Carosello, ovvero l`educazione al consumo

ECONOMIA E società
Carosello, ovvero
l’educazione al consumo
Per 20 anni il programma non è stato solo pubblicità,
ma una vera leva di marketing per accompagnare gli acquisti
degli italiani dal boom economico in poi
Stefano Magagnoli
Un Paese arretrato
Alla fine della seconda guerra mondiale
l’Italia è ancora un Paese arretrato, segnato da numerosi ritardi economici e sociali.
Analoghi ritardi si registrano anche nel
sistema distributivo e in campo pubblicitario, mentre i consumi appaiono ancora
molto frugali ed essenziali.
Alla metà degli anni Cinquanta il tenore
medio di vita è molto basso: nel 1951 solo
il 7% delle abitazioni possiede la combinazione di elettricità, acqua potabile e servizi
igienici. Ma, soprattutto, continua a essere un Paese rurale, segnato dal problema
dell’analfabetismo.
Nel 1954 iniziano le trasmissioni televisive, che danno un importante contributo
alla modernizzazione del Paese. È il battesimo di un media destinato a introdursi
con autorevolezza nelle case degli italiani
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stravolgendo ritmi, abitudini e relazioni.
Con la comparsa della tv si assiste a un’altra innovazione: la comparsa di Carosello,
primo programma di pubblicità televisiva, costruito intorno a un format
accattivante. Carosello ha una
durata di circa 10 minuti ed è Carosello
trasmesso ogni giorno sull’unica proponeva modelli
rete pubblica dopo il telegiornale di comportamento
serale delle venti. Il programma è su cui costruire la
aperto da una sigla entrata nella propria identità di
memoria collettiva della nazione,
consumatore, ispirati
che fa cornice a una sequenza di
quattro-cinque brevi spettacoli alla vita borghese
seguiti da uno spot che pubbli- urbana
cizza il prodotto.
Carosello, però, è qualcosa di più di un semplice strumento pubblicitario, apparendo
piuttosto come un pionieristico strumento
di marketing emozionale che propone al
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Le avventure dei simpatici
Papalla vanno in onda dal
1966 al 1972, e sono ideati
dall'agenzia Armando Testa.
consumatore modelli di comportamento
intorno a cui costruire la propria identità
sociale di consumatore, ispirata ai modelli
di vita domestica delle borghesie urbane,
benestanti e serene, pronte a sperimentare
nuovi consumi, anche quelli meno necessari come i condizionatori d’aria.
Unca dunca, Sceriffo augh (1963).
Protagonista di questo cartoon è un
simpatico indiano, sbadato e pasticcione: un vero e proprio anti-eroe,
frutto della fantasia di Bruno Bozzetto. Arrivato in una cittadina del far
west, Unca dunca vede il cartello con
cui si cerca il nuovo sceriffo. «Me…
buono per quello… grande sceriffo»,
dice l’indiano pasticcione indossando
la stella. Ma il primo guaio è in agguato: le pistole che sta facendo roteare gli scappano di mano sparando
da sole all’impazzata. Unca dunca non
si dà per vinto e interviene per sedare
la consueta rissa scoppiata nel saloon:
«me portare pace…». La zuffa cresce
però d’intensità: rumori di bicchieri
rotti, tavoli distrutti e il difensore della
legge è scaraventato fuori incerottato.
La storia per i più piccoli finisce e la
scena si sposta in un salotto borghese.
Padre, madre e bambino seduti davanti alla tv in abiti eleganti. «Riello, Riello… condizionatori d’aria», esclama il
bambino puntando col dito il televisore dove Unca dunca presenta uno dei
primi climatizzatori domestici realizzati dall’industria italiana. «Toh… li
conosce anche lui!», gli fa eco l’uomo
in giacca e cravatta. «Certo! E chi non
li conosce… sono così utili», conclude
la donna guardando negli occhi il marito e accarezzando i capelli del figlio.
Carosello è una cerniera che s’interpone tra
produttore e consumatore, per orientare i
consumi, ma soprattutto per educare gli
italiani al consumo, proponendo un “racconto sociale” capace di modificare le stratificate e frugali consuetudini contadine.
La trasmissione svolge questo ruolo facendo leva su stili di vita e modelli sociali che suscitano spirito di emulazione nei
telespettatori, sedotti dall’agiatezza e dalla
distinzione della vita di felici famiglie cittadine, guidate da mogli eleganti e curate
e in cui bambini gioiosi animano il ménage
domestico.
