Introduzione
all’economia
dell’informazione
Varian, Farrell, Shapiro
In economia, l’informazione ha un duplice ruolo.
¾
Da un lato, l’informazione perfetta è un elemento chiave per
raggiungere l’efficienza:
si assume che l’informazione sia disponibile a tutti, gratuita e
completa. L’esistenza di asimmetrie informative ha dato origine
alle “teorie dei contratti”.
¾
Dall’altro lato, i mercati spesso dipendono dall’informazione
come “commodity”.
In questo caso si assume che l’informazione non sia accessibile a
tutti e abbia un prezzo.
Nelle prossime due lezioni studieremo le caratteristiche della
produzione, della distribuzione e del consumo dei beniinformazione.
Economia dell’informazione va intesa come applicazione degli
strumenti dell’analisi economica al settore delle nuove
tecnologie dell’informazione.
Tesi portante:
I principi di fondo dell’economia possono guidarci anche
nel moderno e frenetico mondo degli affari caratterizzato
da industrie high tech.
Per capire la “Nuova Economia” (dove le persone, per
lavorare, usano il cervello al posto delle mani) non occorre una
nuova teoria economica.
Useremo il termine “informazione” con una accezione molto
ampia.
¾
Tutto ciò che può essere digitalizzato (ovvero rappresentato come
una sequenza di bit) è informazione.
Es.: i punteggi delle partite, i libri, le banche dati, le riviste, i film,
la musica, le quote azionarie e le pagine Web.
Lo sviluppo senza freni dell’economia dell’informazione lo si
deve ad un cambiamento nella “tecnologia”
¾
ovvero della struttura che rende possibile immagazzinare,
richiamare, copiare, filtrare, manipolare, vedere, trasmettere
e ricevere l’informazione.
L’infrastruttura tecnologica facilita l’accesso alle informazioni
e, quindi, ne accresce il valore.
¾
Valore della rete Web: capacità di fornire accesso immediato
alle informazioni.
Coloro che forniscono informazione non possono operare senza
coloro che forniscono l’infrastruttura e viceversa.
Per queste ragioni, studiare l’economia dell’informazione implica
lo studio sia dell’informazione sia della tecnologia ad essa
associata.
Il bene informazione è un “bene esperienza”, ossia un bene il
cui valore può essere giudicato solo attraverso il consumo.
Problema fondamentale nell’economia dell’informazione:
¾
contrasto tra mettere l’informazione a disposizione dei
consumatori (per far sapere quello che si offre loro) e far
pagare un prezzo che copra i costi di produzione
dell’informazione.
Struttura dei costi dei beni informazione
La produzione di beni digitali è caratterizzata da elevati costi fissi
e bassi costi marginali.
Il costo di produrre la prima copia di un bene informazione è
elevato, ma il costo di produrre ulteriori copie è trascurabile
(film da 100 milioni di dollari possono essere registrati su videocassetta
per pochi centesimi di dollaro).
Inoltre: la maggior parte dei costi fissi sono costi irrecuperabili
e non ci sono limiti di capacità produttiva alla produzione di copie
addizionali del bene informazione.
Questo tipo di struttura dei costi ha diverse implicazioni, ad
esempio su come fissare i prezzi.
Il prezzo dei beni informazione
Il prezzo di un bene informazione non può essere fissato in base
al costo, dato che il costo di produzione è praticamente nullo.
Il prezzo va determinato sulla base della valutazione che danno
del bene i consumatori.
Ma poiché diversi consumatori non valutano l’informazione in
modo uniforme, la determinazione del prezzo sulla base della
valutazione dei consumatori implica la fissazione di più prezzi.
La discriminazione di prezzo si impone quindi come normale
strategia di prezzo.
DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI DI PRIMO GRADO
Nel caso più estremo, la tecnologia dell’informazione consente
un “mercato di un unico consumatore”:
prodotti altamente personalizzati vengono venduti ad un
prezzo altamente personalizzato.
Le imprese fissano un prezzo per ogni consumatore pari al suo
prezzo di riserva, catturando tutta la rendita del consumatore.
In realtà, praticare questa strategia è molto difficile:
come sapere con esattezza il prezzo massimo che ogni
consumatore è disposto a pagare?
come offrire il prodotto ad un prezzo più basso a coloro che lo
valutano di meno senza che altri consumatori se ne
avvantaggino?
DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI DI SECONDO GRADO
La “discriminazione dei prezzi di secondo grado” o
“versioning” (vendita a versioni), consiste nel
proporre il proprio prodotto informativo in differenti
versioni e lasciare che i consumatori scelgano la versione
che preferiscono (auto-selezione).
La vendita in differenti versioni dei beni informazione
tradizionali è piuttosto comune:
I libri sono disponibili in edizione cartonata e in brossura, nelle
librerie e nelle biblioteche.
I film sono disponibili nelle sale, sugli aerei, in DVD ed in TV.
