Comunicazione,
Media e Potere
Lacomunicazionenell’eradigitale
Politiche per i media e la
comunicazione, a.a 15-16
Sezione base
Testo di riferimento della sezione:
M. Castells, Comunicazione e potere (cap. 2)
Prof. Marco 1Bruno
Una rivoluzione nella comunicazione?
• La comunicazione è la condivisione di significato tramite lo
scambio di informazione.
• Il processo di comunicazione è definito dalla tecnologia della
comunicazione, dalle caratteristiche dei mittenti e dei
destinatari dell’informazione, dai loro codici culturali di
riferimento, dai protocolli di comunicazione e dalla portata
del processo di comunicazione.
• Il significato può essere compreso solo nel contesto delle
relazioni sociali in cui le informazioni vengono elaborate.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 2
Una rivoluzione nella comunicazione?
• Comunicazione interpersonale
• Comunicazione di massa
• Autocomunicazione di massa
Tecnologie, Interazione, Contenuti
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 3
Cambiamenti fondamentali/1
1. Trasformazione tecnologica basata sulla digitalizzazione
della comunicazione.
2. Struttura della comunicazione organizzativa e
istituzionale:
–
–
–
–
–
Commercializzazione dei media
Globalizzazione e concentrazione del business mediatico
tramite conglomerazione e networking
Segmentazione, customizzazione e diversificazione dei
mercati dei media, con l’accento sull’identificazione culturale
del pubblico
Formazione di gruppi commerciali multimediali che si
estendono a tutte le forme di comunicazione, compreso
ovviamente Internet
Crescente convergenza di business tra imprese di TLC,
produttori hardware, società di Internet e aziende
mediatiche
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 4
Cambiamenti fondamentali/2
3. Dimensione culturale del processo di trasformazione della
comunicazione costruita intorno a due coppie contraddittorie:
– Cultura globale/culture a identità multipla
– Individualismo/comunalismo
Es. grandi media transnazionali
4. Le relazioni di potere permangono nell’evoluzione del sistema
di comunicazione multimediale (es. digital divide), allo stesso
tempo, però, i cittadini stanno usando la comunicazione in rete
per portare avanti i propri progetti, difendere i propri interessi e
affermare i propri valori.
Il nuovo campo di comunicazione sta emergendo attraverso un processo
di cambiamento multidimensionale che prende forma dai conflitti che
sorgono dalla struttura contraddittoria di interessi e valori che
costituiscono la società.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 5
Convergenza tecnologica
• Vengono rimescolati i confini tra i media:
– un singolo mezzo può trasportare servizi che prima erano
separati (cfr. Ithiel de Sola Pool 1983, cit. in Jenkins 2006, p. 10);
– un servizio che in passato era fornito da un singolo
medium può essere offerto da diversi mezzi fisici
(telefonia, radio).
• Ruolo del digitale e delle nuove tecnologie
• Diversificazione delle piattaforme di ricezione e
concentrazione della proprietà dei media
Esempio: la televisione resta un mezzo di comunicazione di massa dal
punto di vista del mittente, ma è spesso un mezzo di comunicazione
personale dal punto di vista del ricevente (narrowcasting). Allo stesso
tempo, si registra, a causa della concentrazione della proprietà in grandi
imprese, una crescente standardizzazione dei contenuti sotto le
sembianze della differenziazione.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 6
L’autocomunicazione di massa/1
• Forma nuova di comunicazione permessa dal
digitale:
– di massa perché raggiunge un pubblico potenzialmente
globale tramite le rete p2p e la connessione a internet;
– multimodale poiché la digitalizzazione dei contenuti e i
software disponibili permette la riformattazione dei
contenuti, da distribuire tramite le reti wireless;
– autogenerata per contenuto, autodiretta per emissione e
autoselezionata per ricezione da molti che comunicano con
molti.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 7
L’autocomunicazione di massa/2
• Gli utenti di internet vivono con internet
(pervasività).
• Internet viene usato per accedere ai mass media e a
tutti gli altri contenuti che possono essere
digitalizzati.
La televisione continua a essere un medium di massa, ma la sua
programmazione e il suo formato subiscono una trasformazione con la
personalizzazione della ricezione.
• D i g i t a l i z z a z i o n e d e l l e n o t i z i e n e l l a l o ro
elaborazione globale/locale: la comunicazione di
massa si basa su internet sia nella produzione, sia
nella distribuzione.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 8
L’autocomunicazione di massa/3
• Parte dei contenuti prodotti sono di carattere personale (es. blog).
Potenzialità. Pochi di questi contenuti raggiungono un pubblico ‘di
massa’: una quota significativa non è una vera e propria comunicazione.
• Le comunità online stanno conoscendo un rapido sviluppo non come
mondo virtuale, ma come una virtualità reale integrata con altre forme
di interazione in una vita quotidiana sempre più ibridata dai media.
• Mobilità e connettività. La comunicazione wireless è diventata la
piattaforma di distribuzione principale per molti generi di prodotti
digitalizzati. Il carattere chiave della comunicazione wireless non è la
mobilità, ma la connettività perpetua (es. accediamo a contenuti
mediali dal nostro smartphone anche in casa).
• I media mainstream stanno usando blog e reti interattive per
distribuire contenuti e interagire con il pubblico, mescolando modalità
di comunicazione orizzontali e verticali: processo di complementarità.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 9
Mediatizzazione della cultura
• Mediatizzazione della cultura (Thompson, 1995): processo che riassume
il ruolo dei media tradizionali e interattivi nella «produzione di
innumerevoli forme simboliche che hanno profondamente cambiato
modelli di comunicazione e interazione».
