Marketing 4 - Università degli Studi dell`Insubria
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B) introduzione al processo di marketing B1) definizione del concetto di “marketing” e delle sue funzioni cos’è il marketing ? il valore per il consumatore è dato... letteralmente, marketing indica il processo obiettivi del marketing con cui si “va verso il mercato” dalla differenza fra: il marketing è molto più di una VALOREspecifica che il consumatore consegue dal funzione aziendale: creareessoVALORE far conseguire possesso una e dall’uso costituisce filosofiadel cheprodotto guida l’impresa attraverso un nella sua globalità e per il un PROFITTO efficace “sistema COSTO sostenuto per acquistarlo cliente all’impresa relazionale” Il marketing non comprende solo le attività di vendita e di comunicazioneilpubblicitaria, soprattutto cui obiettivomaè riguarda la la definizione degli obiettivi di mercato max percezione e dei modi migliori per conseguirli del valore V-C>0 il marketing si applica…. non solo a imprese manifatturiere, commerciali o di servizi, ma anche... a qualsiasi categoria di individui (avvocati, medici…) e organizzazioni (private o pubbliche): teatri, ospedali, musei…e…. alle città conferenza internazionale Il Marketing Urbano - TORINO 18/22-6-92 aspetti operativi del marketing chioccorre opera nelle diverse organizzazioni inoltre conoscere... deve sapere... le modalità di come si definisce definizione come fare di e prezzi pubblicità coerenti con vari le come ai si segmenta prodotti caratteristiche e servizi un mercato dell’offerta come come è possibile le capacità di promuoverne posizionarsi spesa e i le vendite comportamenti mediante lo nei d’acquisto sviluppo di mercati di dei consumatori prodotti e servizi riferimento B2) il marketing management sistema elementare di marketing mercato dei bisogni: •m. della salute •m. del tempo libero... settore (insieme di venditori) mercati di prodotto: •m. dell’auto •m. librario... comunicazione mercati geografici: •m. dell’Europa Occ. •m. del Nord America... beni e servizi mercato denaro (insieme di consumatori) informazioni nelle società avanzate non è necessario che i mercati siano costituiti da “luoghi fisici”: •spot televisivi •acquisti tramite internet •spedizioni postali…ecc. cos’è il marketing management ? implica col termine marketing management si intende: l’analisi, la pianificazione, l’implementazione e organizzazione il il controllo dei programmi finalizzati a e creare, consolidare che e manteneregestione management scambi con i consumatori compresi della vantaggiosipresuppone nel mercato obiettivo domanda delle (al fine di conseguire gli obiettivi aziendali) relazioni con i clienti le relazioni con i clienti non solo ricerca di nuovigenerale clienti, situazione economica ma soprattutto... •mutamenti demografici •sviluppo più modesto dell’economia •concorrenza sempre più agguerrita mantenimento dei ricerca di •n° sempre più ridotto degli acquirenti clienti esistenti relazioni durevoli perdere un cliente significa rinunciare a valorei del ciclo di vitaundinuovo un cliente Ford: costi per acquisire cliente tutti gli acquisti che avrebbe fatto nel 230.000 Euro stanno crescendo: proprio di vita un cliente 5 volte maggiori di quelliciclo per mantenere le “filosofie” del marketing management il m. m. è l’impegno a raggiungere l’entità desiderata di scambi con il mercato obiettivo in tale logica 5 sono i criteri ispiratori (orientamenti) con cui l’azienda sceglie la propria attività di marketing il concetto di PRODUZIONE il concetto di PRODOTTO il concetto di VENDITA il concetto di MARKETING il concetto di MARKETING SOCIALE il concetto di PRODUZIONE presupposto l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti disponibili e a basso costo strategie 1) miglioramento della produzione serve quando... 