Presentazione standard di PowerPoint

2013
Società e comunicazione
tra impresa e cittadini consumatori
Co.13.111 – Fiesole, 29 Novembre 2013
1
PREMESSA
Il quadro economico
e il clima sociale
Il quadro economico
La dinamica degli indicatori di contesto economico evidenzia un significativo
peggioramento delle performance del Sistema-Paese, sia rispetto alle condizioni interne
del mercato del lavoro, sia rispetto ai bilanci delle famiglie italiane. L’impoverimento
è, quindi, sistemico e generalizzato.
Rispetto al periodo pre-crisi (2006-2008), il triennio 2009-2011 fa registrare un aumento
della disoccupazione (in primis giovanile), della precarizzazione del lavoro e della
inattività. In calo anche reddito e spesa (non alimentare).
Povertà delle famiglie e disuguaglianza nella distribuzione del reddito si confermano
fenomeni allarmanti (e in tendenziale crescita).
Co.13.111
3
Il quadro economico
INDICATORI CON ACCEZIONE NEGATIVA: VALORI-INDICE 2009-2011 (100=2006-2008)
Indice di Gini
98,1
Indice povertà famiglie
98,7
101,3
Tasso inattività
102,1
Incidenza disoccupazione lunga durata
105,0
Indice povertà popolazione
110,6
Occupati a tempo parziale
124,5
Tasso di disoccupazione
130,1
Tasso di disoccupazione giovanile
80
90
Co.13.111
100
110
120
130
140
4
Il quadro economico
..e per quanto riguarda gli unici due indicatori cui vengono attribuiti segnali
tendenzialmente positivi va sottolineato che:
Indice di Gini
La disuguaglianza registrata rispetto alla distribuzione del reddito delle famiglie italiane, in
calo nel biennio 2007/2008, è cresciuta negli ultimi anni e, in prospettiva, potrebbe
raggiungere valori di massimo storico.
Indice povertà delle famiglie
Anche il fenomeno della povertà è in preoccupante ascesa e coinvolge un numero elevato
di famiglie italiane (11% povertà relativa, 5% assoluta)
Co.13.111
5
Il quadro economico
Indice Sintetico
120
105,6
100,7
100,0
100
86,1
76,9
80
73,7
60
2006
2007
2008
Co.13.111
2009
2010
2011
6
Il quadro economico
Il Vissuto
All'impoverimento oggettivo e generalizzato del Paese corrisponde la
percezione diffusa del continuo e progressivo peggioramento della
situazione economica personale degli italiani (per il 49.2% il 2012 è
peggiore del 2011)
 Come quasi sempre avviene, l'inasprimento della situazione economica
è avvertito maggiormente dai soggetti storicamente più deboli (donne,
51.5%, e soprattutto anziani, 56.9%)
Aumentano contemporaneamente le incertezze circa il futuro: si contrae il
numero di chi pensa che avrà le stesse o maggiori disponibilità economiche del
passato (orizzonte a breve termine) e si fanno più lontane le prospettive di
crescita e le promesse di benessere (a lungo termine)
Co.13.111
7
Percezione situazione economica
rispetto all'anno passato
90
RISPETTO ALL’ANNO SCORSO LA SUA SITUAZIONE ECONOMICA PERSONALE
LE SEMBRA PIÙ O MENO SICURA?
80
72
71
70
70
65
uguale
59
60
61
59
47
50
40
41
31
30
meno sicura
20
22
21
23
31
7
8
2005
2006
46
43
49
39
49
44
16
13
9
10
più sicura
11
9
14
6
8
8
4
0
2000
2001
2002
2003
2004
2008
2009
2010
2012
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
8
Percezione situazione economica
rispetto all'anno passato
RISPETTO ALL’ANNO SCORSO LA SUA SITUAZIONE ECONOMICA PERSONALE
LE SEMBRA PIÙ O MENO SICURA?
Totale più sicura
56.9
51.5
46.9
Tot. Pop. 49.2
Totale meno sicura
49.3
41.3
Tot. Pop. 4.2
4.9
Uomini
3.6
Donne
3.5
Giovani
6.0
Maturi
2.6
Anziani
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
9
Previsione sulla disponibilità
di denaro da spendere
90
PREVISIONE SULLA DISPONIBILITÀ DI DENARO DA SPENDERE
80
73
73
67
70
67
stessi soldi
60
62
65
56
60
51
52
52
50
40
30
29
28
40
38
10
9
8
9
10
2006
2008
30
meno soldi
20
10
14
13
più soldi
14
21
22
10
11
40
8
12
39
5
0
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2009
2010
2012
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
10
Previsione sulla disponibilità
di denaro da spendere
PREVISIONE SULLA DISPONIBILITÀ DI DENARO DA SPENDERE
Totale più soldi
Totale meno soldi
69.2
60.2
Tot. Pop. 56.4
53.2
52.4
47.8
Tot. Pop. 4.6
5.0
Uomini
4.3
Donne
4.9
Giovani
6.5
Maturi
1.9
Anziani
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
11
Il clima sociale tra paura e
fiducia nelle istituzioni
Se si analizzano le dinamiche sul lungo periodo relative ai trend della paura
sociale i dati restituiscono l'immagine di un Paese più spaventato ma che
tuttavia resiste:
 Si allarga la base di chi si sente almeno un po' in pericolo (molto +
abbastanza d'accordo)
 Tuttavia diminuiscono le percentuali di chi sente molto in pericolo, di
chi cioè vive quotidianamente nella preoccupazione
Co.13.111
12
Il clima sociale tra paura e
fiducia nelle istituzioni
Per quanto attiene ai valori di fiducia verso le istituzioni i dati sono
generalmente stabili, con qualche variazione di andamento relativa a singole
voci
In particolare segnaliamo:
 La crescita di consenso verso i partiti (che permangono in ultima
posizione), dopo anni di rigetto della politica
 La crescita dell'aspirazione a un modello autoritario, anche in un
contesto quale quello odierno, caratterizzato da una grande ondata di
partecipazione
Co.13.111
13
Fiducia nelle Istituzioni
Medici di base
Forze dell’ordine (Polizia, Carabinieri, Guardia di Finanza)
- Polizia
- Carabinieri
Scuola, università
Chiesa
Organizzazioni in difesa dei consumatori
Organizzazioni non governative/ONG (es. aiuto umanitario, coop. sviluppo)
Esercito
Organizzazioni ambientaliste
Nazioni Unite (ONU)
Magistratura
Unione Europea
Mezzi di informazione a stampa (quotidiani, periodici)
Mezzi di informazione televisiva
Grandi aziende
Internet (blog, comunità..)
Sindacati
Aziende farmaceutiche
Cooperative
Comuni
Associazioni degli industriali (Confindustria)
Regioni
Banche
Governo
Parlamento
Partiti politici
Co.13.111
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
(MOLTO+ABBASTANZA)
Δ
2009
2010
2012
67.0
73.1
67.7
69.9
62.1
2.2
61.9
60.8
60.4
56.2
55.7
55.7
55.0
54.4
53.8
52.0
47.8
46.9
46.6
46.4
43.6
42.5
42.4
42.1
33.0
29.0
28.9
25.9
22.0
3.5
10.1
-1.4
-2.1
-4.1
-4.3
-0.8
=
-0.4
1.6
-0.8
14.7
-4.2
13.7
8.4
0.4
-7.2
7.1
-8.2
3.4
-3.1
-3.8
4.0
60.7
51.3
58.4
54.9
60.0
53.6
51.4
51.0
50.5
52.6
49.9
32.3
44.6
25.9
35.8
35.1
43.6
30.5
32.9
22.0
30.1
25.1
13.2
70.6
69.2
58.4
50.7
61.8
58.3
59.8
60.0
55.8
54.4
54.2
50.4
48.6
32.2
50.8
32.7
35.2
42.1
49.6
35.0
41.2
25.6
32.0
29.7
18.0
2012-2010











14
La fiducia nelle istituzioni
Mappa delle corrispondenze
Territorio SC 'In Trincea':
paura delle novità sociali, delega e
chiusura sui propri interessi
PRIVATO
Politici e poteri forti
Aziende farmaceutiche
Banche
Governo
Tv
ONU
Parlamento
Stampa
ONG
Difesa dei consumatori
Unione Europea
Scuola, università
Chiesa
Esercito
Regioni
Cooperative
Forze dell’ordine
Magistratura
Giustizia e cooperazione
Comuni
Confindustria
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
Partiti politici
Sindacati
Difesa e governo del territorio
Territorio SC 'Nuove morali': senso
civico, valori tradizionali della
socialità e del senso del dovere
Territorio SC 'Diritti e Doveri':
partecipazione, laicità, indipendenza
dei poteri democratici
Co.13.111
SOCIALE
15
La fiducia nelle definizioni
accademiche
Nelle definizioni accademiche attualmente disponibili prevalgono due aspetti della
fiducia
 L’asimmetria propria del rapporto fiduciario (la dipendenza determinata
dall’atto del riporre fiducia): si veda ad esempio la definizione di fiducia di Mayer,
Davis, and Schoorman (1995)
“The willingness of a party to be vulnerable to the actions of another party based
on the expectation that the other will perform a particular action important to the
trustor, irrespective of the ability to monitor and control the other party"
 La dimensione ideale l’attenzione posta alle connotazioni morali dell’altro: si
vedano a tal proposito
• Granovetter (1985)
“Confidence in the generale morality of individuals”
• Kumar, Scheer e Steenkamp ( (1995)
“The belief that the partner is honest and benevolent”
Co.13.111
16
Verso una nuova definizione
di fiducia
Entrambe le premesse di queste definizione sembrano venir contraddette dai
cambiamenti in atto nella società: si affermano nuove modalità di fiducia più
paritarie e più pragmatiche, meno ideali, legate alla dimensione del fare più
che dell’essere
Co.13.111
17
La fiducia: i trend
IDEALE
PRAGMATICA
ASIMMETRICA
RECIPROCA
TOTALE
PARZIALE
Co.13.111
18
I nuovi orizzonti della fiducia
Si delinea
dunque uno
slittamento
rilevante che
ridefinisce
totalmente il
concetto di
fiducia
Co.13.111
19
La fiducia: i trend
Da una fiducia incondizionata
A un coinvolgimento partecipato
TRUST
COMMITMENT
Co.13.111
20
La ridefinizione della fiducia
RELIANCE +
CONFIDENCE
Co.13.111
Il passaggio
da Trust a