• Thompson (1995, p. 21): «(…) le forme simboliche sono state prodotte e
riprodotte su una scala sempre più ampia; sono state trasformate in
merci che si vendono e acquistano sul mercato; e rese accessibili ad
individui tra loro lontani nello spazio e nel tempo. Lo sviluppo dei
media nel mondo moderno ha trasformato la natura della produzione e
dello scambio simbolico in modo profondo e irreversibile.»
• Approccio ai media di tipo ‘culturale’ (contenuto e significato delle
forme simboliche; contestualizzazione sociale).
• In Italia: interesse dei sociologi per i problemi della produzione e del
consumo di cultura tradizionalmente limitato. Necessità di ripensare
criticamente lo studio della produzione culturale, delle risposte del
pubblico e della percezione di valore di testi/messaggi.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 10
Comunicazione,
Media e Potere
Comunicazioneemedia
Politiche per i media e la
comunicazione, a.a 15-16
Sezione base
Testo di riferimento della sezione:
M. Morcellini, Comunicazione e media
Prof. Marco11Bruno
Le teorie della comunicazione: un approccio
complesso
• Alcuni problemi di fondo: ossessione per le tecniche di
analisi quantitativa; indagine circoscritta agli effetti
‘persuasori’ degli apparati di comunicazione; attenzione
quasi esclusiva sui risvolti pragmatici.
• Quando si parla di comunicazione si intende un insieme
vastissimo di fenomeni, anche molto diversi tra loro per
origine e struttura; studi necessariamente compositi e
multidisciplinari (‘oggetto scientifico proteiforme’).
• Enfasi nella scena politica e culturale sulla dimensione delle
comunicazioni di massa, alla quale sono stati dedicati gli
studi più complessi e impegnativi, lasciando alla
speculazione il resto della comunicazione ‘umana’.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 12
Comunicazione come strumento per la
politica
• Nell’Ottocento, i ragionamenti condotti sulla nuova
configurazione della società occidentale dopo la
rivoluzione industriale attribuiscono un ruolo
importante alla comunicazione intesa in senso stretto
(trasporto di merci e di persone mediante veicoli sempre
più capienti e veloci).
• Le conseguenze non si fermano al volume degli scambi e
all’ampliamento del raggio di circolazione delle idee,
ma producono forme sociali inedite, che impongono
regole diverse e sfuggono ai tradizionali strumenti di
controllo.
• La quantità trasforma la qualità: la comunicazione non si
limita a trasferire i significati ma agisce sul contenuto.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 13
La Prima Guerra Mondiale: tra senso di crisi
e propaganda
• La Prima Guerra Mondiale contribuisce a
definire il ruolo della comunicazione su due
versanti:
– Viene meno la credenza positivista di un
progresso illimitato, facendo emergere quel
senso di crisi della società di massa
(responsabilità anche della comunicazione).
– L’impiego della propaganda farà sviluppare
tecniche comunicative sempre più raffinate,
accelerando la riflessione scientifica sui fenomeni
comunicativi.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 14
Lasswell e la propaganda
Il testo di Lasswell ‘Propaganda Techniques in the World
War’ (1927) è il punto di partenza per una serie di lavori
che riguarderanno l’uso dei simboli, il policy-making e la
formazione dell’opinione pubblica che –nella convinzione
che la ricerca sui messaggi sia la base scientifica dello
studio dei fenomeni politici – lo porteranno a perfezionare
tecniche oggettive di lettura dei documenti denominate
analisi del contenuto (content analysis).
La comunicazione è inserita nella teoria politologica entro
un assetto razionale e all’insegna del rigore scientifico
(definizioni operazionali, individuazione delle tecniche
specifiche e analisi delle condizioni che ostacolano o
favoriscono la sua efficacia).
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 15
La ricerca del consenso e la formazione
dell’opinione pubblica
• Bernays: migliorare l’efficacia della persuasione
utilizzando i metodi della psicologia sociale.
• Lippmann: indaga il rapporto tra media e opinione
pubblica. Ricorso massiccio da parte dei media agli
stereotipi e creazione di pseudoambienti.
• Dewey: difficoltà per il pubblico a essere informato,
anche a causa di fattori oggettivi come la complessità
sociale e gli impegni quotidiani che allontano
dall’interesse politico. Le difficoltà di rendere accessibili
le conoscenze al grande pubblico si possono risolvere
attraverso il perfezionamento della comunicazione e la
creazione di simboli di grande forza comunicativa.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 16
Teorie dell’azione collettiva
• Gustave Le Bon e la psicologia delle folle: incapacità per
l’individuo di dirigere autonomamente la propria
esistenza; il baricentro della politica si sposta dalla
discussione pubblica (persuasione razionale) alla piazza
(emozioni e idee inseriti in schemi dominati
dall’irrazionalità).
• Edward Alsworth Ross: i ‘nuovi’ media hanno la
facoltà di annichilire lo spazio e rendere possibile
l’uniformità della pubblica opinione (la presenza non è
più essenziale per suggestionare le masse). Ross
inserisce nel dibattito l’idea di controllo sociale, un potere
intenzionale, cioè di natura cosciente, consistente nel
«condizionamento su scopi e atti dell’individuo
esercitato a nome del gruppo».
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 17
John B. Watson: verso l’ingegneria del
consenso
• John B. Watson, ‘Manifesto Comportamentista’ (1913):
proposta di una nuova psicologia il cui «obiettivo teorico
è la previsione e il controllo del comportamento».
