TOPIC - YIN & YANG Testimonial oltre le apparenze di Cinzia Pizzo Sono le protagoniste femminili degli spot tv attualmente on air. Donne che vanno oltre un impatto meramente estetico, spodestando bellissime modelle e sexy testimonial. Per lo più attrici comiche o campionesse sportive, come Luciana Littizzetto, Teresa Mannino, Valentina Vezzali e Federica Pellegrini. Ma perché la pubblicità di casa nostra le ama così tanto? Semplice: sono ambasciatrici del saper fare più che del saper essere. Nuovi modelli che parlano alle donne di oggi P iù che belle, simpatiche e sportive. E’ questo il ritratto delle moderne madrine della pubblicità italiana. Se fino a poco tempo fa spopolavano le bellissime e sexy testimonial, oggi le protagoniste degli spot sono soprattutto attrici comiche o campionesse sportive. E la cronaca della pubblicità degli ultimi anni ne è testimone. Nel 1993 il futuro premio oscar Charlize Theron, ai tempi giovane modella sconosciuta, era la protagonista di un memorabile spot Martini. Anno 1999. Un’altra bellissima d’oltralpe atterra direttamente dalle passerelle della moda alla pubblicità di casa nostra: è Megan Gale, un metro e ottanta di avve- 64 Pubblicità Italia 03 | marzo 2012 nenza australiana, unica protagonista delle campagne di Omnitel/Vodafone fino al 2005. Un altro operatore telefonico, Tim, in tempi più recenti ha ceduto al fascino latino di Belen Rodriguez, ingaggiandola come protagonista della propria saga pubblicitaria prima di sostituirla con la più accollata Bianca Balti in viaggio nella Storia. Campagne pubblicitarie, quelle citate, che hanno posto l’accento su figure femminili di sicuro impatto estetico e che in quanto tali sono state in grado di fissarsi nella memoria del consumatore finale. Un trend, quello di assoldare la bella ragazza per spot, non certo superato ma sicuramente mitigato. Infatti, le bellissime - modelle, attrici, cantanti più o meno Per Coop la scelta di affidare il marchio a Luciana note - vengono ancora scelte per promuovere brand Littizzetto è stata dettata dalla personalità stessa nazionali e internazionali. Ma a differenza di qual- della testimonial, perché pur essendo un personagche anno fa devono i fare i conti, soprattutto negli gio famoso è una persona semplice nel percepito spot tv, con nuove ‘categorie’ che avanzano, mo- dei nostri consumatori e in equilibrio con i valori delli di femminilità che non esibiscono curve da del brand. Coop sta cercando di ‘dire quello che fa passerella ma possiedono ben altre doti. Alcune, e fare quello che dice’ e Luciana con la sua schietad esempio, sono professioniste della risata, hanno tezza identifica pienamente la nostra filosofia. In alle spalle studi in recitazione e anni di esperien- più la verve comica aiuta a veicolare in maniera più za sui palcoscenici teatrali. Sono le comiche, che brillante e diretta il nostro messaggio istituziosempre più spesso prestano la propria sagace ironia nale, legato a concetti non sempre di immediata ai 30 secondi. La verve ironica di Geppi Cucciari semplicità come l’ambiente e l’impegno sociale da diverse stagioni affianca Alessia Marcuzzi nella dell’insegna. Recenti ricerche hanno confermato campagna Danone Activia, così come la co-con- l’apprezzamento di Luciana Littizzetto come testimonial Coop, sia da parte delle donne, perché duttrice di Zelig Paola Cortellesi veste i panè una figura femminile più vicina al loro ni, letteralmente, della Classica Brio vissuto quotidiano, sia da parte degli Blu Rocchetta e della variante La Geppi Cucciari uomini, che la premiano proprio per Rossa Frizzantissima negli spot e Valentina Vezzali il suo umorismo”. Rappresentazioper l’acqua a marchio CoGeDi. ne del trend comico in pubblicità Sempre dal palco dello show di sono tra le premiate il fenomeno Teresa Mannino. Canale 5 provengono le comiche da ‘Immagini Amiche’, L’umorismo della cabarettista Katia Follesa e Marta Zobopromosso dal Parlamento siciliana è attualmente on air sia li, new entry dello spot PhilaUe e Udi per valorizzare negli spot sit-com di Amadori sia delphia e perfette interpreti del la ‘donna normale’ in nella campagna H3G, scelta come mood ironico del brand, mentre comunicazione testimonial della compagnia telefodal 2010 Luciana Littizzetto, atnica per “proseguire idealmente quel trice, scrittrice e irriverente volto teletono di comunicazione iniziato nel 2008 visivo, è ambasciatrice di Coop. “Il tempo il cui il messaggio pubblicitario veniva veicolato con Luciana Littizzetto. Teresa ha una personaattraverso lo specchio della bellezza è ormai pas- lità irriverente, graffiante, intelligente, coraggiosato. Se permane per alcune categorie merceolo- sa e concreta che ben si sposa con l’immagine del giche, come la cosmesi, in altri settori emergono brand 3. Inoltre ha doti di improvvisazione e cattendenze di comunicazione diverse, dettate dalle tura l’attenzione insieme a Raoul