bella ragazza per spot, non
certo superato ma sicuramente mitigato. Infatti, le
bellissime - modelle, attrici, cantanti più o meno Per Coop la scelta di affidare il marchio a Luciana
note - vengono ancora scelte per promuovere brand Littizzetto è stata dettata dalla personalità stessa
nazionali e internazionali. Ma a differenza di qual- della testimonial, perché pur essendo un personagche anno fa devono i fare i conti, soprattutto negli gio famoso è una persona semplice nel percepito
spot tv, con nuove ‘categorie’ che avanzano, mo- dei nostri consumatori e in equilibrio con i valori
delli di femminilità che non esibiscono curve da del brand. Coop sta cercando di ‘dire quello che fa
passerella ma possiedono ben altre doti. Alcune, e fare quello che dice’ e Luciana con la sua schietad esempio, sono professioniste della risata, hanno tezza identifica pienamente la nostra filosofia. In
alle spalle studi in recitazione e anni di esperien- più la verve comica aiuta a veicolare in maniera più
za sui palcoscenici teatrali. Sono le comiche, che brillante e diretta il nostro messaggio istituziosempre più spesso prestano la propria sagace ironia nale, legato a concetti non sempre di immediata
ai 30 secondi. La verve ironica di Geppi Cucciari semplicità come l’ambiente e l’impegno sociale
da diverse stagioni affianca Alessia Marcuzzi nella dell’insegna. Recenti ricerche hanno confermato
campagna Danone Activia, così come la co-con- l’apprezzamento di Luciana Littizzetto come testimonial Coop, sia da parte delle donne, perché
duttrice di Zelig Paola Cortellesi veste i panè una figura femminile più vicina al loro
ni, letteralmente, della Classica Brio
vissuto quotidiano, sia da parte degli
Blu Rocchetta e della variante La
Geppi Cucciari
uomini, che la premiano proprio per
Rossa Frizzantissima negli spot
e Valentina Vezzali
il suo umorismo”. Rappresentazioper l’acqua a marchio CoGeDi.
ne del trend comico in pubblicità
Sempre dal palco dello show di
sono tra le premiate
il fenomeno Teresa Mannino.
Canale 5 provengono le comiche
da ‘Immagini Amiche’,
L’umorismo della cabarettista
Katia Follesa e Marta Zobopromosso dal Parlamento
siciliana
è attualmente on air sia
li, new entry dello spot PhilaUe e Udi per valorizzare
negli
spot
sit-com di Amadori sia
delphia e perfette interpreti del
la ‘donna normale’ in
nella campagna H3G, scelta come
mood ironico del brand, mentre
comunicazione
testimonial della compagnia telefodal 2010 Luciana Littizzetto, atnica per “proseguire idealmente quel
trice, scrittrice e irriverente volto teletono di comunicazione iniziato nel 2008
visivo, è ambasciatrice di Coop. “Il tempo
il cui il messaggio pubblicitario veniva veicolato con Luciana Littizzetto. Teresa ha una personaattraverso lo specchio della bellezza è ormai pas- lità irriverente, graffiante, intelligente, coraggiosato. Se permane per alcune categorie merceolo- sa e concreta che ben si sposa con l’immagine del
giche, come la cosmesi, in altri settori emergono brand 3. Inoltre ha doti di improvvisazione e cattendenze di comunicazione diverse, dettate dalle tura l’attenzione insieme a Raoul Bova, formando
nuove esigenze della gente - esordisce Gianma- una coppia che amalgama serietà e concretezza,
rio Peretti, responsabile comunicazione Coop -. mentre la modella e attrice Madalina Ghenea va
marzo 2012 | Pubblicità Italia 03
65
TOPIC - YIN & YANG
ad aggiungere un valore di seduzione. Coraggio,
serietà e seduzione sono i valori che vogliamo comunicare con l’essenza di questo trio” spiega Stefano Piastrelli, brand communication & advertising sales director H3G. In merito all’utilizzo delle
comiche in pubblicità Patrizia Musso, docente
di Linguaggi della Pubblicità presso l’Università
Cattolica di Milano e direttore di Brandforum.
it, spiega: “Questo trend in realtà è la conseguenza
di un macrocappello che caratterizza l’adv in generale, in questi ultimi tempi fortemente orientata
all’intrattenimento e all’ironia. L’intenzione d’altra parte è quella di far sorridere, in un momento
socio-economico sicuramente non facile”. Accanto
alle ‘simpatiche umoriste’ in ascesa tra le paladine
dei commercial italiani le donne dello sport, prima fra tutte la nuotatrice Federica Pellegrini.