Commitment
comporta un
rilancio,
un’integrazione
con le altre due
declinazioni di
fiducia
21
I nuovi orizzonti della fiducia
Un’evoluzione che in realtà corrisponde a un movimento di rilancio della
dimensione della fiducia
Infatti
 Se da una parte sembra ‘alleggerirla’
 Dall’altra ne valorizza la necessità imprescindibile per la convivenza
umana
• L’introduzione dell’elemento fattivo e la reciprocità rinforzano il
valore etico della fiducia e la sua forza propulsiva
– Si instaura un nuovo ponte tra il ‘dire’ e il ‘fare’’
– Si sottolinea la dimensione portante della responsabilità
Co.13.111
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Crucialità della fiducia
D’altra parte tutte le componenti della fiducia sono centrali nella società
contemporanea investita da una crescita di complessità e incertezza
(globalizzazione, rete)
Gli intervistati infatti ne sottolineano il ruolo sociale fondamentale, correlato ai
bisogni indotti dall’evoluzione sociale
 Necessità crescente di ‘sguardo al futuro’
 Richiesta di ammortizzare l’incertezza
 Consapevolezza crescente dei rischi
 Incremento di proattività dei singoli
 Primato delle relazioni
Co.13.111
23
Le relazioni fiduciarie
Questo passaggio risulta tuttavia comunque frenato (volubile, soggettivo,
liquido) perché ancora confinato, come si è visto, alle relazioni personali
La nuove forme di fiducia lasciano trasparire la necessità di una
‘spersonalizzazione’ che si ottiene attraverso la valorizzazione di un sistema
di riferimento condiviso che funga da mediatore
 La capacità di individuare e riconoscere il ruolo di questa mediazione è la
reason why del basso livello di fiducia sistemica che caratterizza il nostro
Paese
Co.13.111
24
La fiducia
LE DUE FORME DI FIDUCIA
Diretta
Mediatafondata sulla terzietà,
su un comune riferimento
La fiducia piena deriva solo dall’integrazione
tra lato personale e impersonale
Co.13.111
25
Key point
Bisogno di una nuova
cultura della fiducia
Co.13.111
26
2
Il clima sociale
2.1 Il vissuto del rischio
2.2 Il lavoro, il fisco, il welfare
Un diffuso senso di insicurezza …
L'aumento di importanza del concetto di rischio affonda le sue radici nelle
profonde trasformazioni legate al passaggio da una società moderna a
una società che può essere definita come postmoderna, caratterizzata dal
progressivo indebolimento di quei meccanismi di ‘assicurazione'
sociale sviluppatisi nel corso della modernità, dei quali i sistemi di
welfare rappresentano forse l'esempio più citato da tutti
SOCIETÀ MODERNA
Presenza di meccanismi di
assicurazione sociale
SOCIETÀ POSTMODERNA
Assenza di punti di riferimento
Co.13.111
28
… che nasce da una molteplicità
di fattori
Le cause di questa insicurezza diffusa a una molteplicità di fattori…
“Una volta in Italia non esistevano gli
immigrati, oggi dobbiamo per la prima
volta porci il problema”
“Non conosci più neppure il vicino di
casa, tutti pensano solo a se stessi”
AUMENTO DELLA COMPLESSITA’
ISTITUZIONALIZZAZIONE
DELLA FLESSIBILITA’
“I ragazzi di oggi hanno molte più
sollecitazioni, tutto è diventato talmente
veloce, esce una nuova tecnologia ogni
giorno”
GLOBALIZZAZIONE
“Prendi il lavoro: non ci sono più contratti
a tempo indeterminato, ti dicono che devi
essere flessibile…”
ACCELERAZIONE DEL CAMBIAMENTO
CONTINUI SVILUPPI SCIENTIFICI
E TENCOLOGICI
“Anche solo fare la spesa è diventato un incubo: devi comprare un
detersivo e ti ritrovi a dover scegliere tra centinaia di prodotti”
Co.13.111
29
Un equilibrio irrisolto
AUMENTANO IL CONTROLLO E L’ATTENZIONE ALLA SICUREZZA,
MA ALLO STESSO TEMPO DIMINUISCE ANCHE IL SENSO DI
SICUREZZA
…perché?
 Scompaiono alcuni vecchi rischi, ma ne nascono di nuovi
 Aumenta la consapevolezza generale del rischio
 Aumentano le pressioni dei media e del contesto
 Crescono sempre più le aspettative individuali
Co.13.111
30
Ulrich Beck:
La società del rischio
Il rischio è una condizione di non-più-ma-non-ancora, non più fiducia-sicurezza
ma non ancora distruzione-disastro. È quella situazione “di mezzo” di cui
non sappiamo con certezza come andrà a finire
Secondo Ulrich Beck viviamo ormai in una società del rischio,
essendo diventato quest’ultimo una condizione permanente della nostra vita
Il termine copre inoltre una gamma vastissima di situazioni del nostro
mondo che vanno dal rischio di impresa fino al mangiare l’insalata dopo Chernobyl
Co.13.111
31
Una vita da funamboli
Il risultato di questa somma di rischi è che la biografia individuale diventa un progetto
che ciascuno deve scrivere da sé attraverso un continuo aggiustamento
Dalla sfera intima a quella del lavoro non esistono più certezze: equilibrio funambolico,
CAPACITÀ DI RI-FORMARSI E DI SUPERARE BENE LE FRUSTRAZIONI SONO
DIVENTATE LE DOTI PIÙ PREZIOSE
Co.13.111
32
Una vita da funamboli
ISTITUZIONALIZZAZIONE
DELLA FLESSIBILITA’
AUMENTO DELLA COMPLESSITÀ
Di fronte a questa sensazione
di perdita di controllo,
GLOBALIZZAZIONE
l’atteggiamento socioculturale degli Italiani ha preso
tuttavia strade
inaspettate...
ACCELERAZIONE
DEL CAMBIAMENTO
CONTINUI SVILUPPI SCIENTIFICI
E TENCOLOGICI
Co.13.111
33
… cambia lo statuto del rischio
 Il concetto di rischio, che una volta portava con sé accezioni quasi
esclusivamente negative, sta subendo una trasformazione radicale
 Anche se per il momento sono gli strati più evoluti della popolazione ad aver
recepito questa spinta, si tratta di un’onda destinata a coinvolgere tutti
Co.13.111
34
… cambia lo statuto del rischio
RISCHIO COME
PROBABILITÀ CHE SI
VERIFICHI UN EVENTO
NEGATIVO
RISCHIO COME
OPPORTUNITÀ
• Non necessariamente un
evento incerto è visto come
rischio negativo, ma può
generare un’opportunità
positiva
• Mezzo di superamento dei
limiti
• Veicolo di emozione
• Il rischio quasi coincide con il
concetto di pericolo: un
evento dannoso il cui
verificarsi sembra essere
indipendente da qualsiasi
decisione
Co.13.111
35
2
Il clima sociale
2.1 Il vissuto del rischio
2.2 Il lavoro, il fisco, il welfare
Gli italiani, il lavoro, il fisco
e il welfare
Una parte cospicua degli italiani si sente schiacciata tra la paura di perdere il
lavoro, la pressione fiscale e l'indebolimento degli istituti previdenziali. Infatti:
 Tra le prime paure degli italiani si trovano quelle relative alla crisi
economica, alla paura di non avere una pensione dignitosa, alla
perdita del proprio lavoro e alla disoccupazione dei propri figli
 Come già visto, gli italiani sarebbero disposti a pagare di tasca propria i
servizi piuttosto che pagare tasse
• Questo segnale di allarme verso la pressione fiscale si esprime in un
altro dato preoccupante: quasi un italiano su quattro considera
giustificabile non pagare le tasse
Co.13.111
37
Quanto è preoccupato di / per…
15-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65-74
anni
anni
anni
anni
anni
anni
anni
TOTALE
Uomini
Donne
Il perdurare della crisi economica del Paese
69.3
66.1
72.5
28.8
55.5
71.9
70.9
70.6
81.1
68.1
Perdere la lucidità mentale
63.7
60.8
66.7
35.0
57.4
59.2
64.1
63.3
76.5
65.9
Non avere una pensione dignitosa
63.4
58.6
68.2
48.6
45.2
58.8
64.2
72.4
72.6
60.7
Perdere l’autosufficienza fisica
61.7
56.8
66.5
27.1
53.1
57.5
59.3
64.6
73.6
67.3
Ammalarsi
61.4
56.1
66.7
36.8
49.8
57.8
57.8
63.4
69.1
74.3
La vecchiaia dei propri genitori/dei propri cari
57.4
53.0
61.8
28.7
53.7
54.6
57.5
59.0
67.8
56.3
Non avere accesso all’assistenza sanitaria
56.3
52.7
59.9
33.6
41.4
49.8
57.6
55.7
66.5
67.5
Perdere il lavoro
55.8
52.9
58.7
25.7
40.4
59.7
57.7
56.5
66.2
53.7
La disoccupazione dei suoi figli
55.0
50.2
59.7
25.8
31.5
49.4
53.0
59.6
71.7
62.2
Che la sua famiglia si disgreghi, si separi
54.8
51.1
58.5
31.6
41.4
49.3
52.8
54.6
66.1
67.2
Non riuscire a pagare affitto o mutuo della casa
Essere aggredito/a o derubato/a per strada o a
casa propria
Non poter lavorare per incidente/probl. fisico
54.8
51.0
58.5
32.2
45.9
53.6
53.8
57.1
63.6
56.3
54.3
49.7
58.7
32.0
44.1
46.1
52.5
55.3
68.5
61.2
52.8
51.0
54.6
26.3
36.4
53.2
55.6
56.3
61.1
51.8
Non riuscire a mantenere gli studi ai propri figli
51.5
49.7
53.3
34.3
29.2
46.1
51.7
55.6
64.6
56.5
Subire incidenti sul lavoro
Il furto/intercettazione/utilizzo di suoi dati e di
sue informazioni personali
Le risorse economiche di cui potranno disporre i
suoi familiari in caso di sua assenza
Avere un figlio disabile/portatore di handicap
50.5
49.0
51.9
33.2
37.1
48.1
51.0
47.2
62.0
57.3
49.8
48.7
50.9
24.6
37.6
43.0
44.4
54.2
64.9
57.4
49.4
46.6
52.2
26.6
31.3
42.8
49.4
52.2
61.1
58.3
48.7
45.0
52.2
30.1
30.7
47.3
46.5
48.3
59.1
59.4
Non riuscire a stare dietro alle novità
32.9
30.8
35.1
Co.13.111
21.8
21.8
23.9
28.8
29.7
46.6
49.5
VOTO 6-7
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
38
Lei ritiene che sia giustificato o non
giustificato non pagare le tasse?