Carosello non è un semplice strumento di
marketing, ma il mezzo che porta nelle
case italiane la rappresentazione spettacolare del boom economico. Il reality di
un’Italia arrembante, in cui anche i ceti
meno abbienti possono acquistare la “modernità”: scooter, piccole utilitarie e naturalmente pneumatici.
Mammut, Babbut e Figliut, Alle olimpiadi: il pugilato (1964)
La famiglia preistorica di Mammut,
Babbut e Figliut è il testimonial dei
materassi e degli pneumatici Pirelli. I dialoghi sono sostituiti dai suoni
gutturali dei protagonisti: una sorta di
grammelot. Babbut sale sul ring olimpico per affrontare un atleta gigantesco. A bordo ring, moglie e figlio gli
suggeriscono la tattica: Babbut parte
all’attacco e con una gragnuola di pugni tempesta l’avversario, che non fa
però una piega rifilandogli un pugno
in testa. Mammut e Figliut lo raccolgono, lo rianimano a schiaffoni e lo
ributtano sul ring. A seguire, lo stesso
copione, con Babbut un’altra volta travolto dai pugni dell’avversario. Questa volta la moglie gli suggerisce una
tattica diversa e Babbut-Cassius Clay
inizia a danzare sul ring. Immediato il
colpo di scena: il pugile gigante tira le
corde del ring sino a ridurlo a un piccolo fazzoletto di spazio, e in questo
modo colpisce senza pietà il malcapi-
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La linea di Osvaldo
Cavandoli per Lagostina.
tato Babbut. «Ueh! Cavernicoli… non
siamo più all’età della pietra! », dice
un personaggio dall’accento lombardo.
Stacco sul Pirellone di Milano e voce
fuori campo: «Oggi siamo nell’età della tecnica… e la tecnica Pirelli ha creato Sempione spalla di sicurezza… per
la vostra sicurezza!».
Carosello: i motivi del successo
Per comprendere i motivi del grande successo di Carosello bisogna pensare alla
programmazione televisiva delle origini.
Un’unica rete in bianco e nero con trasmissioni che, con l’eccezione domenicale,
iniziavano solo nel pomeriggio con i programmi per i ragazzi. Alla sera spettacoli
di prosa o musica lirica, resi meno noiosi
dai documentari naturalistici e dalla celeberrima Lascia o raddoppia? condotta dal
giovane Mike Bongiorno.
Una programmazione noiosa, “bacchettona” e moralistica spezzata dalle gag di
Carosello, che inducono tutta la famiglia
al buonumore e alla risata. Una ventata di
“aria fresca”, che penetra nelle case degli
italiani con forme diverse: dal teatro napoletano al poliziesco americano; dai big
italiani della canzone ai personaggi clowneschi del circo.
Pinuccia Nava, Scaramacai (1957)
Il presentatore del circo, vestito da
pagliaccio, annuncia l’inizio dello
spettacolo interrotto però dal clown
Scaramacai. «Scaramacai… quante
volte devo dirti che non voglio essere disturbato sul lavoro?». “E allura va
bene! Tu lavori e io intanto ci fumo…
ci scommetti che io ci fumo?». La scena prosegue appoggiandosi alla strampalataggine del simpatico clown. Alla
fine, i due protagonisti presentano il
prodotto: la caramella Golia, «contro
l’umidità, per la voce, contro il fumo…
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particolarmente indicata per i bambini
la pastiglia Golia – di purissima liquirizia e mentolo – ha benefiche proprietà balsamiche».
Tra gli anni Cinquanta e Sessanta la crescita economica è impetuosa, facendo dell’Italia una delle nazioni più industrializzate
del mondo occidentale. Gli effetti
del boom economico sono sorIl programma
prendenti: in pochi anni le case si
riempiono di televisori e frigori- fu una ventata
feri, le strade si affollano di sciami d’aria fresca nella
di scooter e automobili, mentre i programmazione
consumi alimentari aumentano noiosa, bacchettona
come mai in passato.
e moralista della tv
Carosello entra in scena in questa nuova realtà, diventando la di allora
vetrina del consumo di massa.
È la modernizzazione, che fa divenire i
cibi tradizionali improvvisamente demodé, rimpiazzando i prodotti da forno artigianali con cracker soda e biscotti industriali.
