2. come trasformare la distribuzione in un potente alleato

Università degli studi di Teramo
Management e Comunicazione d’Impresa
BRANDMANAGEMENT
Conoscere e gestire la Marca
Prof. Lorenzo Amadio
Dott. Alessio Lossano
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
INTRO
Per una nuova marca è indispensabile individuare
la fascia di prezzo a cui il consumatore sarà
disposto ad acquistarla;
¢  I distributori rappresentano al tempo stesso una
minaccia e un’opportunità per una marca che
scende per la prima volta sul mercato;
¢  Se non si portano i valori di marca all’interno
dell’impresa, è difficile assicurare che ogni
singola espressione dell’impresa rafforzi la
percezione di marca.
¢ 
Illustreremo come portare con
successo la marca sul mercato
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
COME
PORTARE CON SUCCESSO LA
MARCA SUL MERCATO
Una definizione:
“Il successo di una marca è il frutto
di un giusto prezzo, di una giusta
distribuzione e di una giusta
cultura aziendale.”
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
COME
PORTARE CON SUCCESSO LA
MARCA SUL MERCATO
¢  Il
prezzo come fattore chiave del successo di
marca
¢  Come
trasformare la distribuzione in un
potente alleato
¢  Come
creare una cultura d’impresa che
lavora per la marca
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Per una marca che tenta di introdursi nel mercato è
di vitale importanza definire il giusto prezzo.
Per giusto prezzo si intende quello che il
consumatore sarà disposto a pagare per
assicurarsi le caratteristiche della marca,
confrontandole con le offerte della
concorrenza.
Come per la percezione di marca, il prezzo non
deve essere mai una conseguenza, mai il punto
di partenza per le scelte produttive e distributive:
prima va definito il prezzo, poi si valutano le
caratteristiche sostenibili in base a quel
prezzo!
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Definizione della
brand perception
Definizione del
prezzo
Definizione delle
caratteristiche
sostenibili
Per prima cosa si stabilisce il tipo di percezione che dovrà
giungere al consumatore. Poi si definisce il prezzo che il
consumatore sarà disposto a spendere per assicurarsi quella
percezione. Infine si calcola se a quel prezzo l’impresa è in
grado di sostenere la ricerca, la produzione, la distribuzione e la
comunicazione e, infine ma non meno importante, fare profitto.
FONTE: BRAND DESIGN, Bassani e Sbalchiero, Alinea Editrice
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Ma come si calcola il giusto prezzo di un
prodotto?
Per stabilire il prezzo che psicologicamente il
consumatore è disposto a spendere per una
marca, occorre considerare tre aspetti:
la forza effettiva della marca sul mercato
q  il prezzo psicologico ottimale
q  i fattori psicologici che influenzano la
valutazione del prezzo
q 
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
La forza della marca sul mercato
All’inizio, quando la marca deve guadagnare la
fiducia del pubblico e dei distributori, è
estremamente importante capire quanto può
arrivare a chiedere.
Rispetto alla concorrenza e al mercato, la
marca può attestarsi su 4 fasce di prezzo.
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Fascia bassa: quando un’impresa produce un
prodotto che non si differenzia dalla concorrenza
e non ha particolari valori aggiunti in termini di
innovazione ed immagine. É il caso tipico delle
commodity, dei b-to-b, ecc.
q  Fascia medio-alta: quando un nuovo marchio si
introduce sul mercato, seppur innovativo, farà
bene inizialmente a mantenersi allineato ai prezzi
della concorrenza. Offrirà così caratteristiche
superiori a un prezzo pari alla concorrenza.