Non sa
0.7
Giustifica
21.9
Non
giustifica
77.4
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
39
La crisi dei modelli sociali
Alcuni dati fanno riflettere sull'impasse che la società italiana sta vivendo, in
particolare in relazione alla capacità di immaginare il futuro, di elaborare nuove
forme di vita sociale e nuovi modelli etico-economici
Assistiamo infatti ad alcune tendenze contrastanti, proprie di un Paese che,
smarrita una vecchia identità culturale, e il relativo 'collante' sociale, fatica a
trovarne una nuova. Oltre alla crescita del senso di disorientamento, infatti:
 Calano gli atteggiamenti egoistici
 Ma calano in maniera preoccupante anche i valori della solidarietà
 Sia i valori liberali che quelli legati al modello del welfare pubblico
vengono percepiti sempre più come 'vecchi' (arretramento sulla
mappa socioculturale)
L’importanza della dimensione collettiva e del bene comune non trova ancora la
sua nuova declinazione: clima di attesa di una nuova visione della società
Co.13.111
40
La crisi dei modelli sociali
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO--
CONSUMISMO
GOODWILL
PUBBLICITA
CHIUSURA
MENTALE
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
SOCIETA 2.0
++
DISORIENTAMENTO
CURA ASPETTO
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
INTERESSE
TECNOLOGIA
MORALE
FORMALE
MODA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
MERCATO --
IMPEGNO
LOCALISMO
AMBIENTE
PERBENISMO
AUSTERITA
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
PROTEZIONISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
ASPETTATIVE DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
PARI
OPPORTUNITA
Co.13.111
SOCIALE
-SOLIDARIETÀ
EGUALITARISMO
41
Il calo dell'egoismo
2009-2010
2012

In un momento come questo, bisogna badare
soprattutto ai propri interessi personali
63.6
56.6
-7.0
Il più delle volte fare i furbi conviene
51.7
45.7
-6.0
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Co.13.111
42
Il calo della fiducia nel mercato
La concorrenza porta prezzi più bassi e migliore
qualità dei prodotti/servizi per i clienti
2009-2010
2012

77.1
56.6
-20.5
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Co.13.111
43
Dalla famiglia tradizionale
alle nuove famiglie
 Un modello in evoluzione: la ‘famiglia tradizionale’ cala, ma il valore della
famiglia resta fortissimo e solidissimo
 I nuovi modelli: famiglie allargate, ricomposte, fRamily
Co.13.111
44
Atomizzazione della società
Bambini
Anziani
Divorzi
Single
Co.13.111
45
La distribuzione della popolazione
per tipologia familiare
Tipologia famigliare
7
11.4
21.4
persona sola
coppia senza figli
monogenitore
coppia con figli
5
altro
54.5
Il 7% della popolazione non si ritrova nelle ‘alternative classiche’…
Co.13.111
46
La ricomposizione dei nuclei
familiari e nuovi legami interfamiliari
Figli di matrimoni precedenti
Amici, parenti che temporaneamente entrano
a far parte del proprio nucleo familiare
Famiglie allargate, ricomponibili, aperte
Co.13.111
47
I figli nati fuori dal matrimonio
Ogni anno nell’UE quasi due milioni di bambini nascono fuori dal matrimonio; in
termini percentuali si tratta del 33,1% (un bambino su 3)
In alcuni paesi, ormai
la metà dei figli nasce
fuori dal matrimonio.
Approvato quest'anno
in Italia il decreto legge
sulla filiazione che
prevede la
cancellazione dal
Codice civile della
distinzione tra figli
illegittimi e naturali
Co.13.111
48
«Si possono chiamare famiglie anche le forme
di convivenza non sancite dal matrimonio»
(es. coppie di fatto/omosessuali, famiglie allargate/ricomposte)
63.7%
Base: popolazione 15÷74enni
Co.13.111
49
3
Le implicazioni per la
comunicazione di impresa
3.1 Il quadro economico
3.2 La composizione sociale
3.3 La dinamica
3
Le implicazioni per la
comunicazione di impresa
3.1 Il quadro economico
 Stress e tensione che rendono difficile e selettiva l’attenzione
 La scala di maslow delle priorità aziendali, la scure dei tagli sulla
comunicazione
 Particolarismi e catene di solidarietà
Co.13.111
51
3
Le implicazioni per la
comunicazione di impresa
3.1 Il quadro economico
3.2 La composizione sociale
3.3 La dinamica
La nuova segmentazione
sociale
 In questo contesto di veloce e radicale mutamento, il tessuto sociale non si
è ancora riconnesso…
 Una società molto difficile da studiare e monitorare perché in forte
cambiamento, 'liquida' e molto diversificata
Co.13.111
53
Etnocentrismo
Edonismo
IN TRINCEA
Identità
debole
Attenzione
apparenze
Egoismo
Autorità
28.8%
Consumismo
Omofobia
Chiusura mentale
Goodwill
pubblicità
Società 2.0
LA SOCIETÀ
LIQUIDA
Globalizzazione
Relazioni
e amicizia
Interesse
tecnologia
Adesione
al nuovo
Indecisione
Disorientamento
Gestione
complessità
Ricerca
Moda
distinzione
Emozioni
forti
14.9%
Paura della
violenza
Cura
aspetto
Morale
formale
Protezionismo
Impegno
15.4%
Mercato
Religiosità
Tradizioni
Localismo
TRADIZIONE
Ambiente
Narcisismo
Antiproibizionismo
Perbenismo
Austerità
Multiculturalismo Liberalismo
sessuale
Vocazione
cosmopolita DIRITTI
E
DOVERI
Laicità
22.3%
Autodirezione
Amore per
arte e cultura
Partecipazione
Networking
Pari
opportunità
Co.13.111
Lavoro
Nostalgia
Welfare
natura
Aspettative
decrescenti
Consumerismo
Morale
civica
NUOVE
Solidarietà
MORALI
Egualitarismo
Famiglia
tradizionale
18.6%
54
LA SOCIETÀ LIQUIDA
Goodwill
pubblicità
Società 2.0 Indecisione
Disorientamento
Globalizzazione
Cura
Gestione
Relazioni
aspetto
e amicizia complessità
Interesse Moda Ricerca
Mercato
tecnologia
distinzione
Adesione Emozioni Narcisismo
al nuovo forti
14.9%
7.3%
4.4%
3.3%
Fino 34 anni
35-54 anni
55+ anni
Autodirezione
Co.13.111
55
La società liquida
Il gruppo socioculturale che maggiormente incarna il concetto di 'liquidità'
teorizzato da Bauman, un gruppo caratterizzato da:
 La centralità della soggettività, che diventa ricerca di esperienze ed
emozioni, gestione della complessità, autodirezione
 La cura di sé, del proprio aspetto, fino al narcisismo, l'attenzione per le
mode e l'interesse per la pubblicità
 L'assenza di una predisposizione al conflitto, all'opposizione radicale,
all'elaborazione di posizioni critiche vincolanti a vantaggio di forme più
morbide di gestione del disagio
 Tutti questi elementi hanno il loro risvolto negativo nella sofferenza di
mancanza di punti di riferimento forti, che può portare al
disorientamento e all'indecisione
Dal punto di vista sociodemografico si tratta di un gruppo
 A maggiore penetrazione delle fasce d'età giovani
 Di istruzione medio-alta
Co.13.111
56
La società liquida: lo stile di vita
DIVERTIRSI
28.4% (+8.4)
DIVENTARE QUALCUNO
26.1% (+10.2)
FARE UNA VITA INTENSA
DI RELAZIONI SOCIALI
26.1% (+4.3)
Co.13.111
PRIORITÀ DI VITA – LA SCALA DI MASLOW (TOTALE CITATE)
57
La società liquida: lo stile di vita,
divertimento e successo
PRIORITÀ DI VITA – LA SCALA DI MASLOW (TOTALE CITATE)
TOTALE
Società
Liquida
Diritti e
Doveri
In
Trincea
sentire affetto intorno a sé
54.1
46.0
53.8
57.5
58.0
51.3
fare una vita intensa e piena di esperienze
46.3
46.6
48.8
60.2
38.5
25.9
sentirsi al riparo e al sicuro dai pericoli
42.6
27.9
36.1
51.5
42.0
50.1
fare il proprio dovere
32.0
28.4
30.0
21.6
38.7
49.5
imparare/arricchire le proprie conoscenze
27.9
29.4
40.7
16.4
34.9
21.1
sentire la stima e l'approvazione delle persone che la
circondano
22.2
16.3
13.0
27.0
21.7
33.0
divertirsi
20.0
28.4
17.7
24.8
14.3
13.3
aver successo e diventare qualcuno
15.9
26.1
16.5
11.0
12.9
18.0
viaggiare
15.8
18.2
20.5
11.7
15.6
14.7
avere molto denaro
12.3
17.7
9.4
9.6
10.1
18.8
fare una vita intensa di relazioni sociali
10.8
15.1
13.3
8.6
13.3
4.3
sentire affetto intorno a sé
54.1
46.0
53.8
57.5
58.0
51.3
fare una vita intensa e piena di esperienze
46.3
46.6
48.8
60.2
38.5
25.9
Co.13.111
Nuove Morali Tradizione
58
La società liquida:
identikit sociodemografico
Sesso
uomini
53.0
donne
47.0
Fasce di età
D
%
Scolarità
107
93
D
%
15-17 anni
6.7
185
18-24 anni
18.8
197
25-34 anni
23.4
143
35-44 anni
16.5
45-54 anni
D
%
università
18.9
132
media sup.
43.9
114
media inf.
