lezione 4
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Introduzione all’economia dell’informazione Varian, Farrell, Shapiro In economia, l’informazione ha un duplice ruolo. ¾ Da un lato, l’informazione perfetta è un elemento chiave per raggiungere l’efficienza: si assume che l’informazione sia disponibile a tutti, gratuita e completa. L’esistenza di asimmetrie informative ha dato origine alle “teorie dei contratti”. ¾ Dall’altro lato, i mercati spesso dipendono dall’informazione come “commodity”. In questo caso si assume che l’informazione non sia accessibile a tutti e abbia un prezzo. Nelle prossime due lezioni studieremo le caratteristiche della produzione, della distribuzione e del consumo dei beniinformazione. Economia dell’informazione va intesa come applicazione degli strumenti dell’analisi economica al settore delle nuove tecnologie dell’informazione. Tesi portante: I principi di fondo dell’economia possono guidarci anche nel moderno e frenetico mondo degli affari caratterizzato da industrie high tech. Per capire la “Nuova Economia” (dove le persone, per lavorare, usano il cervello al posto delle mani) non occorre una nuova teoria economica. Useremo il termine “informazione” con una accezione molto ampia. ¾ Tutto ciò che può essere digitalizzato (ovvero rappresentato come una sequenza di bit) è informazione. Es.: i punteggi delle partite, i libri, le banche dati, le riviste, i film, la musica, le quote azionarie e le pagine Web. Lo sviluppo senza freni dell’economia dell’informazione lo si deve ad un cambiamento nella “tecnologia” ¾ ovvero della struttura che rende possibile immagazzinare, richiamare, copiare, filtrare, manipolare, vedere, trasmettere e ricevere l’informazione. L’infrastruttura tecnologica facilita l’accesso alle informazioni e, quindi, ne accresce il valore. ¾ Valore della rete Web: capacità di fornire accesso immediato alle informazioni. Coloro che forniscono informazione non possono operare senza coloro che forniscono l’infrastruttura e viceversa. Per queste ragioni, studiare l’economia dell’informazione implica lo studio sia dell’informazione sia della tecnologia ad essa associata. Il bene informazione è un “bene esperienza”, ossia un bene il cui valore può essere giudicato solo attraverso il consumo. Problema fondamentale nell’economia dell’informazione: ¾ contrasto tra mettere l’informazione a disposizione dei consumatori (per far sapere quello che si offre loro) e far pagare un prezzo che copra i costi di produzione dell’informazione. Struttura dei costi dei beni informazione La produzione di beni digitali è caratterizzata da elevati costi fissi e bassi costi marginali. Il costo di produrre la prima copia di un bene informazione è elevato, ma il costo di produrre ulteriori copie è trascurabile (film da 100 milioni di dollari possono essere registrati su videocassetta per pochi centesimi di dollaro). Inoltre: la maggior parte dei costi fissi sono costi irrecuperabili e non ci sono limiti di capacità produttiva alla produzione di copie addizionali del bene informazione. Questo tipo di struttura dei costi ha diverse implicazioni, ad esempio su come fissare i prezzi. Il prezzo dei beni informazione Il prezzo di un bene informazione non può essere fissato in base al costo, dato che il costo di produzione è praticamente nullo. Il prezzo va determinato sulla base della valutazione che danno del bene i consumatori. Ma poiché diversi consumatori non valutano l’informazione in modo uniforme, la determinazione del prezzo sulla base della valutazione dei consumatori implica la fissazione di più prezzi. La discriminazione di prezzo si impone quindi come normale strategia di prezzo. DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI DI PRIMO GRADO Nel caso più estremo, la tecnologia dell’informazione consente un “mercato di un unico consumatore”: prodotti altamente personalizzati vengono venduti ad un prezzo altamente personalizzato. Le imprese fissano un prezzo per ogni consumatore pari al suo prezzo di riserva, catturando tutta la rendita del consumatore. In realtà, praticare questa strategia è molto difficile: come sapere con esattezza il prezzo massimo che ogni consumatore è disposto a pagare? come offrire il prodotto ad un prezzo più basso a coloro che lo valutano di meno senza che altri consumatori se ne avvantaggino? DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI DI SECONDO GRADO La “discriminazione dei prezzi di secondo grado” o “versioning” (vendita a versioni), consiste nel proporre il proprio prodotto informativo in differenti versioni e lasciare che i consumatori scelgano la versione che preferiscono (auto-selezione). La vendita in differenti