• Controllo sociale come paradigma dominante delle
scienze sociali: Lumley (1925) lo descrive come «la
pratica di elaborare stimoli direttivi o modelli desiderati,
la loro precisione di trasmissione e l’adozione da parte
di altri sia volontariamente che involontariamente».
• Visione asettica della gestione dei nuovi strumenti di
persuasione all’interno della società massificata
(questioni etiche demandate alla teoria politica).
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 18
Pressione sociale e ricerca accademica
• Negli USA la ricerca scientifica e accademica è
tradizionalmente più legata alle istanze promosse
dall’amministrazione politica, agli interessi considerati
socialmente preminenti, alle esigenze dei grandi
apparati economici.
• La gran parte degli assunti teorici emersi nel settore dei
media studies è maturata a ridosso di lavori di ricerca
empirica che hanno avuto impulso e sostentamento
finanziario da grandi gruppi economici, fondazioni e
apparati militari.
• Fondazione Rockfeller: integrazione tra istituzioni
accademiche e ambienti economici.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 19
Paradigma dominante e ‘Public Opinion
Quarterly’
• Il ‘paradigma dominante’ coniugava una visione
dell’onnipotenza dei mass media in una società
massificata con le tipiche tecniche della ricerca sociale,
specialmente le inchieste sociali, gli esperimenti sociopsicologici e l’analisi statistica. La visione della società
alla base del paradigma è tendenzialmente normativa
(McQuail, 2007).
• Nel 1937 viene fondata la rivista Public Opinion
Quarterly, collegando la maturazione dell’analisi
politologica come scienza sociale all’emergere di un
campo di indagine scientifica nuovo, stimolato dalla
consapevolezza del ruolo della pubblica opinione e dalla
nascita di potenti mezzi di influenza sulle masse.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 20
I Payne Fund Studies
• Molta della ricerca è spinta da soggetti che esprimono
preoccupazioni per le sfide poste all’impianto
tradizionale della vita sociale.
• Payne Fund Studies: grande inchiesta sugli effetti sociali
del cinema condotta da diverse università statunitensi
all’inizio degli anni Trenta.
«Negli ultimi anni i film sembrano essere diventati una rilevante
agenzia di trasmissione di modi di pensare e di modelli di
comportamento. Ma, scendendo in profondità, la loro influenza
appare proporzionalmente inversa alla forza della famiglia e del
vicinato, della scuola e della chiesa. Laddove queste istituzioni
tradizionali sono relativamente organizzate, i film si dimostrano
meno influenti.»
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 21
Lazarsfeld e la communication research
• Tra il 1935 e il 1937, presso l’università di Newark,
Lazarsfeld conduce ricerche empiriche nelle quali
squadre di esperti lavorano impiegando un ampio
ventaglio di metodi (inchieste di mercato, analisi
dei dati, focus group) su problemi specifici
(administrative research).
• Dal 1941 guida il Bureau of Applied Social Sciences
presso la Columbia University.
• La comunicazione di massa si consolida come un
campo di ricerca autonomo.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 22
Flusso di comunicazione a due fasi e influenza
personale
In vista delle elezioni presidenziali del 1940, Lazarsfeld,
con Berelson e Gaudet, conduce una ricerca per osservare la
maturazione delle decisioni di voto durante la campagna e
i fattori che la influenzano.
I risultati escono nel 1944 e introducono il paradigma del
‘two-step flow of communications’, più tardi associato al
modello degli effetti limitati.
L’idea è quella che le opinioni fluiscano dai mezzi di
comunicazione agli opinion leader locali che a loro volta li
trasferiscono ai settori meno politicamente attivi della
popolazione e suggerisce che l’influenza personale (faceto-face) è ancora più influente dei messaggi distribuiti
attraverso i mezzi di comunicazione di massa (cfr. Personal
Influence, 1955)
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 23
Funzioni dei media, conformismo sociale e
propaganda
Nel 1948 esce ‘Mass Communication, Popular Taste, and
Organized Social Action’, ad opera di Lazarsfeld e Merton.
Nel testo si affrontano i seguenti temi:
a) Funzioni dei media
–
–
–
Conferimento di status a persone, argomenti e organizzazioni
Enforcement delle norme sociali
Disfunzione narcotizzante
b) Problemi del conformismo sociale e impatto dei media
sul gusto popolare
c) Condizioni di efficacia della propaganda:
–
–
–
Monopolizzazione (assenza di contropropaganda)
Canalizzazione (indirizzo di comportamenti verso una
direzione determinata)
Integrazione (rinforzo dei messaggi mediali attraverso i
contatti diretti entro le organizzazioni locali)
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 24
Comunicazione come campo disciplinare
autonomo
La comunicazione si afferma come campo disciplinare
autonomo:
• R isposte alle istituzioni politiche, all’attenzione e
all’allarme delle opinioni pubbliche, all’azione dei gruppi
di pressione.
• Soddisfa il bisogno di conoscenze delle industrie della
comunicazione, in relazione al bisogno crescente di
disporre di dati sulla composizione dei pubblici,
soprattutto in relazione alla raccolta pubblicitaria (analisi
quantitativa).
• Costituisce un ambito disciplinare dotato di regole
scientifiche di valutazione, di attendibilità, di efficienza e di
oggettività.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 25
Sviluppo in quattro fasi
1. Media onnipotenti (fiducia enorme nella potenza
dei mezzi; teoria ipodermica)
2. Effetti limitati (influenza personale)
3. Powerful Media: ritorno ai media potenti (es. teoria
della spirale del silenzio)
4. Influenza limitata o visioni ecologiche dei media
Questi stadi sedimentano idee e paradigmi che
sopravvivono e si intrecciano, fra loro e con altri.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 26
James Carey e i cultural studies
• Nel suo volume ‘Communication as Culture’, James Carey,
esponendo una versione culturalista della comunicazione, ha
espresso il suo disappunto per gli scarsi risultati
dell’approccio positivistico.