33.9
88
3.3
38
elementare
Aree geografiche
D
%
nord ovest
26.4
98
78
nord est
17.0
91
12.9
66
centro
19.9
104
55-64 anni
11.7
71
sud e isole
36.7
104
65-74 anni
10.0
75
Quintili reddito
Nucleo familiare
D
%
104
D
%
107
single fino 34 anni
4.4
single 35-64 anni
12.6
79
anziani soli (65+)
5.3
68
89
primo (più ricchi)
15.2
secondo
27.5
terzo
20.1
114
coppia senza figli
19.0
quarto
23.6
111
coppia con 1 figlio
23.3
104
quinto (più poveri)
13.6
coppia con + figli
31.5
130
monigenitore+ figli
2.3
120
99
72
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Co.13.111
59
DIRITTI E DOVERI
22.3%
Impegno
Ambiente
Antiproibizionismo
Multiculturalismo
Liberalismo
sessuale
Vocazione
cosmopolita
Amore per
arte e cultura
Laicità Partecipazione
Networking
Pari
opportunità
Co.13.111
7.4%
9.5%
5.5%
Fino 34 anni
35-54 anni
55+ anni
60
Diritti e Doveri
Il gruppo socioculturale che più si occupa di elaborare nuovi modelli culturali
e sociali, nuove forme di vivere sociale, che maggiormente sperimenta in
prima persona cosa significa impegno, partecipazione e apertura al mondo
 I valori della socialità sono strettamente connessi al tema
dell'innovazione sociale: un gruppo socioculturale curioso, aperto alla
multiculturalità che riconosce nella varietà e nella diversità la fonte di
ricchezza necessaria alla nascita e alla sopravvivenza delle reti sociali
come luoghi di progettazione comune
Si tratta di un gruppo eterogeneo dal punto di vista della composizione
generazionale, altamente istruito ed economicamente benestante.
Geograficamente più presente al Nord-Ovest e al Centro. Si caratterizza inoltre
per una prevalenza di single o monogenitori con figli
Co.13.111
61
Diritti e Doveri: l'attivismo
FIRMARE
PETIZIONE/REFERENDUM
65.1% (+5.4)
PARTECIPARE A MANIFESTAZIONI
38.7% (+16.6)
PARTECIPARE A UN
BOICOTTAGGIO
28.9% (+14.9)
FARE ATTIVITÀ IN UN
GRUPPO/PARTITO
16.6% (+7.1)
Co.13.111
AZIONI CHE SI POSSONO FARE PER SOSTENERE LE PROPRIE IDEE – già fatte
62
Diritti e Doveri: l'attivismo
AZIONI CHE SI POSSONO FARE PER SOSTENERE LE PROPRIE IDEE – già fatte
TOTALE
Società
Liquida
Diritti e
Doveri
In
Trincea
Nuove
Morali
Tradizione
Firmare una petizione/referendum
49.7
41.5
65.1
44.8
49.3
44.8
Partecipare a manifestazioni
22.1
16.8
38.7
9.2
29.0
18.8
Partecipare a un boicottaggio
14.0
13.3
28.9
5.9
13.5
8.8
Fare attività in un gruppo o in un partito
politico
9.5
10.3
16.6
3.9
7.8
10.8
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
63
Diritti e doveri:
identikit sociodemografico
Sesso
uomini
54.3
donne
45.7
Fasce di età
D
%
Scolarità
110
90
D
%
27.3
media sup.
35.1
91
media inf.
28.9
75
8.7
15-17 anni
5.2
144
18-24 anni
10.6
110
25-34 anni
17.1
105
nord ovest
33.7
35-44 anni
24.6
116
nord est
17.2
45-54 anni
17.8
centro
20.9
55-64 anni
19.0
sud e isole
28.2
65-74 anni
5.7
Quintili reddito
Aree geografiche
115
190
università
elementare
92
D
%
100
D
%
126
91
109
80
43
Nucleo familiare
D
%
D
%
single fino 34 anni
4.9
118
140
primo (più ricchi)
19.8
135
single 35-64 anni
22.4
secondo
30.6
110
anziani soli (65+)
4.5
57
terzo
14.6
83
coppia senza figli
16.8
79
quarto
16.4
77
coppia con 1 figlio
20.9
93
quinto (più poveri)
18.6
99
coppia con + figli
25.0
103
monigenitore+ figli
3.4
173
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Co.13.111
64
Identità
debole
Edonismo
Consumismo
Etnocentrismo
Attenzione
apparenze
Egoismo Autorità Omofobia
Chiusura mentale
IN TRINCEA
28.8%
4.6%
11.3%
13.0%
Fino 34 anni
35-54 anni
55+ anni
Co.13.111
Morale
formale
65
In Trincea

Un gruppo caratterizzato dalla chiusura su di sé, declinata ora come
individualismo, omologato attraverso i consumi, ora come socialità
ristretta al proprio gruppo di appartenenza, con accenti xenofobi,
omofobi ed etnocentrici e bisogno di protezione e autorità

La difesa dell'esistente, del proprio stile di vita e dei privilegi socioeconomici raggiunti rappresentano il nucleo valoriale di riferimento, fino
a produrre uno stato d'animo di continua allerta e paura

Si tratta di un gruppo composto in prevalenza da fasce d'età medioavanzate e livello di scolarità bassa
Co.13.111
66
In Trincea: lo stato d'animo
di perenne allerta
Che la sua famiglia si disgreghi: 67.9% (+13.1)
Non avere accesso all’assistenza sanitaria: 67.5% (+11.2)
La vecchiaia dei propri genitori: 63.7% (+6.3)
Perdere il lavoro: 63.6% (+7.8)
Essere aggredito: 63.1% (+8.8)
Non poter lavorare per un incidente: 59.1% (+6.3)
Non riuscire a mantenere gli studi ai propri figli: 65.9% (+14.4)
Subire incidenti sul lavoro: 64.2% (+13.7)
Subire il furto di dati personali: 64.7% (+14.9)
Le risorse economiche dei familiari in caso di sua assenza: 63.2% (+13.8)
Avere un figlio disabile: 65.9% (+17.2)
QUANTO È PREOCCUPATO DI/PER - MOLTISSIMO + MOLTO
Co.13.111
67
In Trincea: lo stato d'animo
di perenne allerta
TOTALE
Società
Liquida
Diritti
e Doveri
In
Trincea
Nuove
Morali
Tradizione
Il perdurare della crisi economica che il nostro Paese sta vivendo
69.3
53.1
56.1
73.0
82.2
82.0
Perdere la lucidità mentale
63.7
53.3
52.6
69.1
70.5
71.8
Non avere una pensione dignitosa
63.4
54.9
56.8
67.5
67.3
69.1
Perdere l’autosufficienza fisica
61.7
49.2
49.0
68.5
69.1
70.7
Ammalarsi
61.4
53.8
52.5
62.7
67.7
71.9
La vecchiaia dei propri genitori/dei propri cari
57.4
48.8
50.2
63.7
60.6
60.6
Non avere accesso all’assistenza sanitaria
56.3
47.4
46.5
67.5
53.3
62.0
Perdere il lavoro
55.8
51.0
49.5
63.6
58.2
52.5
La disoccupazione dei suoi figli
55.0
44.8
42.2
60.8
55.0
72.3
Che la sua famiglia si disgreghi, si separi
54.8
48.5
44.0
67.9
48.2
60.2
Non riuscire a pagare l’affitto o il mutuo della casa
54.8
46.6
43.3
62.1
57.3
62.7
Essere aggredito/a o derubato/a per strada o a casa propria
54.3
47.3
40.5
63.1
55.5
63.0
Non poter lavorare per un incidente/problema fisico
52.8
47.0
44.7
59.1
54.1
56.9
Non riuscire a mantenere gli studi ai propri figli
51.5
43.2
40.4
65.9
45.0
56.6
Subire incidenti sul lavoro
50.5
47.3
42.8
64.2
44.4
46.4
Il furto, l'intercettazione,
l'utilizzo
di suoi–dati
e di
Base: popolazione
15÷74enni
Valori
% sue informazioni personali
49.8
44.2
40.6
64.7
48.8
42.0
Le risorse economiche di cui potranno disporre i suoi familiari in caso di sua assenza
Co.13.111
Avere un figlio disabile/portatore di handicap
49.4
41.8
36.2
63.2
46.3
48.7
42.9
37.7
65.9
39.4
54.0
68
49.2
QUANTO È PREOCCUPATO DI/PER (VOTI 6 e 7, moltissimo/molto)
In Trincea:
identikit sociodemografico
Sesso
D
%
Scolarità
uomini
49.5
100
università
donne
50.5
100
Fasce di età
D
%
D
%
5.6
39
media sup.
27.9
73
media inf.