Eleverà il prezzo progressivamente nel tempo. É
il caso delle marche di un’azienda ben conosciuta
dalla distribuzione ma sconosciute al pubblico.
q 
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Fascia alta: una marca può cominciare a
praticare prezzi superiori alla media (premium
price) quando è affermata e offre un prodotto
con delle caratteristiche di assoluto rilievo. Il
premium price produce l’effetto di sostenere la
percezione di qualità della marca, ma è un’arma
a doppio taglio. Finché non possono contare su
una distribuzione capillare e non hanno una
immagine affermata, le marche giovani
dovrebbero evitare il premium price.
q  Fascia altissima: è la nicchia presidiata dalle
marche superstar come Prada, Gucci, Armani. In
questo caso il prezzo elevato di questi prodotti
viene utilizzato come segnale per rinforzare la
percezione del valore della marca.
q 
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
La determinazione del prezzo psicologico
ottimale
Il consumatore valuta il prezzo di un prodotto in
base a tre punti di riferimento:
il prezzo di riferimento (valore medio nello
spettro dei prezzi e dei prodotti similari)
q  il prezzo-soglia minimo (il prezzo minimo
accettabile al di sotto del quale il consumatore
sospetterebbe un’assenza di qualità)
q  il prezzo soglia-massimo (il prezzo massimo che
il consumatore è disposto a spendere per un
prodotto)
q 
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Attraverso una ricerca di mercato è possibile
determinare i prezzi-soglia inferiore e
superiore e poi, all’interno di questo spettro,
il prezzo di vendita ottimale.
Il prezzo di vendita più giusto sarà sempre
quello che permette di massimizzare lo
sviluppo della domanda (vedi tabella pagina
153 libro)
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Fattori psicologici che influenzano la
sensibilità al prezzo.
Thomas T. Nagle, un esperto di pricing, ha
individuato una serie di fattori che
influenzano la sensibilità al prezzo.
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
1. 
2. 
3. 
4. 
5. 
6. 
7. 
8. 
9. 
Unicità del prodotto
Consapevolezza dell’esistenza di prodotti
sostitutivi
Scarsa confrontabilità
Entità della spesa
Composizione dell’acquisto
Condivisione della spesa
Prodotti complementari
Rapporto qualità/prezzo
Conservabilità
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Tattiche di prezzo.
Una volta definito il prezzo ottimale, è possibile
correggerlo ulteriormente attraverso una
serie di tattiche che contribuiscono a
predisporre positivamente l’atteggiamento
dei clienti.
1. IL
PREZZO COME FATTORE CHIAVE
DEL SUCCESSO DI MARCA
Tattiche di prezzo.
q  Il
prezzo approssimato
q  Il prezzo “consolidato”
q  Il prezzo di prestigio
q  Il prezzo di richiamo
q  Il line-pricing
q  Le promozioni
q  Finanziamento all’acquisto
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Le marche leader godono di un forte potere nei
confronti della distribuzione.
Il richiamo che esercitano verso il cliente finale
permette alle marche affermate di imporre ai
dettaglianti le proprie condizioni.
Al contrario, le marche in via
d’affermazione devono sostenere una
dura lotta per entrare nel negozio ma,
d’altra parte, per una marca agli inizi il
negoziante può essere il suo migliore
alleato.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Il segreto per schierare il dettagliante dalla
propria parte è coinvolgerlo!
Un dettagliante coinvolto si sente
responsabile del successo della marca e
farà di tutto per sostenerla!
Per coinvolgerlo bisogna dimostrargli che
la marca è fondata su presupposti
concreti ed ha progetti ed obiettivi
precisi. Allo stesso tempo bisogna
familiarizzarlo all’immagine di marca.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Da un lato il coinvolgimento, dall’altro la
familiarizzazione all’immagine di marca:
quando queste due strategie lavorano in
sinergia, possono ottenere grandi risultati.
Analizziamo, a tal riguardo, l’esempio di
Giorgio Grande, un piccolo marchio orafo
che grazie ad un accorta politica di
distribuzione e immagine è riuscito a
raddoppiare il fatturato nel giro di un anno.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Coinvolgere il dettagliante
Per coinvolgere il dettagliante bisogna
dimostrargli che gli assicureremo dei
guadagni.