I quotidiani sono disponibili on line e come beni fisici.
La differenziazione è stata adottata anche
su Internet
I prezzi delle azioni con un ritardo di 20 minuti sono disponibili
gratis su Yahoo, ma le quotazioni azionarie in tempo reale costano
9,95$ al mese.
nell’industria dei beni informazione ad alta intensità tecnologica
(imprese hi-tech):
Microsoft vende numerosi versioni del suo sistema operativo.
I DVD sono venduti in versione standard ad un prezzo e ad una
“edizione da collezione” per 5$ o 10$ in più.
LE OFFERTE CONGIUNTE O “BUNDLING”
Forma particolare di versioning in cui
¾ due o più prodotti distinti vengono offerti congiuntamente in
un “pacchetto” ad un unico prezzo.
Pratica molto attraente per i beni ad alto contenuto di informazione
perché il costo marginale di aggiungere un bene extra al pacchetto
è trascurabile.
Vi sono coinvolti due effetti economici distinti:
1. minore dispersione della disponibilità a pagare, che è una forma di
discriminazione dei prezzi,
2. più alte barriere all’entrata.
1. Dispersione dei prezzi
Consideriamo un produttore di software (Microsoft Office) che
vende sia un programma di videoscrittura (word processor) che un
foglio elettronico.
Mark è disposto a pagare 120€ per il word processor e 100€ per il
foglio elettronico.
Noah è disposto a pagare 100€ per il word processor e 120€ per il
foglio elettronico.
Supponiamo che il venditore sia tenuto ad un prezzo uniforme.
Se fissasse un prezzo di 120€ per ogni prodotto, ricaverebbe
240€ (Mark non compra il foglio elettronico e Noah il word processor).
Se facesse pagare 100€ a prodotto, ricaverebbe 400€ (entrambi i
consumatori comprerebbero tutti e due i prodotti).
Se, invece, confeziona entrambi i prodotti in una “suite per ufficio”
e la disponibilità a pagare per il pacchetto è pari alla somma delle
disponibilità a pagare per ogni prodotto, ogni consumatore sarà
disposto a pagare 220€ per il pacchetto, fruttando al venditore un
ricavo di 440€.
L’incremento dei ricavi si verifica perché la disponibilità a pagare
per il pacchetto ha una dispersione inferiore a quella della
disponibilità a pagare per i suoi componenti (il produttore deve
adeguarsi alla disponibilità a pagare inferiore, se vuole vendere a
tutti i clienti):
¾
l’offerta congiunta ha ridotto la dispersione della
disponibilità a pagare → ha reso la curva di domanda più
piatta!
2. Maggiori barriere all’entrata
Riprendendo l’esempio precedente, consideriamo una situazione
più generale in cui esistono molti consumatori con valutazioni
diverse dei word processor e dei fogli elettronici.
Vendendo una “suite per ufficio” il venditore di software
raggiunge coloro che valutano positivamente entrambi i prodotti,
ma anche coloro che valutano positivamente solo uno dei
prodotti.
Se un concorrente prende in considerazione l’entrata in uno dei due
mercati, scoprirà che i suoi clienti più attraenti sono già stati presi e
che la domanda residuale per i suoi prodotti è molto ridotta.
Î
L’entrata non è conveniente.
Unico modo in cui un potenziale entrante potrebbe competere
efficacemente:
¾
Ma questo
↑ i costi di sviluppo e
offrire un pacchetto con entrambi i prodotti.
rende più intensa la concorrenza.
OpenOffice.org è una “suite” per ufficio open-source (a costo
zero). Una decisione così drastica si è resa necessaria per ottenere
qualche risultato contro il solido primato di Microsoft.
DISCRIMINAZIONE DEI PREZZI DI TERZO GRADO
In questo tipo di discriminazione, i prezzi si fanno dipendere dalle
caratteristiche di un gruppo di consumatori e
si praticano prezzi diversi per gruppi diversi.
Alcune ragioni per vendere il prodotto ad un gruppo di
consumatori invece che al singolo cliente ad un prezzo
personalizzato:
1. La sensibilità di prezzo: se i consumatori appartenenti a gruppi
differiscono sistematicamente nella sensibilità della propria
domanda al prezzo, un’impresa massimizza i propri profitti se
vende a un prezzo più basso ai consumatori con alta sensibilità al
prezzo.
ES.: Sconti per studenti e per anziani.
Ragioni per vendere il prodotto ad un gruppo di consumatori:
2. Condivisione delle informazioni: quando il singolo individuo non
ha convenienza a controllare l’intero ammontare di informazioni
di cui ha bisogno, è consigliabile vendere questa informazione ad
intermediari dell’informazione ad un prezzo più elevato.
Le riviste accademiche praticano prezzi elevati per le vendite alle
biblioteche, mentre vendono a prezzi molto più bassi ai singoli
lettori. Le biblioteche sono disposte a pagare il maggiore costo
dell’abbonamento proprio perché la lettura delle riviste viene
condivisa da molti utenti.