53.1
138
elementare
13.3
153
15-17 anni
1.9
52
18-24 anni
5.2
54
25-34 anni
8.7
53
nord ovest
27.4
102
35-44 anni
19.6
92
nord est
18.8
100
45-54 anni
19.5
101
centro
17.7
55-64 anni
19.6
119
sud e isole
36.0
65-74 anni
25.5
190
Quintili reddito
Aree geografiche
Nucleo familiare
D
%
D
%
92
102
D
%
single fino 34 anni
3.3
79
primo (più ricchi)
15.1
103
single 35-64 anni
24.0
151
secondo
30.8
111
anziani soli (65+)
17.1
218
terzo
17.5
99
coppia senza figli
21.7
101
quarto
19.1
90
coppia con 1 figlio
14.6
65
quinto (più poveri)
17.6
94
coppia con + figli
16.8
69
monigenitore+ figli
1.4
73
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Co.13.111
69
18.6%
6.7%
8.4%
3.5%
Fino 34 anni
35-54 anni
55+ anni
NUOVE MORALI
Austerità
Nostalgia Lavoro
natura
Aspettative
Welfare
decrescenti
Consumerismo Morale
civica
Solidarietà
Egualitarismo
Co.13.111
70
Nuove Morali
 I valori tradizionali della partecipazione sociale, del civismo, del lavoro
come strumento di autorealizzazione costituiscono il nucleo originario di
questo gruppo socioculturale, portare di una nuova istanza moralizzatrice
 La spinta all'impegno e alla responsabilità coincide con un'immagine nobile
delle istituzioni e delle organizzazioni che operano a livello sociale,
intese come i baluardi della vita pubblica e dei diritti di cittadini
 Il gruppo è costituisco in prevalenza dalle fasce centrali della popolazione
italiana, di reddito medio-basso ed istruzione media. Più diffuso al Nord-Est
e al Centro
Co.13.111
71
Nuove Morali: serietà e onestà
Accettare bustarelle nell’adempimento del proprio dovere: 0.0%
Non mantenere la parola data: 0.3%
Mettersi in malattia anche quando non si è realmente malati: 0.4%
Non pagare le tasse/non pagare tutte le tasse: 0.5%
Non rispettare le regole per ottenere un vantaggio: 0.5%
Mentire: 0.6%
Non pagare un debito: 0.6%
Non pagare il biglietto su un mezzo di trasporto pubblico: 0.7%
Prostituirsi: 0.9%
Tradire il proprio partner: 1.1%
Raccomandare qualcuno o chiedere una raccomandazione: 1.2%
Andare con prostitute: 1.8%
Cercare di ottenere sussidi/agevolazioni ai quali non si ha diritto: 3.6%
QUANTO GIUSITIFICA LE SEGUENTI AZIONI? (VOTI 8-10)
Co.13.111
72
Nuove Morali: serietà e onestà
QUANTO GIUSITIFICA LE SEGUENTI AZIONI? (VOTI 8-10)
TOTALE
Società
Liquida
Diritti
e Doveri
In
Trincea
Nuove
Morali
Tradizione
Avere rapporti sessuali con persone dello stesso sesso
19.4
15.1
30.8
22.1
14.9
7.7
Divorziare
14.5
15.6
24.9
2.5
26.5
6.1
Porre termine alla vita di un malato incurabile
14.0
11.4
22.3
3.5
22.5
14.0
Abortire
10.6
11.1
17.6
2.2
18.9
5.3
Cercare di ottenere sussidi/agevolazioni pubbliche ai quali non si ha diritto
7.4
10.8
10.5
7.6
3.6
4.1
Non pagare il biglietto su un mezzo di trasporto pubblico
7.4
11.0
9.7
9.9
0.7
3.9
Non pagare le tasse/non pagare tutte le tasse
5.8
10.9
5.5
6.5
0.5
6.3
Non rispettare le regole per ottenere un vantaggio
5.1
10.7
6.5
3.9
0.5
5.1
Raccomandare qualcuno o chiedere una raccomandazione
5.0
9.8
5.7
4.4
1.2
5.3
Mettersi in malattia anche quando non si è realmente malati
4.4
7.3
4.9
5.6
0.4
3.3
Mentire
4.4
10.0
5.7
3.0
0.6
4.5
Andare con prostitute
4.3
7.7
7.1
2.9
1.8
3.0
Tradire il proprio partner
4.3
10.6
5.6
3.1
1.1
2.6
Accettare bustarelle nell’adempimento del proprio dovere
4.1
7.3
4.2
5.4
0.0
3.4
Prostituirsi Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
3.9
6.6
7.3
2.1
0.9
3.5
Non pagare un debito
3.8
8.5
4.4
3.0
0.6
3.5
3.7
8.0
4.8
3.1
0.3
Non mantenere la parola data
Co.13.111
73
3.4
Nuove Morali:
identikit sociodemografico
Sesso
uomini
48.6
donne
51.4
Fasce di età
D
%
Scolarità
98
102
D
%
D
%
70
università
10.0
media sup.
50.4
media inf.
32.3
84
7.3
83
elementare
131
15-17 anni
4.4
123
18-24 anni
11.1
116
25-34 anni
20.6
126
nord ovest
21.7
35-44 anni
21.7
103
nord est
20.6
110
45-54 anni
23.3
120
centro
22.1
115
55-64 anni
11.1
67
sud e isole
35.6
101
65-74 anni
7.6
57
Quintili reddito
Aree geografiche
Nucleo familiare
D
%
D
%
81
D
%
single fino 34 anni
5.6
134
8.4
58
single 35-64 anni
6.3
40
secondo
21.5
78
anziani soli (65+)
2.5
32
terzo
22.2
126
coppia senza figli
23.5
110
quarto
25.1
118
coppia con 1 figlio
30.4
135
quinto (più poveri)
22.8
121
coppia con + figli
29.4
121
monigenitore+ figli
1.0
primo (più ricchi)
52
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Co.13.111
74
15.4%
3.7%
7.1%
4.7%
Fino 34 anni
35-54 anni
55+ anni
TRADIZIONE
Tradizioni
Protezionismo
Localismo
Religiosità
Perbenismo
Famiglia
tradizionale
Co.13.111
75
Tradizione
 Agli antipodi dai valori della curiosità e dell'apertura al nuovo, questo gruppo
socioculturale si radica nella difesa di modelli sociali consolidati e rigidi:
centralità e difesa della famiglia tradizionale, attenzione agli usi e ai costumi
passati, forte legame con la cultura locale e regionale
 Gli ideali della tradizione e la necessità di sentirsi protetti dal nuovo porta
questo gruppo sociale a riconoscere il ruolo primario che istituzioni come
la Chiesa, le Forze dell'ordine e l'Esercito svolgono nel Paese
 Dal punto di vista socio-demografico si tratta di un gruppo composto in
prevalenza da fasce di età medie e medio-alte, dal reddito economico basso
e prevalentemente residenti al Nord-Est e al Sud e Isole
Co.13.111
76
Tradizione: religione e ordine
CHIESA
33.1% (+22.1)
FORZE DELL'ORDINE
28.2% (+18.3)
ESERCITO
27.2% (+18.2)
MEDICI DI BASE
20.8% (+9.1)
Co.13.111
FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI (MOLTO) – PRIME 15 ISTITUZIONI
77
Tradizione: religione e ordine
FIDUCIA NELLE ISTITUZIONI (MOLTO) – PRIME 15 ISTITUZIONI
TOTALE
Società
Liquida
Diritti
e Doveri
In
Trincea
Nuove
Morali
Tradizione
Scuola, università
13.3
10.6
16.1
2.4
29.1
13.3
Magistratura
12.1
10.4
13.2
1.3
25.3
16.9
Medici di base
11.7
9.8
10.8
3.7
19.0
20.8
Chiesa
11.0
4.9
1.1
7.9
14.0
33.1
Forze dell’ordine (Polizia, Carabinieri, Guardia di Finanza)
10.9
10.3
6.5
4.6
11.9
28.2
Esercito
9.0
10.0
4.1
3.9
6.7
27.2
Organizzazioni in difesa dei consumatori
8.0
6.8
10.6
2.5
15.1
7.3
Organizzazioni ambientaliste
7.3
5.6
11.8
2.1
13.8
4.1
Internet (blog, comunità)..
7.1
11.6
8.8
2.8
11.5
2.7
Nazioni Unite (ONU)
6.7
9.3
5.8
1.0
13.5
7.7
Organizzazioni non governative/ONG (es. aiuto umanitario, coop. sviluppo)
6.0
6.4
7.5
1.7
10.7
6.1
Sindacati
5.3
5.1
4.8
1.8
11.0
6.3
Unione Europea
5.0
7.8
5.7
1.8
5.7
6.2
Comuni
4.0
5.3
4.2
2.1
2.9
7.2
Governo
3.7
7.2
2.3
2.9
1.8
6.2
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
78
Tradizione:
identikit sociodemografico
Sesso
uomini
40.0
donne
60.0
Fasce di età
D
%
Scolarità
81
119
D
%
89
università
12.8
media sup.
43.7
media inf.
36.4
95
7.1
81
elementare
15-17 anni
0.6
17
18-24 anni
5.5
58
25-34 anni
17.7
108
nord ovest
22.2
35-44 anni
23.1
109
nord est
20.6
45-54 anni
23.0
119
centro
15.3
55-64 anni
18.1
110
sud e isole
41.9
65-74 anni
12.1
Quintili reddito
D
%
Aree geografiche
113
D
%
83
109
80
119
90
Nucleo familiare
D
%
D
%
single fino 34 anni
2.7
66
primo (più ricchi)
13.3
91
single 35-64 anni
6.3
40
secondo
25.1
91
anziani soli (65+)
4.3
55
terzo
14.7
83
coppia senza figli
27.1
127
quarto
25.6
120
coppia con 1 figlio
29.1
130
quinto (più poveri)
21.3
114
coppia con + figli
24.2
100
monigenitore+ figli
1.6
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
Co.13.111
84
79
3
Le implicazioni per la
comunicazione di impresa
3.2 La composizione sociale
 Modelli, organizzazione e comportamenti: le cinghie di trasmissione
della cultura
 Uniformità dove domina la varietà
 Una nuova efficacia da costruire dal basso (i territori non si possono
disegnare dall’alto): verso una nuova frontiera di comunicazione
partecipata
 La comunicazione da mezzo a fine
Co.13.111
80
3
Le implicazioni per la
comunicazione di impresa
3.1 Il quadro economico
3.2 La composizione sociale
3.3 La dinamica
Il collasso delle dimensioni di
riferimento
Il contesto
1
Il sistema basato su poli antitetici è andato ‘collassando’
Tutte le principali dimensioni (e opposizioni) si sono stemperate e si sono
compenetrate
Anche i diversi gruppi socioculturali si sono mescolati
Leggere la nuova direzione del cambiamento è la sfida che gli ultimi 10 anni
hanno introdotto
Co.13.111
82
La società interrompe il suo corso, ma non è
ancora chiaro quale sia il suo nuovo faro…
Co.13.111
83
L'individualismo è ancora il paradigma
imperante?