La presentazione di una marca si sviluppa
attraverso una serie di passi.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Contestualizzare il marchio nel mercato
Ogni nuova iniziativa di mercato parte da
un’approfondita analisi e mette in luce
l’esistenza di opportunità e il modo in cui il
prodotto può rispondervi.
L’obiettivo è quello di fargli capire su basi
oggettive come il marchio sia stato concepito
per rispondere ai bisogni suoi e dei suoi
clienti.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Contestualizzare il marchio nel mercato
Quando nel 1999 venne lanciato il marchio
Giorgio Grande, un piccolo marchio di
gioielleria, il mondo della gioielleria era in
piena crisi.
Giorgio Grande si presenta come una marca
piccola ma agguerrita, che offre un prodotto
studiato ad hoc per i consumatori e che
consente ai gioiellieri di ordinare quantitativi
affatto pesanti rispetto a quelli richiesti dai
marchi leader.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Contestualizzare il marchio nel mercato
Le argomentazioni di sell-in vengono raccolte
in un folder che espone sinteticamente le
argomentazioni di vendita. Ed include anche
il “contratto di marca”.
Il folder deve illustrare tutte le scelte fatte dal
brand, gli obiettivi e le strategie che
utilizzerà per raggiungerli.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Il contratto di marca
Il “contratto di marca” esplicita la strategia
dell’impresa attraverso una serie di
promesse.
Il nucleo centrale della promessa di
Giorgio Grande è offrire al mercato un
prodotto in linea con le nuove tendenze
e ai gioiellieri un marchio distintivo
rispetto alla concorrenza.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Il contratto di marca
Tale promessa si sviluppa in 6 punti:
u  Un
prodotto che risponde alle esigenze
del pubblico
u  Immagine
u  Prezzo equo
u  Programma di rinnovo delle collezioni
u  Esclusiva
u  Servizio
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
L’accordo economico
Punto centrale del “contratto di marca”
riguarda il guadagno del negoziante.
Quest’aspetto può essere trattato in due modi:
evidenziando il guadagno che ricaverà dalle
vendite e sottolineando come la marca lo
aiuti a minimizzare i rischi.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
L’accordo economico
Evidenziare il guadagno.
Per una marca in fase di lancio l’invenduto
costituisce un’incognita che rende impossibili
le previsioni. E’ invece possibile evidenziare il
guadagno “psicologico”. I marchi affermati
impongono margini ristretti. Per un marchio
in fase di lancio si evidenzieranno margini
maggiori, minori quantità imposte e il fatto
che il prodotto è dotato di un ricco di set di
strumenti pubblicitari a supporto della
vendita.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
L’accordo economico
Minimizzare i rischi
Una marca in fase di lancio rappresenta un rischio
per il venditore. Per questo il venditore tenderà,
all’inizio, ad acquistare quantità minime. Ma
concedere al negoziante quantità minime o
concedergli la merce in conto vendita è un circolo
vizioso. Il dettagliante deve impegnarsi a
spingere la marca. Per questo è importante
imporre tetti minimi, aiutando il negoziante a
minimizzare i rischi, ad esempio tramite il ritiro o
cambio merce, oppure offrendogli sistemi di
finanziamento sugli acquisti.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Creare familiarità con l’immagine di marca
Uno dei maggiori ostacoli per le nuove marche
consta nella scarsa o totale assenza di notorietà.
La mancanza di notorietà costituisce il principale
ostacolo all’ingresso di nuovi brand nella
distribuzione.
Per questo è importante che l’impresa prepari il
terreno al rivenditore familiarizzando i negozianti
alla marca. L’impresa deve sfruttare tutte le
occasioni di contatto con il trade per riproporre la
sua immagine e creare familiarità attraverso una
ampia riconoscibilità.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Puntare su un’immagine facilmente
riconoscibile
Creare familiarità significa fissare nella mente del
dettagliante l’immagine di marca. Per essere
efficaci in comunicazione occorre essere realisti.
E bisogna farlo non con argomentazioni
dettagliate ma concentrandosi su un messaggio
semplice ed una immagine memorabile.