Pavesi, I cavalieri della tavola rotonda
(1965)
È l’inizio della saga di Lancillotto,
sempre in ritardo alla tavola di re Artù
perché impegnato a combattere nemici di ogni sorta. Squilli di tromba e
la domanda di Artù, in breve diventata un cult: «Come mai siam solo in
otto?», cui fa eco: «Perché manca Lancillotto! ». Flash-back: un commensale
racconta di essere stato rapito da una
strega crudele che lo rinchiude nel suo
maniero in compagnia di mostri e fantasmi. Insistente la domanda di Artù:
«sì va beh… ma Lancillotto?». Il cavaliere non si fa attendere. In sella al
suo cavallo bianco Lancillotto libera
il malcapitato e infligge la giusta punizione alla strega. A questo punto,
altra frase cult di Artù: «Morale della
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favola… in tavola!». Un profluvio di
portate è disposto sulla tavola rotonda
di Camelot, che sfuma in un cestino
circolare da pane pieno di cracker. È
l’inizio del messaggio pubblicitario: «e
a tavola Gran Pavesi!». Carosello vuole
convincere gli italiani che il tradizionale pane è un cibo del passato. Molto
più sani i cracker soda, «sottili sfoglie
di farina di grano… leggere... che si
accompagnano con tutti i cibi».
La crescita industriale interessa tutti i
settori ed è stimolata sia dalle
esportazioni che dalla domanda
Target principale interna, che va però incentivata.
degli sketch sono La tv appare lo strumento ideale.
le donne: un Recente, ma convincente, con il
nuovo modello di fascino dell’innovazione.
organizzazione La crescita dell’occupazione
manifatturiera è rilevante, confamiliare passa dai centrata per lo più nelle città del
supermercati Centro-Nord, che diventano poli
di attrazione di molti migranti
dalle campagne. Ha inizio la disgregazione della famiglia patriarcale, con il radicale
cambiamento dei valori e del sistema dei
bisogni. In una parola: si assiste all’im-
plosione della tradizionale organizzazione
sociale.
Carosello si rivolge proprio a questa Italia inurbata da poco e alla ricerca di nuove identità sociali. Affascinandola con la
rappresentazione di case eleganti e pulite;
convincendola che per acquisire questa
nuova identità sia sufficiente l’integrazione nel sistema dei consumi industriali.
Il grande cambiamento
Negli anni Cinquanta, per quanto sempre
più integrate nel sistema produttivo, le
donne continuano a rappresentare il perno
dell’organizzazione domestica. Carosello
ne fa il target dei propri sketch, mostrando
il cambiamento e come l’emancipazione
femminile possa essere raggiunta anche
grazie alla modernizzazione dell’organizzazione familiare.
Anche le abitudini di consumo, sin qui caratterizzate dal rapporto di fiducia con il
piccolo negoziante, subiscono grandi trasformazioni. Nell’anonima solitudine del
supermercato, il consumatore deve quindi
affidarsi alla reputazione della marca quale
garanzia di tutela della qualità e della salubrità del prodotto. Novità importante, che
Caballero e carmencita creati da Armando Testa
per Lavazza.
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ridisegna i rapporti tra domanda e offerta,
e che propone ai consumatori la cultura
del brand.
Ma non c’è solo il passaggio dalla drogheria al supermercato. La famiglia urbana
del boom non può più acquistare quotidianamente gli alimenti di cui ha bisogno.
La spesa diventa bisettimanale (o settimanale), obbligando così ad acquistare quantità maggiori di cibo, che deve però essere
conservato. Per gli stessi motivi non è più
ipotizzabile continuare a fare il bucato a
mano: le donne hanno sempre meno tempo da dedicare alla casa, e la tv mostra le
alternative possibili.
Nino Manfredi, L’audace colpo del solito
ignoto (1965)
Lo sketch è interpretato da Nino Manfredi, tra gli attori più amati e affermati del cinema italiano, che veste i
panni del rapinatore un po’ maldestro
ma dalla grande simpatia. Tarda sera,
penombra di un portico. Manfredi con
la pistola intima a distinto signore: «o
la borsa o la vita!». L’elegante malcapitato è però un illusionista che si pren-
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de gioco di lui: prima gli trasforma il
revolver in gallina, poi fa comparire
un lottatore che lo immobilizza e infine gli regala 2.000 dollari in banconote che si rivelano però biglietti da
visita del mago Indovina… Alla fine
lo sfortunato rapinatore lancia l’assist
al codino: «è questa la fortuna mia…
che se tutto me va male gira gira c’ho
sempre una casa… e dentro una casa
gira gira gira… che c’è?». Pubblicità
delle lavatrici Philco con il cestello a
rotazione, per convincere le massaie
che il lavaggio automatico accarezza i
capi sporchi, «proprio come farebbe lei
con le sue mani».