2) efficienza della distribuzione 1) la domanda del prodotto supera l’offerta 2) il costo del prodotto è troppo elevato in entrambi i casi si deve aumentare la produttività il concetto di PRODUZIONE attenzione al tipo di prodotto... Texas Instruments: adottò tale strategia per le calcolatrici e conquistò una grossa fetta del mercato ma non funzionò per gli orologi digitali, i consumatori desideravano anche orologi “belli” e non solo a poco prezzo il concetto di PRODOTTO presupposto l’azienda pensa che i consumatori desiderino prodotti di alta qualità e prestazioni e con caratteristiche innovative strategie continui miglioramenti del prodotto, attenzione agli aspetti tecnologici attenzione però... l’azienda deve far sì che si deve evitare l’effetto “trappola per topi”: prodotto, confezione e prezzo a volte il bisogno del consumatore è soddisfatto da altri siano attraenti, dimostrando prodotti che il prodotto soddisfa meglio di altri prodotti i bisogni dei consumatori il concetto di VENDITA presupposto l’azienda pensa che i consumatori acquistino prodotti solo in presenza di azioni di vendita su larga scala e pubblicità aggressiva strategie forti investimenti in pubblicità serve quando... un(enciclopedie,…) consumatore soddisfatto racconta 1) la domanda è debole e non continuativa strategiapositiva conduce a risultati la propria la esperienza e quando si deve vendere l’eccedenza produttiva immediati, a 3 conoscenti senza porre attenzione un consumatore insoddisfatto racconta a rapporti durevoli con i consumatori 2) è applicato anche da organizzazioni senza lascopo di lucro propria esperienza negativanel tempo) (rischi di ricadute negative (es.: partiti politici durante le campagne elettorali)a 10 conoscenti il concetto di MARKETING confronto fra concetto di MARKETING presupposto e concetto di VENDITA centro della punto di mezzi abbiano pensa che i consumatori partenzal’aziendaattenzione fini bisogni e desideri che debbono essere soddisfatti V E strategie vendita N unità prodotti D e trovare un equilibrio tra: produttiva esistenti I promozione 1)Tdefinizione del mercato obiettivo soddisfare creazione di valore aggiunto A per i consumatori i profittevolmente 2)Manalisi dei bisogni e A bisogni dei profitti bisogni 3)KRsoddisfazionerealizzazione del cliente E mercato d’impresa del T cliente I con il concetto di VENDITA N G Marketing integrato profitti attraverso il volume di non deve confondersi... vendita profitti attraverso la soddisfazione del cliente il concetto di MARKETING SOCIALE presupposto l’azienda determina desideri il puro bisogni, concetto die interessi del mercato obiettivo marketing strategie tralascia 1) procede al soddisfacimentoquesti dei bisogni problemi con maggiore efficienza ed efficacia rispetto alla concorrenza i problemi: 2) mantiene e migliora il benessere del singolo e della società il conflitto è fra INTERESSI ill’impresa marketing cheèindividua, adeguato serve in un’epoca e soddisfa caratterizzata i desideri individuali daIMMEDIATI problemioperae ambientali, sempre al meglio scarsità perdii consumatori risorse, crisi economica, e laAsocietà degrado nel lungo dei periodo servizi BENESSERE LUNGO TERMINE !!! ?? il concetto di MARKETING SOCIALE richiama il management delle imprese a definire le proprie cominciarono politiche di marketing bilanciando 3 considerazioni: poi a inizialmente le aziende operavano in funzione del profitto di breve periodo il soddisfacimento dei desideri riconoscere l’importanza l’interesse delladel società soddisfacimento dei consumatori marketing sociale nel lungo periodo oggi molte imprese cominciano a tener conto dell’interesse generale il profitto i 7 principi del marketing moderno e responsabile 1) libertà del consumatore e del produttore 2) riduzione effetti potenzialmente negativi del marketing 3) soddisfacimento dei bisogni essenziali 4) efficienza economica 5) innovazione 6) istruzione e informazione del consumatore 7) protezione del consumatore