Il messaggio deve essere incisivo, puntare su un
unico vantaggio del prodotto e deve mostrare
una immagine semplice e memorabile.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Creare sequenze lineari di riproposizione
dell’immagine
Per essere assimilata l’immagine di marca deve
essere vista ripetutamente dal dettagliante. Una
sequenza lineare di riproposizione dell’immagine
è una tecnica attraverso cui si sottopone il cliente
ad un contatto ripetuto e pianificato:
u  Il direct mailing
u  Le fiere
u  La pubblicità
u  Strumenti collaterali (+ immagine coordinata)
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Costruire una percezione con il belowthe-line: Giorgio Grande
L’immagine di Giorgio Grande è concentrata sul
volto pulito ed elegante di una modella. La
foto è di un beige che permea ogni aspetto
della comunicazione a 360°.
Il volto della modella, il tono caldo del beige e
il marchio diventano le tre coordinate
dell’immagine di Giorgio Grande che viene
ripetuta ad ogni occasione di contatto con il
pubblico.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Costruire una percezione con il below-theline: Giorgio Grande
Il gioielliere entra a contatto con l’immagine di
marca Giorgio Grande in ogni dove. Così quando i
rappresentanti entrano nei negozi mostrando il
folder con l’immagine della modella, vengono
immediatamente riconosciuti.
La pianificazione pubblicitaria nel periodo del
lancio del prodotto su mezzi considerati dai
gioiellieri come prestigiosi e attendibili è stata
una delle strategie di Giorgio Grande.
2. COME TRASFORMARE LA DISTRIBUZIONE
IN UN POTENTE ALLEATO
Costruire una percezione con il belowthe-line: Giorgio Grande
Attraverso la ripetizione coerente e
continua della sua immagine, Giorgio
Grande, è riuscito a costruire una forte
familiarità con i gioiellieri e ad entrare
agevolmente nei negozi, raddoppiando
in un anno il fatturato!
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Il successo di una marca dipende dalla
partecipazione di tutta l’impresa.
Per una impresa brand-oriented i valori di marca
devono diventare patrimonio interno dell’impresa
pari al know-how professionale e produttivo.
Bisogna impregnare della visione di marca ogni
aspetto della vita aziendale.
I dipendenti di imprese come Disney, Armani,
Coca Cola, sono orgogliosi di lavorare per la
marca. L’orgoglio produce senso di
responsabilità. Il senso di responsabilità
genera impegno. E l’impegno produce
risultati concreti!
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
L’errore più comune che fanno le imprese nei
confronti della marca è considerarla un lifting
dell’immagine.
Per rendere viva ed operante la cultura di
marca all’interno dell’azienda, bisogna
riorganizzare le risorse interne in modo che
lavorino sinergicamente intorno ad obiettivi
comuni.
Il modo migliore è la creazione di una struttura
trasversale di manager che fanno da collante
tra le varie divisioni.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
L’impegno del top management è essenziale per
sviluppare una mentalità aziendale realmente
orientata alla marca.
I manager dovranno essere una fonte di ispirazione
per i dipendenti e, allo stesso tempo, assicurarsi
che essi ottengano risultati concreti nei tempi e
nei modi desiderati.
A sua volta il management di controllo fungerà da
filtro degli input che provengono dal basso. I
manager rappresentano una cerniera
indispensabile per diffondere e sostenere la
cultura di marca, per assecondarne la crescita e
garantire il raggiungimento dei risultati.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Far penetrare la cultura di marca all’interno
dell’impresa è un compito che richiede un
impegno senza sosta.
Per diffondere la cultura di marca all’interno
dell’impresa, occorre innanzitutto farne capire lo
spirito. Ma diffondere la cultura di marca non è
sufficiente, se questa non si traduce in risultati
concreti.
Per questo è necessario far capire perché la
marca è stata creata e con quali obiettivi.