• Mentre negli USA continuava la tradizione di ricerca empirica,
gli studi europei continuavano a caratterizzarsi per i loro
interessi storici, critici e culturali, spesso ispirati dal pensiero
marxista.
• Tra questi, negli anni Cinquanta e Sessanta in Gran Bretagna,
ha preso avvio a partire dallo studio della cultura delle classi
operaie nell’ambito dell’educazione permanente, un
paradigma interpretativo definito Cultural Studies e
concentrato più sui testi mediali che sul pubblico, più sui
significati che sugli effetti dei media.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 27
Nuovi approcci di ricerca
• Analisi del linguaggio e uso dei simboli.
• Filosofia della cultura (costruzione
intersoggettiva dei significati e dei valori).
• Prospettiva sociologica e psicologica
dell’agire dotato di senso.
• Filosofia ermeneutica.
• Costruzione collettiva dei significati
(sociologia, etnografia, etnometodologia).
• Filosofia analitica.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 28
La centralità della tecnologia e gli studi degli
anni Ottanta
• Il progresso delle tecnologie ha indotto la ricerca e le
teorie a un esame specifico, in termini sia di analisi
scientifica, sia di verifica dei risultati operativi, volto a
migliorare l’efficacia dei messaggi e a controllare il
processo comunicativo in modo da prevederne l’esito.
La comunicazione viene considerata come un processo
strumentale e volontario.
• La riduzione della comunicazione a scambio di
informazioni ha enfatizzato il carattere di neutralità del
processo comunicativo, incoraggiando la tendenza al
soggettivismo.
• Negli anni Ottanta si presenta anche un orientamento di
ricerca critico, volto a indagare le distorsioni
dell’informazione (es. Chomsky e la ‘fabbrica del
consenso’).
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 29
Crisi delle istituzioni e dispotismo comunicativo
Le teorie della comunicazione: quale capacità di previsione?
• È decisivo tematizzare la crisi delle istituzioni ai fini
di una più avanzata comprensione della funzione
assolta, oggi, dalla comunicazione.
• Lucidità di previsione della crisi nella letteratura
classica.
• Le previsioni più interessanti vengono dal mondo
della teoria, quasi mai dai sociologi empirici e in
particolare dagli studiosi di comunicazione; segnale
di come chi studia i media si è fatto conquistare
dalla prospettiva di lungo periodo (Morcellini 2013).
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 30
Precarizzazione dei punti di riferimento
• Nella riflessione pubblica è assente o marginale
l’impatto che la precarizzazione dei punti di riferimento
può esercitare sull’autonomia del soggetto, sulla
capacità di reazione ai deficit di normazione, e dunque
sulla possibilità che parole quali cittadinanza,
partecipazione, protagonismo possano riempirsi di
contenuti non solo retorici.
• La desertificazione dei punti di riferimento non agisce
nel vuoto sociale, e dunque intercetta tutte le forme di
distanza dalle risorse simboliche solo apparentemente
distribuite equamente nella società.
• Vediamo solo i mondi che vediamo, presumibilmente quelli
più attivi e ricchi di segnali culturali, che finiscono per
far retrocedere sul fondo della scena tutte le aree sociali e
culturali più deprivate.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 31
Misurare la crisi?
• Oggettiva difficoltà di misurazione della
crisi delle istituzioni.
• La crisi si sottrae al razionalismo
quantofrenico e può essere colta solo
ponendo al centro le esigenze della
riflessività e l’interpretazione ermeneutica.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 32
Comunicazione e crisi: una exit strategy?
• Nelle società che abbiamo conosciuto e studiato, i
cambiamenti degli sfondi culturali avvenivano
sistematicamente in presenza di spinte antagonistiche e
controculturali.
• La presa d’atto che dietro al declino delle istituzioni non
si delinea una nuova proposta di organizzazione tra
soggetti e società deve indurre a una radicale riflessione
sul lascito della comunicazione.
• È prevalsa l’illusione che la comunicazione coincidesse
con una nuova e più avanzata forma di socializzazione e
una piattaforma di empowerment dell’uomo
contemporaneo.
• Se tutto è in discussione, perché non anche i media?
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 33
La tirannia simbolica del presente
• Possibilità di porre in equilibrio euforia e analisi critica,
anche utilizzando le teorizzazioni del passato.
• Importanza delle istituzioni:
«L’istituzione non deve dev’essere soltanto utile e adeguata allo
scopo nel senso più diretto, pratico, ma anche costituire un
punto di collegamento e un sostegno nel comportamento di
interessi superiori, anzi deve dare il diritto e la possibilità di
esistere anche alle motivazioni più esigenti e nobili.» (Gehlen,
1967)
• L’uomo non può vivere senza socializzazione. Il rifiuto delle
istituzioni è stato per molto tempo mascherato da rifiuto
per la mediazione e la professionalità. Le istituzioni
hanno smesso di funzionare come canale di trasmissione
sociale supplente, determinando disorientamento e crisi
delle identità.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 34
Comunicazione e identità nazionale: il «caso
italiano» - 1
• Possibilità di distinguere la densità delle relazioni tra
comunicazione e società in rapporto all’atteggiamento
prevalente di alleanza o disinibizione rispetto alle
istituzioni.