Carosello convince gli italiani della comodità delle lavatrici automatiche e di quei
detersivi che ridanno candore alla biancheria. Ammolli, candeggi e smacchiature:
ecco le argomentazioni con cui il marketing televisivo “seduce” le massaie italiane
perché cambino le proprie abitudini. Tra
le molte innovazioni che cambiano la vita
quotidiana negli anni del boom gli elettrodomestici rappresentano senz’altro la più
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significativa, seconda soltanto ai cibi industriali confezionati.
Ma non solo le abitudini alimentari e
l’organizzazione familiare sono oggetto
del marketing di Carosello. A partire dalla
metà degli anni Sessanta si moltiplicano
le pubblicità di prodotti per l’igiene e la
cura della persona. Dentifrici, creme per il
corpo, deodoranti e profumi propongono
nuovi modelli d’igiene personale: l’Italia
del boom sta cambiando anche dal punto
di vista olfattivo.
Si può quindi affermare che il diffondersi del marketing di profumi e
cosmetici introduce nella comuLa pubblicità nicazione commerciale il corpo
si integra allo umano, da curare e vezzeggiare
spettacolo, e lo quale strumento di seduzione. La
spettacolo diviene gamma dei consumi subisce così
così un efficace un processo di dilatazione, abbracciando beni sino a quel movolano della mento superflui. Carosello mostra
comunicazione donne eleganti sicure del loro
pubblicitaria profumo di bellezza e sportivi famosi fare uso di deodoranti: è il
segnale che l’Italia e gli italiani sono ormai
davvero cambiati.
Uno spartiacque tra adulti e ragazzi
Un dato è assolutamente certo: gli acquisti dei prodotti reclamizzati da Carosello
sono compiuti dagli adulti, ma l’universo
dei bambini e dei ragazzi, affascinati dagli sketch di animazione, ne è direttamente
coinvolto.
Prima di tutto, Carosello assume per il
mondo infantile il ruolo di spartiacque tra
il giorno e la notte: ai suoi sketch, immancabilmente, fa seguito il tempo del riposo.
I bambini si congedano dai genitori e dalla giornata avendo in testa quelle gag, che
rappresentano l’ultima immagine visiva e
sonora della giornata, quella che porta nel
sonno e si fissa nella memoria in maniera
indelebile.
Topo Gigio “mattatore” (1961)
Topo Gigio, per molti anni, è uno
dei pilastri di Carosello, amatissimo
dagli adulti e dai bambini. In questo
sketch Topo Gigio dà vita alla parodia
dell’Amleto. A letto, sotto le coperte,
inizia un duetto con la giovane “spalla”, che gli chiede cosa stia facendo nel
letto. Topo Gigio risponde che è arrivato al punto in cui l’Amleto si pone la
domanda chiave della tragedia: «mori-
re? Dormire? Sognare forse…» e che
lui ha scelto proprio quest’ultima cosa.
La scenetta prosegue con un divertente contrappunto tra il pupazzo e l’attrice cui fa seguito il codino dedicato
alla biancheria Movil, che ha il suo
punto di forza nella presenza di Topo
Gigio tra i capi di biancheria stesa ad
asciugare. Ma il passo topico è la scena conclusiva in cui Topo Gigio lancia
quello che sarebbe diventato un motto
generazionale: «e dopo Carosello…
tutti a nanna!».
Ma ancora di più si può affermare che il
marketing di Carosello affascina profondamente il mondo infantile perché non è un
semplice spot: la pubblicità si integra allo
spettacolo, e lo spettacolo diviene così un
efficace volano della comunicazione pubblicitaria.
Carosello non è un progetto di educazione
dei giovani; però, accomunando consumi
e motivetti per i bambini dà vita a un vero
e proprio linguaggio generazionale, che si
traduce nella progressiva omologazione
dei consumi. Carosello rompe l’equilibrio
secolare di un’organizzazione familiare in
cui i bambini erano bambini, nutriti dalle
fiabe e dai racconti di famiglia. Negli sketch
serali essi trovano invece nuovi modelli di
riferimento in cui identificarsi, con molta
maggiore autonomia che nel passato; un
“nuovo mondo” fatto di consumi, ma anche di stimoli diversi; è in questo modo (e
con queste forme) che la pubblicità stimola l’affermarsi di una cultura giovanile più
autonoma, diversa da quella tradizionale
(che finirà definitivamente per perdersi),
basata sulla ripetizione “in piccolo” del
mondo degli adulti.