Co.13.111
84
Oltre l'individualismo
Oltre l'individualismo
2
La prima domanda che dobbiamo farci riguarda l’individualismo, poiché esso ha
costituito la spinta dominante in questi ultimi anni in diversi settori della vita
sociale e culturale del Paese
 Una spinta che ha prodotto del buono, come l'autodeterminazione
degli individui e l'abbandono delle ideologie, la voglia di sperimentare,
di viaggiare e di conoscere in prima persona, la vocazione
imprenditoriale diffusa…
 Ma che ha fatto emergere anche molte problematiche come la
deriva narcisista, l'esplosione di patologie e disturbi psichici (ansia,
depressione, disturbi dell'alimentazione, stress lavorativo) che hanno un
forte impatto sulla vita personale e forti implicazioni anche per la vita
sociale e pubblica
Per comprendere se e quanto l’individualismo sia ancora in una fase di ascesa
o abbia già esaurito le sue spinte è utile collegare la domanda ai principali
cambiamenti avvenuti nel nostro Paese
Co.13.111
85
L'individualismo come spinta
sociale positiva
Oltre l'individualismo
2
autorealizzazione
autodeterminazione
protagonismo
abbandono delle ideologie
imprenditorialità diffusa
individualismo
Co.13.111
86
I limiti dell'individualismo
Oltre l'individualismo
2
depressione
ansia
viaggiare
stress
narcisismo
competitività
individualismo
Co.13.111
87
Oltre l'individualismo: l'edonismo
Oltre l'individualismo
2
Il vero mainstream della nostra cultura negli ultimi anni, il valore dominante
Ha significato il ribaltamento tra principio del dovere e principio del
piacere, con quest'ultimo che assume il ruolo di vettore dominante della morale
e dei costumi individuali e pubblici
 Abbiamo conosciuto un clima di esasperazione e che ci ha fatto parlare
di ‘dittatura del piacere’: l'imperativo della moda e dell'essere alla
moda, l'edonismo al massimo grado, la frenesia nei consumi, la
mancanza di lungimiranza collettiva, la distruzione dell’ambiente, …
Co.13.111
88
L'edonismo e la dittatura del piacere
Oltre l'individualismo
2
Co.13.111
89
Oltre l'individualismo:
il forte monito all'edonismo
Oltre l'individualismo
2
Ma l'edonismo è stato ultimamente bilanciato da numerosi avvertimenti e le
spinte che lo sostenevano si sono scontrate con una realtà avversa e un
contesto profondamente mutato
crisi energetica
crisi ambientale
crisi finanziaria
crisi economica
crisi sociale
Co.13.111
90
FINO AL 2000: L'ES
(piacere, individualismo, edonismo)
Oltre l'individualismo
2
FINO AGLI ANNI '70: IL SUPER-IO
(ideologie e senso del dovere)
DAL 2000 A OGGI:
L'IO E LA RICERCA DELL'EQUILIBRIO TRA DOVERE E PIACERE
Co.13.111
91
Una possibile chiave di lettura
Una possibile chiave di lettura
3
Se volessimo sposare un'ipotesi ottimistica potremmo dire che lo scenario che
si apre davanti a noi è quello di una società postindustriale che sta
maturando
 Ha preso coscienza dei propri limiti e ci sta ragionando sopra
 Sta cercando nuovi equilibri, recuperando alcune dimensioni del
passato e legate alla collettività, al pubblico, al bene comune e
sperimentando nuove sintesi capaci di sposarsi con lo spirito del
tempo
Questo cammino sembra, se non altro, animato dalla riscoperta necessità del
limite, inteso non come privazione e costrizione bensì come barriera a
sostegno di nuovi modelli di vita
Co.13.111
92
Il parallelismo tra individuale
e sociale
Una possibile chiave di lettura
3
Ciò che sembra maggiormente sorprendere è l'affermazione del parallelismo e
del dialogo costante tra stile di vita individuale e modello di sviluppo
economico:
 Sono diventati ambiti che si confrontano e condividono le stesse
direttrici valoriali, crescendo pari passo
STILE DI VITA INDIVIDUALE
MODELLO DI SVILUPPO ECONOMICO
VALORI
riappropriazione del tempo
socialità
ecologia
fiducia nelle tecnologie
cura di sé e degli altri
Co.13.111
93
Bilanci in divenire
Una possibile chiave di lettura
3
COSA VIENE ABBANDONATO
COSA TRAMONTA E SI ESAURISCE
COSA RESTA
COSA NASCE
Co.13.111
94
I segni dell'allontanamento
dal passato
'esaurimento dei vecchi paradigmi
4
futuro incerto
rifiuto delle ideologie
sfiducia nelle istituzioni
allontanamento dalla politica
abbandono delle biografie lineari
svuotamento di senso delle categorie
Co.13.111
95
I fenomeni emergenti:
l'attitudine al rischio
I fenomeni emergenti
5
Ma contemporaneamente a questo processo di erosione delle certezze del
passato emergono anche nuovi atteggiamenti e nuovi fenomeni che portano
all'apertura di scenari confortanti
Innanzitutto si sta sviluppano una fiducia diffusa che deriva da una diversa
attitudine al rischio
!
Questo non significa che gli italiani si siano abituati
all'incertezza: possiamo leggere i nuovi fenomeni di convivenza
con il rischio come un laboratorio per creare modi alternativi di
definire confini sicuri e confini aperti alle possibilità
Co.13.111
96
I fenomeni emergenti:
la condivisione e i movimenti dal basso
I fenomeni emergenti
5
mobilità
sperimentazione
socializzazione
nuovi gruppi
aggregazioni spontanee
fiducia
comunità di elezione
reciprocità
Co.13.111
97
Non sappiamo ancora se questi fenomeni che osserviamo sono
scosse di aggiustamento e di ripiegamento verso un sistema
di coesione e di solidarietà ormai vecchio o se invece
costituiscono già i prodromi di nuove visioni del vivere
sociale
Co.13.111
98
I fenomeni emergenti:
il protagonismo femminile
I fenomeni emergenti
5
Esistono vari fenomeni che testimoniano di una vivacità sociale in crescita,
primo tra tutti quello che riguarda il cambiamento del ruolo della donna nella
società
 Il protagonismo femminile porta alla nascita di nuove dinamiche nel
mondo del lavoro e del management, nuove forme di vita della
coppia, nuove dimensioni familiari, nuove dinamiche nella sfera
sociale e pubblica
Co.13.111
99
I fenomeni emergenti:
la condivisione e i movimenti dal basso
I fenomeni emergenti
5
Anche in altri ambiti della società si sono verificate forme di sperimentazione
alternative basate sull'organizzazione dei cittadini attraverso logiche
orizzontali, di condivisione e di mobilitazione spontanea che si ispirano ai
valori della rete (e che grazie ad essa acquistano visibilità)
 Nuove famiglie
 Nuovi mestieri
 Nuovi forme di consumo
 Nuove forme di produzione della conoscenza
In questi fenomeni sono attivi, per quanto latenti e sotterranei, processi di
disintermediazione e di mobilitazione attiva
Co.13.111
100
Quali saranno i nuovi valori?
Verso i valori del futuro
6
FUTURO
I° direttrice:
nuovo dibattito sui
DIRITTI DI IV° GENERAZIONE
II° direttrice:
riflessione avviata su
MERITOCRAZIA
eutanasia
correttezza
testamento biologico
promozione dei talenti
procreazione medicalmente assistita
trasparenza
coppie di fatto
equità
omosessuali
INTERPRETAZIONE DEL RISCHIO
NUOVE FORME DI FIDUCIA
LOGICHE DI RETE
Co.13.111
COMUNITÀ DI AFFINI
101
C’è molto lavoro da fare per interpretare le spinte che
nascono in questi ambiti perché dalla loro varietà e
mutevolezza non è emerso ancora un nuovo paradigma
dominante
Co.13.111
102
La sostenibilità
Verso i valori del futuro
6
L’unica idea di ampio respiro ad aver ottenuto una forte attenzione in tutti i principali
settori della vita sociale del Paese e ad aver fatto presa sulla cittadinanza è quella
della sostenibilità
Si tratta di un paradigma molto suggestivo, capace di richiamare il tema della
misura e il tema della responsabilità verso le generazioni future, quello del limite
e del confronto
risparmio
fattibilità
network
investimento
equità
verde
vivibilità
efficienza
economia
società
cultura
ambiente
clima
Co.13.111
pianeta
politica
103
La sostenibilità come superamento
delle dicotomie
Verso i valori del futuro
6
PIACERE
INDIVIDUO
PASSATO
SOSTENIBILITÀ
FUTURO
SOCIALE
DOVERE
Co.13.111
104
Quello che verrà…
Verso i valori del futuro
6
Nonostante questo paradigma sia riuscito in questi anni a tenere insieme i
valori della collettività e darle forma, non si è dimostrato capace di
'infiammare' e 'scaldare' gli animi: la sostenibilità sembra a volte essere
invocata più come un orizzonte difensivo che come un ideale capace di
muovere la società, come se fosse più un attributo – per quanto necessario –
del nostro futuro, piuttosto che il sogno che ci guiderà verso il futuro
È tuttavia evidente che i valori che risulteranno dominanti nei prossimi anni
dovranno ripartire da qui: misurarsi con il senso del limite e confrontarsi
con il richiamo alla responsabilità verso gli altri e verso l'ambiente in cui
viviamo
Co.13.111
105
3
Le implicazioni per la
comunicazione di impresa
3.3 La dinamica
L’individualismo è una componente in aumento in azienda:
 I manager si identificano meno con l’azienda e danno più spazio
all’esterno
 I valori della persona tornano centrali
Allo stesso tempo aumentano fenomeni di riaggregazione spontanea anche
se provvisoria: centralità della socialità
Emergono nuove sensibilità etico/valoriali che accompagnano ‘l’essere nel
tempo’ dell’azienda e possono dare sostegno e autenticità alle iniziative di
SR
Co.13.111
106
4
I trend socioculturali
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
L'effetto alone della paura
Le reazioni alla crisi e le spinte di apertura
L'atteggiamento verso i consumi
L'ambientalismo ecumenico
La sfida tecnologica
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
PRIVATO
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
PROTEZIONISMO
SOCIETA 2.0
DISORIENTAMENTO
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
INTERESSE
TECNOLOGIA
MORALE
FORMALE
CURA ASPETTO
MODA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO
IMPEGNO
MERCATO
AMBIENTE
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
PERBENISMO
AUSTERITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
Il disorientamento
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
PROTEZIONISMO
+++
DISORIENTAMENTO
GLOBALIZZAZIONE
SOCIETA 2.0
MORALE
FORMALE
INTERESSE
TECNOLOGIA
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
MODA
RICERCA
DISTINZIONE
RELIGIOSITA
IMPEGNO
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO
MERCATO
AMBIENTE
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
PERBENISMO
AUSTERITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
CURA ASPETTO
Il disorientamento
La crescita del senso di disorientamento – e della relativa corrente
socioculturale – costituisce una coltre che protegge/nasconde i nuovi
accadimenti e le nuove trasformazioni che stanno emergendo con minore
visibilità nella società italiana
 Se dunque si percepisce a livello diffuso un clima persistente di
incertezza che rende difficile un'autovalutazione dei cambiamenti in atto
e che può rafforzare le paure degli italiani
 Questo non vieta che concretamente si stiano tracciando e aprendo
nuove strade di sperimentazione sociale
Co.13.111
110
4
I trend socioculturali
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
L'effetto alone della paura
Le reazioni alla crisi e le spinte di apertura
L'atteggiamento verso i consumi
L'ambientalismo ecumenico
La sfida tecnologica
Il cosmopolitismo
Il primo nuovo trend del 2013 è il ritorno dell'attenzione e della curiosità