• Il preteso funzionalismo, che intravvede nella
comunicazione una forma sofisticata di consenso sociale,
può valere al massimo in una società ‘semplice’ come
quella italiana, uscita da una dura sconfitta militare
seguita a una lunga stagione di atrofia politica e civile.
• Nei decenni di penetrazione e di radicazione profonda
della cultura televisiva e mediale è apparso presto
evidente quanto la modernizzazione della
comunicazione tendesse a porsi come forma culturale
quasi perfetta, in termini di coerenza logica, per il
capitalismo democratico occidentale.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 35
Comunicazione e identità nazionale: «il caso
italiano) - 2
• Nei decenni di insediamento della cultura della TV e dei
media le relazioni interistituzionali disegnate dai media sono più di
affinità che di antagonismo.
• In generale, le relazioni tra diffusione della comunicazione,
fiducia nelle istituzioni, appartenenza politica e sindacale,
sono state prevalentemente positive e produttive.
• Anni Ottanta: processo di cambiamento con l’ingresso del
sistema televisivo in una situazione di mercato, senza aver
risolto il nodo dei rapporti tra media, cambiamento della
società e ruolo e autonomia della cultura.
• Esasperazione delle culture del consumo: impatto
modificativo di tipo quasi antropologico, destinato a incrinare
il peso e la riconoscibilità di tutte le variabili circostanti, dalla
politica alla formazione, dal senso e dall’appartenenza
religiosa alle identità culturali, dalla partecipazione sociale al
ripiegamento nel privato e nel particolare.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 36
Il rapporto im-mediato individui-comunicazione
• Siamo passati a un rapporto im-mediato tra individui e
comunicazione: non è stata una riduzione di distanze
che ha automaticamente aumentato il potere dei soggetti
anche perché, inizialmente, il cambiamento è stato
vissuto come disorientamento.
• Anche quando l’autonomia si è presentata come scelta
del soggetto, raramente ciò è dipeso dai media, ma sono
da considerarsi decisive le innovazioni dei consumi
culturali e delle tecnologie.
• Scissione negli atteggiamenti generali adottati nei
confronti della comunicazione: un settore della società
aperto a scelte mediali diversificate iscritte nel contesto
della multimedialità; ampio ambito della società
impigrito di fronte alla comunicazione.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 37
Capitale sociale vs. individuale: quale ruolo per la
comunicazione?
• Relazione tra comunicazione e disponibilità o ricchezza
di reti relazionali del soggetto: nel primo trentennio di
industrializzazione mediale, il rapporto tra capitale
sociale e media appare incrollabile e addirittura
stabilizzante, si comincia poi a profilare una densità di
comunicazione verso una sorta di capitale individuale.
• Il passaggio della comunicazione a una fase di
interazione, abbondanza ed eccesso ha determinato un
nuovo contesto, in cui sono scomparsi tutti gli accenti
che spingevano verso la vita pubblica (spinta
all’accumulazione individuale di comunicazione).
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 38
Ambiente sociale, clima relazionale, efficacia della
comunicazione
Tre possibili scenari:
1. La comunicazione assicura qualità e valorizzazione delle relazioni
soprattutto dove queste già ci sono: in presenza di capitale sociale
e culturale, comunicazione e conoscenza si sinergizzano
reciprocamente (importante anche per valutare i media digitali).
2. Dove c’è crisi del capitale sociale, la comunicazione funziona
come supplenza debole e tende a porsi come ideologia
autosufficiente, erigendosi contro la conoscenza e ponendosi
spesso come falsa coscienza di sé e dei problemi.
3. Dove c’è deficit sia di relazionalità sociale sia di forza culturale,
la comunicazione diventa interfaccia di relazioni e presunzione di
sapere, ponendosi come luogo comune e funzionando come alibi
per la conoscenza.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 39
La comunicazione oggi: un limite alle interazioni
sociali?
• La comunicazione è stata a lungo una forma di abilitazione
sociale del soggetto, oggi sembra prevalere la funzione di limite
alle interazioni sociali.
• Osservazione storica dell’affinità tra espansione della
comunicazione e trend dell’acculturazione.
• Ininfluenza tra scolarizzazione e acquisizione di comportamenti
mediali.
• Il successo delle relazioni mediate dalle tecnologie comunicative
non è servito a costruire un profilo di competenza culturale più
moderno e sofisticato.
• La comunicazione non è di per sé un sistema esperto, ma si limita a
sinergizzare altre variabili meta-comunicative dei pubblici e dei
soggetti.
• Complessivamente, favorisce forme di rinuncia e fastidio per
l’azione e un conseguente ridimensionamento di tutte le forme di
conflitto o di rivendicazione. Solo nelle emergenze si rivela
socialmente utile.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 40
Tecnologie digitali come macchine per comunicare
• Vannevar Bush, ‘As We May Think’ (1945): propone uno
strumento per offrire una migliore organizzazione della
conoscenza; immagazzinare informazioni; costruire legami tra
informazioni, configurandosi come macchina multi-scopo.
• Licklider e Taylor (1968): pensano a uno strumento in grado di
permettere agli individui di comunicare (dalla gestione di dati
a facilitatore di processi comunicativi).
• Nel 1984 Apple presenta un computer, il Macintosh, che
possiede un’interfaccia grafica.