La campionessa olimpica è contemporaneamente
testimonial di Pavesini, Enel Energia ed è recentissimo l’accordo siglato con Yamamay che la
vedrà protagonista delle prossime campagne di comunicazione del brand. Anche Kinder Ferrero si
affida unicamente al volto delle atlete italiane per
promuovere i propri brand, scegliendo Valentina
Vezzali, Josefa Idem e Fiona May. Tre donne,
tre medaglie d’oro nella propria disciplina sportiva
e tre mamme. “Il testimonial pubblicitario è una
persona che deve garantire una relazione di fidu-
MASCHI E SPOT: SE GEORGE
CLOONEY METTE LE PANTOFOLE
Il filone umoristico permea fortemente
i 30 secondi Made in Italy. Protagonisti
di questa operazione simpatia ancor
prima delle donne gli uomini delle
comicità italiana: Claudio Bisio,
Giorgio Panariello, il trio Aldo,
Giovanni e Giacomo, le Iene Luca e
Paolo promuovono in tv le più svariate
categorie merceologiche in divertenti
sketch. Forte del successo decennale
garantito a suon di risate dalla coppia
Bonolis e Laurenti, anche un marchio
come Lavazza ha deciso sì di cambiare
testimonial ma non il tono dei propri
66
Pubblicità Italia 03 | marzo 2012
cia tra il prodotto e il consumatore finale - prosegue Patrizia Musso -. Se Belen (Rodriguez, ndr) è
la curva che seduce, l’icona visiva che fa parlare di
sé, Federica Pellegrini è una figura femminile che
trasmette valori diversi, sani e vincenti, dalla tenacia per il conseguimento dei propri obiettivi alla
cura per la propria alimentazione. Le sportive in
pubblicità funzionano proprio perché portavoce di
capacità positive. Sono le nuove donne di oggi che
parlano alle nuove donne del mercato pubblicitario, donne che lavorano e vogliono prendersi cura
del proprio corpo, donne capaci di scegliere, per
sé e per la famiglia. Le aziende hanno compreso
il potenziale di queste nuova categoria di spender,
sia a livello quantitativo, perché la maggior parte
delle donne oggi ha potere di acquisto, sia a livello
qualitativo, in quanto tradizionalmente le consumatrici hanno una maggiore sensibilità alla comunicazione. A mio parere, però, bisogna ancora fare
un distinguo: se si rivolge a un target femminile,
la pubblicità che utilizza questo genere di testimonial funziona; se invece guarda a un target maschile vince ancora il modello tradizionale della sexy
girl. Ne è un esempio lampante lo spot di Fiat 500
Abarth andato in onda negli USA in occasione del
recente SuperBowl: protagonista una bellissima
ragazza, che nella costruzione narrativa dello spot
è al centro della classica uguaglianza donna-auto”.
spot, affidando il suo Paradiso alla
simpatia di Enrico Brignano. “Quello
che emerge rispetto al passato è
invece il minor utilizzo delle grandi
star internazionali” nota la docente
di Linguaggi della Pubblicità Patrizia
Musso. Questione di budget, forse.
Ma anche voglia di sdrammatizzare e
intrattenere un pubblico che, almeno
in pubblicità, ha voglia di sorridere.
Senza dimenticare che l’umorismo
contribuisce a intercettare e a entrare
in sintonia con il consumatore. Come
a dire: anche per gli uomini la fama e
la bellezza non sono è più necessari
per diventare testimonial pubblicitari.
E ce lo dice anche Fiorello nei nuovi
spot Infostrada, che giocano a livello
narrativo proprio su un nuovo concetto
di celebrità: lo showman siciliano e il
modello Ricardo, ex testimonial della
compagnia telefonica, non si capacitano
del fatto di essere stati rimpiazzati da
un ‘nuovo bello’ come Marco Baldini.
“Il testimonial maschile in pubblicità
oggi è meno star e più intrattenitore
- conclude Musso -. Certo qualche
divo c’è ancora, ma assistiamo a una
smitizzazione del mito. Basta guardare
George Clooney nell’ultima campagna
Fastweb: l’attore è ritratto nella sua
casa, seduto in poltrona. Un divo di
Hollywood che indossa, per spot, le
pantofole di casa”.