verso il mondo esterno, fenomeno che va di pari passo con la disaffezione
per il localismo
La società italiana si impegna in un processo di deprovincializzazione che
porta a una maggiore contaminazione sociale e a una conseguente – seppure
embrionale – riflessione sulla propria identità
 La crescita del consenso verso la globalizzazione può essere letta
come la consapevolezza che dalla crisi non potremo che uscirci insieme
agli altri Paesi e alle altre economie
Co.13.111
112
Il cosmopolitismo
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
PROTEZIONISMO
SOCIETA 2.0
DISORIENTAMENTO
++
MODA
INTERESSE
TECNOLOGIA
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
COMPLESSITA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
IMPEGNO
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO- -
MERCATO
AMBIENTE
PERBENISMO
AUSTERITA
MULTICULTURALISMO
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
VOCAZIONE
COSMOPOLITA ++
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
GESTIONE
RELAZIONI
AMICIZIA
MORALE
FORMALE
CURA ASPETTO
L'impegno politico
Dopo anni passati a registrare la chiusura della società civile su se stessa e la
disaffezione alla politica – intesa sia come 'casta' e sistema istituzionale lontani
dai cittadini, sia nel suo senso più nobile di partecipazione attiva alla vita della
propria comunità – si torna oggi a parlare di ripresa dell'impegno politico
individuale come espressione di valori autentici
L'attenzione alle scelte che si aprono davanti a noi, la preoccupazione per la
situazione economica, la domanda di nuovi diritti ma anche l'indignazione verso
gli scandali della politica stanno spingendo verso un interesse genuino per il
futuro del Paese e il suo governo
Co.13.111
114
L'impegno politico
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
PROTEZIONISMO
SOCIETA 2.0
DISORIENTAMENTO
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
INTERESSE
TECNOLOGIA
MORALE
FORMALE
CURA ASPETTO
MODA
RICERCA
DISTINZIONE
RELIGIOSITA
IMPEGNO++
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO
MERCATO
AMBIENTE
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
PERBENISMO
AUSTERITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
Le emozioni forti
Cresce la voglia degli italiani di mettersi alla prova con esperienze al limite
delle proprie capacità, eventi unici in grado di dare una sferzata alle biografie
individuali ma anche sfide quotidiane che sappiano riempire la vita di tutti i
giorni e allontanarla dalle insidie della routine, ivi compresa l'atmosfera
depressiva indotta da anni di crisi economica e di incertezze sociali (lavorative,
del sistema sociale e previdenziale, …)
Questo bisogno che continua a crescere negli italiani, nonostante sia
caratteristico delle fasce più giovani della popolazione non è appannaggio
esclusivo di una determinata generazione ma diventa uno stile di vita virale,
sebbene con modalità e intensità differenti, che tende a tornare presso la
fascia d'età più matura che, avendo ridotto il carico di lavoro, riscopre più
tempo da dedicare ai propri interessi
Co.13.111
116
Le emozioni forti
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
PROTEZIONISMO
SOCIETA 2.0
DISORIENTAMENTO
ADESIONE AL NUOVO
ANTIPROIBIZIONISMO
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
INTERESSE
TECNOLOGIA
MORALE
FORMALE
CURA ASPETTO
MODA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
EMOZIONI NARCISISMO
FORTI++
LIBERALISMO
SESSUALE
LOCALISMO
IMPEGNO
MERCATO
AMBIENTE
PERBENISMO
AUSTERITA
LAVORO
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
Le emozioni forti
La corrente «Emozioni forti»
62.3
51.3
47.3
58.8
50.6
51.2
48.9
42.3
Base: popolazione 15÷74enni – Valori di corrente
Co.13.111
118
La maturazione della rete
Cresce l'adesione ai valori della Società 2.0, intesa soprattutto come
possibilità tecnologica (= i social network) di condividere la propria
quotidianità, i propri stati d'animo ma anche il proprio pensiero
Cambia tuttavia il contesto al quale il trend si lega, che si sposta sempre più
verso i valori incentrati sulla realizzazione privata piuttosto che verso quelli
dell'impegno politico e sociale e della società aperta
Co.13.111
119
La maturazione della rete
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PROTEZIONISMO
DISORIENTAMENTO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
ADESIONE AL NUOVO
MORALE
FORMALE
CURA ASPETTO
MODA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO
IMPEGNO
MERCATO
AMBIENTE
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
PERBENISMO
AUSTERITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
INTERESSE
TECNOLOGIA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
SOCIETÀ 2.0++
4
I trend socioculturali
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
L'effetto alone della paura
Le reazioni alla crisi e le spinte di apertura
L'atteggiamento verso i consumi
L'ambientalismo ecumenico
La sfida tecnologica
Il risveglio del consumatore
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO++
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO++
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
PROTEZIONISMO
SOCIETA 2.0
DISORIENTAMENTO
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
INTERESSE
TECNOLOGIA
MORALE
FORMALE
CURA ASPETTO
MODA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO
IMPEGNO
MERCATO
AMBIENTE
AUSTERITÀ++
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
WELFARE
AUTODIREZIONE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
LAICITA
PARTECIPAZIONE
CONSUMERISMO- -
NETWORKING
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
MORALE CIVICA
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
PERBENISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
Il consumatore saturo
Per anni il consumo ha rappresentato una dimensione molto importante della
vita delle persone – come d'altra parte continua a fare – ma vissuta in
maniera impegnativa e impegnata
 'Impegnativa': perché portava gratificazione nella misura in cui veniva
dedicato ad esso tempo e dedizione  professionalizzazione dello
shopping
 'Impegnata': perché l'attribuzione di significati simbolici ed etici agli stili
di consumo ha spinto effettivamente i consumatori a vivere i consumi
come schieramento di identità e visioni del mondo spesso contrapposte
 politicizzazione dei consumi
Co.13.111
123
Il risveglio del consumatore
Oggi, nonostante i richiami all’austerità, si riscontra un effetto di stanchezza
rispetto a questi sforzi e un ritorno di voglia di leggerezza e di aspetti legati al
divertimento e allo svago
Si collega a questo fenomeno la crescita della corrente legata all'edonismo e
alla ricerca di una vita senza di sacrificio
Il consumo cambia pelle:
 Torna a esprimere il suo incanto
 Ma si marginalizza come fattore di identità socioculturale
(diminuisce il ruolo di organizzatore di vita e di rappresentazione
sociale)
Co.13.111
124
Il risveglio del consumatore
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO++
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO++
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
DISORIENTAMENTO
Una
posizione marginale
GLOBALIZZAZIONE
CURA ASPETTO
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
INTERESSE
TECNOLOGIA
MORALE
FORMALE
MODA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
IMPEGNO
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO
MERCATO
AMBIENTE
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
PERBENISMO
AUSTERITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
AUTODIREZIONE
WELFARE
NOSTALGIA
NATURA
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
ASPETTATIVE
DECRESCENTI
CONSUMERISMO
LAICITA
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
SOCIETA 2.0
PROTEZIONISMO
4
I trend socioculturali
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
L'effetto alone della paura
Le reazioni alla crisi e le spinte di apertura
L'atteggiamento verso i consumi
L'ambientalismo ecumenico
La sfida tecnologica
Il quadro ambientale
Sotto il profilo ambientale, rispetto al periodo pre-crisi (2006-2008), l’ultimo
triennio di rilevazione risulta caratterizzato da:
Segnali contraddittori rispetto alla componente ambientale: raccolta
differenziata e produzione da fonti rinnovabili in crescita, mentre diminuisce la
disponibilità di verde pubblico nelle città e spesa pubblica per la protezione
dell’ambiente delle amministrazioni locali.
Assenza cambiamenti significativi rispetto all’estensione e capillarità della rete
delle infrastrutture di trasporto, cosi come rispetto all’offerta di TPL. Pesano
l’assenza di investimenti, la durata e inefficienza degli interventi.
Co.13.111
127
Il quadro ambientale
INDICATORI CON ACCEZIONE POSITIVA: VALORI-INDICE 2009-2011 (100=2006-2008)
87,7
91,9
Spesa delle regioni per protezione dell'ambiente
Offerta ospedaliera
Verde pubblico nelle città
Indice del traffico marittimo
Zone a Protezione Speciale (ZPS)
Estensione Rete Autostradale
Offerta TPL comuni capoluogo
Estensione Rete Ferroviaria
Estensione Rete Stradale
Indice del traffico aereo
Estensione TPL comuni capoluogo
Estensione Rete Ferroviaria a doppio binario
Raccolta differenziata dei rifiuti urbani
Produzione energia da fonti rinnovabili
98,1
98,8
100,1
101,1
101,7
102,1
102,4
103,5
104,6
106,7
125,4
153,3
80
100
Co.13.111
120
140
160
128
Il quadro ambientale – INDICE SINTETICO
120
100,0
100
98,3
99,9
100,0
94,9
93,4
80
60
2006
2007
2008
Co.13.111
2009
2010
2011
129
L'ambientalismo ecumenico
Rispetto per la natura e attenzione alla sostenibilità diventano valori sempre
meno ideologizzati e sempre più ecumenici
Aderire all'ambientalismo diventa così un must per i cittadini della società
contemporanea, soprattutto quando diventa veramente 'sostenibile': un
insieme di buone prassi e di comportamenti ecologici e di risparmio (fare
la raccolta differenziata, prestare attenzione agli sprechi) più che spesa
aggiuntiva o rinuncia a determinati acquisti
Co.13.111
130
L'ambientalismo ecumenico
MAPPA DELLA SOCIETÀ ITALIANA 2012
PRIVATO
BEFORE AFTER 2012 VS 2009/2010
Base: Atlas 2012 - popolazione italiana - 2000 casi
ETNOCENTRISMO
IDENTITA
DEBOLE
ATTENZIONE
APPARENZE
EDONISMO
OMOFOBIA
AUTORITA
EGOISMO
CONSUMISMO
CHIUSURA
MENTALE
GOODWILL
PUBBLICITA
SOCIETÀ 2.0
PAURA DELLA
VIOLENZA
INDECISIONE
PROTEZIONISMO
DISORIENTAMENTO
ADESIONE AL NUOVO
TRADIZIONI
GESTIONE
COMPLESSITA
RELAZIONI
AMICIZIA
INTERESSE
TECNOLOGIA
MORALE
FORMALE
CURA ASPETTO
MODA
RELIGIOSITA
RICERCA
DISTINZIONE
IMPEGNO
EMOZIONI FORTI
NARCISISMO
ANTIPROIBIZIONISMO
LOCALISMO
MERCATO
AMBIENTE
MULTICULTURALISMO
VOCAZIONE
COSMOPOLITA
PERBENISMO
AUSTERITA
LAVORO
LIBERALISMO
SESSUALE
Una posizione
baricentrica ai NOSTALGIA
valori
della
ASPETTATIVE
NATURA
DECRESCENTI
società italiana
CONSUMERISMO
AUTODIREZIONE
AMORE PER
L'ARTE/LA CULTURA
LAICITA
WELFARE
MORALE CIVICA
PARTECIPAZIONE
NETWORKING
SOLIDARIETA
PARI
OPPORTUNITA
SOCIALE
Co.13.107
EGUALITARISMO
FAMIGLIA
TRADIZIONALE
TRADIZIONE
INNOVAZIONE
GLOBALIZZAZIONE
Raccolta differenziata
Quali fra questi comportamenti lei pratica abitualmente?