Bisogna assicurarsi che i dipendenti
sappiano cosa ci si aspetta da loro e che il
loro impegno sarà misurato. Manager
compresi.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Per diffondere e mantenere viva questa cultura
occorre creare un comitato di controllo che vede
in prima persona l’impegno della dirigenza.
Il comitato di controllo della marca include
tutti i rappresentanti di tutti i settori-chiave
dell’azienda ed in particolare i reparti
marketing, commerciale, ricerca e sviluppo,
produttivo e del personale.
Il suo coinvolgimento dovrebbe partire nel
momento stesso della progettazione della
marca, quando si definiscono il
posizionamento e le strategie di marketing.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
I compiti del comitato consistono in:
q  Promuovere
e ispirare la cultura di
marca nell’azienda
q  Motivare e addestrare i dipendenti
q  Fissare gli obiettivi dei dipendenti,
fissarne le modalità di raggiungimento e
monitorarne i risultati
q  Trasmettere gli input alla direzione e
aggiornarla sui progressi della marca
q  Raccogliere input dalla loro area
funzionale secondo richieste precise
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Un’impresa brand-oriented dovrebbe respirare
quotidianamente i valori a cui si ispira. Per
fare questo bisogna prevedere momenti di
formazione e strumenti di comunicazione
interna per tenere aggiornati i dipendenti sui
progressi della marca.
La prima cosa da fare è approntare un
documento, il folder di marca, che
costituisce il punto di riferimento
essenziale della marca all’interno
dell’impresa.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Il folder di marca è la “bibbia” della marca. Il
suo scopo è trasmettere lo spirito di marca,
facendo capire a quali valori si ispira, qual è
la sua personalità, quale è la sua immagine,
quali obiettivi intende raggiungere, come
intende raggiungerli ed in quanto tempo.
Il folder di marca, per molti aspetti simile
al folder di vendita prima accennato,
dovrebbe essere dettagliato, ma
sintetico: un unico concetto per pagina,
descritto con poche e semplici frasi e
illustrato per immagini.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Altrettanto importante è la formazione.
L’addestramento del personale comporta due
fasi: per prima cosa occorre diffondere la visione
di marca e assicurarsi che sia ben compresa da
tutti; poi occorre spiegare ad ogni componente
dell’organizzazione cosa ci si aspetta dal suo
lavoro.
Non si tratta solo di un’adesione formale, ma di
raggiungere un cambiamento del
comportamento.
I momenti di formazione dovrebbero essere
ripetuti nel tempo, in modo da rafforzare la
consapevolezza dei dipendenti e da tenerli
aggiornati sui loro ruoli.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Per rafforzare lo spirito dell’azienda e tenere
aggiornati i dipendenti sui loro compiti, l’impresa
può attivare due mezzi: un house-organ e un
sito intranet.
L’house-organ è il giornale interno che parla della
marca, dei suoi progressi, delle novità che la
riguardano e della sua visione del mercato.
L’house-organ dovrebbe essere incentrato sui
contenuti dell’azienda, ma dovrebbe proporre
anche temi di alto respiro riguardanti argomenti
di marketing di interesse comune. In questo
modo può essere interessato anche ai
distributori.
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Il sito intranet viene invece utilizzato per le
comunicazioni interne.
Tra i principali vantaggi che offre:
Permette di comunicare velocemente e con la
sicurezza che il messaggio arriverà al
destinatario
q  Permette ai dipendenti dei diversi reparti di
comunicare tra loro e facilita la comunicazione
verso l’alto
q  Permette di condurre iniziative di formazione online, senza spostare i dipendenti dalla loro
postazione
q 
3. COME CREARE UN CULTURA
D’IMPRESA CHE LAVORA PER LA
MARCA
Altra fase importante è costituita dal lancio
della marca. L’occasione per il lancio
potrebbe essere una festa dove vengono
invitati i dipendenti con le loro famiglie.
Durante la festa l’amministratore delegato
presenta il nuovo corso della marca.
Una manifestazione di questo genere produce
l’effetto di sottolineare una rottura con il
passato e la conversione dell’azienda ad una
nuova fase!