versioni dei beni informazione tradizionali è piuttosto comune: I libri sono disponibili in edizione cartonata e in brossura, nelle librerie e nelle biblioteche. I film sono disponibili nelle sale, sugli aerei, in DVD ed in TV. I quotidiani sono disponibili on line e come beni fisici. La differenziazione è stata adottata anche su Internet I prezzi delle azioni con un ritardo di 20 minuti sono disponibili gratis su Yahoo, ma le quotazioni azionarie in tempo reale costano 9,95$ al mese. nell’industria dei beni informazione ad alta intensità tecnologica (imprese hi-tech): Microsoft vende numerosi versioni del suo sistema operativo. I DVD sono venduti in versione standard ad un prezzo e ad una “edizione da collezione” per 5$ o 10$ in più. LE OFFERTE CONGIUNTE O “BUNDLING” Forma particolare di versioning in cui ¾ due o più prodotti distinti vengono offerti congiuntamente in un “pacchetto” ad un unico prezzo. Pratica molto attraente per i beni ad alto contenuto di informazione perché il costo marginale di aggiungere un bene extra al pacchetto è trascurabile. Vi sono coinvolti due effetti economici distinti: 1. minore dispersione della disponibilità a pagare, che è una forma di discriminazione dei prezzi, 2. più alte barriere all’entrata. 1. Dispersione dei prezzi Consideriamo un produttore di software (Microsoft Office) che vende sia un programma di videoscrittura (word processor) che un foglio elettronico. Mark è disposto a pagare 120€ per il word processor e 100€ per il foglio elettronico. Noah è disposto a pagare 100€ per il word processor e 120€ per il foglio elettronico. Supponiamo che il venditore sia tenuto ad un prezzo uniforme. Se fissasse un prezzo di 120€ per ogni prodotto, ricaverebbe 240€ (Mark non compra il foglio elettronico e Noah il word processor). Se facesse pagare 100€ a prodotto, ricaverebbe 400€ (entrambi i consumatori comprerebbero tutti e due i prodotti). Se, invece, confeziona entrambi i prodotti in una “suite per ufficio” e la disponibilità a pagare per il pacchetto è pari alla somma delle disponibilità a pagare per ogni prodotto, ogni consumatore sarà disposto a pagare 220€ per il pacchetto, fruttando al venditore un ricavo di 440€. L’incremento dei ricavi si verifica perché la disponibilità a pagare per il pacchetto ha una dispersione inferiore a quella della disponibilità a pagare per i suoi componenti (il produttore deve adeguarsi alla disponibilità a pagare inferiore, se vuole vendere a tutti i clienti): ¾ l’offerta congiunta ha ridotto la dispersione della disponibilità a pagare → ha reso la curva di domanda più piatta! 2. Maggiori barriere all’entrata Riprendendo l’esempio precedente, consideriamo una situazione più generale in cui esistono molti consumatori con valutazioni diverse dei word processor e dei fogli elettronici. Vendendo una “suite per ufficio” il venditore di software raggiunge coloro che valutano positivamente entrambi i prodotti, ma anche coloro che valutano positivamente solo uno dei prodotti. Se un concorrente prende in considerazione l’entrata in uno dei due mercati, scoprirà che i suoi clienti più attraenti sono già stati presi e che la domanda residuale per i suoi prodotti è molto ridotta. Î L’entrata non è conveniente. Unico modo in cui un potenziale entrante potrebbe competere efficacemente: ¾ Ma questo ↑ i costi di sviluppo e offrire un pacchetto con entrambi i prodotti. rende più intensa la concorrenza. OpenOffice.org è una “suite” per ufficio open-source (a costo zero). Una decisione così drastica si è resa necessaria per ottenere qualche risultato contro il solido primato di Microsoft. DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI DI TERZO GRADO In questo tipo di discriminazione, i prezzi si fanno dipendere dalle caratteristiche di un gruppo di consumatori e si praticano prezzi diversi per gruppi diversi. Alcune ragioni per vendere il prodotto ad un gruppo di consumatori invece che al singolo cliente ad un prezzo personalizzato: 1. La sensibilità di prezzo: se i consumatori appartenenti a gruppi differiscono sistematicamente nella sensibilità della propria domanda al prezzo, un’impresa massimizza i propri profitti se vende a un prezzo più basso ai consumatori con alta sensibilità al prezzo. ES.: Sconti per studenti e per anziani. Ragioni per vendere il prodotto ad un gruppo di consumatori: 2. Condivisione delle informazioni: quando il singolo individuo non ha convenienza a controllare l’intero ammontare di informazioni di cui ha bisogno, è consigliabile vendere questa informazione ad intermediari dell’informazione ad un prezzo più elevato. Le riviste accademiche praticano prezzi elevati per le vendite alle biblioteche, mentre