• Nei primi anni novanta, con la nascita del web per opera di
Tim Berners-Lee e il successivo sviluppo dei programmi per
navigare all’interno delle pagine (i browser) il personal
computer diventa la porta d’accesso a un insieme di contenuti
e allo stesso tempo un enorme repertorio di materiale reso
sempre accessibile a opera dei motori di ricerca.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 41
Rete e socialità - 1
• Lo sviluppo dei media digitali sta contribuendo a
modificare l’assetto della società contemporanea e le
pratiche comunicative attraverso le quali si struttura il
legame sociale e il senso che le persone condividono a
proposito del suo significato.
• Con l’espressione ‘networked individualism’, coniata
da Barry Wellman, si rappresenta la difficoltà di tenere
insieme due fenomeni contrapposti: la crisi delle
tradizionali agenzie di socializzazione e delle
formazioni collettive che fungevano da legame tra il
singolo e la società; e lo sviluppo massiccio dei mezzi di
comunicazione che aumentano la possibilità di entrare
in contatto con reti di soggetti disseminati
territorialmente con cui si possono intrattenere forme
complesse di relazione e comunicazione mediata.
• Trasformazione delle comunità da gruppi solidali a
network individualizzati.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 42
Rete e socialità -2
• Socializzazione senza mediazione (Morcellini, 1997):
nuovi processi di alfabetizzazione alla società
sperimentati dai giovani, grazie alla nuova centralità
delle agenzie informali e interattive come piattaforme
indispensabili per compiere un processo di
autosocializzazione.
• Network sociali complessi come forma dominante di
organizzazione sociale.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 43
Dal luogo alla persona: la network society
• Le relazioni del passato, basate su una forma di prossimità
territoriale, cedono il posto a reazioni in cui il contesto fisico viene
scelto (spostamento di centralità dal luogo alla persona).
• Castells collega la società in rete con il processo di lungo periodo
che pone l’informazione al centro del sistema di produzione di
valore: gli elementi immateriali diventano la base materiale della
società contemporanea.
• La struttura sociale della network society nasce con la coincidenza
di tre processi indipendenti: la rivoluzione della tecnologia della
comunicazione; la crisi economica che ha investito il capitalismo e i
modelli di economia statalista; il sorgere di movimenti culturali e
sociali impegnati per la libertà di pensiero e di parola, per i diritti
umani, per le donne e per l’ambiente.
• I network influenzano i processi di produzione, le esperienze, il
potere e la cultura, ma concettualmente non coincidono con le reti di
computer.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 44
Le tre età degli Internet Studies
Nella prima metà degli anni Novanta, la ricerca si concentra sull’utilizzo
di computer per la comunicazione tra piccoli gruppi di persone, tramite
strumenti di laboratorio e ignorando l’utilizzo degli strumenti digitali
nella quotidianità (periodo antecedente agli Internet Studies). Wellman
identifica tre fasi degli Internet Studies:
1. Seconda metà degli anni Novanta. La platea di utenti si amplia, cresce
l’Internet economy. Idea ‘divulgativa’ di internet come luogo altro rispetto
alla vita quotidiana (reale vs. virtuale). Le letture si polarizzano (entusiasti
vs. pessimisti).
2. Fine anni Novanta. Istituzionalizzazione della rete e inizio di un
atteggiamento conoscitivo volto a mappare il suo sviluppo. Si comprende
che la frequentazione delle reti digitali tende a integrarsi nella vita
quotidiana, senza sostituire necessariamente la dimensione relazionale
offline.
3. Dal 2004, la rete smette di essere solo uno strumento per la pubblicazione
di contenuti e viene intesa come una piattaforma votata a ospitare le
interazioni degli utenti. I ricercatori operano una riflessione sul loro stesso
campo disciplinare (disciplina autonoma o i network digitali sono un
ambito di studio multidisciplinare?)
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 45
Reti e partecipazione -1
• Peter Dahlgren analizza il concetto di ‘mediated
citizenship’: relazione tra comportamenti partecipativi
istituzionalizzati che si esprime prima delle formazioni
ufficiali (società civili) e media (sia broadcast, sia
digitali).
• Non si può esprimere un giudizio univoco sul destino
della democrazia perché i media digitali intervengono in
modifiche nelle pratiche quotidiane e nelle identità delle
persone, che a loro volta entrano in contatto con molte
variabili contestuali (sistema politico, congiunture
economiche, rapporti tra stati).
• I media digitali possiedono delle civic affordances, ma non
possono essere correlate linearmente alla partecipazione
politica e alla democrazia.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 46
Reti e partecipazione -2
• La libertà di scelta e di direzione delle tecnologie può
allontanare dal riferimento ai gruppi tradizionali, che
tuttavia possono fornire supporto alle azioni.
• Le potenzialità delle tecnologie devono essere messe in
atto da pubblici competenti e motivati ad agire
‘politicamente’.
• Le stesse considerazioni possono essere fatte per l’uso
delle tecnologie da parte delle istituzioni (electronic
governance): la questione democratica non riguarda solo
l’utilizzo degli strumenti digitali, ma ha a che vedere con
la capacità di sostenere relazioni significative tra
rappresentanti e rappresentati.
• Occorre analizzare le pratiche quotidiane in cui può
emergere la forza della comunicazione civica in termini
di empowerment dei cittadini.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 47
Accesso e inclusione: l’analisi di Max Warschauer
Warschauer mette in evidenza quattro tipi di risorse
affinché si possa parlare di accesso e inclusione
rispetto alla tecnologia:
1. Risorse fisiche (strumentazione tecnologica e
accesso alle infrastrutture)
2. Risorse digitali (contenuto delle applicazioni fruite)
3. Literacy (importanza della formazione)
4. Comunità e istituzioni (dimensione sociale)
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 48
La natura sociale delle competenze digitali
• I saperi sociologici rischiano una certa marginalità
rispetto a modificazioni sociali che appaiono più
vistose dal lato dello sviluppo tecnologico.