Alcune videocassette (specie quelle per bambini) sono vendute a
prezzi accessibili anche al singolo consumatore, altre invece sono
vendute a prezzi elevati perché rivolte al mercato del noleggio.
Acquistare la leadership di mercato attuando strategie di prezzo
aggressive può essere una strategia vincente.
La via migliore per acquistare la leadership è di arrivare primi
sul mercato, realizzando il vantaggio della prima mossa. Essere
aggressivi può poi scoraggiare nuove entrate.
Esiste però il pericolo che si sviluppi una concorrenza di prezzo
senza limite, una volta che i costi irrecuperabili sono stati
sostenuti.
Per sfuggire al rischio è utile per le imprese attuare una strategia
di differenziazione del prodotto, aggiungendo valore
all’informazione di base, in modo da distinguerla da quella
fornita dai concorrenti.
Costi di transizione e lock-in
Supponete di voler aggiornare il computer Macintosh che per anni
avete usato. Acquistereste un PC o una macchina Unix invece di
un altro Mac?
Avrete bisogno di una motivazione molto valida per fare ciò.
La ragione è che possedete una collezione di software per il Mac,
col quale peraltro avete una certa familiarità.
È quindi evidente che, se volete passare da una tecnologia ad
un’altra, dovete sostenere costi non indifferenti.
Questi costi di transizione sono endemici nelle industrie hi-tech e
possono essere così grandi che cambiare fornitore è inconcepibile.
Î
Questo è il problema del lock-in
Consideriamo vari tipi di lock-in ed i costi di transizione ad essi
associati.
Tipo di Lock-in
Impegni contrattuali
Switching cost
Oneri di liquidazione o compensazione
Acquisto beni durevoli
Sostituzione attrezzature; ↓ con l’età delle
seguito da complementari attrezzature
Apprendimento di un nuovo sistema; ↑ col
Addestramento specifico
tempo perché i lavoratori diventano esperti
Conversione dei dati ai nuovi formati; ↑ con
Informazioni e database
la mole dei dati
Costi di ricerca per stabilire Necessità di raccogliere informazioni sulla
una relazione economica
qualità delle alternative
ANALISI ESSENZIALE DEL LOCK-IN & CONCORRENZA
L’analisi finanziaria del lock-in deve essere effettuata sulla base del
valore attuale del flusso di redditi futuri e non sulla base dei
redditi correnti.
Consideriamo un modello a due periodi con
n consumatori, ognuno dei quali è disposto a pagare v in ogni
periodo per acquistare un bene non durevole
2 produttori che producono il bene allo stesso costo marginale c.
I produttori non possano impegnarsi sui prezzi futuri.
Al fine di spostare il consumo da un’impresa all’altra, un
consumatore deve pagare un costo di transizione s.
Hp: v ≥ c, ma v + s < c (al consumatore conviene acquistare il bene,
ma non spostare il consumo).
Determinazione del prezzo nel secondo periodo
Poiché v + s < c Æ l’unico equilibrio di Nash del secondo periodo
è per ogni impresa scegliere un prezzo pari al livello di prezzo di
monopolio v.
Î
Essendo i consumatori locked-in (“intrappolati”), è razionale
per l’impresa fissare il prezzo nel secondo periodo in modo da
ottenere il massimo profitto possibile (π di monopolio) v – c,
appropriandosi così dell’intero surplus del consumatore.
I consumatori sono “intrappolati” perché i loro costi di transizione
sono così alti che il venditore concorrente non è in grado di
abbassare il prezzo tanto da indurli a spostarsi.
Determinazione del prezzo nel primo periodo
Supponiamo che il tasso di sconto sia zero ⇒ i venditori devono
preoccuparsi solo del profitto nei due periodi (π1 + π2).
Ogni impresa è disposta a pagare fino a v – c (ossia il profitto nel
secondo periodo) per acquisire un cliente.
La concorrenza alla Bertrand spinge il valore attuale del profitto di
ogni impresa (pari a π1 + π2) a zero, portando ad un prezzo del primo
periodo di 2c – v.
Î
Infatti: π1 + π2 = 0 Æ p1 – c = c – v Æ p1 = 2c – v
Più alto è il profitto monopolistico nel secondo periodo, più piccolo
sarà il prezzo del primo periodo, riflettendo il risultato della
concorrenza per acquisire la posizione di monopolio nel II periodo.
Se i beni sono sostituti parziali (invece che perfetti), il risultato è
meno estremo, ma solitamente si verifica ancora che il prezzo del
primo periodo è minore in vista del lock-in del secondo periodo.
Conclusione:
¾
le imprese devono spendere molte risorse per conquistare una
base di clienti fedeli, e
¾
i ricavi derivanti dalla vendita dei propri beni alla base di
clienti riusciranno (a malapena) a coprire questi investimenti.