La chiusura
Primo gennaio 1977: Carosello va in onda
per l’ultima volta la sera di Capodanno.
Quasi 20 milioni di telespettatori italiani
assistono con perplessità e rammarico alla
sua fine. Il compito di siglare la chiusura
del programma è affidato alla showgirl più
amata dal pubblico televisivo: Raffaella
Carrà, protagonista dell’ultimo sketch di
Carosello, che pubblicizza il brandy Stock.
Raffaella Carrà, Brandy Stock (1977)
La scena è tutta per lei: musiche, balletti, lustrini. Raffaella Carrà ha in
mano il centro della scena affascinando
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con le sue movenze eleganti e sensuali. Alla fine dell’esibizione, ancora in
abito di scena e il microfono in mano,
l’annuncio che mette fine a un’epoca.
«Ed eccoci nel 1977… si è chiuso un
ciclo: vent’anni di caroselli Stock…
ed è a nome della Stock che desidero ringraziare tutti coloro che hanno
collaborato alla realizzazione dei suoi
caroselli… e tutti voi che ci siete sempre stati amici e che speriamo ci seguirete per molti anni ancora». Più che un
messaggio pubblicitario, un commiato; più che una leva emozionale una
sobria stretta di mano. Raffaella afferra
uno Snifter di brandy e invita gli italiani a brindare con lei: «auguri di buon
anno e sereno lavoro dalla Stock». Le
luci della ribalta, dopo tanto tempo, si
spengono definitivamente su Carosello
che, in punta di piedi, si congeda da
quel suo pubblico tanto fedele.
Ma perché, nonostante un’audience sempre elevata, i vertici della Rai pongono fine
alla ventennale esperienza di Carosello? La
decisione non è il frutto di un’unica causa,
ma la sommatoria di numerosi fattori.
L’accesso a Carosello è divenuto estremamente costoso limitando il numero di
imprese che hanno la possibilità di accostarvisi. La sua sostituzione con spot
meno costosi avrebbe abbassato le barriere
di ingresso alla pubblicità televisiva, permettendo a un numero maggiore di imprese di farvi ricorso. Inoltre, il suo format
è troppo “italiano”; circostanza che male
si adatta a un mercato sempre più internazionalizzato, che necessita di messaggi
pubblicitari adattabili a lingue e culture
diverse. Una possibilità che Carosello, per
sua intima natura, impedisce.
C’è poi da tenere in considerazione che
l’organizzazione televisiva ha subito cambiamenti profondi. È stata inaugurata una
seconda rete Rai (e c’è necessità di equilibrio tra le reti: Carosello favorisce spropositatamente la prima rete), ma si è anche
assistito alla nascita della tv commerciale,
che amplifica la concorrenza tra le emittenti e dà grande impulso a un nuovo modello di televisione, sempre meno “educativa” e sempre più “intrattenitiva”. Si tratta
di cambiamenti rilevanti, che pongono la
necessità di ideare nuove forme di marketing televisivo.
Tra i motivi più rilevanti che portano alla
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sua cancellazione vanno tuttavia tenute in
considerazione le trasformazioni che hanno investito la società italiana e dunque i
telespettatori-consumatori. Se il format
di Carosello, come si è detto, si allinea al
gusto degli italiani degli anni
Cinquanta e Sessanta, non riesce
più a fare altrettanto sul finire Il programma finisce
degli anni Settanta, in un Paese per un mix di fattori:
profondamente colpito dalla cri- costi elevati per
si economica e dal fenomeno del gli inserzionisti,
terrorismo. La sua dimensione avvento della tv
comunicativa, in sostanza, non
commerciale, una
corrisponde più a quella sociale. Tutto ciò determina la con- società che cambia
sapevolezza degli operatori del
marketing della necessità di operare un
profondo rinnovamento delle leve e degli
strumenti utilizzati enfatizzando ciò che
Jacques Séguéla chiama la logica dell’emozione: più che al cervello la pubblicità
deve parlare al cuore; più che alla ragione
all’emozione.