• Le potenzialità (positive o negative) delle tecnologie
possono o non possono avere luogo soprattutto in
relazione ai profili socio-culturali dei soggetti.
• Le tecnologie non agiscono in un vuoto che elimina
le differenze nel capitale sociale e culturale a
disposizione delle persone.
Comunicazione e media
16/05/16
Pagina 49
Comunicazione,
Media e Potere
Lacomunicazionenell’eradigitale
Politiche per i media e la
comunicazione, a.a 15-16
Sezione base
Testo di riferimento della sezione:
M. Castells, Comunicazione e potere (cap. 2)
Prof. Marco50Bruno
Le reti aziendali multimediali globali/1
• I media operano seguendo una logica commerciale
indipendentemente dallo stato giuridico: sono
centrate sulle audience sia le emittenti pubbliche
(es. RAI), sia le strutture mediatiche controllate
dallo stato (es. Cina).
• Poiché i media sono un business, le stesse tendenze
che hanno trasformato il mondo del business
(globalizzazione, digitalizzazione, networking e
deregulation) hanno modificato le aziende
mediatiche.
• Si è consolidato il controllo oligopolistico da parte
di poche aziende su gran parte del nucleo centrale
della rete dei media.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 51
Le reti aziendali multimediali globali/2
• La maggiore trasformazione organizzativa riguarda la
formazione di reti globali di aziende multimediali
interconnesse organizzate intorno a partnership
strategiche. Queste reti sono organizzate attorno a nodi
dominanti.
• Mentre il capitale e la produzione sono globalizzati, il
contenuto dei media è personalizzato sulle culture locali
e sulle diversità di un pubblico segmentato: il capitale è
globale; le identità sono locali o nazionali.
• La digitalizzazione della comunicazione ha stimolato la
diffusione di un sistema dei media tecnologicamente
integrato in cui i prodotti e processi sono sviluppati su
piattaforme diversificate che supportano una varietà di
contenuti all’interno della stessa rete di comunicazione
globale/locale.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 52
Il nucleo delle reti mediatiche globali
• Le organizzazioni mediali globali non sono realmente
globali; lo sono però le loro reti.
• Si possono osservare quattro tendenze correlate:
1. la proprietà dei media è sempre più concentrata;
2. i conglomerati mediatici sono in grado di trasmettere una
varietà di prodotti su una sola piattaforma, oltre che un
singolo prodotto su una varietà di piattaforme. Inoltre
formano nuovi prodotti con la combinazione di segmenti
digitali di diversi prodotti;
3. la personalizzazione e segmentazione del pubblico allo
scopo di massimizzare le entrate è incoraggiata dal
movimento fluido dei prodotti della comunicazione tra
piattaforme;
4. la misura del successo di queste strategie è determinata
dalla capacità delle reti mediatiche interne di trovare
economie di sinergia.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 53
La politica delle politiche di regolamentazione/1
• La comunicazione nella società è una pratica regolata
da istituzioni politiche in ogni paese a causa del ruolo
essenziale che essa svolge sia nell’infrastruttura, sia
nella cultura della società.
• Nell’evoluzione della comunicazione, non esiste una
necessità tecnologica o una determinazione spinta
dalla domanda. Le conseguenze della rivoluzione
dell’informazione derivano da decisioni politiche che
dipendono dai dibattiti e dai conflitti tra gruppi di
interessi commerciali, sociali e politici che cercano di
fissare il regime normativo all’interno del quale
operano corporation e individui.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 54
La politica delle politiche di regolamentazione/2
• La tendenza dominante è andata verso politiche di
liberalizzazione, privatizzazione e deregulation.
• I principali campi di regolamentazione della
comunicazione sono: le trasmissioni radiotelevisive; la
stampa cartacea; Internet e le reti di telecomunicazione.
• Le aree di regolamentazione sono trasversali ai campi e
comprendono: la regolamentazione del contenuto,
compresa l’imposizione dei diritti di proprietà
intellettuale; la regolamentazione della proprietà;
regolamentazione del servizio per operatori ed
emittenti.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 55
Il mutamento culturale nel mondo globalizzato
• Perché la comunicazione si realizzi, occorre che
mittenti e riceventi abbiano codici condivisi.
• La cultura ha assunto un’altra logica quando
l’industria culturale è diventata globale; gli oggetti
culturali sono onnipresenti; la produzione e il
consumo sono processi di costruzione della
differenza (cfr. Lash e Lury, 2007).
• Il processo di trasformazione culturale si evolve
lungo due grandi assi: l’opposizione tra
globalizzazione e identificazione e il chiasmo tra
individualismo e comunalismo.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 56
Assi della trasformazione culturale
• Globalizzazione culturale: si riferisce all’emergere di uno
specifico insieme di valori e convinzioni che sono largamente
condivisi nel pianeta.
• Identificazione culturale: esistenza di specifici insiemi di
valori e convinzioni in cui si riconoscono specifici gruppi
umani. L’identificazione è spesso risultato della collocazione
geografica e storica, ma può formarsi in base a progetti
specifici di costruzione dell’identità.
• Individualismo: insieme di valori e convinzioni che dà la
priorità alla soddisfazione di bisogni, desideri e progetti
individuali.