tot pop
Fare scrupolosamente la raccolta differenziata separando vetro,
carta, plastica, metalli
89.9
Lavarsi i denti, farsi la barba avendo sempre cura di chiudere il
rubinetto dell’acqua
62.0
Prima di uscire di casa o di andare a dormire, spegnere sempre lo
standby del televisore, pc, stereo e apparecchi elettronici
51.6
Lasciare a casa l’auto e utilizzare tutte le volte che è possibile la
biciletta o i mezzi pubblici
51.1
Non fare uso 'massiccio' del riscaldamento domestico d'inverno e di
aria condizionata d'estate
50.5
Non acquistare frutta e verdura «fuori stagione»
49.4
Comprare carta igienica, asciugamani e fazzoletti provenienti da
lavorazioni ottenute dal riciclo di carta da macero selezionata
48.2
Non acquistare prodotti “usa e getta”, scegliendo penne e batterie
ricaricabili, fazzoletti e tovaglioli di stoffa, piatti non di plastica
40.3
Acquistare prodotti alimentari provenienti dall’agricoltura biologica
39.1
Usare prodotti naturali per la pulizia della casa (es. aceto,
bicarbonato)
36.5
Base: popolazione 15÷74enni – Valori %
Co.13.111
132
4
I trend socioculturali
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
L'effetto alone della paura
Le reazioni alla crisi e le spinte di apertura
L'atteggiamento verso i consumi
L'ambientalismo ecumenico
La sfida tecnologica
Il quadro tecnologico
Contrariamente a quadri economico e culturale, le dinamiche relative alla
componente tecnologica sono complessivamente positive.
Cresce, in particolare, la diffusione e frequenza di utilizzo dei principali
strumenti tecnologici, più tra le imprese che tra le famiglie. Tale incremento è,
tuttavia, da attribuire in massima all’abbattimento dei costi di acquisto di tali
prodotti tecnologici, piuttosto che a politiche di sviluppo dedicate.
Sostanzialmente stabili le performance nel ramo ricerca e sviluppo,
relativamente al quale l’Italia sconta un ritardo strutturale rispetto ai principali
competitor europei (addetti, spesa, intensità brevettuale etc.)
Co.13.111
134
Il quadro tecnologico
INDICATORI CON ACCEZIONE POSITIVA: VALORI-INDICE 2009-2011 (100=2006-2008)
Indice di diffusione di tv color
100,7
Spesa in ricerca e sviluppo / Pil
101,2
102,8
Laureati in materie tecnico-scientifiche
106,3
Indice di diffusione del cellulare
107,8
Indice di diffusione dei siti web delle imprese
110,8
Indice di diffusione della banda larga nelle imprese
111,9
Spesa in ricerca e sviluppo delle imprese / Pil
114,8
Grado di utilizzo di Internet nelle imprese
116,8
Addetti ricerca e sviluppo / 1000 abitanti
121,3
Indice di diffusione del computer
124,8
Indice di diffusione di antenne paraboliche
138,2
Grado di utilizzo di Internet nelle famiglie
80
100
Co.13.111
120
140
160
135
Il quadro tecnologico – INDICE SINTETICO
120
100,0
100,4
101,1
102,1
2006
2007
2008
2009
104,2
104,8
2010
2011
100
80
60
Co.13.111
136
Gli italiani e la tecnologia
Gli italiani si presentano divisi da atteggiamenti e propensioni molto differenti tra
loro.
Dal punto di vista del consumo e dell'uso della tecnologia, infatti
 Se è vero che una parte importante della popolazione ha adottato molto
velocemente alcune novità (si veda il possesso di cellulare, ma anche l'uso
dei social media)
 È altrettanto vero che la percentuale dei cosiddetti 'analfabeti digitali'
resta ancora elevata (circa il 40%)
 Secondo i dati Eurostat 2012, l'Italia risulta al quartultimo posto per
capacità d'uso dei pc (seguono Grecia, Romani, Bulgaria): poco più
del 60% della popolazione dei 15-74enni sa svolgere operazioni base
col computer
Co.13.111
137
Gli italiani e la tecnologia
Anche dal punto di vista socioculturale si trova un quadro di luci e ombre:
 rimane la massima attenzione per il fenomeno della rete – capace di
influenza e mettere in discussione i valori della vita off-line
 ma convive con il ridimensionamento delle potenzialità salvifiche e del
vissuto mitologico di Internet
Co.13.111
138
La rivoluzione dell'on-line
Dal punto di vista delle pratiche d'uso invece registriamo la naturalizzazione
dell'uso di Internet come parte stessa della vita personale
41.9
molto + abbastanza d'accordo
32.0
«Per me è fondamentale
condividere le mie
esperienze
e opinioni sui social
network»
«Considero veri amici
anche persone che
frequento solo su internet»
Co.13.111
34.2
«Mi sento in ansia
quando non sono
connesso a internet»
139
INTRODUZIONE
5 Do you create shared
value?
Il nuovo corso della responsabilità sociale d’impresa
Co.13.111
140
Do you create shared value?
Il nuovo corso della responsabilità sociale d’impresa
La responsabilità sociale d’impresa nasce e si impone come attitudine filantropica,
più o meno strutturata e più o mene dichiarata, dell’imprenditore guidato da una
autentica e sana volontà di generare benessere diffuso. La cittadinanza d’impresa,
in Italia, raggiunge il suo apice con l’opera di Olivetti.
Co.13.111
141
Do you create shared value?
Il nuovo corso della responsabilità sociale d’impresa
Sul finire degli anni ’90 (e con maggiore enfasi a partire dal nuovo millennio), in
concomitanza con la radicalizzazione della crisi di valori che avevano
caratterizzato i decenni precedenti, la nascita della cd. “società fluida”, l’emergere
della figura del consumatore postmoderno e l’avvio di una crisi economica che di li
a poco si sarebbe imposta con estrema virulenza, aumenta in modo decisamene
importante la richiesta di “maggiore eticità” da parte di tutti gli stakeholders
dell’impresa
Si impone così un modello di gestione strutturata condivisa dell’etica
estremamente ingegnerizzato che prende il nome di “Corporate Social
Responsibility”: una strategia di gestione della responsabilità sociale molto
raffinata e puntuale che sconta però il limite di essere molto costosa, rigida ed
invasiva, poco adatta alle dimensioni (ed alla naturale dinamicità) sia delle
imprese piccole e medie che di quelle semplicemente guidate dagli ideali che
ispiravano la tradizionale Corporate Citizenship
Co.13.111
142
Do you create shared value?
Il nuovo corso della responsabilità sociale d’impresa
Sulle ceneri della crisi 2008-2013 ed in linea con le modificazioni sociali
conseguenti all’ingresso della società nell’era della post-crescita fa quindi la sua
comparsa un nuovo approccio alla problematica:
più semplice
più aderente alle caratteristiche delle singole imprese e dei singoli mercati in
cui operano
più in linea con le tendenze “individual-pragmatico-riduzioniste” di persone e
cose: il cd “Creating Shared Value Approach to business”
Co.13.111
143
Do you create shared value?
Il nuovo corso della responsabilità sociale d’impresa
Tutte le questioni poste nel quadro dell’approccio strategico “CSR” si riconducono
quindi ad una, sostanziale - e per certi versi autentica - domanda:
L’azione “etico-sociale” pianificata o realizzata contribuisce alla generazione di
un benessere diffuso?
Creiamo valore condiviso?
Quello che offriamo è una misurazione della CSR presso gli stakeholders ed i
mercati di riferimento secondo i parametri della c.d. “CSV”, l‘impostazione che
maggiormente garantisce l’avvicinamento ad un modello di impresa societingoriented
Co.13.111
144
6 Le domande
Co.13.111
145
Le domande
Posto un generale interesse del pubblico sulla tematica e tenuto conto delle fasi
del processo di CSR
Quali sono le iniziative a sfondo “etico” che il mercato (in generale e nel proprio
settore) e il pubblico (in generale e il proprio target), considerano
maggiormente rilevanti in questo contesto economico e sociale?
Co.13.111
146
Le domande
Quali azioni nella società hanno maggiore potenzialità di impattare
positivamente sulla reputazione, quindi sul valore del brand, quindi sul conto
economico? In che misura? Quali iniziative sono da sacrificare? Quali da
potenziare?
Quali sono le priorità di investimento, tenuta anche in conto la rigidità del
processo e la sequenzialità di talune azioni?
Co.13.111
147
Le domande
Aree di indagine
1
Misurazione del rapporto:
 Investimento in CSR
 Impatto sulla reputazione
 Impatto sul Brand
 Impatto sul conto economico
Co.13.111
148
Le domande
Aree di indagine
2
Misurazione della consistenza dei “Shared Value Items”
Tutte le possibili iniziative a sfondo etico previste sia dai percorsi CSR/CSV
vengono trasformate in item misurabili:
Sul sociale: rilevanza per il consumatore della tematica oggetto d’analisi;
individuazione segnali deboli o latenti su circa nuove tematiche emergenti
Sul mercato: tematiche maggiormente presidiate dal mercato / tematiche
emergenti (benchmarking “etico”)
Sulll’impresa: presidio o assenza della tematica (chech-up etico)
Co.13.111
149
Le domande
Aree di indagine
3
Misurazione dell’impatto comunicativo delle scelte strategiche
(afferenti CSR/CSV)
COMUNICAZIONE
Co.13.111
150