Bova, formando nuove esigenze della gente - esordisce Gianma- una coppia che amalgama serietà e concretezza, rio Peretti, responsabile comunicazione Coop -. mentre la modella e attrice Madalina Ghenea va marzo 2012 | Pubblicità Italia 03 65 TOPIC - YIN & YANG ad aggiungere un valore di seduzione. Coraggio, serietà e seduzione sono i valori che vogliamo comunicare con l’essenza di questo trio” spiega Stefano Piastrelli, brand communication & advertising sales director H3G. In merito all’utilizzo delle comiche in pubblicità Patrizia Musso, docente di Linguaggi della Pubblicità presso l’Università Cattolica di Milano e direttore di Brandforum. it, spiega: “Questo trend in realtà è la conseguenza di un macrocappello che caratterizza l’adv in generale, in questi ultimi tempi fortemente orientata all’intrattenimento e all’ironia. L’intenzione d’altra parte è quella di far sorridere, in un momento socio-economico sicuramente non facile”. Accanto alle ‘simpatiche umoriste’ in ascesa tra le paladine dei commercial italiani le donne dello sport, prima fra tutte la nuotatrice Federica Pellegrini. La campionessa olimpica è contemporaneamente testimonial di Pavesini, Enel Energia ed è recentissimo l’accordo siglato con Yamamay che la vedrà protagonista delle prossime campagne di comunicazione del brand. Anche Kinder Ferrero si affida unicamente al volto delle atlete italiane per promuovere i propri brand, scegliendo Valentina Vezzali, Josefa Idem e Fiona May. Tre donne, tre medaglie d’oro nella propria disciplina sportiva e tre mamme. “Il testimonial pubblicitario è una persona che deve garantire una relazione di fidu- MASCHI E SPOT: SE GEORGE CLOONEY METTE LE PANTOFOLE Il filone umoristico permea fortemente i 30 secondi Made in Italy. Protagonisti di questa operazione simpatia ancor prima delle donne gli uomini delle comicità italiana: Claudio Bisio, Giorgio Panariello, il trio Aldo, Giovanni e Giacomo, le Iene Luca e Paolo promuovono in tv le più svariate categorie merceologiche in divertenti sketch. Forte del successo decennale garantito a suon di risate dalla coppia Bonolis e Laurenti, anche un marchio come Lavazza ha deciso sì di cambiare testimonial ma non il tono dei propri 66 Pubblicità Italia 03 | marzo 2012 cia tra il prodotto e il consumatore finale - prosegue Patrizia Musso -. Se Belen (Rodriguez, ndr) è la curva che seduce, l’icona visiva che fa parlare di sé, Federica Pellegrini è una figura femminile che trasmette valori diversi, sani e vincenti, dalla tenacia per il conseguimento dei propri obiettivi alla cura per la propria alimentazione. Le sportive in pubblicità funzionano proprio perché portavoce di capacità positive. Sono le nuove donne di oggi che parlano alle nuove donne del mercato pubblicitario, donne che lavorano e vogliono prendersi cura del proprio corpo, donne capaci di scegliere, per sé e per la famiglia. Le aziende hanno compreso il potenziale di queste nuova categoria di spender, sia a livello quantitativo, perché la maggior parte delle donne oggi ha potere di acquisto, sia a livello qualitativo, in quanto tradizionalmente le consumatrici hanno una maggiore sensibilità alla comunicazione. A mio parere, però, bisogna ancora fare un distinguo: se si rivolge a un target femminile, la pubblicità che utilizza questo genere di testimonial funziona; se invece guarda a un target maschile vince ancora il modello tradizionale della sexy girl. Ne è un esempio lampante lo spot di Fiat 500 Abarth andato in onda negli USA in occasione del recente SuperBowl: protagonista una bellissima ragazza, che nella costruzione narrativa dello spot è al centro della classica uguaglianza donna-auto”. spot, affidando il suo Paradiso alla simpatia di Enrico Brignano. “Quello che emerge rispetto al passato è invece il minor utilizzo delle grandi star internazionali” nota la docente di Linguaggi della Pubblicità Patrizia Musso. Questione di budget, forse. Ma anche voglia di sdrammatizzare e intrattenere un pubblico che, almeno in pubblicità, ha voglia di sorridere. Senza dimenticare che l’umorismo contribuisce a intercettare e a entrare in sintonia con il consumatore. Come a dire: anche per gli uomini la fama e la bellezza non sono è più necessari per diventare testimonial pubblicitari. E ce lo dice anche Fiorello nei nuovi spot Infostrada, che giocano a livello narrativo proprio su un nuovo concetto di celebrità: lo showman siciliano e il modello Ricardo, ex testimonial della compagnia telefonica, non si capacitano del fatto di essere stati rimpiazzati da un ‘nuovo bello’ come Marco Baldini. “Il testimonial maschile in pubblicità oggi è meno star e più intrattenitore - conclude Musso -. Certo qualche divo c’è ancora, ma assistiamo a una smitizzazione del mito. Basta guardare George Clooney nell’ultima campagna Fastweb: l’attore è ritratto nella sua casa, seduto in poltrona. Un divo di Hollywood che indossa, per spot, le pantofole di casa”.