• Comunalismo: insieme di valori e convinzioni che pone il
bene di una comunità al di sopra della soddisfazione
individuale dei membri. La comunità si definisce come il
sistema sociale organizzato intorno alla condivisione di uno
specifico sottoinsieme di attributi culturali e/o materiali.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 57
Che cos’è una cultura globale?
• Identità nazionali e regionali (così come forme di
identificazione su base religiosa) sono ancora molto
diffuse.
• Esiste una cultura globale che si può osservare a tre
livelli:
1.
2.
3.
Per una piccola, ma influente, minoranza di persone c’è la
coscienza del destino condiviso del pianeta in cui viviamo
(ecologia, diritti umani, principi morali, interdipendenza
economica o sicurezza geopolitica): è il principio del
cosmopolitismo (cfr. Beck, 2005).
Esiste una cultura globale multiculturale caratterizzata
dall’ibridazione e dal remixing di culture (es. hip hop;
YouTube).
Lo strato fondamentale della globalizzazione culturale è la
cultura del consumo, in relazione diretta con il mercato
capitalista globale.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 58
Tipologia dei modelli culturali
Globalizzazione
Identificazione
Individualismo
Consumismo
brandizzato
Individualismo
in rete
Comunalismo
Cosmopolismo
Multiculturalismo
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 59
I vettori comunicazionali dei modelli culturali
Non esiste una connessione diretta tra ciascun
modello culturale e specifiche tecnologie o forme di
comunicazione. Tuttavia, ogni modello è più adatto a
quella forma di comunicazione che può costruire i
codici culturali che massimizzano l’effetto di
comunicazione nella mente del pubblico.
1. C o n s u m i s m o d i m a r c a → i n d u s t r i a g l o b a l e
dell’intrattenimento
2. Cosmopolitismo → global media news networks (CNN,
Al Jazeera)
3. Multiculturalismo → diversità di produzione e
distribuzione culturale dei contenuti
4. Individualismo in rete → autocomunicazione di massa
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 60
I protocolli di comunicazione in un mondo
multiculturale
• I protocolli sono le pratiche, e le loro piattaforme
organizzative di sostegno, che rendono possibile la
condivisione di senso tra i campi culturali della società
in rete globale.
• La pubblicità è la spina dorsale delle reti commerciali
(cultura della mercificazione)
• La costruzione di un comune linguaggio mediatico è resa
possibile dalla versatilità della digitalizzazione.
• Il branding struttura la relazione tra individui e
collettività in presenza di modelli culturali differenti.
• L’emergere di un ipertesto digitale retificato introduce la
cultura della coproduzione del contenuto.
• Nella nostra società, i protocolli di comunicazione non
sono basati sulla condivisione della cultura ma sulla
cultura della condivisione.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 61
L’audience creativa
• «Audience» come concetto artificiale: costruzione delle
industrie mediatiche e pubblicitarie. In tal senso, il
pubblico è un destinatario subordinato le cui preferenze
possono essere interpretate dalle corporation dei media in
base ai profili socio-demografici.
• Visione simile a quella dei teorici critici della
comunicazione: visione unilaterale del processo di
comunicazione in cui il pubblico, manipolato dai media, è
vittima dell’alienazione sociale causata anche dalla
comunicazione di massa.
• Un filone consolidato di ricerca mette invece in evidenza
la capacità degli individui di modificare il senso dei
messaggi che ricevono, mescolando i messaggi di una
particolare fonte con il variegato ventaglio di pratiche
comunicative di cui fanno uso.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 62
Il modello semiotico informazionale (Eco, Fabbri et
al., 1965)
Il modello sottolinea la
capacità degli
individui in generale
di aggiungere ai codici
del mittente i propri
codici e subcodici che
costituiscono i
significanti del
messaggio.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 63
L’audience creativa e internet
• Le reti orizzontali di comunicazione basate su
internet sono attivate da soggetti comunicativi che
determinano sia il contenuto, sia la destinazione del
messaggio, e sono contemporaneamente mittenti e
riceventi di flussi multidimensionali di messaggi.
• Mittenti e destinatari sono collettivamente il
medesimo soggetto.
• La comunicazione nella nuova cornice è
multicanale (assetti organizzativi delle fonti di
informazione) e multimodale (tecnologie).
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 64
Audience creativa e produzione di significato
• Il mittente/ricevente deve interpretare i messaggi che gli
arrivano in molteplici modalità di comunicazione e da
molteplici canali di comunicazione, impegnando il proprio
codice nell’interazione con il codice del messaggio originato
dal mittente ed elaborato secondo subcodici di modalità e di
canali.
• Deve negoziare il senso quale ricevente sulla base della propria
esperienza di mittente.
• Si arriva a un significato autoselezionato che lavora con
svariati materiali del processo comunicativo.
• I soggetti comunicativi non sono entità isolate: interagiscono tra
loro formando reti di comunicazione che producono senso
condiviso.
• Nascita della produzione interattiva di significato: audience
creativa, fonte della cultura del remix che caratterizza
l’autocomunicazione di massa.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 65
Effetti di internet
L’uso attivo di internet produce tre effetti principali:
1. sostituzione temporale della comunicazione basata su
internet al posto di attività incompatibili;
2. graduale dissoluzione del «prime time» a favore del «my
time»;
3. crescente simultaneità delle pratiche comunicative,
integrate intorno a internet e a dispositivi wireless, dalla
generalizzazione del multitasking e delle capacità dei
soggetti comunicanti di combinare la propria attenzione
su diversi canali, e di complementare fonti di
informazione e di intrattenimento mescolando modalità e
canali in base ai propri interessi.
La comunicazione nell'età digitale
16/05/16
Pagina 66