vendono a prezzi molto più bassi ai singoli lettori. Le biblioteche sono disposte a pagare il maggiore costo dell’abbonamento proprio perché la lettura delle riviste viene condivisa da molti utenti. Alcune videocassette (specie quelle per bambini) sono vendute a prezzi accessibili anche al singolo consumatore, altre invece sono vendute a prezzi elevati perché rivolte al mercato del noleggio. Acquistare la leadership di mercato attuando strategie di prezzo aggressive può essere una strategia vincente. La via migliore per acquistare la leadership è di arrivare primi sul mercato, realizzando il vantaggio della prima mossa. Essere aggressivi può poi scoraggiare nuove entrate. Esiste però il pericolo che si sviluppi una concorrenza di prezzo senza limite, una volta che i costi irrecuperabili sono stati sostenuti. Per sfuggire al rischio è utile per le imprese attuare una strategia di differenziazione del prodotto, aggiungendo valore all’informazione di base, in modo da distinguerla da quella fornita dai concorrenti. Costi di transizione e lock-in Supponete di voler aggiornare il computer Macintosh che per anni avete usato. Acquistereste un PC o una macchina Unix invece di un altro Mac? Avrete bisogno di una motivazione molto valida per fare ciò. La ragione è che possedete una collezione di software per il Mac, col quale peraltro avete una certa familiarità. È quindi evidente che, se volete passare da una tecnologia ad un’altra, dovete sostenere costi non indifferenti. Questi costi di transizione sono endemici nelle industrie hi-tech e possono essere così grandi che cambiare fornitore è inconcepibile. Î Questo è il problema del lock-in Consideriamo vari tipi di lock-in ed i costi di transizione ad essi associati. Tipo di Lock-in Impegni contrattuali Switching cost Oneri di liquidazione o compensazione Acquisto beni durevoli Sostituzione attrezzature; ↓ con l’età delle seguito da complementari attrezzature Apprendimento di un nuovo sistema; ↑ col Addestramento specifico tempo perché i lavoratori diventano esperti Conversione dei dati ai nuovi formati; ↑ con Informazioni e database la mole dei dati Costi di ricerca per stabilire Necessità di raccogliere informazioni sulla una relazione economica qualità delle alternative ANALISI ESSENZIALE DEL LOCK-IN & CONCORRENZA L’analisi finanziaria del lock-in deve essere effettuata sulla base del valore attuale del flusso di redditi futuri e non sulla base dei redditi correnti. Consideriamo un modello a due periodi con n consumatori, ognuno dei quali è disposto a pagare v in ogni periodo per acquistare un bene non durevole 2 produttori che producono il bene allo stesso costo marginale c. I produttori non possano impegnarsi sui prezzi futuri. Al fine di spostare il consumo da un’impresa all’altra, un consumatore deve pagare un costo di transizione s. Hp: v ≥ c, ma v + s < c (al consumatore conviene acquistare il bene, ma non spostare il consumo). Determinazione del prezzo nel secondo periodo Poiché v + s < c Æ l’unico equilibrio di Nash del secondo periodo è per ogni impresa scegliere un prezzo pari al livello di prezzo di monopolio v. Î Essendo i consumatori locked-in (“intrappolati”), è razionale per l’impresa fissare il prezzo nel secondo periodo in modo da ottenere il massimo profitto possibile (π di monopolio) v – c, appropriandosi così dell’intero surplus del consumatore. I consumatori sono “intrappolati” perché i loro costi di transizione sono così alti che il venditore concorrente non è in grado di abbassare il prezzo tanto da indurli a spostarsi. Determinazione del prezzo nel primo periodo Supponiamo che il tasso di sconto sia zero ⇒ i venditori devono preoccuparsi solo del profitto nei due periodi (π1 + π2). Ogni impresa è disposta a pagare fino a v – c (ossia il profitto nel secondo periodo) per acquisire un cliente. La concorrenza alla Bertrand spinge il valore attuale del profitto di ogni impresa (pari a π1 + π2) a zero, portando ad un prezzo del primo periodo di 2c – v. Î Infatti: π1 + π2 = 0 Æ p1 – c = c – v Æ p1 = 2c – v Più alto è il profitto monopolistico nel secondo periodo, più piccolo sarà il prezzo del primo periodo, riflettendo il risultato della concorrenza per acquisire la posizione di monopolio nel II periodo. Se i beni sono sostituti parziali (invece che perfetti), il risultato è meno estremo, ma solitamente si verifica ancora che il prezzo del primo periodo è minore in vista del lock-in del secondo periodo. Conclusione: ¾ le imprese devono spendere molte risorse per conquistare una base di clienti fedeli, e ¾ i ricavi derivanti dalla vendita dei propri beni alla base di clienti riusciranno (a malapena) a coprire questi investimenti.
